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行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,8-,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,8,C h a p t e r,行銷學,marketing:an introduction,張逸民譯,7e,新產品發展與產品生命週期策略,8.1,新產品發展策略,8.2,產品生命週期策略,觀念複習,3,本章學習目標,列出並且定義新產品發展過程的步驟。,說明公司如何發現並發展新產品創意。,描述產品生命週期的各個階段。,說明在產品生命週期的各個階段，行銷策略如何因應改變。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,4,新產品發展策略,獲得新產品創意的策略,透過購併,公司,專利權,取得授權,新產品,原創,改良,修正,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,5,新產品的失敗,只有,10%,的新產品在三年後依舊存在市場上並獲利。,新的工業產品的失敗率高達,30%,。,為什麼？,市場規模被高估了,設計問題,市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差,不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產品。,發展成本,競爭,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,6,新產品發展的主要階段,行,銷,策,略,商,業,分,析,觀念發展與測試,創意篩選,創意衍生,產品發展,商品化,市場試銷,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,7,公司職員,顧客,競爭者,經銷商,供應商,創意衍生,1/2,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,8,創意衍生,2/2,當,(Heinz),問兒童什麼可以讓產品更有趣時，他們說：改變顏色！所以漢斯發展並推出,EZ Squirt,，目標市場針對兒童，推出多樣化的顏色。,EZ Squirt,瓶子的特別噴嘴可噴射出細長的蕃茄醬線條，所以小頑童們可以親手在他們的漢堡上作畫。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,9,創意篩選,挑出好的創意，剔除不佳的創意。,發展系統來評估：市場規模、產品價格、開發時間與成本、製造成本以及報酬率等。,評估這些與公司標準互異的新產品。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,10,觀念發展與測試,產品創意,：公司認為能夠在市場上推出的可能產品的創意。,產品觀念,：以有意義的消費者術語來詳細描述新產品創意。,產品形象,：消費者所認知的實際或潛在商品的方式。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,11,戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車,這家公司的工作是將其燃料電池電動車轉化為數種不同的產品概念，以找出每一個觀念對消費者的吸引力為何，並選出最佳的一個產品觀念。,(,DiamlerChrysler,),行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,12,學生互動作業,選擇一位夥伴並且立時回想，試著去想出你會如何轉變個人電腦的創意到概念上，然後再測試。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,13,行銷策略發展,第一部分描述：,目標市場,預定的市場定位,銷售量、市場率及利潤目標,第二部分列出第一年的：,產品的預期價格,配銷策略,行銷預算,第三部分描述長期的：,銷售量、利潤目標,行銷組合策略,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,14,商業分析,對新產品銷售量、成本及獲利預測的檢討，以確定這些因素是否滿足公司的目標。,如果它們滿足公司的目標，則產品將進入產品發展階段。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,15,產品發展,1/2,將觀念發展為實體產品,需大筆的投資費用,製造雛形,雛形必須有正確的實質特性與傳遞心理特質,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,16,產品發展,2/2,Dunkin Donuts,嚴格地看待它產品發展的過程，以迎合消費者的需要。,點選上圖以放映影片,點選上圖以放映影片,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,17,市場試銷,1/2,產品及行銷策略在更實際的市場環境下試驗的新產品發展階段。,不是所有的產品都需要。,成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷錯誤來得好。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,18,市場試銷,2/2,諾基亞,(Nokia),在新的,N-Gage,手機手機遊戲機全球上市之前，已經進行廣泛的試銷。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,19,商品化,決定於,時機,(,例如：何時推出產品,),。