某电器品牌广告投放研究报告分析

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌广告投放分析,电器品牌96-99年广告投放研究报告,研究单位：北京中企市场研究中心,1,目,录,录,第一部分,：,：空调品,牌,牌广告投,放,放分析,第二部分,：,：冰箱品,牌,牌广告投,放,放分析,第三部分,：,：冷柜品,牌,牌广告投,放,放分析,2,第一部分,：,：空调品,牌,牌广告投,放,放分析,1、各品,牌,牌广告总,费,费用年变,化,化情况,2、各品,牌,牌分媒体,费,费用比重,年,年变化情,况,况,3、各品,牌,牌电视、,报,报纸广告,投,投放费用,月,月变化情,况,况,3,1、各品,牌,牌广告总,费,费用年变,化,化情况,对比四个,主,主要空调,品,品牌广告,总,总费用年,变,变化情况,，,，春兰在96、97两年领,先,先，从98年开始,，,，格力超,过,过了春兰,，,，跃居第,一,一位。从,变,变化曲线,看,看，春兰,的,的变化曲,线,线较为平,稳,稳，格力,的,的增长趋,势,势最为明,显,显，海尔,一,一直保持,稳,稳定增长,的,的势头，,科,科龙在经,过,过96-98年的,平,平稳发展,后,后，99,年,年增长较,快,快。,4,2、各品牌分媒,体,体广告费用比重,年,年变化情况-春,兰,兰,从下图可以明显,地,地看出，春兰空,调,调在96-99,年,年四年间，其广,告,告费用在电视媒,介,介的比重呈上升,趋,趋势，而在报纸,媒,媒介的投放费用,呈,呈明显的下降趋,势,势。总体上春兰,对,对电台和杂志媒,介,介的关注力度较,弱,弱。,5,2、各品牌分媒,体,体广告费用比重,年,年变化情况-格,力,力,从下图可以明显,地,地看出，格力空,调,调在96-99,年,年四年间，其广,告,告费用在电视媒,介,介的比重呈上升,趋,趋势，且在60%左右趋于稳定,，,，在报纸媒介的,投,投放费用呈明显,的,的下降趋势。同,时,时格力对电台和,杂,杂志媒介的关注,力,力度较弱。,6,2、各品牌分媒,体,体广告费用比重,年,年变化情况-海,尔,尔,海尔空调明显经,历,历了一个认识电,视,视媒体作用的过,程,程，96年海尔,在,在电视媒体上的,投,投放费用远低于,报,报纸，97、98两年，海尔在,电,电视和报纸两种,媒,媒体的投放比重,接,接近，进入99,年,年，海尔大幅增,加,加在电视媒体的,投,投放比重，减少,了,了报纸投入。与,其,其它几个品牌相,比,比，海尔在电台,和,和杂志的投放比,重,重稍高。,7,2、各品牌分媒,体,体广告费用比重,年,年变化情况-科,龙,龙,科龙空调对电视,、,、报纸媒体的比,重,重选择与其它三,个,个品牌有明显的,区,区别，即科龙对,报,报纸的重视力度,超,超过了电视。虽,然,然99年科龙空,调,调对电视媒体的,投,投入比重有所加,大,大，但仍远低于,其,其余三个品牌。,8,2、各品牌分媒,体,体广告费用比重,年,年变化情况-电,视,视广告,对比四个品牌电,视,视广告费用比重,年,年变化情况，可,以,以看出，春兰、,格,格力、海尔三个,品,品牌均加大了电,视,视广告的费用比,重,重，到99年，,电,电视广告费用在,三,三个品牌广告总,费,费用的比重均超,过,过了65%，而,科,科龙空调在96-99年四年间,对电视广告的,投,投放明显较弱，,且,且年增长较为缓,慢,慢。,9,2、各品牌分媒,体,体广告费用比重,年,年变化情况-报,纸,纸广告,对比四个品牌报,纸,纸广告费用比重,年,年变化情况，可,以,以看出，春兰、,格,格力、海尔三个,品,品牌的报纸广告,费,费用比重显著下,降,降，而科龙空调,在,在96-99年,四,四年间的报纸广,告,告费用比重虽有,下,下降趋势，但仍,保,保持了较高的比,重,重。,10,3、广告费用月,变,变化情况-春兰,电,电视广告,春兰在电视广告,投,投放的月份选择,上,上，一个十分明,显,显的趋势是向5,、,、6、7三个月,集,集中。96年春,兰,兰电视广告月重,点,点不突出，97,年,年的1-4月和12月投放比重,较,较大，97年是1、4、5三个,月,月投放比重较大,，,，99年的费用,基,基本上集中在5,、,、6、7三个月,。