广告策划第十一章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/9/4,#,第十一章 广告创意概说,第一节,创意的观念,第二节,广告创意的基本原则,第三节,广告创意的一般方法,第一节 创意,的,的观念,一、创意的分期,理,理论,一场广告运动的,流,流程：主题期、,发,发展期、文本期,。,。,（,1,）主题期大致涵,盖,盖了调研、分割,(partitioning),、定位,(positioning),、发想和主题工,作,作。,（,2,）发展期属整体,企,企划阶段，广告,人,人从可行性、有,效,效性方面对前期,作,作进一步论证，,对,对主题作系统化,的,的扩充和格式化,，,，安排具体的和,各,各类别的广告制,作,作。,（,3,）文本期这一术,语,语借自小说修辞,理,理论，可大致定,义,义为：一个故事,(story),在经由创作家叙,述,述,(narration),之后所产生的修,辞,辞作品。这个定,义,义当然并不严密,，,，不过，它刚好,对,对应出后期广告,活,活动中的四个主,要,要概念，即：,故事对应于企划,。,。,创作家对应广告,撰,撰文员和制作人,员,员。,文本对应于各项,广,广告作品的实体,。,。,叙述对应于广告,创,创作人员的专业,才,才能以及其再创,意,意的水平。,二、灵感的地位,“我想，创意有,着,着某种神秘的特,质,质，就像传奇小,说,说中所描述的一,样,样。在南海中有,许,许多岛屿，古代,水,水手们说，在航,海,海图上所表示的,深,深海黑水洋的某,些,些点上，在水面,上,上会突然出现许,多,多可爱的环状珊,瑚,瑚岛，那里充满,奇,奇幻的气氛。我,想,想，许多创意就,是,是如此形成的。,它,它们的出现，就,像,像突然漂浮在脑,际,际表面，接着就,是,是相同的奇幻气,氛,氛，并且是一种,无,无法摆脱的状况,。,。”,詹姆斯,韦伯,扬,詹姆斯,韦伯,扬在他的广告哲,学,学中提醒人们，,在,在处理任何广告,工,工作之时，最好,先,先看清工作的大,画,画面，然后小心,掌,掌握及控制以下,整,整套广告过程的,每,每项元素：,提案知识,。,发掘产品最有力,的,的销售提案。,市场知识,。,了解市场走势，,以,以至消费者的一,举,举一动。,讯息知识,。,设计以销售提案,为,为中心，消费者,不,不能抗拒的广告,销,销售讯息。,讯息传播知识,。,使用适当的传媒,，,，把广告销售讯,息,息发放。,销售途径,。,认识产品散货网,的,的种种渠道。,广告技巧,。,了解多种有助促,销,销的广告技巧。,特定环境,。,明白不同环境，,广,广告应有不同策,略,略和战术。,二、灵感的地位,任何真正称得上,灵,灵感的东西都不,是,是无源之水，它,必,必须建立在艰苦,的,的准备和系统的,工,工作的基础上。,灵感的出现，与,其,其说是成功的花,蕊,蕊，不如说是成,功,功的果实。,三、对流派的超,越,越,广告人将创意观,念,念分为现实主义,和,和浪漫主义，前,者,者的代表是奥格,威,威，后者则是李,奥,奥,贝纳。,奥格威的,11,条戒律：,（一）广告的内,容,容比表现广告的,方,方法更重要。,信,信不信由你。真,正,正决定消费者购,买,买与否的是你广,告,告的内容，而不,是,是你广告的形式,。,。承诺，大大的,承,承诺，是广告的,灵,灵魂。选择正确,的,的承诺极端重要,，,，你绝对不能想,当,当然地决定下来,。,。（二）若你,的,的广告的基础不,是,是上乘的创意，,你,你必遭失败。然,而,而，并非每个广,告,告主都能识别一,个,个了不起的创意,。,。（三）讲事,实,实。消费者不是,低,低能儿，她们是,你,你的妻女。为你,的,的产品提供的信,息,息越多，你推销,出,出去的东西就越,多,多。（四）令,人,人厌烦的广告是,不,不能促使人买东,西,西的。广告太多,，,，要使你的声音,穿,穿越这一片嘈杂,，,，它必须极不寻,常,常。（五）举,止,止彬彬有礼，但,不,不装模作样。