,必須決定,地點,來推出產品,(,例如：單一地點、區域、全國市場或國際市場,),。,必須發展,市場擴張,計畫。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,20,組織新產品發展,順序性發展：傳到下一個階段或部門之前，個別完成其階段的流程。,同步性發展：跨部門緊密地一起運作，在許多步驟上同時進行，以節省時間並增加效能。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,21,時間,產品發,展階段,導入期,利潤,銷售,成長期,成熟期,衰退期,虧損,投資,($),銷售與,利潤,($),從產品生命週期開始到衰退期間的銷售額及利潤,產品生命週期,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,22,產品生命週期的應用,產品類別,有最長的生命週期,(,例：汽油為動力的車輛,),。,產品形式,傾向於具備標準,PLC,的形式,(,例：休旅車,),。,品牌,因為競爭性攻擊與回應的變化而快速地改變,(,例：,Tide,、,Cheer),。,風格,是一種基本及獨特的表達方式,(,例：正式服裝、丹麥的家具,),。,流行,是在某特定領域內，為時下所接受或普及風格,(,例：上班休閒裝,),。,時髦,是一種迅速進入市場、被狂熱地採用、很早就達到顛峰，且衰退非常快速的流行,(,例：寵物石,),。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,23,不同的,PLC,曲線形狀,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,24,PLC,實行上的問題,難以辨認其產品究竟,處於,PLC,的哪一個階段,難以準確說出何時產,品將移動到,PLC,的下一,個階段,難以決定影響產品在,階段間移動的因素,難以預測銷售水準、,每一個階段的長度，,以及,PLC,曲線的形狀,策略同時是產品生命,週期的成因與結果,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,25,銷售,成本,利潤,行銷目標,產品,價格,低,每位顧客平均成本高,負,創造產品的知曉及試用,提供基本產品,使用成本加成法,配銷,建立選擇性配銷,推廣,使用大量促銷以引誘消費者試用,特性、目標及策略的彙總,PLC,的導入期,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,26,銷售,成本,利潤,行銷目標,產品,價格,快速上昇,每位顧客平均成本中等,上昇,市場佔有率極大,供應產品延伸品、服務、保證,滲透策略,配銷,建立密集的配銷網,推廣,減少以利用顧客的強勁需求,特性、目標及策略的彙總,PLC,的成長期,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,27,銷售額,成本,利潤,行銷目標,產品,價格,頂峰,每位顧客平均成本低,高,防禦市場佔有率下求利潤之極大,品牌及樣式的多樣化,跟著競爭者訂價或低價競爭,配銷,建立更密集的配銷網,推廣,增加以激勵轉換品牌,特性、目標及策略的彙總,PLC,的成熟期,1/2,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,28,PLC,的成熟期,2/2,調整市場：增加目前產品的消費量。,怎麼做？,尋找新的使用者及市場區隔。,重新定位其品牌以吸引較大或者較快速成的市場區隔。,尋求如何增加現有消費者的使用方法。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,29,調整市場,WD-40,公司嫻熟去尋找產品的新用途，讓這個產品在大路分的美國家庭中，成為相當受歡迎的必備產品。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,30,PLC,的成熟期,調整產品,:,改變產品特徵如品質、特色或風格以吸引新使用者，並激發更多的使用方法。,怎麼做？,改良耐久性、可靠性、速度以及味道,改良風格以及吸引力。,增加新的特色,擴展使用範圍、安全性或是便利性。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,31,調整產品,Crayola,處在多采多姿的生命週期中，穩定地增加新顏色、新形狀及新包裝。,http:/,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,32,PLC,的成熟期,調整行銷組合：藉由改變一個或多個的行銷組合元素，以改善銷售。,怎麼做？,降低,推出較好的廣告活動,進入較大的市場通路,提供新的或是改善的服務,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,33,調整行銷組合,新廣告及推廣活動，來重新定位及活化它成熟的產品,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,34,銷售額,成本,利潤,行銷目標,產品,價格,衰退,每位顧客平均成本低,衰退,附低費用並榨乾品牌,剔除弱勢品項,降價,配銷,選擇性配銷，並將不獲利的通路剔除,推廣,降至最低的水準,特性、目標及策略的彙總,PLC,的衰退期,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,35,觀念複習,解釋公司如何尋找及發展新產品創意。,列出及定義新產品發展過程的步驟。,描述產品生命週期的階段。,描述行銷策略在產品生命週期間如何改變。,行銷學,Chapter 8,新產品發展與產品生命週期策略,36,
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