影响消费者行为的社会环境因素-课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,29 十一月 2024,1,影响消费者行为的社会环境因素,练习,1,、自我意识是天生的,2,、根据自我的拥有物来界定自我，这是指消费者的理想的自我,3,、在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占有很大的比重的这类人属于,VALS2,中的满足者,第三篇 环境因素与消费者行为,身在其中，身不由己,文化经济,情境,消费者行为,社会环境,社会环境,第二节 社会阶层与消费者行为,第一节 参照群体与消费者行为,第三节 家庭与消费者行为,第九章 影响消费者行为的社会环境因素,消费者,参照群体,一、参照群体的概念,二、参照群体影响方式,三、影响参照群体影响力的因素,四、参照群体概念的营销运用,第一节 参照群体与消费者行为,如果一个年轻人穿得西装革履走进教室，你会作何感想？,参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。,一、参照群体的概念,正相关会员群体,拒绝群体,期望性,象征性,学校群体,/,商业群体,男校友群体,/,租房客户,家庭/同伴群体,购物群体,/,运动群体,正相关态度,负相关态度,主要,次要,会员群体的类型,非正式,正式,会员群体,非会员群体,接触,非接触,向往群体类型,向往群体,分离,群体,图参照群体的类型,规范性影响,信息性影响,功利性影响,价值表现上的影响,二、参照群体的影响方式,群体规范,是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。,规范性影响,二、参照群体的影响方式,群体规范,是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。,参考群体满足了消费者从亲和关系中获得奖励的需要，群体的奖励使消费者采取了顺从行为,模仿行为,从众行为,规范性影响,信息性影响,二、参照群体的影响方式,信息性影响：,参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响,规范性影响,信息性影响,功利性影响,二、参照群体的影响方式,功利性影响,：,消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。,规范性影响,信息性影响,功利性影响,价值表现上的影响,二、参照群体的影响方式,价值表现上的影响,:,个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。,（,个人的行为不需任何外在的奖惩）,不同消费情境下参照群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说,Shopping Mall,有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新,T-,shirt,于是他就去了,shopping mall.,?,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱口液,?,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守的套装。,?,产品使用时的可见性,三、,影响参照群体影响力的因素,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。,衣服,车,VS,维生素,产品使用时的可见性,产品的必需程度,三、,影响参照群体影响力的因素,当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。,VS,产品使用时的可见性,产品的必需程度,产品与群体的相关性,三、,影响参照群体影响力的因素,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。,如,.,面试,VS,打篮球,.,产品使用时的可见性,产品的必需程度,产品与群体的相关性,产品的生命周期,三、,影响参照群体影响力的因素,产品购买受群体影响,品牌决策受群体影响,导入期,成长期,成熟期,衰退期,较大,较小,较大,较大,较小,较大,较小,较小,产品使用时的可见性,产品的必需程度,产品与群体的相关性,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,三、,影响参照群体影响力的因素,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,产品使用时的可见性,产品的必需程度,产品与群体的相关性,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,个体在购买中的自信程度,群体的安全感,三、,影响参照群体影响力的因素,四、,参照群体概念的营销运用,（一）亲和力营销,通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法,（二）广告策略,集中体现在使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受众，进而改善广告的效果,名人效应,专家效应,普通人效应,经理代言人,名人代表了一种理想化的生活模式,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,名人效应,瑞士西马表,(Cyma),利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告,将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上,名人的证词证言以及名人使用产品的体验,邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等,刘翔代言,NIKE,跨栏篇,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,专家效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,普通人效应,王石与全球通的广告：,每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,经理型代言人,越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人,大公司的总裁或主管，像其他明星人物一样具有很多光环，他们的成就和不平凡经历会令许多人仰慕,第二节 社会阶层与消费者行为,社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。