消费者的自我概念个性与生活方式教程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式,本章重点：,个性与消费者行为,自我概念的含义、测量与产品定位,生活方式的含义与测量,个性的含义及特点,个性理论,个性与消费者行为,第一节 消费者的个性,当尼古拉斯哈耶克把（以其而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？,在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？,我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。,是在提供一种个性文化。,成功的原因,个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。,人的个性的特点：,人的个性既有差异性又有共同性,个性具有一致性和稳定性,个性并非完全不变,一、个性的含义及特点,卡特尔的个性特质理论,气质论,二、个性理论,卡特尔的个性特质 P238,孤僻 好交际,多愁善感 情绪稳定,谦恭 武断,沉闷 乐天派,随便 认真,怯懦 大胆,意志坚强 意志脆弱,实际 富于想像,直率 狡猾,自信 忧虑,保守 开放,依附群体 自立,自由散漫 自制,松驰 紧张,四种气质：,多血质春天,胆汁质夏天.,粘液质秋天.,抑郁质冬天.,气质论,品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性,如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？,.2 品牌中国,，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导,濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝,三、个性与消费者行为,自我概念的含义,如何测量自我概念,自我概念与产品定位,第二节 消费者的自我概念,戈夫,曼,曼的,生,生活,剧,剧场,说,说,戏剧术语,说明,真实生活的例子,道具,用于摆姿势或布景的物品,香烟、家具和装饰品,服装,角色或场景的各种衣服,运动装、制服、休闲服,舞台,演出的场所,办公室、家,酒吧、教堂,后台,化妆室，准备表演的地方,个人生活和放松的地方,化妆,演员所呈现的刻画的脸,化妆品、香水、发饰,剧本,预先准备好的一套语言,开玩笑、交谈、术语,动作,演员在扮演角色的动作,身体语言用于传达感情,鼓掌,来自于观众的反馈,商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。,自我,概,概念,是,是个,人,人将,他,他或,她,她自,身,身作,为,为对,象,象的,所,所有,思,思想,和,和情,感,感的,总,总和,。,。,换句,话,话说,，,，自,我,我概,念,念是,由,由一,个,个人,对,对自,己,己的,态,态度,（,（看,法,法和,感,感觉,）,）所,构,构成,。,。,一、,自,自我,概,概念,的,的含,义,义,实际,的,的自,我,我概,念,念：,我,我现,在,在是,什,什么,样,样,理想,的,的自,我,我概,念,念：,我,我想,成,成为,什,什么,样,样,私人,的,的自,我,我概,念,念：,我,我对,自,自己,怎,怎么,样,样或,我,我想,对,对自,己,己怎,么,么样,（,（期,待,待的,）,）,社会,的,的自,我,我概,念,念：,别,别人,怎,怎样,看,看我,或,或我,希,希望,别,别人,怎,怎样,看,看我,？,？,自我,概,概念,的,的类,型,型,思考,我觉,得,得如,果,果你,通,通过,正,正确,的,的方,式,式表,达,达你,自,自己,，,，人,们,们将,会,会一,开,开始,就,就注,意,意到,这,这一,点,点。,但,但是,这,这样,又,又会,反,反过,来,来影,响,响到,形,形象,和,和自,我,我价,值,值，,它,它可,以,以通,过,过穿,着,着合,身,身的,服,服装,、,、漂,亮,亮的,发,发型,来,来获,得,得，,保,保持,外,外在,的,的良,好,好形,象,象也,会,会导,致,致内,在,在情,感,感的,稳,稳定,。,。,这句,话,话如,何,何体,现,现实,际,际的,、,、理,想,想的,、,、私,人,人的,与,与社,会,会的,自,自我,？,？,自我,概,概念,的,的四,种,种类,型,型与,营,营销,战,战略,维度,与销售人员的关系,例子,实际的自我,作为显示给世界的脸，最希望去影响的,对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费,理想的自我,是导致最多地购买自我提高产品的部分,课程，化妆品，整容手术，乐器等等。,私人的自我,自我形象的负性方面和正性方面。,自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正,社会的自我,它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。,一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。,自我,概,概念,的,的四,种,种类,型,型与,营,营销,战,战略,如产,品,品可,以,以通,过,过强,化,化或,保,保持,理,理想,的,的或,社,社会,的,的自,我,我概,念,念来,促,促销,。,。,他是,一,一位,追,追求,时,时尚,、,、豪,华,华的,人,人，,看,看他,选,选择,的,的产,品,品：,劳,劳力,士,士手,表,表、,皮,皮尔,卡,卡丹,套,套装,、,、阿,迪,迪达,斯,斯跑,鞋,鞋、,索,索尼,随,随身,听,听以,及,及宝,马,马汽,车,车。