某品牌战略与营销组织架构

-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,广东,xx,电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东,xx,电器股份有限公司,内容页码,A.,日程安排-品牌战略3,B.,日程安排-营销组织架构39,日程安排 品牌战略,07.15,上午,1、市场细分 消费者调查深入分析的结果,2、多品战略可能的选择与评价,3、,xx,电器各品牌目标市场的定位,下午,4、品牌定义,5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距,6、下一步的行动方案,根据罗兰,贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分,举 例,家电消费方式矩阵,时尚消费,功能性消费,有限消费,最大限度消费,环保,价格,聪明的购买者,省电,质量(耐用度),服务,低噪音,健康,外观设计,设计创新(嵌入式家电),价格,利益,价值,享乐,不同类型消费者愿意支付的价格比较,注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱,中国冰箱消费者类型,注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,11.3元/,L,12元/,L,11.8元/,L,11.6元/,L,注重实用,注重技术,注重档次,注重时尚,(样本=254人),Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,(样本=254人),由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化,不同因素对消费者类型影响的比例冰箱,100%,100%,100%,100%,3000,收入,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,2224,2534,3544,4559,年龄,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,大专以下,大专以上,教育程度,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,知识分子,主管人员,工人/职员,退休人员,职业,实用,时尚,档次,技术,100%,自由职业+其它,(样本=254人),Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一,不同类型消费者的态度的比较,(样本=254人),实用型消费者,最大家电企业,最大制冷家电企业,最大冰箱企业,合资独资企业,进口品牌,本地品牌,技术最先进企业,时尚型消费者,档次型消费者,技术型消费者,0%,Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力,品牌强弱及品牌转换,(样本=254人),品牌忠诚度*,品牌吸引力,提示前的知名度,海尔,提示后的知名度,Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,容声,新飞,*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212),49%,86%,29%,62%,22%,40%,xx品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力,打算购买的不同类型消费者对品牌的选择,(样本=254人),100%,100%,100%,100%,实用性,时尚性,档次,技术,其它,伊莱克斯,松下,xx,新飞,容声,海尔,Source,:,东方市场调查公司，罗兰贝格分析,10%,20%,30%,40%,0%,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,7,000,在冰箱的价,格,格接受程度,上,上，容声品,牌,牌明显低于,海,海尔，与新,飞,飞水平基本,一,一致,打算购买不,同,同品牌冰箱,的,的消费者对,价,价格的预期,平均价格(元),Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,海尔(样本=101),容声(样本=41),新飞(样本=12),价格,海尔,2,478,11.7/,升,升,容声,2,354,10.7/,升,升,新飞,2,396,10.6/,升,升,注重实用性,和,和注重技术,是,是中国空调,消,消费者的的,两,两大主导特,征,征，注重技,术,术和档次的,消,消费者有更,强,强的支付能,力,力,中国空调消费者类型,不同类型消费者愿意支付的价格比较,注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,注重实用,注重技术,注重档次,注重时尚,(样本=609人),Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,(样本=609人),受教育程度,、,、收入和年,龄,龄是区分不,同,同类型消费,者,者最主要的,因,因素,不同因素对,消,消费者类型,影,影响的比例,空调,100%,100%,100%,100%,3000,收入,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,2224,2534,3544,4559,年龄,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,大专以下,大专以上,教育程度,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,知识分子,主管人员,工人/职员,退休人员,职业,实用,时尚,档次,技术,100%,自由职业+其它,(样本=609人),0%,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,不同类型的,消,消费者在选,择,择生产厂家,时,时有着明显,的,的差别,不同类型消,费,费者的态度,的,的比较,(样本=609人),实用型消费,者,者,最大家电企,业,业,最大制冷,家,家电企业,最大冰箱企,业,业,合资独资企,业,业,