2022年市场-云南奥运赢销实践讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,云南公司奥运营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,一样的奥运，一样的精彩,云南奥运“赢”销实践,中国移动通信集团云南有限公司,2008,年,10,月,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,当北京与奥运相遇，点燃的不仅是人文激情，也在成就着中国和世界经济飞跃的梦想。中国移动通信作为北京,2008,年奥运会合作伙伴，针对奥运会设计了,一整套产品和服务,，并组织各种活动，承诺为奥运会提供“最先进的技术、最周到的服务和最丰富的业务”。,中国移动云南公司秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，依托自身优质网络和服务，推出了各种业务产品、开展了各种营销活动，全方位地,为广大客户提供了分享奥运、参与奥运,的机会。,案例简介,用音乐为奥运加油,用拇指为奥运加油,奥运猜猜猜,激情奥运，伴你先行,“为奥运加油”营销活动,奥运手机报、奥运官方网站（手机版）、掌上奥运、奥运手机电视、,12580,奥运资讯,奥运重点产品业务,案例简介,面对如此重大的赛事营销工作，云南公司深入思考适合云南市场条件的奥运营销策略，做到,大事件、大营销、细执行,，回归营销本位，做好,整合营销,，进行,深入互动,，做到,细致服务,，全面激活奥运四大关键营销轴（客户关系营销、公众营销、员工营销、合作营销），,严慎细实,贯穿每项营销工作，实现云南公司事件营销新突破，按质按量完成集团各项奥运营销工作要求，切实做到“一样的奥运，一样的精彩”。,严,慎,细,实,从严部署,慎重抉择,细致支撑,务实执行,案例简介,奥运重点产品,付费客户达,81.2,万，其中奥运手机报付费客户,69.3,万，奥运官网登录客户,4.2,万，掌上奥运使用客户,11.1,万，,完成奥运产品考核指标,197.1%,用音乐为奥运加油,累计下载次数达,485.2,万次，已完成集团下达指标的,176%,，全国排名,第三,彩信梦想传递,参与用户,1.5,万，排名全国,第二,，参与次数,11.7,万，排名全国,第五,彩拍奥运,参与次数,1.8,万次，排名全国,第四，,参与用户数排名,全国第七,激情奥运，伴你先行,参与用户数共计,17,万，总查询次数达,27.9,万，已完成集团下达指标的,196.1%,奥运猜猜猜,全省参与用户数共计完成,27.2,万，完成集团下达指标的,100.7%,，,排名全国,第一,手机电视,使用用户数共计完成,2.4,万，其中奥运专区的使用用户,1,万户。完成集团指标的,48.16%,，完成情况,全国排名第六,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,随着时间跨越,2008,年，中国的每一个角落，都洋溢着越来越浓的奥运气息。奥运的脚步越来越近,!,科技奥运、绿色奥运、人文奥运,精彩纷呈的奥运，令人期待。,2008,年北京奥运会将成为全世界人民最关注的重大事件，亲身感受奥运、参与奥运，是每一个人的心愿。,营销背景,如何把握奥运契机、有效利用奥运会合作伙伴权益全面取胜奥运营销成为了云南公司,2008,年重要工作课题,营销背景,奥运会是北京的奥运会，云南没氛围,云南又没有夺冠热门选手,做做群发，做做捆绑，完成指标算了,云南又不是奥运城市，没法做,奥运会与我有什么关系,面对这么多声音，云南公司就像一个“大一新生”,我们的抉择,如何抉择,抉择,1,抉择,2,抉择,3,实现传播价值、精神价值、消费价值最大化才是奥运营销的核心本质,集团领导明确提出“务必要将奥运合作伙伴的权益转为企业的效益”,捆、免、送老三样，搞定指标了事,铺天盖地群发、广告，恐天下人不知的企业独舞,整合营销、深入互动、细致服务，形象、销售一个都不能少,奥运营销 