,。,11,3、广告费用月,变,变化情况-春兰,报,报纸广告,春兰的报纸广告,主,主要选择4、5,、,、6、7月等月,份,份投放，且96-99年的变化,幅,幅度不大。,12,3、广告费用月,变,变化情况-格力,电,电视广告,格力在电视广告,投,投放的月份选择,上,上，年变化情况,较,较大，96年2,、,、3月份是投放,高,高峰期；97年,的,的广告费用集中,在,在6-8月；98年的2月和5-7月是投放高,峰,峰期；99年4-9月投放费用,较,较大。,13,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,格,格力报,纸,纸广告,格力在,报,报纸广,告,告投放,的,的月份,选,选择上,，,，1-6月投,入,入较大,，,，且费,用,用呈明,显,显的上,升,升趋势,，,，到6,月,月到达,费,费用的,最,最高峰,后,后，逐,渐,渐下降,，,，9月,为,为全年,费,费用的,低,低谷，,然,然后逐,渐,渐上升,。,。,14,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,海,海尔电,视,视广告,海尔电,视,视广告,投,投放的,月,月份选,择,择集中,趋,趋势不,明,明显，,近,近年来,，,，4-7月的,投,投放力,度,度较大,。,。,15,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,海,海尔报,纸,纸广告,4月和6月是,海,海尔报,纸,纸广告,投,投放的,高,高峰期,，,，1、5、7,月,月的投,放,放费用,亦,亦较大,。,。,16,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,科,科龙电,视,视广告,科龙的,电,电视广,告,告较为,集,集中在3-6,月,月份投,放,放，8-12,月,月的投,入,入较少,。,。,17,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,科,科龙报,纸,纸广告,与电视,广,广告投,放,放月份,相,相类似,，,，科龙,在,在3-6月的,报,报纸广,告,告投入,亦,亦较大,，,，与其,它,它品牌,不,不同的,是,是，科,龙,龙报纸,广,广告投,放,放的最,高,高峰出,现,现在5,月,月份，,从,从6月,份,份开始,，,，广告,费,费用开,始,始大幅,下,下降，8、9,月,月是全,年,年广告,费,费用的,最,最低点,，,，一般,从,从12,月,月份开,始,始广告,费,费用开,始,始回升,。,。,18,第二部,分,分：冰,箱,箱品牌,广,广告投,放,放分析,1、各,品,品牌广,告,告总费,用,用年变,化,化情况,2、各,品,品牌分,媒,媒体费,用,用比重,年,年变化,情,情况,3、各,品,品牌电,视,视、报,纸,纸广告,投,投放费,用,用月变,化,化情况,19,1、各,品,品牌广,告,告总费,用,用年变,化,化情况,对比四,个,个主要,冰,冰箱品,牌,牌广告,总,总费用,年,年变化,情,情况，,海,海尔在,广,广告宣,传,传力度,方,方面领,先,先，容,声,声在96-98年广,告,告宣传,力,力度与,海,海尔冰,箱,箱较为,接,接近，,但,但99,年,年容声,广,广告费,用,用大幅,下,下降，,相,相信与,科,科龙冰,箱,箱的推,广,广有一,定,定关系,。,。新飞,前,前三年,的,的广告,投,投入较,少,少，99年有,较,较大幅,度,度的增,长,长，显,示,示新飞,在,在塑造,品,品牌方,面,面的投,入,入加大,。,。美菱,的,的广告,投,投入较,为,为稳定,，,，呈现,稳,稳步增,长,长的趋,势,势。,20,2、各,品,品牌分,媒,媒体广,告,告费用,比,比重年,变,变化情,况,况-容,声,声,在四种,媒,媒体中,，,，容声,冰,冰箱对,电,电视媒,体,体的投,入,入最大,，,，且有,明,明显的,上,上升趋,势,势。报,纸,纸广告,的,的投入,只,只在96年领,先,先电视,广,广告，,近,近年来,的,的比重,下,下降趋,势,势明显,。,。