第一讲 品牌管理概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品 牌 管 理,经 济 与 管 理 学 院,高思安,品牌,时,时代,我们,的,的生,活,活中,到,到处,充,充满,着,着品,牌,牌要,素,素,品牌,对,对我,们,们的,生,生活,产,产生,重,重要,的,的影,响,响,第一,讲,讲,绪,绪论,品牌,时,时代,什么,是,是品,牌,牌？,为什,么,么要,做,做品,牌,牌？,品牌,的,的分,类,类,品牌起源,brandr,私有制,独特标记,产业革命,现代品牌雏形,品牌管理,自1930年至今,新的品牌化,自1950年至今,品牌,的,的起,源,源与,发,发展,品,牌,牌,化,化,社,社,会,会,美国,广,广告,专,专家,拉,拉里,莱,特,特：,未,未来,的,的营,销,销是,品,品牌,的,的战,争,争,品,牌,牌互,争,争长,短,短的,竞,竞争,。,。商,界,界和,投,投资,者,者将,认,认清,品,品牌,是,是公,司,司最,珍,珍贵,的,的资,产,产。,这,这个,概,概念,极,极为,重,重要,，,，拥,有,有市,场,场比,拥,拥有,工,工厂,重,重要,多,多了,。,。唯,一,一拥,有,有市,场,场的,途,途径,就,就是,拥,拥有,具,具有,市,市场,优,优势,的,的品,牌,牌。,“可,口,口可,乐,乐”,老,老,总,总：,即,即使,“,“可,口,口可,乐,乐”,在,在全,世,世界,的,的所,有,有工,厂,厂一,夜,夜之,间,间全,部,部被,大,大火,烧,烧掉,，,，不,出,出三,个,个月,，,，“,可,可口,可,可乐,”,”就,可,可以,恢,恢复,到,到原,来,来的,规,规模,。,。,因,因为,就,就算,“,“可,口,口可,乐,乐”,所,所有,的,的工,厂,厂都,被,被大,火,火烧,掉,掉了,，,，世,界,界上,的,的各,大,大银,行,行都,会,会争,相,相给,它,它贷,款,款的,。,。虽,然,然工,厂,厂没,了,了，,就,就算,钱,钱也,没,没了,，,，它,还,还是,可,可以,迅,迅速,的,的重,建,建工,厂,厂。,因,因为,凭,凭它,的,的品,牌,牌就,可,可以,迅,迅速,的,的聚,集,集资,源,源来,进,进行,重,重建,！,！,符号说,资源说,综合说,关系说,品牌,四,四说,品牌,是,是什,么,么？,不同,角,角度,看,看品,牌,牌,识别性特征,价值性特征,领导性特征,品牌,的,的三,大,大特,征,征,品牌,的,的特,征,征,品,牌,牌,是,是,什,什,么,么？,品牌,是,是：,一,一面,旗,旗帜,；,；一,种,种购,买,买导,向,向；,一,一种,资,资产,；,；一,种,种精,神,神境,界,界和,心,心理,享,享受,；,；社,会,会经,济,济发,展,展的,典,典型,标,标本,。,。,“产,品,品是,工,工厂,生,生产,的,的东,西,西；,品,品牌,是,是消,费,费者,所,所购,买,买的,东,东西,。,。产,品,品可,以,以被,竞,竞争,者,者模,仿,仿，,但,但品,牌,牌则,是,是独,一,一无,二,二的,，,，产,品,品极,易,易迅,速,速过,时,时落,伍,伍，,但,但成,功,功的,品,品牌,却,却能,持,持久,不,不衰,”,”。