进口品牌,本地品牌,技术最先进,企,企业,时尚型消费,者,者,档次型消费,者,者,技术型消费,者,者,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,xx品牌虽,然,然在档次上,有,有所体现，,但,但尚未对注,重,重技术的消,费,费者形成足,够,够的吸引力,打算买/租,的,的不同类型,消,消费者对品,牌,牌的选择,(样本=609人),100%,100%,100%,100%,实用性,时尚性,档次,技术,其它,三菱,松下,xx,格力,美的,春兰,海尔,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,其它,三菱,松下,xx,格力,美的,春兰,海尔,华宝,不同收入和,年,年龄段的空,调,调消费者倾,向,向存在比较,明,明显的差异,不同收入水,平,平和年龄消,费,费者类型比,较,较,实用,时尚,档次,技术,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,I,实用,时尚,档次,技术,实用,时尚,档次,技术,实用,时尚,档次,技术,II,III,IV,=35,2,000,=2,000,家庭收入,年龄,xx品牌在,高,高收入消费,者,者中有一定,影,影响力(目,前,前局限于广,东,东)，而华,宝,宝则对各类,消,消费者都缺,乏,乏吸引力,不同年龄/,收,收入的消费,者,者购买倾向,比,比较,海尔,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,格力,三菱,xx,美的,春兰,松下,华宝,年老/高收,入,入,年轻/高收,入,入,年老/低收,入,入,年轻/低收,入,入,xx品牌与,海,海尔和格力,相,相比存在明,显,显的差距，,而,而华宝则存,在,在全面的差,距,距,品牌强弱及,品,品牌转换,(样本=594),海尔,品牌忠诚,度,度*,品牌吸引,力,力,提示前的,知,知名度,提示后的,知,知名度,xx,华宝,格力,Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,0.4%,美的,*品牌忠,诚,诚度以再购,买,买的消费者,为,为基准计算(样本=224),80%,35%,22%,41%,11%,20%,14%,32%,28%,41%,消费者对xx空调价格,的,的接受程度,低,低于海尔和,格,格力,打算购买不,同,同品牌空调,的,的消费者对,价,价格的预期,平均价格(元),Source,:,东方市场调,查,查公司，罗,兰,兰贝格分,析,析,价格,海尔,4,125,xx,3,532,格力,3,612,海尔(样本=171),xx(,样本=31),美的(样本=21),格力(样本=49),美的,2,714,10%,20%,30%,40%,50%,0%,1,500,2,500,3,500,4,500,5,500,6,500,7,500,8,500,xx,格力,海尔,美的,对不同品牌,组,组合策略应,认,认真的比较,评价标准,很差,很好,权重,注释,1,2,3,4,5,1 提高市,场,场覆盖率/,营,营业额,2 以不同,的,的方法侧重,针,针对不同,消,消费需求,3 发挥协,同,同效应,3 保护品,牌,牌的定位,5 减小单,一,一品牌失败,的,的风险,6 通过内,部,部竞争优化,资,资源配置,选择1.,保,保持现有产,品,品/品牌组,合,合结构但使xx与华宝,分,分别侧重不,同,同的产品领,域,域,核心价值,空调,冰箱,xx,容声,华宝,xx,电器,窗机,分体,柜机,高技术冰箱,普通冰箱,经济冰箱,高价格,低价格,侧重产品领,域,域,覆盖领域,-现状模,式,式-,没有充分利,用,用华宝在柜,机,机上的潜力(价格),没有覆盖中,档,档产品的市,场,场,没有利用原,本,本的品牌潜,力,力,没有针对消,费,费者特征进,行,行定位，仅,仅,仅从价格角,度,度进行区分,容,容易误导消,费,费者,品牌的弱点,及,及华宝不足,以,以承担满足,大,大众消费，,获,获取足够市,场,场份额的能,力,力,选择1：尽,管,管在价格上xx和华宝,有,有所差别，,但,但华宝品牌,的,的现状使其,很,很难与美的/格力等对,手,手竞争,优势/机遇,通过价格对,xx,和华宝进行,差,差异化,xx,品牌在冰箱,和,和空调上有,相,相对统一的,定,定位,xx,与华宝侧重,不,不同的产业,分,分区,劣势/风险,低档机,核心价值,空调,冰箱,xx,容声,华宝,xx,电器,窗机,分体,柜机,高技术冰箱,普通冰箱,经济冰箱,高价格,中档/低价,位,位,侧重产品领,域,域,覆盖领域,-轻度价,格,格和产品差,异,异化-,选择2 华,宝,宝放弃分体,机,机而进一步,强,强化品牌差,异,异.,选择2,优势/机遇,通过不同产,品,品领域的侧,重,重进行差异,化,化,xx,品种在冰箱,和,和空调有相,对,对统一的定,位,位,可以利用华,宝,宝理论上的,品,品牌优势,对华宝品牌,的,的处理具有,很,很大的灵活,性,性,劣势/风险,在空调最大,的,的产品市场-分体,机,机市场只有,高,高档产品,没有覆盖中,档,档产品的市,场,场,没有利用容,声,声的品牌潜,力,力,没有针对大,众,众消费市场,的,的产品,核心价值,空调,冰箱,xx,容声,华宝,xx,电器,窗机,分体,柜机,高技术冰箱,普通冰箱,经济冰箱,侧重产品领,域,域,覆盖领域,-全方位,差,差异化(水,平,平/垂直)-,选择3.,在,在空调产品,中,中引入容声,品,品牌针对强,调,调实用性的,消,消费者,对不同品牌,通,通过价位和,市,市场的不同,侧,侧重进行清,晰,晰的差异化,提高对不同,类,类型消费市,场,场的覆盖率,充分发挥华,宝,宝在消费者,中,中很高的知,名,名度,发挥容声品,牌,牌在在消费,者,者中很高的,知,知名度,最大限度地,利,利用研究开,发,发的协同效,应,应,保护主导品,牌,牌的地位与,价,价位,选择3,优势/机遇,劣势/风险,并行的较高,的,的广告/营,销,销收入,不同品牌在,统,统一产品领,域,域存在冲突,的,的可能,对品牌管理,要,要求很高,对新产品研,究,究开发的压,力,力加大,核心价值,空调,冰箱,xx,容声,华宝,xx,电器,窗机,分体,柜机,高技术冰箱,普通冰箱,经济冰箱,侧重产品领,域,域,覆盖领域,-单一品,牌,牌模式-,选择4.,将,将多品牌最,终,终转变成单,一,一品牌,选择4,优势/机遇,相对低的营,销,销/广告投,入,入,协调统一的,品,品牌/品牌,形,形象,简单的品牌,