第三章 网上零售

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,第,3,章 网上零售,3.1,概述,网上购物是电子商务应用很重要的一个方面，也是电子商务应用最普遍、发展最快、最成功的领域之一。,在过去的十多年间，世界上,Internet,购物取得了令人瞩目的成就。,2003,中国网络购物年交易量,10,亿元，,2007,攀升至,400,亿，,2008,年超过,1000,亿，,2010,年达到,5000,亿。,3.1.1,网上零售的概念,网上零售（,e-Retail,）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。 网上零售,(B2C/C2C),即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务,(,线上,),应用实现交易信息查询,(,信息流,),、交易,(,资金流,),和交付,(,物流,),等行。网上零售属于针对总端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于,B2C,（企业对消费者）的电子商务范畴。,3.1.2,网上零售的优势与劣势,优势：,1.,选址变得不再重要,2.,规模不再重要,3.,节约人员和选址成本,4.,获得更多的顾客,5.,高收入的消费群体,6.,可,7*24,小时接受订单,7.,能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会,3.1.2,网上零售的优势与劣势,劣势：,1.,缺乏专业知识和技术,2.,缺乏充足的准备成本、投资成本和运营成本,3.,复杂的业务和物流工作,4.,相对于面对面营销，,网络营销,的影响力较弱,很难通过氛围进行营销,5.,较少的刺激性消费,6.,法律问题,7.,传统的商业街零售专长很难发挥,8.,销售利润和价格上的压力,9.,售后服务的困难,3.1.3,网上零售的分类,网上零售的经营方式主要有两种：,一种是纯网络型零售企业，比如美国的,亚马逊,、 中国的当当书店等；,另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合， 比如美国的沃尔玛、中国北京西单商场等。依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境。,原因包括：,1.,传统统零售商的品牌、信誉优势明显；,2.,物流配送较容易解决；,3.,网上零售的成本优势可为客户带来更多的实惠,3.2,网上零售的战略模型,传统零售业,网上零售业,1,销售什么,分析适合网上零售的产品,/,服务,2,潜在的顾客,分析网上购物顾客的类型、需求,3,购买过程,企业的订单处理过程，从用户角度来看购物过程,4,付款方式,网上购物的支付手段,5,售前服务,提供网上产品目录，网上广告宣传、推销,传统零售业,网上零售业,6,售后服务,网上收集顾客的信息反馈,提供在线产品使用指南,7,定价,网上商品定价,分析用户愿意为获得方便而支付的价位,8,货位的摆放,软件界面的问题,9,进货,与供应商联系,网上商店的后台支持,10,送货,数字商品网上送货,网上货物的跟踪,11,刺激需求,市场渗透性问题，这种系统需要多久才能吸引足够的用户而收益？网上广告、促销,3.3,网上零售战略模型因数分析,(1),上网的个人情况,上网用户的性别,上网用户的年龄,上网用户的收入,上网用户的职业,上网用户的学历,.,3.3.1,潜在的顾客分析,我国网民概况分析,网民数量,截止日期为,2004,年,6,月,30,日，我国上网用户总人数为,8700,万，,95%,置信度下的置信区间为,【8167,万，,9233,万,】,。,网民性别分布,男性占,59.3%,，女性占,40.7%,用户的年龄分布：,用户的婚姻状况：,未婚占,60.1%,，已婚占,39.9%,。,用户的文化程度：,用户的职业分布：,用户的个人月收入分布,用户上网的主要地点分布,用户每月实际花费的上网费用：,用户平均上网时间,用户平均每周上网时间：,12.3,小时,用户平均每周上网天数：,4.2,天,用户上网时间分布,用户上网最主要的目的：,更多网民情况分析参见,中国互联网络发展状况统计报告（,2004/7,）,(2),网上顾客的类型,以网上购物者的购买动机为基础，将网上购物者分为,7,种类型：,网络参与型（,16%,），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所。