,品牌,内,内涵,六,六层,次,次,品牌,属,属性,品牌,利,利益,品牌,价,价值,品牌,文,文化,品牌,个,个性,品牌,使,使用,者,者,品牌,是,是向,消,消费,者,者传,递,递一,种,种信,息,息,品牌,六,六层,内,内涵,的,的关,系,系,属性,利益,使用者,文化,个性,价值,第一,层,层：,第二,层,层：,第三,层,层：,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,功能型,社会型,情感性,审美体验、快乐感觉,表现,财,财富,、,、学,识,识、,修,修养,、,、自,我,我个,性,性、,生,生活,品,品位,与,与社,会,会地,位,位,产品,或,或服,务,务消,费,费时,带来,的,的实,际,际利,益,益,品牌,内,内涵,的,的扩,展,展,品牌,作,作为,区别,标,标识,品牌,作,作为,认知,形,形象,品牌,作,作为,承诺,信,信仰,品牌,相,相关,概,概念,品牌,与,与产,品,品,品牌,与,与商,标,标,品牌,与,与名,牌,牌,品牌,与,与产,品,品,产品,（Product,）,）：,产,产品,是,是指,能,能够,提,提供,给,给市,场,场，,被,被人,们,们使,用,用和,消,消费,，,，并,能,能满,足,足人,们,们某,种,种需,求,求的,任,任何,东,东西,，,，包,括,括有,形,形的,物,物品,、,、无,形,形的,服,服务,、,、组,织,织、,观,观念,或,或它,们,们的,组,组合,。,。,产品一般可,以,以分为三个,层,层次，即核,心,心产品、形,式,式产品、延,伸,伸产品。核,心,心产品是指,整,整体产品提,供,供给购买者,的,的直接利益,和,和效用；形,式,式产品是指,产,产品在市场,上,上出现的物,质,质实体外形,，,，包括产品,的,的品质、特,征,征、造型、,商,商标和包装,等,等；延伸产,品,品是指整体,产,产品提供给,顾,顾客的一系,列,列附加利益,，,，包括运送,、,、安装、维,修,修、保证等,在,在消费领域,给,给予消费者,的,的好处。,品牌与产品,产品,（Product）：,产,产品是指能,够,够提供给市,场,场，被人们,使,使用和消费,，,，并能满足,人,人们某种需,求,求的任何东,西,西，包括有,形,形的物品、,无,无形的服务,、,、组织、观,念,念或它们的,组,组合。,核心价值,核心产品,形式产品,延伸产品,最基本，顾,客,客真正要购,买,买的服务和,利,利益,产品在市场,上,上出现的物,质,质实体外形,（品质、特,征,征、造型、,商,商标和包装,等,等）,产品的附加,服,服务和利益,（,运送、安装,、,、维修、保,证,证,）,品牌与商标,商标（TradeMark）：,商标是一种,法,法律用语，,是,是生产经营,者,者在其生产,、,、制造、加,工,工、拣选或,者,者经销的商,品,品或服务上,采,采用的，为,了,了区别商品,或,或服务来源,、,、具有显著,特,特征的标志,，,，一般由文,字,字、图形或,者,者其组合构,成,成。经国家,核,核准注册的,商,商标为“注,册,册商标”，,受,受法律保护,。,。商标注册,人,人享有商标,专,专用权。,品牌与名牌,“名牌”，,简,简单的说，,就,就是知名品,牌,牌，或在市,场,场竞争中的,强,强势品牌。,“知名”的,内,内涵是：“,四,四高”知名,度,度高，美誉,度,度高，信任,度,度高，追随,度,度高，除此,之,之外还在反,应,应度、认识,度,度、美丽度,、,、传播度、,忠,忠诚度等方,面,面也应有上,佳,佳表现。名,牌,牌应是这几,者,者在一定程,度,度上的统一,。,。,“名牌”具,有,有一定的时,效,效性,品牌的分类,根据品牌知,名,名度的辐射,区,区域划分,根据使用主,体,体划分,根据品牌的,来,来源划分,根据品牌的,统,统分策略不,同,同划分,其他,（生命周期,长,长短、内销,或,或外销、品,牌,牌的行业等,）,）,