韩国SK电信的市场运营战略

., ., , , , ,*,市场调查,2001. 9. 3,Jae Kwang,Lee(,jaeklee,n-,),市场战略部,SK Telecom,目录,1.,市场调查的意义,1.1,制定市场战略的步骤,1.2,市场调查的领域,1.3,市场调查的作用及其重要性,2.,市场调查的方法论,2.1,市场调查的步骤,2.2,市场调查的种类,2.3,调查问卷的制作,2.4,标本的制作及抽样方法,2.5,主要分析方法,3.,实例分析,3.1 SK Telecom,市场调查现状,3.2,移动电话定期市场调查,3p,4,p,5,p,6p,7p,8p,9,p,10,p,11p,12p,市场调查,环境分析,战略课题,制定市场战略,对策方案,制定选择及执行,方案的计划,市场战略,环境分析,外部环境,内部环境分析,用户分析,竞争环境分析,管制,/,技术环境分析,一般经济,/,社会环境分析,成果分析,分析当前战略,评估经济性,组织,/,人力等内部资源分析,市场,调查,提供,资料,/,信息,验证,S/T/P,战略,市场综合构成战略,(4,P,战略,),制定市场战略的步骤,市场管理系统中的市场调查,市场策划,概念,战略,评价与控制,市场部门组织,市场运作评价,/,控制,状况分析,可视环境,市场,竞争,自我分析,消费者行为,产业,市场信息,市场调查,需求预测,市场细分战略,市场细分,制定目标,市场定位,市场综合构成,产品,场所,价格,促销,移动电话,市场的,特征,准确的需求预测,把握用户的需求,发掘以差别化,竞争的要素,市场调查,设备产业,服务产业,尖端性,流行,/,扩散性,竞争激烈,模仿性,市场调查的步骤,提出问题,市场调查设计,收集资料,对资料的分析、,解释及利用,制作报告书,制定调查计划,所需的基本事项,对项目,妥当性的认识,明确调查目的,调查所需,得到的信息,调查方法,资料分析方法,e.g),市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标,因资费下降而分析对需求 弹性作分析,个别面谈法,电话调查,FGI .,市场调查的种类,探索性调查,(,Exploratory Research),技术调查,(,Descriptive Research),因果调查,(,Causal Research),文献资料调查,专家意见调查,实例调查,FGI,纵向调查,横向调查,固定型,多目的型,特定时间抽样调查,实验的设计及测试,市场调查的内容,邀请被调查,人提供协助,识别资料,指示事项,获取需要的信息,被调查人,分类材料,调查问卷制作步骤,确定所需信息,确定资料收集方法,确定个别项目的内容,确定提问形态,完成个别项目,确定提问顺序,确定问卷的外在样式,对问卷的事前调查,完成问卷,问卷的包装,标本的设计及抽样方法,抽样方法,简便抽样法,判断抽样法,定量抽样法,概率抽样,随机抽样法,群集抽样法,分层抽样法,非概率抽样,比例,非比例,地域性,体系性,主要分析技法,相关关系分析,从属关系分析,相互关系分析,结构分析,Pearson,相关系数,(,Pearson Correlation Coefficient),回归分析,(,Regression),分散分析,(,ANOVA),识别分析,(,Discriminant,Analysis),逻辑分析,(,Logit,Analysis),联合分析,(,Conjoint Analysis),要素分析,(,Factor Analysis),群集分析,(,Cluster Analysis),多维尺度法,(,MDS),结构方程式模型,(,Structural Equation Model),SK Telecom,市场调查现状,(,市场部门,),定期调查,随时调查,移动电话用户调查,移动电话市场普及率及未来需求预测调查,新商品需求预测调查,分析服务竞争力,/,效果,监督,调查新商品,/,服务的开发,非移动电话用户调查,移动电话新入网用户调查,移动电话离网者调查,每年一次, 5000,人电话访谈,按性别,/,年龄,/,地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求,每季度一次, 1500,人个别面谈,掌握用户特性 / 需求,评价各属性的竞争力/满意度,移动电话使用特点,每季度一次, 1000,人个别面谈,掌握顾客特性 / 需求,入网意向,潜在需求,每月一次, 600,人电话访谈,掌握用户特性 / 需求,入网类型,入网原因,测试,Marketing P/G,效果,每月一次, 500,人电话访谈,掌握用户特性 / 需求,离网类型,离网原因,测试用户维持,P/G,效果,新的市场细分商品,无线互联网,cdma2000 1x,服务,CNIP,Number Portability,Voice Portal,车载终端服务 等,调查品牌指标,调查广告效果,分析会员制效果,按类别评估,TTL,商品,营业厅,/,代理店,CS,监督,客服中心服务质量,歉费管理的质量,TTL Idea Monitor,用户细分调查,目标市场调查,-,掌握特性,-,掌握需求,-,各服务的接受程度,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,定期,市场调查,目的,把握用户需求及形态,运营商之间竞争力的评估,对现有服务,/,商品的反应度,预测新服务,/,商品的市场性,提供,资料,2001,年上半年,制定市场战略及,市场运营方案,调查方法,及对象,移动电话用户,非移动电话用户,移动电话新用户,移动电话离网者,2,000,名,800,名,800,名,600,名,根据,性别,/,年龄,/,地区,/,公司,定量调查,个别面谈,电话调查,分析时,根据被调,查群体的,分布情况,提出加权,平均值,调查期间,及步骤,制定,调查计划,设计问卷,培训,调查人员,实地测试,实际调查,数据验证,/,编号,资料处理,及分析,制作报告书,/,报告,2001. 