,隐私规避型（,14%,），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较秘密性的商品；,价格折扣型（,15%,），非常在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；,购物厌恶型（,14%,），对过去非网上购物经历不满意；,商品浏览型（,12%,），只在网上查看商品，而在网下购买；,贪图便利型（,14%,），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；,自动监控型（,15%,），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。,(3),网上顾客的购物行为类型,冲动型用户,:,迅速购买产品,有耐型的用户：在进行了某些比较后进行购买,分析型用户：在做出购买决策前要进行大量的调查,网上购物行为分类,功利型,购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务；,快乐型,购物因为可以从中感受到乐趣。,(4),购物类型,专门计划型购物,一般计划型购物,提醒购物,完全无计划购物,(5),在线零售的购买心理,感情动机：低级形态的感性动机和高级形态的感情动机,理智动机：对商品的情况充分了解,惠顾动机：习惯性、重复性购买行为,不同的购物行为，对,B2C,网站的建站要求是不同的。,通常功利型购物要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利性购物会受到系统更多的关注。,快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程的附带品。,9.3.2,适合于网上销售的产品,电脑软硬件产品,首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。,其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用使用或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。,知识含量高的产品,比如：书籍，音像制品等，典型的例子是亚马逊（,Amazon,）,书店，它的生意非常红火。,音像制品可以借助网络的多媒体特性，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。,创意独特的新产品（“炒新”）,利用互连网沟通的广泛性、便利性、创意独特,新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示。,满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。,纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”）,在网络上，可使这类商品为大众所共识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其,芳容,，这无形中增加了许多商机，通过网上淘金收获的机会肯定大得多。,服务等无形产品,这类产品包括：旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。,借助于网络，这类服务显得更加方便、快捷、有效，也更加人性化。,当你休假想出门走走时，为你提供多套线路方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。,一般性产品,不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认识、建立品牌忠诚等等。,标准化包装产品,总结：,无物流的产品,新奇产品,标准化包装或外观的产品,9.3.3,网上销售流程,包括两个方面,:,零售商的销售模型,:,如何处理顾客订单的过程,从顾客角度的销售模型,:,顾客购买商品或获得服务过程中的一系列活动,.,购买前的作用,顾客调查和订单计划产生,成本估计和产品服务定价,产品服务生产和发货,订单接受和登录,订单选择和按优先度排序,订单安排,订单满足和发货,销售后的作用,订单,/,帐户支付管理,顾客服务和支持,(1),零售商的销售过程,用户的商业过程由三个阶段组成：购买前准备、购买过程、售后交互,准备,明确初步需求,寻找满足需求的可获得项,从多个方面比较候选项,购买过程,填写订单,付款,接受产品和服务,并检查,售后交互,联系销售商,去寻求售后服务和支持,或不满意退货,.,(2),顾客的购买过程,3.3.4,定价,（,1,）价格战略,低价战略、等价战略和高价战略,（,2,）顾客需求,特殊需求，发货时间，每一个特殊需求对应的成本,（,3,）企业各部分的协调,企业内部政策上的妥协。