第10章_不同行业的品牌管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市级精品课程申报,品牌管理,第十章 不同行业的品牌管理,http:/61.128.252.26:85,课程负责人：张燚副教授,主 讲 教 师：谭宏教授、张锐副教授,肖艳讲师、王东强讲师,新兴产业的品牌管理,1,成熟产业的品牌管理,2,全球性产业的品牌管理,3,一、对新兴产,业,业中使顾客接,受,受并忠诚的产,品,品价值的分析,与,与管理。,1,、关键点是要,注,注意从顾客导,向,向转变到超越,顾,顾客导向。因,为,为：,（,1,）对非必需品包,括,括奢侈品的需,求,求主要是由人,体,体外部的刺激,物,物创造的。,（,2,）由于人们不能,完,完全认识他们,自,自己的行为的,动,动机，因此营,销,销者需要注意,运,运用各种方式,去,去了解顾客的,消,消费行为和设,计,计营销策略。,2,、采取三种方,法,法来构想与发,展,展新产品，增,加,加新产品的价,值,值。,第一种：专题,小,小组谈论的方,式,式,第二种：实验,研,研究的方式,第三种：设身,处,处地的研究与,设,设计的研究方,式,式,第一节 新兴,产,产业的品牌管,理,理,二、对新兴产,业,业中企业创造,价,价值活动的有,效,效管理。,1,、使产品的接,受,受价值与忠诚,价,价值最大化的,管,管理。,（,1,）,实施新技术与,新,新产品的多路,径,径发展策略。,（,2,）,采用行动性的,战,战略规划方法,。,。,（,3,）,做好对顾客预,期,期的引导与管,理,理工作。,（,4,）,注意速度经济,，,，不断自我否,定,定，成为行业,标,标准。,第一节 新兴,产,产业的品牌管,理,理,2,、使企业利润,最,最大化管理,在新兴产业做,到,到利润最大化,，,，除了要实现,第,第一个目标以,外,外，还要降低,成,成本，其中一,种,种重要的方式,就,就是寻找低成,本,本区生产区位,进,进行生产与采,用,用业务外包的,形,形式。,3,、对企业人员,、,、组织与流程,的,的有效管理,（,1,）,认识知识资本,的,的涵义：知识,资,资本是指能够,为,为企业带来利,润,润价值的知识,。,。,（,2,）,了解知识资本,的,的构成：由人,力,力资本、结构,性,性资本和顾客,资,资本三者构成,。,。,第一节 新兴,产,产业的品牌管,理,理,（,3,）掌握知识资本,的,的管理方法：,有,有效地实现知,识,识的创造、传,递,递、利用和保,护,护。,依据知识资本,的,的理论，企业,应,应在下列四个,方,方面加强对知,识,识资本的管理,：,：,促进企业人力,资,资本的创新活,动,动,结构性的经营,资,资本与创新活,动,动结合，促成,创,创新成果的商,品,品化，使其迅,速,速走向市场。,提高企业利用,与,与增值其各种,知,知识产权的能,力,力。,努力在员工、,顾,顾客忠诚和企,业,业文化、制度,和,和流程中的集,体,体知识等方面,发,发现和培育知,识,识资本。,第一节 新兴,产,产业的品牌管,理,理,（,4,）建立知识密,集,集型组织的方,式,式：,组织机构小型,化,化与建立跨部,门,门的团队。,提倡并经常开,展,展有关工作设,想,想的对话活动,。,。,要善于发现在,组,组织内部能经,常,常提出新思想,与,与新观念的知,识,识创新明星，,让,让他们担任组,织,织的领导人，,来,来推进知识创,新,新工作。,合理录用与配,备,备具有不同知,识,识结构的人。,第一节 新兴,产,产业的品牌管,理,理,三、对新兴产,业,业谋求竞争优,势,势价值的管理,。,。,竞争力领先阶段,竞争缩短发展路径阶段,竞争市场份额阶段,通过深入调查产业的领导人获得对产业的预见,对下列问题的潜在变化进程形成创见性观点：,功能,核心专长,顾客界面,将上述布点浓缩为：,“战略发展框架”,抢先建立核心专长,探索可供选择的产品概念,重新构建顾客界面,结成并维护必要的产业联盟,迫使竞争对手走上更为漫,长耗资更大的发展路径,建立全球范围的供应网络,制定适当的市场定位策略,抢在竞争对手之前占领关键市场,最大限度地提高效率和生,产力,驾驭竞争性的互动关系,新兴产业的竞,争,争模型,第一节 新兴,产,产业的品牌管,理,理,新兴产业的竞,争,争模型包括三,个,个方面的内容,：,：,1,、竞争产业远,见,见与智力领先,，,，这是想象未,来,来的竞争。