1. 25,2001. 3. 5,D+3,D+3,D+2,D+1,D+21,D+2,D+3,D+5,调查概要,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,分类,主要内容,调查对象,品牌,/,广告,品牌,/,广告的最初印象度,(,Top Of Mind),认知度,喜好度,用户,非用户,新用户,形象评价,通话质量,服务质量,用户形象评价,用户,新用户,竞争力,资费,手机,会员制,质量,流通网等绝对,/,相对评价,用户,非用户,新用户,移动电话入网状态,入网类型,(,纯粹新入网,/,迁移,/,再入网,),用户,新用户,今后使用计划变化,今后入网形态的变化,(,市场份额动态把握,),入网,/,迁移的原因及要素分析,与入网,/,迁移的意向率相比, 分析实际的差异,用户,非用户,新用户,手机,手机使用现状和受欢迎的态度、功能,用户,贴补金,贴补金的受欢迎程度, 需求随贴补金的变化而变化,用户,资费,资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化,用户,客户服务,为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状,各服务的接受程度,用户,无线互联网,认知度,使用意向,使用形态和内容/,资费的接受程度,用户,新业务,cdma2000 1x,服务和,Caller ID,认知度,接受程度,用户,竞争结构变化,对竞争公司的合并的认知情况及期待效果,用户,非用户,Cyber Marketing,互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价,用户,调查内容,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,问卷举例,2001,年一季度移动电话使用情况调查,(,在网用户用,),您好！我是市场调查专业机构-,Research International,的调查员,_,。,这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。,如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！,Research International,被访者姓名,: _,被访者编号,调查人姓名,: _,调查人,ID,号码,主 址,: _,电 话 号 码,: _,访 谈 日 期,: _,访谈开始时间,_,时,_,分,访谈结束时间,_,时,_,分,监督人确认,: _,访谈需要时间,_,小时,_,分,SQ1.,您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？,哪怕只有以下一个的，终止面谈,1),手机制造公司和销售的相关行业,2),移动电话服务公司,3),报社、电视/广播台等媒体公司,4),舆论调查/市场调查公司或广告代理商,SQ2.,最近,6,个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？,1),有,终止面谈,2),无,SQ3.,当前是移动电话的入网用户吗？,1),入网后正在使用,跳转到,SQ7,2),本人虽未入网，但以他人的名义正在使用,跳转到,SQ4,3),虽然入网了，但实际上没在使用,(,别人在用,),终止面谈,4),没入网，也没在使用,终止面谈,5),以公司名义入网，正在使用,终止面谈,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,问卷举例,1. (,品牌最初印象度,),如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？,(,绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示,) ,调查人,:,按回答顺序记录,(,回答可以重复,),1),2),3),.,2. (,辅助认知状态的品牌受欢迎程度,),以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个,.,1),Speed 011 2) Power,017 3),KTF 016 4) KTF 018 5) 019PCS,1),2),.,3. (,具体喜爱原因,),选择那个品牌的理由是什么,? (,按顺序写出,2,个理由,),1),2),.,4.,移动电话入网时认为什么重要,?,请在以下选项中按顺序选出,2,个,.,1),品牌,2),周围人的评价,3),移动电话号码,(,受欢迎的号码,) 