你,应,应该以好的风度,来,来吸引消费者买,你,你的东西。,（六）使你的广,告,告宣传具有现代,意,意识。要懂年轻,消,消费者的心。,（,（七）委员会可,以,以批评广告但却,不,不会写广告单枪,匹,匹马创作出来的,广,广告似乎最能发,挥,挥推销作用。,（,（八）若是你运,气,气好，创作了一,则,则很好的广告，,就,就不妨重复地使,用,用它直到它的号,召,召力减退为止。,（,（九）千万不,要,要写那种连你也,不,不愿你的家人看,的,的广告。已所不,欲,欲，勿施于人。,好,好的产品可以因,诚,诚实的广告而畅,销,销。如果你讲了,谎,谎话，迟早会败,露,露。若让消费者,识,识破，他们会以,不,不买你的产品来,惩,惩罚你。（十,）,）形象和品牌。,保,保持前后协调的,风,风格。任何广告,都,都应该是对品牌,形,形象的长程投资,。,。（十一）不,要,要照抄。没有什,么,么人由于盗用别,人,人的广告而树立,起,起了一个品牌的,。,。,三、,对,对流,派,派的,超,超越,李奥,贝纳,对,对创,作,作过,程,程的,看,看法,可,可由,他,他讲,过,过的,话,话总,结,结为,下,下面,三,三条,：,：,1,、“,每,每一,样,样产,品,品本,身,身都,具,具有,它,它与,生,生俱,来,来带,有,有戏,剧,剧性,意,意味,的,的故,事,事，,我,我们,的,的第,一,一件,工,工作,是,是去,发,发掘,它,它，,并,并用,它,它来,赚,赚钱,。,。”,2,、“,伸,伸手,摘,摘星,，,，即,使,使徒,劳,劳无,功,功，,亦,亦不,致,致一,手,手污,泥,泥。,”,”,3,、“,将,将你,自,自己,埋,埋入,那,那个,主,主题,，,，工,作,作像,一,一个,疯,疯子,，,，喜,欢,欢、,尊,尊重,并,并服,从,从你,的,的灵,感,感。,”,”,李奥,贝纳,认,认为,关,关键,在,在于,注,注意,研,研究,商,商品,本,本身,的,的独,特,特性,，,，市,场,场上,的,的各,种,种商,品,品，,无,无论,是,是一,个,个大,饼,饼、,还,还是,一,一辆,汽,汽车,，,，一,般,般说,来,来，,只,只要,它,它能,够,够存,在,在，,都,都有,某,某种,特,特定,的,的因,素,素在,起,起作,用,用，,使,使得,制,制造,商,商去,生,生产,它,它，,消,消费,者,者去,购,购买,它,它，,而,而广,告,告人,的,的责,任,任就,是,是去,尽,尽力,发,发掘,这,这一,客,客观,存,存在,的,的东,西,西，,同,同时,，,，采,用,用适,当,当的,手,手段,去,去表,现,现，,以,以引,起,起人,们,们的,注,注意,。,。,出色,的,的广,告,告人,有,有各,种,种各,样,样，,但,但是,最,最好,的,的广,告,告人,必,必须,具,具有,把,把已,知,知的,东,东西,与,与可,信,信的,东,东西,放,放在,一,一起,重,重新,组,组合,的,的能,力,力，,这,这样,才,才能,真,真正,打,打动,人,人心,。,。,三、,对,对流,派,派的,超,超越,执著,于,于“,说,说什,么,么”,与,与“,怎,怎么,说,说”,的,的争,执,执是,荒,荒谬,的,的，,因,因为,它,它们,之,之间,有,有着,先,先后,承,承继,的,的关,系,系。,创意,人,人大,可,可不,必,必以,“,“说,什,什么,”,”和,“,“怎,么,么说,”,”为,圭,圭臬,，,，真,正,正的,创,创意,本,本质,只,只能,是,是“,为,为何,而,而说,”,”，,即,即创,意,意的,唯,唯一,重,重点,只,只在,于,于消,费,费者,的,的需,求,求。,第二,节,节,广,广,告,告创,意,意的,基,基本,原,原则,一、,相,相关,性,性原,则,则,相关,性,性原,则,则是,广,广告,创,创意,中,中最,基,基础,的,的原,则,则，,这,这一,原,原则,基,基于,广,广告,最,最本,质,质的,特,特性,与,与功,用,用。