国典华园品牌策略

Text:18 pt.with 18 pt.square bullet,Subpoint,Subpoint,Subpoint,Text:18 pt.with 18 pt.square bullet,Subpoint,Subpoint,Subpoint,Title(no leads)(24 Pt.)Times bold,sentence case,A.T.Kearney 37/2220_DLong Proposal v 3.0/wt,*,国典华园品牌策略,09/30/2002,美网的战略思路,SP促销对国典华园的价值,SP的价值,可能满足了80%的消费者对安,全感的根本需求,从80/20原那么上来说，虽然促销消耗了开发商80%的本钱只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的平安感而言，SP的价值可能与其所耗本钱是同样高的。,SP的交易功能其实是可以被完全取代的，,所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一,个可以真正适合居住的环境,SP,是毒药还是仙丹,使用行为意见,利用房地产投资,利用其纯居住功能,认为开发商提供的,“有效信息缺乏,希望开发商能提供更多,的“有用效劳,认为房地产投资是将来,最有希望的事业,1999/7,2000/1,2000/7,2001/1,2001/7,9.7%,8.5%,14.64%,10.86%,10.30%,26%,21.22%,31.07%,22.88%,19.0%,-,-,14.80%,13.83%,11.70%,-,-,23.58%,17.38%,16.9%,8%,29.78%,44.55%,49.14%,50.90%,Resource:CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001,SP,交易是毒药还是仙丹,消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：,-,房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是,-,消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息,消费者对房地产所带来的各种丰富,的,实用性投资信息,已产生信赖,希望房地产能提供更多,的“投资效劳,认为房地产是将来,最有希望的投资性事业,消费者正在扩大参与并,适应,由开,发商所创造的居住应用环境,开发商的水平，此工程优势，还有更多,国典华园的综合素质非常好：,位于朝阳区安定路“土城公园旁，交通十分便利。,拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。,首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。,社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关心的表现之一。,投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。,可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多,国典华园“居住+投资+效劳 模式的价值,“居住+投资+效劳的模式，是一种后工业时代(效劳模,式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的,利益。,基于后续效劳的平台，开发商和物业管理都应该专注于,开展更多的相关产品与效劳，同时将资源运用于与消费,者建立长期稳定的关系。,以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润80/20原那么的又一运用,CRM,美网推想的,国典华园,CRM,模型,丰富的产品与效劳,Service,便利操作与互动,Convenience,获取信息与做出反响的效率,Speed,针对性鲜明,/,值得信赖的品牌,Brand,实现,对客户的,承诺,CRM,可延伸,相关类别,的产品,与效劳,可扩大与其他媒体平台的联盟与整合,可培养,消费者,操作上,的依赖,可塑造与其他竞争品牌的差异,美网推想的国典华园 CRM 开展模型,实现,对客户的,承诺,CRM,实现,对客户的,承诺,CRM,实现,对客户的,承诺,CRM,个性化效劳的开发商,多元化投资 咨询效劳商,精品效劳商,2002,2003,强调效劳的信息多样丰富,突出效劳的按需定制,创造效劳的实时互动,强调效劳的多样性,强调效劳的专业性,强调效劳的整合性,国典华园的课题,CRM,国典华园的,有没有做到位？客户体验的感觉是什么？,国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有效劳类型，它的交易渠道，它的物业管理效劳，还该有什么？