,（,4,）有效的数据分析,3.3.5,在线零售的订单履行,(,送货,),在线订单履行的,特殊意义,在线赢得顾客和维系顾客,意味着让顾客对最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意,。这不是一件简单的事情。,实际上，在线订单履行对互联网公司的要求,远不止输入定单、拣货、包装和装运等业务,，在线零售商,还必须迅速、准确地回答顾客的问询（同时了解顾客的购买习惯和偏好）并充分利用交易过程中所产生的数据,。,此外，在线零售商,必须整合在线和离线的订货与退货业务,，并在整合时,保证使小额订单的送货上门有经济可行性,。这些挑战使在线订单履行比离线订单履行更为困难。处理不好订单履行业务会严重损害知名品牌的声誉。,电子商务加大了订单履行的难度,，他对这个业务提出了更高的要求,：不再是将整车商品从仓库运送到零售网点，而是将单个商品送到每个消费者的家里,。这种差别要求彻底改变供应商和仓库作业的方式。,在线订单履行面临的挑战,控制顾客数据,随着外包的普及和送货公司对信息技术的掌握，,零售商开始逐渐丧失对消费者数据的控制,。这种对顾客社会经济地位直到购买模式与偏好的全面了解，有助于中间商与运输商降低成本，它们也可用这类数据同零售商展开竞争。在知识不仅是力量还是收入的经济中，零售商,必须考虑如何在订单履行外包的效率和数据内部保存的机密性之间取得平衡,。,整合在线和离线订单,从作业的角度来看，对于同时涉足现实世界和虚拟世界的公司而言，最简单的放大可能要算手工将电子订单输入到离线的订单管理系统中去。这种方式是最适合在线订单数量很少、不值得为此巨额投资,IT,的情况。当订单数量很多时，公司就要决定需要多大程度的集成。虽然对于大企业来说，这项任务有难度，并且投入较大，,但从未来的发展来看，集成将是建立有效的顾客服务和货物跟踪系统的基本要求,。,提高送货的成本效益,目前，每项交易都要求在线零售商迅速、低成本和便利地送货,。但是从包装和分拣等技术上来说现在还不能满足在线订单履行的要求。同时,冲动性购物者的增加，对送货的及时性提出了愈来愈高的要求,，这些都增加了零售商的成本。,处理退货,很多公司的,良好声誉部分来源于顾客可以很容易的退回残次品或不想要的商品而不会遭到拒绝,。强调便利和定制的在线零售商也必须达到这项服务标准。,订单履行的战略选择,外包,所有羽翼未丰的电子商务企业都认识到，它们在比赛看谁能先进入市场，很多公司都愿意支付一定费用来的到现成的、可靠的后台作业系统。,选择性的营造,有足够规模和经验的电子商务企业往往愿意建立自己的设施。,集成,有些电子商务企业必须控制整个作业链。,订单履行战略选择要考虑的因素,顾客同产品和卖方进行,交互的性质,；,企业,目前的能力,；,具备“商品流转”作业的能力,，但企业无法在这些能力上保持竞争优势；,以及在,时间和控制权之间的折中,。,3.3.6,网上销售企业的收益模式,收取服务费,会员制,扩大销售额,中国网民对网上购物的态度,在条件成熟的情况下，希望网上购物 占,87%,在条件成熟的情况下，希望网上购物 占,13%,网上购物需要法律及技术上对安全的保证，而目前还不完善。占,65%,网上购物没有可靠的付款方式。 占,50%,担心售货方的产品或服务质量 占,57%,可以在网上购买一些书等小东西，对于电器等大件还是在网上查阅，到商店去购买。 占,40%,在网上购物很容易查阅产品信息，有利于消费者比较、选择。 占,34%,3.4,网上购物存在的问题,拒绝网上购物的原因,担心黑客攻击 占,21%,产品缺乏占,16%,不能观察商品占,15,需透露个人信息占,13%,站点设计不佳 占,8%,担心公司信誉占,6%,担心钱、货丢失占,6%,法律问题,企业信誉,市场交易规则不满意,物流不全,网上站点的设计,商品的种类不好,网上销售心理不足,目前存在的问题,9.5,案例分析,“,1,小时”送货的承诺是如何实现的。,问题：,（,1,）运用网络零售的战略模型分析该案例，说明,e,家的优缺点,（,2,）就,e,家对,1,小时送货承诺的时间控制，谈谈它的必要性和合理性,（,3,）就成本问题，谈谈,e,家配送的看法,（,4,）,e,家要在网上和门户店成功的互补，需要哪些措施？,(5) e,家的特点是什么,（,6,）,e,家的成功点和失败的地方,（,7,）,从,e,家的商业模式对建设,B2C,电子商务有哪些,启示,（,8,）,你认为在中国,B2C,电子商务要成功,，需要如何去做？,