4),资费水平,5),资费制度特点,6),手机设计,/,性能,7),入网费,8),服务优惠,9),通话质量,10),无线互联网服务,11),促销活动,12),其他,.,5. (,资费水平的弹性,),移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化,?,资费下降,5%,10%,15%,无变化,不到,5%,5-9%,10-14%,15%,以上,移动电话使用量增加的程度,6. (,手机价格的弹性,),目前手机的价格假定为,40,万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动,?,手机价格,30,万元,20,万元,10,万元,绝对不会更换,可能不会更换,一半一半,/,一般,可能会更换,一定会更换,更换手机的意向,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,1,移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望,新的需求,现有用户,纯粹新增,/,迁移入网,的比重减少,年轻人需求比重减少,二手手机入网增加,潜在需求,整体入网意向减少,- 13-17,岁, ,主妇,入网意向减少,“,维持现状,”,的意向增加,-,移网,/,换手机意向减少,-,手机使用时间增加,纯粹新增需求比重持续,增加趋势,迁移入网的比重也呈,增加趋势,入网意向持续增加趋势,-,年轻人,(1317,1823),群体,入网意向增加,- 50,岁以上,主妇的入网意向,相对较低,更换手机意向增加趋势,- 011,一般,TTL,用户和,1317,2429,群体的手机更换,意向增加很大,预计以年轻人为,中心的纯粹新增,用户将增加，,现有,011,或,TTL,用户群体的手机,更换需求将增加,贴补制度废除后,(6,月,),本次调查的时间,(01,年,3,月,),实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,2,最近新入网用户,(00,年,12,月,01,年,2,月,),的需求类型变化趋势,新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势,-,一度曾急剧减少的新入网需求在,00,年,6,月随着贴补金被废除呈现出增加趋势,各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图,各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率,(%),00,年,79,月 用户,(,第三季度 调查结果,),00,年,12,月,01,年,2,月,用户,(,01,年一季度本调查结果,),纯粹新增,他网迁入,纯粹新增,他网迁入,011,31,13,43,39,017,36,26,57,29,016,45,21,47,25,018,56,24,66,28,019,38,27,62,20,二手手机入网比重,00,年,6,月,(00,年第二季度,),79,月,(,00年第三季度,),00,年,12,月,01,年,2,月,(01,年第一季度,),43%,15%,14%,(%),13,月用户,6,月,用户,79,月用户,2000,年,12,月,01,年,2,月,用户,纯粹新增,他网迁入,再入网,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,3,潜在需求,(,非入网用户,),的入网意向变化趋势,目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与,00,年,10,月的值类似，年轻人,(,特别是,18-23,岁,),的入网意向相对,要高，相反,50,岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。,非用户入网意向变化趋势,各细分群体入网意向,(1,年以内,),1823,1317,2429,3049,50,以上,主妇,(%),3,月,6,月,10,月,00,年,01,年,3,月,入网,意向,大小,(%),3个月以内,1年以内,1年以上,未定,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,4,2001,年移动电话需求展望,以潜在需求的,2001,年入网意向与现有用户的更换手机,/,迁网意向的大小为基准，推测出,2001,年,新增用户的潜在需求,2001,年需求的变化特点,2001,年需求的核心目标,2001,年内入网意向,(,以非入网用户被调查群体为基准,),16.4%,纯粹新增需求最大的预期值,(,以现有用户为基准,),约,12.9%,2001,年新增入网用户,潜在需求的,“,最大,”,预期值,(,以现有用户数为基准,),31.3%,纯粹新增,41.2,手机变更,31.6,迁网,27.2,手机更换意向的需求量,9.9%,迁网意向的需求量,8.5%,(,需求构成比重,),(100%),新增,需求,展望,现有用户,的需求,结构变化,1823,1317,2429,3049,50,以上,主妇,纯粹新增用户需求比重,(,潜在需求,),现有用户的迁网,/,更换手机的意向,(%),1823,1317,2429,3049,50,以上,主妇,(%),实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,5,受手机补贴金影响的需求结构变化展望,手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求,量增加,25,倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。