奥运,+,企业的简单组合营销,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,把握奥运“赢”销之道，打好奥运营销牌,集团战略，坚定执行,要保持全网一致形象、一致节奏，各公司要在总部的统一安排下，以“为奥运加油，与世界分享”为主题开展新一轮整合传播活动,鲁向东副总裁在奥运营销工作电视电话会议上强调：,整合营销集中发力,活动营销深入互动,服务营销关注细节,督导落实,优化提升,精耕细作,精益求精,以变应变,灵活机动,迅速反应,马上行动,实施,控制,计划,组织,快,活,严,慎,细,实,点滴渗透,督导落实,细化目标,保障有力,优选资源,保障投入,全面贯彻,联动统一,支撑,执行,部署,抉择,执行保障,赢销之道,云南无奥运城市，拿到手上的奥运营销牌并无明显优势，如何利用奥运营销契机落实集团奥运营销战略，在云南切实做到奥运“赢”销，还需总体筹划，打好奥运营销组合牌,整合营销集中发力,据测算，赞助奥运会带来的企业品牌影响力提升是普通投入的三倍。充分利用奥运会合作伙伴身份，集中资源全力投入，是打好奥运营销攻坚战的第一张牌,【,注,】,【,注,】,：,成功营销,2008,年,10,月第,96,期,从严部署，重在逐层落实和多方联动,制定本地营销方案,保障业务、数据支撑,监控营销进展，及时通报,及时进行策略调整,省公司,及时与省公司沟通,完成落地营销工作,跟踪分析营销状况,总结营销经验,及时反馈问题，协商解决,分公司,加强一线培训，确保可靠执行,授权一线充分利用资源进行有效营销,保障营销落实及问题反馈,加强市县沟通及时解决问题,县公司,内部,外部,按照集团部署，统一视觉，统一声音，统一主题，积极组织好集团各项营销活动，将奥运氛围推向高潮,集省联动,积极寻求与省、市组委会，省、市体育局，市政府等政府部门合作，扩大活动深度及广度，提升活动公信力和社会影响，获得政府全面支持。,政府联动,充分调动所有电视、报刊、电台、网络等省、市级媒体资源，充分发挥各媒体优势，硬广与软性传播结合，形成统一、强大的媒体传播效果，吸引客户持续关注，保障全程营销影响力,利用异地同播模式，直播各地盛况，掀起媒体传播高潮,媒体联动,细化组织，不断推进各项工作向前开展,成立专项工作项目小组：,早在,3,月份，云南公司就专门成立了奥运营销工作项目小组，公司领导亲自牵头担任组长，市场经营部、数据业务中心等部门相关人员为组员，小组成员明确分工，按责组织，积极实施“集省联动，省市联动，政府联动，媒体联动”。,按阶段分解工作，细化组织：,在集团公司统一部署基础上，云南公司认真理解集团公司要求，细化组织和落实，多次召开专门会议部署工作。,4,月,11,日，公司专门召开“全省奥运营销工作启动会”，对,4-9,月奥运营销工作规划，分阶段工作内容做专项布置。,5,月,17,日，结合“世界电信和信息社会日”到来，组织“中国移动奥运产品发布会”，邀请省内重要客户、社会各界代表、新闻媒体到会见证公司各项奥运产品、业务、活动的发布。,5,月,21,日，公司专门组织昆明、丽江、迪庆三个分公司围绕火炬接力相关宣传工作召开工作沟通会，具体讨论、布置火炬接力期间宣传工作。,5,月,30,日，专门召开“围绕火炬接力事件开展为奥运加油活动工作部署会”，对火炬接力云南传递期间，昆明、丽江、迪庆三个重点城市和其他城市宣传工作及活动开展要求做布置。,8,月,4,日，公司专门召开“奥运冲刺阶段营销、传播、服务工作部署会”，对奥运赛时期间各项营销、传播、服务工作进行专项布置。,指标分解,每日完成情况通报,指标分解,每日完成情况通报,建立顺畅沟通机制，严格确保信息有效传递,旬报制度,（公司发文）,垂直沟通制,（飞信群,/,邮件）,首问责任,日报制度,(,邮件,/,彩信）,反馈问题与建议,反馈问题与建议,每旬各地营销指标进展，经验分享,每旬各县营销指标进展，优秀经验,营销工作开展信息，问题及建议,营销进展，工作亮点及经验总结,及时沟通解决一线问题，了解一下需求,跟进各地营销问题，及时解决,省公司（主管市场副总,）,分公司（市场口副总）,县公司（县经理）,精细目标客户筛选，有的放矢,Who,，什么样的客户,What,，需要什么样的奥运服务,When,，什么时候,How,，如何获得所需,初步圈定营销范围,铁杆体育迷,跟随者,一般爱好者,被动接纳者,工作闲暇,业余休息时间,路途中,图片信息,音频,&,视频信息,手机（语音、短,/,彩信、视频、网站等