第三章旅游者购买行为分析(精品)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 旅游者购买行为分析,学习目的：,通过本章学习，了解旅游者购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构旅游购买行为的有关内容。,第一节 旅游者购买行为概述,一、何谓旅游者购买行为？,旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。,何谓旅游者购买行为,了解有关市场的下列问题（,5W1H,）,谁在旅游市场上购买（,Who,）？,购买什么（,What,）？,何时购买（,When,）？,何处购买（,Where,）？,为什么购买（,Why,）？,怎样购买（,How,）,?,二、旅游者购买行为的类型,1,、按购买决策单位不同分为,:,（,1,）旅游消费者的购买行为：,a,、个体旅游者的购买行为,b,、群体旅游者的购买行为,（,2,）组织机构的购买行为：,a,、一般组织机构的购买行为,b,、转卖商的购买行为。,二、旅游者购买行为的类型,2,、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为,:,（,1,）当日往返旅游购买行为,（,2,）短程旅游购买行为,（,3,）远程旅游购买行为。,二、旅游者购买行为的类型,3,、,根据旅游者性格特点的不同,分为,（,1,）习惯型 （,2,）理智型,（,3,）经济型 （,4,）冲动型,（,5,）想象型 （,6,）不定型,（,7,）疑虑型,二、旅游者购买行为的类型,4,、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：,（,1,）全确定性（例行反应行为型）,（,2,）半确定型（有限度解决问题行为型）,（,3,）不确定型（广泛问题行为型）,二、旅游者购买行为的类型,5,、根据旅游者购买目的的不同，可分为：,（,1,）观光型,（,2,）娱乐消遣型,（,3,）文化知识型,（,4,）公务型,（,5,）医疗保健型,二、旅游者购买行为的类型,6,、根据旅游者购买兴趣划分为,（,1,）情调型,（,2,）节日型,（,3,）时尚型,（,4,）娱乐型,三、购买者行为的总模式（,SR,模式）,此模式主要包括三大块：,营销刺激和其他刺激；,购买者黑箱；,购买者的反应。见下图：,外部,营销刺激,刺激,其它刺激,购买者黑箱,购买者反应,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,购买者的决策过程,选择产品、,选择品牌、选择经营者、购买时间及数量,四、消费者购买行为特点,1,、无限扩展性：,要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。,2,、多层次性：,要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。,3,、复杂多变性：,要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。,4,、可诱导性：,要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。,第二节 影响旅游者购买行为的因素,旅游购买者,文化因素,政治因素,自然环境与交通因素,经济因素,个人因素,心理因素,社会因素,第二节 影响旅游者购买行为的因素,一、外部因素,（一）社会因素,1,、社会阶层,西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：,案例：,所属阶层,占人口比例,成员构成,旅游购买行为特点,上层,1%,名门豪族、商界巨子、政界要人、高级专业人士,领导购买潮流,次上层,1%,未被上层接纳的高级职员、企业家,显示身份和地位,中上层,12%,高收入的专技人员、业主、职业经理、但无显赫地位,参与性强、文化品位高,中层,32%,中等收入的白领和蓝领,倾向于流行旅游产品,中下层,38%,中等收入的劳动阶层、半熟练工人,倾向于成熟品牌旅游产品,下层,16%,非熟练工人、失业者,很少买或买经济型,影响旅游者购买行为之外部因素,（一）,社会因素,2,、相关团体,首要团体,次要团体,家庭生命周期,家庭生命周期,未婚阶段,年轻、单身,新婚夫妇,年轻、没有孩子,“满巢”,年轻夫妇，有,6,岁以下的幼儿,“满巢”,年轻夫妇均有,6,岁和,6,岁以上的孩子,“满巢”,年纪较大夫妇有未独立的孩子,“空巢”,年纪较大夫妇，与子女分居,独居的未亡人,年老、单身,影响旅游者购买行为之外部因素,（一）,社会因素,3,、地位与角色,一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义，,影响旅游者购买行为之外部因素,（二）文化因素,（三）经济环境因素,影响旅游者购买行为之,内部因素,（一）旅游者的个人因素,年龄,健康状况,性别,职业,居住地,影响旅游者购买行为,之内部因素,（二）旅游者的心理因素,1,、需要：,所谓需要,（,Needs,），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。,马斯洛的需要层次论,影响旅游者购买行为,之内部因素,（二）旅游者的心理因素,1,、需要,优势动机；激励,赫茨,伯格的保健,激励双因素理论,为企业对购买行为的影响提供了指导。,强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。