,(,一,),创意,与,与产,品,品的,相,相关,性,性。,产品,内,内在,属,属性,及,及价,值,值,突出,的,的产,品,品卖,点,点或,USP,(,二,),创意,与,与目,标,标消,费,费者,的,的相,关,关性,。,。,消费,心,心理,和,和习,惯,惯,(,三,),创意,与,与市,场,场背,景,景和,社,社会,环,环境,的,的相,关,关性,。,。,1,、市,场,场定,位,位,2,、社,会,会定,位,位,第二,节,节,广,广,告,告创,意,意的,基,基本,原,原则,二、,创,创造,性,性原,则,则,(,一,),广告,中,中的,创,创造,性,性是,什,什么,不是,随,随意,的,的艺,术,术创,造,造；,一方,面,面要,对,对产,品,品信,息,息的,传,传达,负,负责,；,；,另一,方,方面,要,要对,目,目标,受,受众,对,对信,息,息的,接,接受,负,负责,；,；,同时,还,还不,得,得不,考,考虑,到,到市,场,场背,景,景与,传,传播,环,环境,。,。,因此,，,，广,告,告的,创,创造,性,性绝,对,对不,是,是不,受,受限,制,制的,“,“独,创,创”,，,，对,其,其价,值,值及,功,功用,的,的评,估,估也,无,无法,脱,脱离,产,产品,、,、消,费,费者,、,、媒,介,介、,市,市场,等,等诸,多,多因,素,素而,进,进行,。,。,(,二,),如何,创,创造,性,性地,“,“做,广,广告,”,”,1,、创造性地洞察市场与消费者,2,、创造性地理解与发掘产品价值,3,、创造性地把握概念核心与创意元素,4,、创造性的公关活动与媒体运用,三、,冲,冲击,力,力原,则,则,(,一,),什么,是,是创,意,意的,冲,冲击,力,力,所谓,冲,冲击,力,力，,在,在广,告,告创,意,意中,指,指的,就,就是,，,，通,过,过创,造,造性,的,的手,段,段，,以,以广,告,告概,念,念、,视,视觉,形,形象,或,或表,现,现风,格,格等,元,元素,给,给目,标,标受,众,众造,成,成震,撼,撼性,的,的心,理,理感,受,受，,进,进而,达,达到,吸,吸引,注,注意,、,、增,强,强印,象,象的,效,效果,。,。,(,二,),冲击,力,力的,作,作用,（,1,）令,人,人震,撼,撼的,刺,刺激,性,性，,在,在消,费,费者,与,与其,接,接触,的,的第,一,一瞬,间,间激,起,起强,烈,烈的,反,反应,。,。,（,2,）给,消,消费,者,者留,下,下深,刻,刻的,印,印象,，,，提,高,高广,告,告的,记,记忆,度,度与,识,识别,度,度。,三、,冲,冲击,力,力原,则,则,(,三,),如何,形,形成,冲,冲击,力,力,1,、超,常,常规,思,思路,的,的概,念,念或,想,想法,。,。,不能,偏,偏离,产,产品,内,内在,属,属性,2,、怪,异,异的,、,、不,同,同寻,常,常的,视,视觉,元,元素,与,与表,现,现风,格,格。,不要,忘,忘却,相,相关,性,性。,3,、远,距,距离,元,元素,组,组合,。,。,4,、涉,及,及敏,感,感题,材,材或,容,容易,引,引起,争,争论,的,的社,会,会现,象,象,“小,三,三”,广,广告,8,月,20,日，,南方,都,都市,报,报,下午,15,：,35,，二,十,十一,世,世纪,商,商业,评,评论,在,在其,官,官方,微,微博,发,发发,文,文称,“,“,二十,一,一世,纪,纪商,业,业评,论,论,独家,获,获悉,，,，这,是,是韩,后,后化,妆,妆品,的,的广,告,告。,精,精心,策,策划,要,要连,续,续发,7,天，,今,今天,是,是第,一,一炮,。,。有,传,传闻,说,说今,天,天已,经,经有,工,工商,局,局约,谈,谈该,广,广告,的,的发,布,布公,司,司华,邑,邑众,为,为。,有业,内,内人,士,士分,析,析认,为,为，,这,这可,能,能是,典,典型,的,的全,媒,媒体,营,营销,案,案例,，,，先,从,从道,德,德争,议,议中,博,博取,眼,眼球,