）,电台,/,电视台,文字信息,分析客户特征，细分客户进行针对推荐,特征,推荐内容,推荐时间,主动推荐方式,一般爱好者,跟随者,铁杆体育迷,被动接纳者,密切关注奥运赛事，频繁关注各大门户、专业网站及论坛、博客，参与主动性高,关注后续品评，奥运信息敏感,关注奥运赛事，主动浏览主要门户网站及论坛、博客，参与主动性较高,关注程度随奥运氛围变化，随机性较大,跟随大众关注奥运，随众浏览门户网站，参与受周围人群影响,关注程度一般，随奥运氛围变化有较大起伏,关注程度基本受外部信息影响，主要通过人际传播了解奥运,关注程度低，较难直接影响,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,12580,系列活动,“奥运猜猜”活动,奥运手机电视,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,12580,系列活动,“奥运猜猜”活动,奥运手机电视,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,12580,系列活动,“奥运猜猜”活动,奥运手机电视,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,奥运手机电视,工作闲暇,业务时间,路途中,工作闲暇,业务时间,路途中,工作闲暇,业务时间,工作闲暇,业务时间,短信,+PUSH,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,飞信、邮件推介,短信,+PUSH,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,飞信、邮件推介,短信,+PUSH,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,奥运营销是否还有更好的手段,What，需要什么样的奥运服务,“用音乐为奥运加油”活动,协调外部资源进行有效营销传播,营销工作开展信息，问题及建议,将奥运服务信息进行整合，在服务厅内对“奥运信息”、“奥运心机销售排行”、“奥运营销活动”等内容进行公示，方便客户及时了解奥运信息以及奥运产品,关注奥运赛事，主动浏览主要门户网站及论坛、博客，参与主动性较高,营销进展，工作亮点及经验总结,15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,1万，完成奥运产品考核指标197.,将奥运服务信息进行整合，在服务厅内对“奥运信息”、“奥运心机销售排行”、“奥运营销活动”等内容进行公示，方便客户及时了解奥运信息以及奥运产品,授权一线充分利用资源进行有效营销,10月-2210月-2208:13:0608:13:06October 27,2022,活动于6月10日上午在火炬传递途经现场隆重举行，“为奥运加油，为中国加油”的巨幅国旗从美丽的三亚亚龙湾来到了壮美的玉龙雪山脚下，500名志愿者在红旗颂的歌声中将国旗缓缓展开，赢得了现场所有加油观众，火炬手，车队成员的集中关注，表达了云南人民对党和祖国的无比热爱之情，展现了云南人民“为奥运加油”的热情，极大地提升了中国移动企业形象。,十月 228:13 上午10月-2208:13October 27,2022,细致支撑，确保数据及时获取,通过经分及深度运营平台提供目标客户数据,开放,FTP,数据提供业务发展目标客户明细,日报图表数据展示业务发展,慎选资源，注重投入产出收益,把握稀缺资源唯一性，注重奥运营销投入产出,总体原则,新浪,SOHU,等奥运门户网站投放软性广告,自有网站的主题宣传性,网络资源,5,6,公关资源,2,省市级媒体投放软文,省、市级媒体投放硬广,合作开辟专栏深度报道科技奥运,奥运收视手册全面嵌入,电视资源,1,户外大牌,站台,/,公交,户外资源,优选资源,注重效益,3,依托央视“移动加油站”展示亮点活动,省级一类媒体栏目合作,放弃电视硬广投放,自有资源,4,平媒资源,自有,/,合作营业厅,短信,+PUSH,12580,挂机,外呼营销,企业彩铃,LED,电子屏,灯箱,/,灯柱,10086,呼入引导,网站推广,飞信群火炬传