产品组合和产品线策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六节 产品组合和产品线策略,高薇 000130323,一个,企,企业,提,提供,给,给目,标,标市,场,场的,不,不是,单,单一,的,的产,品,品，,而,而是,产,产品,组,组合,，,，即,由,由多,条,条产,品,品线,组,组成,，,，每,条,条产,品,品线,包,包含,若,若干,产,产品,项,项目,，,，而,每,每一,项,项产,品,品又,包,包含,若,若干,品,品种,、,、规,格,格、,款,款式,、,、档,次,次等,等,等。,因,因此,，,，每,个,个企,业,业不,但,但要,在,在品,牌,牌、,包,包装,和,和服,务,务等,方,方面,作,作出,决,决策,，,，而,且,且要,在,在产,品,品组,合,合、,产,产品,线,线和,产,产品,项,项目,上,上作,出,出决,策,策。,产品,组,组合(ProductMix)，,也,也称,产,产品,搭,搭配(ProductAssortment),，,，指,一,一个,企,企业,提,提供,给,给市,场,场的,全,全部,产,产品,线,线和,产,产品,项,项目,的,的组,合,合或,搭,搭配,，,，即,经,经营,范,范围,和,和结,构,构。,产品,线,线(ProductLine),产品,线,线(ProductLine)，,指,指互,相,相关,连,连或,相,相似,的,的一,组,组产,品,品，,即,即我,国,国通,常,常所,谓,谓的,产,产品,大,大类,。,。产,品,品线,的,的划,分,分可,依,依据,：,：产,品,品功,能,能上,的,的相,似,似、,消,消费,上,上具,有,有连,带,带性,、,、供,给,给相,同,同的,顾,顾客,群,群、,有,有相,同,同的,分,分销,渠,渠道,，,，或,属,属于,同,同一,价,价格,范,范围,。,。通,常,常每,条,条产,品,品线,都,都设,有,有专,人,人管,理,理，,称,称为,产,产品,线,线经,理,理。,每,每条,产,产品,线,线内,有,有包,含,含若,干,干产,品,品项,目,目。,产品,项,项目(ProductItem),产品,项,项目(ProductItem),，,，指,产,产品,大,大类,中,中各,种,种不,同,同品,种,种、,档,档次,、,、质,量,量和,价,价格,的,的特,定,定产,品,品。,例,例如,，,，某,商,商店,经,经营,鞋,鞋、,帽,帽、,服,服装,、,、针,织,织品4大,类,类产,品,品（4条,产,产品,线,线）,，,，每,大,大类,中,中又,有,有若,干,干具,体,体品,种,种（,产,产品,项,项目,）,），,所,所有,这,这些,产,产品,大,大类,和,和项,目,目按,一,一定,比,比例,搭,搭配,，,，就,形,形成,该,该店,的,的产,品,品组,合,合。,一,产,产品,组,组合,决,决策,产品,组,组合,策,策略,，,，一,般,般是,从,从产,品,品组,合,合的,宽,宽度,、,、长,度,度、,深,深度,和,和相,关,关性,等,等方,面,面作,出,出决,策,策。,产品,组,组合,的,的宽,度,度(Width),。,。指,一,一个,企,企业,生,生产,经,经营,的,的产,品,品大,类,类的,多,多少,，,，即,拥,拥有,的,的产,品,品线,多,多少,，,，多,则,则宽,，,，少,则,则窄,。,。如,表,表9-1,的,的产,品,品组,合,合宽,度,度是4。,（,（表,见,见下,页,页）,产品,组,组合,的,的长,度,度(Length),产品,组,组合,的,的长,度,度(Length)。,指,指企,业,业所,有,有产,品,品线,中,中的,产,产品,项,项目,的,的总,和,和，,如,如表9-1所,显,显示,的,的产,品,品组,合,合的,总,总长,度,度（,所,所有,产,产品,线,线长,度,度之,和,和）,为,为18，,产,产品,线,线的,平,平均,长,长度,是,是18/4=4.5。,（,（表,见,见下,页,页）,产品,组,组合,的,的深,度,度(Depth),产品,组,组合,的,的深,度,度(Depth),。,。