,影响旅游者购买行为,之内部因素,（二）旅游者的心理因素,2,、知觉：,知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：,1,）,选择性注意,：指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。,影响旅游者购买行为,之内部因素,（二）旅游者的心理因素,2,）选择性曲解,（,Selective Distortion,）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。,3,）选择性记忆,（,Selecive Rote,）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。,影响旅游者购买行为,之内部因素,（二）旅游者的心理因素,3,、学习：,由于经验而引起的人们行为的改变。,4,、态度：,态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。,对以上购买行为因素的归纳总结，可以将其加以逻辑化，推绎出,三种主要的购买行为模式。,1,、“刺激一反应”模式,这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退。,2,、“需要一动机一行为”模式,在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行为。若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，相反，若未受到干扰并得到满足的话，该过程结束后，会产生新的“需要一动机一行为”过程。新的循环过程开始。,3,、边际效用模式,经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要。在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化。,营销人员针对市场决定因素的对策,1,、,注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；,2,、预测这些因素变化的方向和速度；,3,、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；,4,、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。,第三节 旅游者购买决策过程,分析和了解旅游者购买过程的目的，是针对旅游者在购买活动中各个阶段的思想，行为，使企业采取适当措施，影响旅游者的购买决策，扩大产品的销售。,第三节 旅游者购买决策过程,一、旅游购买决策的参与者,（一）倡议者,（二）影响者,（三）决定者,（四）购买者,（五）使用者,旅游企业了解参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。,第三节 旅游者购买决策过程,二、旅游购买决策过程,（一）引起需要,（二）寻找信息,（三）评估与选择,（四）决定购买,（五）买后感觉和行为,第三节 旅游者购买决策过程,（一）引起需要,引起需要阶段，营销人员要善于,识别和触发,旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略。,第三节 旅游者购买决策过程,（二）寻找信息（,消费者一般有四个信息来源）：,（,1,）商业来源（广告、经销商、推销等）,（,2,）个人来源（亲友、邻居、熟人等）（,3,）大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织）,（,4,）经验来源（自身的旅游经验）,第三节 旅游者购买决策过程,（三）评估与选择,旅游者有五种心理现象：,1,、产品性能是旅游者首要考虑的问题；,2,、旅游者对各种性能的重视程度不同；,3,、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距；,4,、旅游者对产品有各种效用期望；,5,、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。,（三）评估与选择,针对旅游者上述心理特点的对策：,1,、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。称作,“实际的重新定位”,。,2,、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异，这称作,“心理的重新定位”,。,（三）评估与选择,针对旅游者上述心理特点的对策,3,、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，改变旅游者对本企业产品的竞争性误会。称作,“竞争性反定位”,。,4,、设法改变旅游者对理想产品的标准，引导消费时尚。,第三节 旅游者购买决策过程,（四）,决定购买,：,在购买意图和决定购买之间还介入两个因素：,1,、别人的态度,2,、意外情况,旅游企业应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍。,第三节 旅游者购买决策过程,（五）,买后感觉和行为：,满意：,不满意：,顾虑：,复习题：,1,、什么是旅游者购买行为？有哪些类型？,2,、影响旅游者购买行为的因素有哪些？试举例说明这些因素是怎样影响消费者的购买行为的？,3,、消费者购买决策过程包括哪些步骤？,4,、购买过程的评估与选择阶段，消费者会有哪些心里反应？应采取什么对策？,