,一、社会阶层的含义,等级性,稳定性和动态性,社会阶层内部的同质性,社会阶层与收入水平的偏离,上上层,1%,上下层,2%,中上层,12 %,中下层,30%,下上层,35%,下下层,20%,国际上社会阶层的划分,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,二、社会阶层的决定因素,（一）职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业,教育,收入,VS,职业对消费的影响,行政管理和企业管理阶层,技术人员,/,职员,/,销售人员,技工,/,手工,国产啤酒,98,72,185,手提,234,143,56,外出就餐,147,118,98,彩票,105,101,131,花花公子,85,96,230,爵士音乐台,189,126,66,乡村音乐台,96,109,126,（二）教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们,社会地位和购买行为,。,一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。,毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,职业,教育,收入,25,岁以上的不同教育背景的收入,教育水平,男性,女性,High school degree,$22,765,$13,266,Associates degree,$26,873,$16,611,Some college,$30,052,$19,642,Bachelors degree,$40,590,$26,417,不同的教育背景对消费的影响,大学毕业,大学肄业,高中,香槟酒,143,117,86,手提,227,118,52,网球,188,129,54,彩票,78,100,120,花花公子,85,96,230,国家咨询,46,107,127,国家地理,148,113,77,（三）收入,/,财产与社会阶层,收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。收入与人们的消费方式、生活习惯等有密切的关系。,收入与社会地位之间的关系并非是一致的。,职业,教育,收入,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。,(,大学教授,律师,卡车司机,高级技工,),差异：,心理上的差异,产品选择和使用的差异,信息获取方面的差异,购物方式上的差异,休闲活动上的差异,储蓄、消费和信用卡使用上的差异,三、不同社会阶层的行为差异,一、市场细分与目标市场选择,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。,二、产品开发与定位,不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可能不同。针对特定的消费阶层，采用不同的定位和营销组合策略。,四、社会阶层与市场营销,运用社会分层发展营销战略,第一步 将地位变量与产品消费相联系。,1.,产品或品牌使用,2.,购买动机,3.,符号意义,第二步,确定目标市场,收集如下数据：,1.,实际的生活方式,2.,欲求的生活方式,3.,媒体使用,4.,购物模式,第三步,发展产品定位,根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步,营销组合决策,1.,产品,2.,价格,3.,分销,4.,促销,美国,安休泽,布希,啤酒公司的产品定位,中上层阶级,目标市场,(12.5%),中产阶级,目标市场,(36%),工人阶级,目标市场,(38%),中上层生活方式,上层生活方式,中产阶级生活方式,工人阶级,生活方式,Michelob,中上层产品定位 高价位,/,声望主题,/,地位与专业背景,Budweiser,中产阶级产品定位,价位较高,/,成就责任分享,/,中产阶级背景,Busch,工人阶级产品定位,大众价,/,体育主题,/,工人阶级背景,追求,追求,追求,满足,满足,满足,第三节 家庭与消费者行为,一、家庭结构,二、家庭生命周期,三、家庭购买决策,家庭购买与,决策过程,家庭结构,家庭生命周期,家庭决策过程,营销策略,核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。,扩展家庭,:,包含了核心家庭以及其它亲戚。,E.g.,印度,&,中国。,混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。,非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。,一、家庭结构,规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。,结构：现代社会，核心家庭越来越多。,户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。,一、家庭结构,雪碧杂技家庭篇,人们在,20,岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。,传统的对家庭生命周期的观点,:,二、家庭生命周期,随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。,二、家庭生命周期,单身,新婚夫妇,满巣,1,满巣,2,满巣,3,空巣,解体,碧桂园凤凰城,基于家庭生命周期的营销策略,家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。,当一个人经历,HLC,的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。,对于以下产品：,度假和娱乐,家具,方便食品,在营销策略上是否应有所区别。,家庭购买不同于一般的组织购买。,家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。,三、家庭购买决策,（一）、家庭购买角色,倡仪者,影响者,信息收集者,决策者,购买者,使用者,在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。,因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。,Think,儿童食品,钻石等妇女首饰,你针对谁做广告才有效？,钻石恒久远，一颗永流传,伊利,（二）、家庭购买决策方式,家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。,丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？,妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品,丈夫主导型：人寿保险、汽车,自主型：饮料、烟酒,联合型：孩子上学、装修、度假、买房,有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”,妻子孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视,（三）、决定家庭决策方式的因素,文化和亚文化,角色专门化,家庭决策的阶段,个人特征,介入程度及产品特点,（四）、家庭购买决策与营销策略,三步曲：,确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与,确定他们动机和兴趣之所在。,制定能满足每位参与者需要的营销策略。,End!,THANKS,！,