,粗糙,的,的,精,精,细,细的,易激,动,动的,沉,沉,着,着的,不舒,服,服的,舒,舒,服,服的,主宰,的,的,服,服,从,从的,节约,的,的,奢,奢,侈,侈的,愉快,的,的,不,不,快,快的,当代,的,的,非,非,当,当代,的,的,有序,的,的,无,无序,的,的,理性,的,的,感,感性,的,的,年轻,的,的,成,成熟,的,的,正式,的,的,非,非正,式,式的,正统,的,的,开,开放,的,的,复杂,的,的,简,简单,的,的,黯淡,的,的,绚,绚丽,的,的,谦虚,的,的,自,自负,的,的,二、,自,自我/产,品,品概,念,念的,测,测量,七匹,狼,狼性,格,格男,装,装,七匹,狼,狼性,格,格男,装,装广,告,告,自我,概,概念,与,与品,牌,牌形,象,象影,响,响之,间,间的,关,关系,产品,品,品牌,形,形象,消费,者,者自,我,我概,念,念,自我,概,概念,和,和品,牌,牌形,象,象之,间,间的,关,关系,寻求,那,那些,能,能够,提,提高,和,和保,持,持自,我,我概,念,念的,产,产品,和,和品,牌,牌,满意,的,的购,买,买帮,助,助实,现,现自,我,我概,念,念,强化,自,自我,概,概念,某些,产,产品,对,对我,们,们而,言,言具,有,有相,当,当丰,富,富的,含,含义,，,，或,者,者被,用,用来,表,表明,关,关于,我,我们,自,自己,的,的某,些,些特,别,别重,要,要的,方,方面,。,。,一个,人,人的,学,学历,背,背景,，,，或,房,房子,或,或轿,车,车。,也有,些,些是,具,具有,独,独特,意,意义,的,的小,物,物品,如,如纪,念,念品,，,，相,片,片,礼,礼,物,物，,随,随身,物,物品,等,等.,凝,凝,聚,聚着,情,情感,或,或记,忆,忆。,自我,概,概念,与,与产,品,品的,象,象征,性,性,自我,概,概念,与,与产,品,品的,象,象征,性,性,延伸,的,的自,我,我由,自,自我,和,和拥,有,有物,所,所构,成,成。,也,也就,是,是说,，,，我,们,们倾,向,向于,部,部分,根,根据,自,自己,的,的拥,有,有物,来,来界,定,定自,我,我。,我,们,们,就,就,是,是,我,我,们,们,所,所,拥,拥,有,有,的,的,。,。,如,如,果,果,丧,丧,失,失,了,了,那,那,些,些,关,关,键,键,性,性,的,的,拥,拥,有,有,物,物,，,，,我,我,们,们,将,将,成,成,为,为,不,不,同,同,的,的,或,或,另,另,外,外,的,的,个,个,体,体,。,。,测,量,量,一,一,件,件,物,物,品,品,融,融,于,于,延,延,伸,伸,自,自,我,我,的,的,量,量,表,表,我,的,的,帮,帮,助,助,我,我,取,取,得,得,了,了,我,我,想,想,拥,拥,有,有,的,的,身,身,份,份,我,的,的,帮,帮,助,助,我,我,缩,缩,短,短,了,了,现,现,在,在,的,的,我,我,和,和,我,我,想,想,成,成,为,为,的,的,我,我,之,之,间,间,的,的,鸿,鸿,沟,沟,。,。,我,的,的,是,是,我,我,身,身,份,份,的,的,中,中,心,心,。,。,我,的,的,是,是,现,现,实,实,自,自,我,我,的,的,一,一,部,部,分,分,。,。,如,果,果,我,我,的,的,被,被,偷,偷,了,了,，,，,我,我,将,将,感,感,到,到,我,我,的,的,自,自,我,我,从,从,我,我,身,身,上,上,剥,剥,离,离,了,了,。,。,我,的,的,使,使,我,我,获,获,得,得,了,了,一,一,些,些,自,自,我,我,认,认,同,同,。,。,!,自,我,我,概,概,念,念,与,与,产,产,品,品,的,的,象,象,征,征,性,性,的,的,营,营,销,销,应,应,用,用,导,致,致,潜,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,想,想,像,像,拥,拥,有,有,产,产,品,品,的,的,信,信,息,息,可,可,能,能,会,会,提,提,高,高,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,评,评,价,价,，,，,同,同,样,样,，,，,派,派,样,样,和,和,其,其,他,他,消,消,费,费,者,者,试,试,用,用,活,活,动,动,也,也,会,会,产,产,生,生,类,类,似,似,的,的,结,结,果,果,。,。,生,活,活,方,方,式,式,：,：,是,是,指,指,人,人,们,们,如,如,何,何,花,花,费,费,自,自,己,己,的,的,时,时,间,间,，,，,在,在,他,他,们,们,的,的,生,生,活,活,的,的,环,环,境,境,中,中,他,他,们,们,认,认,为,为,什,什,么,么,比,比,较,较,重,重,要,要,以,以,及,及,他,他,们,们,对,对,自,自,己,己,和,和,周,周,围,围,世,世,界,界,的,的,看,看,法,法,。,。,生,活,活,方,方,式,式,就,就,是,是,我,我,们,们,如,如,何,何,生,生,活,活,。,。,是,是,自,自,我,我,概,概,念,念,的,的,表,表,现,现,。,。,第,三,三,节,节,消,消,费,费,者,者,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,欣,赏,赏,一,一,则,则,雀,雀,巢,巢,咖,咖,啡,啡,校,校,园,园,篇,篇,的,的,广,广,告,告,二,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,测,测,量,量,试,图,图,以,以,量,量,化,化,的,的,方,方,式,式,衡,衡,量,量,生,生,活,活,方,方,式,式,最,最,初,初,被,被,称,称,为,为,心,心,理,理,地,地,图,图,。,。,最,初,初,的,的,测,测,量,量,工,工,具,具,是,是,一,一,种,种,叫,叫,清,清,单,单,或,或,目,目,录,录,（,（,活,活,动,动,、,、,兴,兴,趣,趣,、,、,看,看,法,法,）,）(,).,清,单,单,清,单,单,由,由,大,大,量,量,的,的,陈,陈,述,述,句,句,（,（,一,一,般,般,约,约300,条,条,）,）,组,组,成,成,，,，,大,大,量,量,被,被,试,试,可,可,以,以,表,表,达,达,对,对,这,这,些,些,陈,陈,述,述,的,的,同,同,意,意,或,或,不,不,同,同,意,意,的,的,程,程,度,度,。,。,综,合,