,现有用户的,手机更换意向,潜在需求,(,非用户,),的,入网意向,补贴制再实行时,需求可能增加的量,1823,1317,3049,50,以上,主妇,2429,全部,(%),补贴制再实行时,需求可能增加的量,1823,1317,3049,50,以上,主妇,2429,全部,(%),未提供补助时,提供补助时,未提供补助时,提供补助时,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,6,移动电话运营商的品牌形象认可结构图,用户,非用户,用户,非用户,用户,非用户,用户,非用户,71,(75),71,(75),72,(61),67,(61),80,(73),75,(66),47,(21),42,(19),7,(6),5,(5),-,5,(4),7,(4),6,3,12,(11),16,(11),20,(6),19,(19),7,(13),8,(18),20,(30),24,(31),5,5,-,2,2,17,(29),14,(26),5,3,8,(7),14,(7),4,7,3,4,011,017,016,018,019,品牌受欢迎度,整体上,011,在形象认可,上保持了绝对的优势,-,年轻人、无线互联网,认可度也占强大优势,(,与,00,年,10,月相比,受欢迎度指标上升,),在广告受欢迎度中,与,016+018,相比较时,多少具有优势,-,但与,00,年,10,月的,调查结果相比较时,广告受欢迎度有了,很大的提高,基本,品牌,年轻人,品牌,无线互联网,品牌,广告,受欢迎度,(%),(,TTL),(,Na),(,Khai,),(,n.Top),(,I-touch),(,MagicN,016),(,MagicN,018),(,easy-i,),* ( _ ) : 00,年,10,月调查结果,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,7,品牌形象认可特征, “,新入网时,”,为品牌竞争的主要原因, 011,在保持,质量占优势,这一形象的情况下，,00,年,12,月,01,年,2,月新增用户在实际入网时考虑到,“质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。,(%),通话,质量,企业形象,别人,推荐,资费,低廉,套餐,多样,入网,费低,客户,服务,增值,业务,手机,设计,代理,店近,广告,企业形象,原因,资费,/,入网费用,原因,服务原因,其它,00年第三季度,01年第一季度,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,8,对于移动电话运营商的合作,/,合并的需求特性,(5,个运营商,/5,个品牌, 3,个运营商,),合作,/,合并,认知程度,011+017,合作,016+018,合并,比,00,年,10,月增加,(72 86%),比,011+017,合作,的情况要低,但,“5464%”,的水平已是比较高了,5,个公司, 3,个公司,竞争体系的,变化原因,品牌形象竞争力,入网时品牌,的竞争力,011+017,的情况是,预计比,017,这一单独形象将得到很大的强化,011,这一形象预计没有大的变化或受大的影响。,016+018,的情况是,预计整体上比原来,016/018,的形象将得到加强 特别是在,资费制度,/,资费低廉, ,增值业务,方面形象得到很大提高 但作为弱点的,质量,形象却不会有大的改观,三家公司竞争时，与,011/017,入网,(,希望入网,),用户相比，0,16/018,的入网,(,希望入网,),用户的转网迁出,(011+017),的比率预计将较高,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,9,CDMA 2000 1x,认可度,服务认知度和使用意向,服务认知度在,4050%,的水平,纯粹使用意向在,2030%,的水平,更换1,X,手机,/,购买1,X,手机的意向在,2025%,的水平。,各细分群体,CDMA 2000 1x,手机更换,(,购买,),意向,用户更换,手机意向,非用户,购买手机,意向,(%),13-17,36,27,18-23,27,21,20-29,上班族,39,22,30-39,上班族,24,29,40-49,上班族,24,2,个体户,21,20,主妇,13,7,*,介绍,CDMA 2000 1x,手机服务的概念/功能后询问购买意向,CDMA 2000 1x,服务认知度及使用意向,(%),服务认知度,(,非用户,),用户,非用户,用户,非用户,服务,使用意向,1,X,手机更换,/,购买意向,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,10,IMT 2000,服务号码移动性认可度, (,以现有号码使用,IMT,的受欢迎度,),以现有入网号码加入,IMT,服务(号码移动,),的手欢迎程度为,50%,，以新号码使用,IMT2000,的受 欢迎程度为,(49.6%),，几乎各占一半。,(%),整体,13-17,18-23,20-29,上班族,30-39,上班族,40,以上,上班族,个体户,主妇,*,不知道,/,没有回答,号码移动性的受欢迎度,49.6,“,希望使用新号码,”,