,Why Garden is different?,Why Garden is better?,美网建议的品牌沟通思路,国典华园的沟通对象设定,消费者买房最主要的目的：,消费者对房子的用处有清晰的认定,其他需要,(8.50%),Resource:CNNIC Tracking Studies,2001,7,居住,(42.9%),工作需要,(34.4%),投资行为,(5.80%),国典华园的沟通对象设定,在家,的人,SOHO,族,利用房子,做生意的人,超级大户,单位/个人,有心但,犹豫尝试,的人,缺乏投资渠,道的投资者,随时留心高度关注房地产信息,理性参与不轻易受小道消息盲动,上班族,教育程度,年龄门槛,性别差异,收入多寡,文化差异,从事行业,级别阶级,居住地域,婚姻状态,认真看待每次投资时机的人,品牌沟通定位,国典华园的沟通对象如何看待国典华园,比我更认真看待每次投资时机的人,开发商是一个,Be more serious about my every dime than I am,(,仅供讨论,),国典华园凭什么能这样说？,比我更认真看待每次投资时机的人,了解房地产的,环境,了解房地产的,渠道,操作房地产的,方式,北京国际电力投资开发公司,-,开发维护当地大户,-,建立当地用户的认知与信赖,国典华园的丰富信息 -企业及研究报告 -按需定制的信息 -Call Center的即时咨询 -知名物业管理公司 -远程平台实时反响,国典华园简易的 -专线效劳,-全天候的Call Center,-网上咨询(建议做出国典华园的网站),安心,(,踏实,/,亲近,),信息(效劳/高效),便利,(,操作,/,速度,),强化国典华园品牌与客户体验的建议,深化开发商在销售点的功能,形成“随时随地的客户体验,维持精品效劳先行者的形象,开展一对一的工程留住客户,满足SP“真实感的功能,客户效劳提升为客户咨询,评估引进适合消费者的相关产品与效劳,掌握外界对国典华园,的理解与期望,延长Call Center的效劳时间,与各类媒体平台形成联盟关系以延伸开发商效劳覆盖面,留住现有客户，加深依赖关系,消费者规律性的满意度追踪调研,美网建议的品牌传播思路,传播的侧重点,-“纯居住的色彩应该淡化,国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个,能够提供消费者真正需要的精品住宅,强调相关的功能与延伸效劳,“精品住宅概念的推广,国典华园LOGO的设计,传播的侧重点,开发商不仅是一个房地产的开发商，更是,一个随时随地为您着想的效劳商,强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户,随时随地透过国典华园关注自己的投资。,强调国典华园能跟上时代趋势，针对日渐多样的投,资，SP渠道已早做好相应准备，即将开通各种工程,效劳。,传播的根本架构,一个随时随地为您着想的开发效劳商,强调目前的开展,与前景规划,强调与消费者互动,满足消费者需求,强化理性理解,唤醒感性意识,吸引关注参与,支援地面推广,广告,创造品牌新吸引力,淡化产品类别,公关,积累目前宣传优势,强化产品质量,比我更认真看待每次投资时机的人,基于品牌定位策略的创意思路一仅为讨论,一个随时随地为您着想的开发效劳商,创意思路 唤醒消费者期待的房地产投资效劳,消费者期待的效劳,获取房地产,投资信息,直接参与,投资操作,电视,报纸,网上,小道,杂志,网上,SP,点,电视报道,(,房地产节目,),整体、简介、评论,分析、广告、软文,开发商网站互动,口耳相传,专门广告,快速反响,实时反响,疲累往返,基于品牌定位策略的创意思路二仅为讨论,比我更认真看待每次投资时机的人,国典华园传播建议,第一阶段,国典华园传播建议,第一阶段传播建议,目的：,建立国典华园知名度及市场区隔,时间：,2002,年,10,月至,2002,年,12,月,目标对象：,目标为北京现有的理性投资消费者,第一阶段传播建议,策略：,-,以推出品牌形象为主轴，非开发商形象,-,国典华园之,USP,为个性化精品住宅功能，以,此为主要诉求，并以能满足理性投资者需求,为切入点。,第一阶段传播建议,传播手段：,A,媒介,-,基于广泛的覆盖效果，应以平面主流媒体为主要,媒介，其他平面媒介合作品牌的补充说明,-,户外媒体作为区域性之品牌强化手段,-,以网络广告直接影响上网投资者,第一阶段传播建议,传播手段,B,直效行销,IMC,是房地产业等理性商品的主要行销手段之一，,国典华园无论在现阶段或将来均必须注重这一传播手段。,C,公共关系,/,活动,在开发商整体宣传上，应注意整体品牌的渗透,D,市场调查,建议每一个月作一次,AAU,的调查，以确定掌握市场脉动,美网传播建议,第二阶段,第二阶段传播,目的：维护并加强消费者对国典华园,的品牌忠诚度,时间：,2002 2003,年初,目标：第一阶段目标消费者,第二阶段传播,策略：,1、假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创产品,生命周期管理理念为诉求重点；,2、假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。,传播手段：,A 媒介,仍以主流平面媒体为主要媒介,视市场开展调整其他平面媒介,仍以平面广告创意作辅助,B 直效行销,继续执行,C 公共关系/活动,根据策略做调整,D 市场调查,继续执行,第二阶段传播,“如果你认为你的企业小得缺乏以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味美体小铺创办人Anita Roddick,愿与国典华园一起纵横天下,谢谢您今天的时间,