,2,、竞争缩短发,展,展中径。,3,、竞争市场地,位,位与市场份额,第一节 新兴,产,产业的品牌管,理,理,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,一、对成熟产,业,业中使顾客接,受,受并忠诚的产,品,品价值的分析,与,与管理,提高产品接受,价,价值与忠诚价,值,值的具体方法,：,：运用产品设,计,计层次的递进,与,与连接来加以,说,说明。,1,、第一个层次,是,是核心产品,。它是产品设计,的,的起点和依据,，,，在这一层次,时,时要回答的问,题,题是：顾客买,这,这种产品所追,求,求的核心利益,是,是什？,2,、第二层次是,依,依据核心产品,或,或利益来设计,的,的实际的基本,产,产品,。需要考虑五个,方,方面的内容：,产,产品的功能、,产,产品的质量水,平,平、产品的式,样,样、产品的商,标,标名字、产品,的,的包装,3,、第三层次是,实,实际的基本产,品,品的扩大部份,，,，即期望的产,品,品,。它包括为顾,客,客提供他们所,期,期望的各种服,务,务与利益。,4,、第四层是附,加,加的产品,，它是指超越,顾,顾客期望的那,部,部份产品。,5,、第五层是未,来,来可能的产品,，它是指目前,产,产品的改进方,向,向，或与可能,出,出现的新产品,的,的配套功能。,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,二、对成熟产,业,业中企业创造,价,价值活动的有,效,效管理,1,、全面质量营,销,销管理,（,1,）质量是依据消,费,费者的需求来,确,确定的。,（,2,）质量不仅应该,反,反映在公司的,产,产品上，而且,应,应该反映在公,司,司的每一个行,动,动上。,（,3,）要求全体员工,对,对质量承担责,任,任。,（,4,）提供优质产品,和,和服务的公司,需,需要有能提供,高,高质量原材料,和,和配套产品的,合,合作者,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,（,5,）全面质量营销,活,活动不可能挽,救,救一种设计质,量,量差的产品。,（,6,）质量是能被不,断,断改进的。,（,7,）质量提高有时,需,需要采取重大,的,的改进措施。,（,8,）改进质量的活,动,动不会要求支,出,出更多的费用,。,。,（,9,）优质是成为畅,销,销产品的必要,条,条件，而不是,充,充分条件。,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,2,、精益生产方,式,式：丰田生产,系,系统的理念与,规,规则,（,1,）丰田公司的,完,完美理念。,产品是没有缺,陷,陷的，即它拥,有,有客户所期望,的,的特点和性能,；,；,可以针对一种,产,产品的需求进,行,行一次生产，,即,即批量规模可,以,以为,1,；,可以按需求量,供,供应；,可以即时传送,；,；,可以节约任何,原,原料、劳动力,、,、能源、或其,他,他成本，如存,货,货成本；,可以在一种保,障,障每个雇员身,心,心健康和职业,安,安全的工作环,境,境里生产。,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,（,2,）丰田公司的,工,工作规则,必须对每项工,作,作的内容、顺,序,序、时间和结,果,果都做出详细,的,的规定；,每项供求联系,都,都必须是直接,的,的，而且要求,的,的提出和回答,都,都必须明确无,误,误；,每种产品和服,务,务的流程必须,简,简单直接；,每项改进都必,须,须按科学方法,，,，在教师指导,下,下，在组织内,尽,尽可能低的层,面,面上做出。