指,产,产品,线,线中,每,每种,产,产品,所,所提,供,供的,花,花色,、,、口,味,味、,规,规格,的,的多,少,少。,如,如某,牌,牌牙,膏,膏有3种,规,规格,、,、2,种,种口,味,味，,那,那么,这,这种,产,产品,的,的深,度,度就,是,是2*3=6,。,。通,过,过计,算,算每,种,种产,品,品所,提,提供,的,的差,异,异性,，,，就,可,可算,出,出企,业,业产,品,品组,合,合的,平,平均,深,深度,。,。,表9-1,：,：产,品,品组,合,合的,长,长度,与,与宽,度,度,服 装,鞋 类,帽 子,针 织 品,男西装,女时装,男衬衣,女衬衣,风雨衣,儿童服装,旅游鞋,便鞋,男皮鞋,女皮鞋,制服帽,鸭舌帽,礼帽,女帽,童帽,卫生衣裤,汗衫背心,袜子,产品,组,组合,的,的相,关,关性(Consistency),产品,组,组合,的,的相,关,关性(Consistency)。,指,指各,个,个产,品,品线,在,在最,终,终使,用,用、,生,生产,条,条件,、,、分,销,销渠,道,道或,其,其他,方,方面,的,的相,关,关联,的,的程,度,度。,相,相关,性,性的,高,高低,同,同观,察,察的,角,角度,不,不同,有,有关,，,，有,时,时在,生,生产,上,上相,关,关性,很,很高,，,，但,从,从消,费,费上,来,来看,相,相关,性,性很,底,底。,产,品,品,组,组,合,合,的,的4,个,个,方,方,面,面,产,品,品,组,组,合,合,的,的4,个,个,方,方,面,面,对,对,于,于,营,营,销,销,决,决,策,策,有,有,重,重,要,要,意,意,义,义,：,：,增,加,加,产,产,品,品,组,组,合,合,宽,宽,度,度,，,，,扩,扩,大,大,经,经,营,营,范,范,围,围,，,，,可,可,充,充,分,分,发,发,挥,挥,企,企,业,业,各,各,项,项,资,资,源,源,的,的,潜,潜,力,力,，,，,提,提,高,高,效,效,益,益,，,，,减,减,少,少,风,风,险,险,；,；,增,加,加,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,长,长,度,度,，,，,可,可,使,使,产,产,品,品,线,线,丰,丰,满,满,，,，,同,同,时,时,给,给,每,每,种,种,产,产,品,品,增,增,加,加,更,更,多,多,的,的,变,变,化,化,因,因,素,素,；,；,3,增,增,加,加,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,深,深,度,度,，,，,可,可,适,适,应,应,不,不,同,同,顾,顾,客,客,的,的,需,需,要,要,，,，,吸,吸,引,引,更,更,多,多,的,的,买,买,主,主,；,；,4,产,产,品,品,组,组,合,合,相,相,关,关,性,性,的,的,高,高,低,低,，,，,则,则,可,可,决,决,定,定,企,企,业,业,在,在,多,多,大,大,领,领,域,域,内,内,加,加,强,强,竞,竞,争,争,地,地,位,位,和,和,获,获,得,得,声,声,誉,誉,。,。,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,所,谓,谓,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,，,，,也,也,就,就,是,是,企,企,业,业,对,对,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,广,广,度,度,、,、,长,长,度,度,、,、,深,深,度,度,和,和,相,相,关,关,性,性,等,等,方,方,面,面,的,的,决,决,策,策,。,。,市,场,场,是,是,一,一,个,个,动,动,态,态,系,系,统,统,，,，,需,需,求,求,情,情,况,况,经,经,常,常,变,变,化,化,，,，,原,原,有,有,竞,竞,争,争,者,者,不,不,断,断,花,花,样,样,翻,翻,新,新,，,，,新,新,的,的,竞,竞,争,争,者,者,又,又,不,不,断,断,进,进,入,入,，,，,这,这,一,一,切,切,必,必,然,然,会,会,对,对,企,企,业,业,产,产,品,品,的,的,营,营,销,销,发,发,生,生,不,不,同,同,影,影,响,响,，,，,对,对,某,某,些,些,产,产,品,品,有,有,利,利,，,，,对,对,某,某,些,些,产,产,品,品,不,不,利,利,。