,21,2,、,、,各,各,品,品,牌,牌,分,分,媒,媒,体,体,广,广,告,告,费,费,用,用,比,比,重,重,年,年,变,变,化,化,情,情,况,况-,海,海,尔,尔,与,容,容,声,声,一,一,样,样,，,，,海,海,尔,尔96,年,年,在,在,报,报,纸,纸,广,广,告,告,的,的,投,投,入,入,超,超,过,过,电,电,视,视,广,广,告,告,，,，,但,但,从,从97,年,年,开,开,始,始,，,，,电,电,视,视,广,广,告,告,的,的,费,费,用,用,比,比,重,重,远,远,超,超,过,过,报,报,纸,纸,广,广,告,告,，,，,与,与,容,容,声,声,相,相,比,比,，,，,海,海,尔,尔,对,对,报,报,纸,纸,广,广,告,告,的,的,投,投,入,入,力,力,度,度,稍,稍,高,高,。,。,22,2、各品,牌,牌分媒体,广,广告费用,比,比重年变,化,化情况-,新,新飞,新飞将80-90%的广告,费,费用投放,在,在电视媒,体,体，充分,说,说明新飞,对,对电视广,告,告效果的,认,认同。,23,2、各品,牌,牌分媒体,广,广告费用,比,比重年变,化,化情况-,美,美菱,美菱对电,视,视广告的,重,重视程度,一,一直较高,，,，在99,年,年更是将,超,超过8成,的,的广告费,用,用投放在,电,电视媒体,上,上。,24,2、各品,牌,牌分媒体,广,广告费用,比,比重年变,化,化情况-,电,电视广告,对比四个,品,品牌电视,广,广告费用,比,比重年变,化,化情况，,新,新飞、美,菱,菱的电视,广,广告比重,较,较高且较,为,为稳定，,海,海尔和容,声,声的电视,广,广告比重,呈,呈上升趋,势,势。,25,2、各品,牌,牌分媒体,广,广告费用,比,比重年变,化,化情况-,报,报纸广告,对比四个,品,品牌报纸,广,广告费用,比,比重年变,化,化情况，,可,可以看出,，,，海尔和,容,容声报纸,广,广告费用,比,比重显著,下,下降，而,新,新飞和美,菱,菱则较为,稳,稳定，其,中,中美菱在99年对,报,报纸媒体,的,的投入进,一,一步减少,。,。,26,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,容,容声电,视,视广告,4-8,月,月是,容,容声冰,箱,箱电视,广,广告投,放,放的高,峰,峰期，1、2,月,月份的,投,投入较,少,少。,27,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,容,容声报,纸,纸广告,报纸广,告,告方面,，,，5、6、10、12、1,等,等五个,月,月投放,力,力度较,大,大，这,与,与销售,旺,旺季、,节,节日促,销,销有一,定,定关系,。,。,28,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,海,海尔电,视,视广告,海尔的,电,电视广,告,告除在6、7,月,月份投,放,放较多,外,外，在,其,其余月,份,份的投,放,放力度,较,较为均,衡,衡。,29,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,海,海尔报,纸,纸广告,上半年,无,无疑是,海,海尔报,纸,纸广告,投,投放的,高,高峰期,，,，近年,来,来，海,尔,尔在下,半,半年的,投,投放力,度,度有所,加,加强，,同,同时，12月,份,份是海,尔,尔冰箱,投,投放报,纸,纸广告,较,较多的,一,一个月,份,份。,30,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,新,新飞电,视,视广告,96-98年,，,，新飞,电,电视广,告,告投放,力,力度分,月,月较为,均,均衡，,但,但99,年,年新飞,电,电视广,告,告在4,月,月和12月投,放,放比重,较,较大。,31,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,新,新飞报,纸,纸广告,新飞在2、3,、,、7、8等四,个,个月投,放,放报纸,广,广告较,多,多，而4-6,月,月投放,费,费用较,少,少。,32,3、广,告,告费用,月,月变化,情,情况-,美,美菱电,视