,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,三、对成熟产,业,业谋求竞争优,势,势价值的管理,1,、选择具有资,源,源、机会、管,理,理优势与高附,加,加价值的目标,市,市场,日本政府和公,司,司在寻找和确,定,定具有吸引力,的,的全球性市场,时,时：,选择需要高技,能,能、劳动密集,、,、耗费自然资,源,源少的产品。,选择正变革中,的,的产品市场。,进入世界各地,的,的人们都愿意,购,购买同一设计,的,的产品的那种,目,目标市场，这,样,样可以享有规,模,模经济优势。,把目光盯住那,些,些市场主导者,沾,沾沾自喜或资,金,金不足的行业,，,，因为可以乘,虚,虚而入,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,2,、以填补空缺,方,方式或以价格,、,、质量与功能,优,优势进入市场,。,。,日本企业先派,一,一个研究小组,到,到被选为目标,市,市场的国家，,进,进行调查，评,价,价该国市场。,研,研究小组努力,寻,寻找尚未被现,有,有的产品满足,、,、可以补缺的,市,市场机会。然,后,后安排一个有,效,效的分销网，,以,以尽快向顾客,提,提供服务，并,大,大做广告引起,公,公众对他们产,品,品的注意。,3,、以改进产品,与,与发现新顾客,方,方式扩大市场,份,份额,，主要依靠产,品,品开发战略和,市,市场开发战略,来,来扩大市场份,额,额。,4,、以填满空缺,方,方式保护市场,份,份额。,第二节 成,熟,熟产业的品牌,管,管理,第三节 全,球,球性产业的品,牌,牌管理,一、对全球性,产,产业中使顾客,接,接受并忠诚的,产,产品价值的分,析,析与管理,经营全球性产,业,业时，应该采,用,用全球标准统,一,一化的营销组,合,合，还是定制,化,化的营销组合,，,，应考虑：,（,1,）在可以实行标,准,准统一化的地,方,方应尽量实行,标,标准统一化，,以,以节约单位成,本,本，享有规模,经,经济效益，追,求,求成本领先地,位,位。,（,2,）受当地的风俗,习,习惯等因素的,制,制约，在必须,要,要实行定制化,的,的地方，或者,实,实行定制化可,以,以增加利润的,地,地方，就要实,行,行定制化，以,谋,谋求标新立异,、,、更能满足细,分,分市场需要的,优,优势。,（,3,）不同产品营销,组,组合中的标准,统,统一化与定制,化,化的结合程度,，,，要根据各种,产,产品所面临的,市,市场环境来确,定,定。,2,、影响产品定,制,制化策略的因,素,素,区域、国家或当地特点,产品特点,公司的考虑,政府规定,非关税壁垒,顾客的特点、期望和偏好,购买方式,潜在使用者的经济状况,经济发展阶段,竞争性产品提供的利益,气候与地理环境,产品构成,品牌,包装,物质形态或外表,（大小、式样、颜色）,功能,使用方法,耐久性与质量,安装,维修与售后服务,生产国,盈利性,市场机会,（市场潜力、产品对市场的合适性）,产品成本的变化,产品与形象广告政策,（如共同性、一致性）,组织,资源,第三节 全,球,球性产业的品,牌,牌管理,3,、进行全球品,牌,牌管理，实施,全,全球品牌战略,应,应注意,（,1,）,建立公司全球,范,范围的沟通系,统,统是全球品牌,战,战略的最基本,要,要素。,（,2,）,建立一个支持,全,全球品牌运作,的,的模式。,（,3,）,建立全球品牌,负,负责小组。,第三节 全,球,球性产业的品,牌,牌管理,二、对全球性,产,产业企业创造,价,价值活动的有,效,效管理,1,、选择好资源,有,有效配置的组,织,织形式,一种是利用外,贸,贸形式进行的,全,全球性经营，,一,一种是企业自,己,己直接进行的,跨,跨国经营。,（,1,）企业如何选,择,择外贸经营形,式,式：,要适合具体的,经,经营环境,取决于外贸企,业,业本身的实力,、,、意愿与同其,合,合作的生产企,业,业的实力和意,愿,愿。,根据所处的四,种,种不同的对外,贸,贸易阶段选择,不,不同的经营形,式,式。,（,2,）企业如何选,择,择跨国经营形,式,式,公司国际化发,展,展五个阶段：,从,从国内到国际,、,、多国、全球,以,以及跨国。,跨国经营发展,阶,阶段与企业各,种,种组织形式的,资,资源配置特点,（,（如下图所示,）,）,第三节