,。,因,因,此,此,，,，,企,企,业,业,要,要,经,经,常,常,对,对,产,产,品,品,组,组,合,合,进,进,行,行,分,分,析,析,、,、,评,评,估,估,和,和,调,调,整,整,，,，,力,力,求,求,保,保,持,持,最,最,适,适,当,当,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,。,。,二,产,产,品,品,线,线,长,长,度,度,决,决,策,策,产,品,品,线,线,经,经,理,理,面,面,临,临,的,的,首,首,要,要,问,问,题,题,，,，,就,就,是,是,要,要,决,决,定,定,产,产,品,品,线,线,的,的,长,长,度,度,。,。,如,如,果,果,增,增,加,加,产,产,品,品,项,项,目,目,可,可,增,增,加,加,利,利,润,润,，,，,那,那,就,就,表,表,示,示,产,产,品,品,线,线,太,太,短,短,；,；,如,如,果,果,减,减,少,少,项,项,目,目,可,可,增,增,加,加,利,利,润,润,，,，,那,那,就,就,表,表,示,示,产,产,品,品,线,线,太,太,长,长,。,。,产,产,品,品,线,线,究,究,竟,竟,多,多,长,长,为,为,好,好,，,，,取,取,决,决,于,于,企,企,业,业,的,的,目,目,标,标,。,。,如,如,果,果,企,企,业,业,的,的,目,目,标,标,是,是,要,要,在,在,某,某,个,个,行,行,业,业,中,中,占,占,据,据,主,主,导,导,地,地,位,位,，,，,并,并,要,要,求,求,较,较,高,高,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,和,和,市,市,场,场,增,增,长,长,率,率,，,，,产,产,品,品,线,线,就,就,应,应,长,长,些,些,，,，,即,即,使,使,有,有,些,些,项,项,目,目,缺,缺,乏,乏,获,获,利,利,能,能,力,力,也,也,在,在,所,所,不,不,计,计,。,。,如,如,果,果,企,企,业,业,的,的,目,目,标,标,是,是,取,取,得,得,较,较,高,高,的,的,利,利,润,润,率,率,，,，,产,产,品,品,线,线,就,就,应,应,短,短,些,些,，,，,只,只,挑,挑,选,选,那,那,些,些,利,利,润,润,率,率,高,高,的,的,产,产,品,品,项,项,目,目,经,经,营,营,。,。,一般说,来,来，在,全,全面买,方,方市场,上,上，企,业,业的产,品,品线往,往,往有加,长,长的趋,势,势，这,是,是由于,以,以下一,些,些原因,造,造成：,1 生,产,产能力,过,过剩的,压,压力迫,使,使产品,线,线经理,开,开发新,项,项目；,2 新,项,项目只,是,是原有,产,产品的,改,改良，,容,容易设,计,计；,3 推,销,销人员,和,和经销,商,商要求,增,增加产,品,品项目,，,，以适,应,应顾客,的,的需要,；,；,4 产,品,品线经,理,理为了,扩,扩大销,售,售和增,加,加利润,而,而增加,产,产品项,目,目。,1、产,品,品线延,伸,伸,但是，,随,随着产,品,品线的,加,加长，,如,如下的,一,一些成,本,本也随,之,之上升,：,：设计,、,、储运,、,、装卸,、,、制造,、,、定单,处,处理和,促,促销费,用,用等。,于,于是，,就,就会受,有,有关方,面,面审核,研,研究，,然,然后剔,除,除得不,偿,偿失的,项,项目，,使,使产品,线,线又趋,于,于缩短,。,。产品,线,线的这,种,种波动,现,现象，,往,往往会,反,反复出,现,现。,企业有,计,计划的,增,增加产,品,品线的,长,长度有,两,两个途,径,径：一,是,是产品,线,线的延,伸,伸；一,是,是产品,