第8章产品营销管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2008,9,2,市场营销实务教程,东北财经大学出版社,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,8,章,CASH AND RECEIVABLES,Chapter,8,产品营销管理,营销实务,市场,（第二版）,营销经典语录,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,经典语录：一,家,家企业要在市,场,场中总是占据,主,主导地位，那,么,么它就要永远,做,做到第一个开,发,发出新一代产,品,品，第一个淘,汰,汰自己的产品,威廉,.H.,达维多,(William H Davidow),教学目的和要,求,求,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,【,理论教学目标,】,了解整体产品,及,及产品组合的,概,概念；掌握产,品,品组合策略；,掌,掌握产品各生,命,命周期的特点,及,及营销策略；,掌,掌握新产品开,发,发策略及推广,策,策略。,【,实践教学目标,】,通过学习产品,生,生命周期理论,，,，学会判断分,析,析不同产品的,生,生命周期，学,会,会根据不同周,期,期采取不同的,营,营销策略。学,会,会新产品概念,的,的设计与测试,方,方法，熟练掌,握,握新产品扩散,与,与推广的方法,与,与技巧。,教学重点与难,点,点,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,【,重点,】,整体产品概念,及,及产品组合策,略,略，产品生命,周,周期策略，新,产,产品开发与推,广,广策略。,【,难点,】,产品概念的创,意,意与新产品开,发,发，产品组合,策,策略。,引,例,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,产品组合与品,牌,牌的困惑,“奥奇丽，迷,人,人的魅力”，,这,这是梧州“奥,奇,奇丽”常在电,视,视屏幕里出现,的,的一句广告台,词,词，为了洞察,“,“奥奇丽”迷,人,人的魅力，我,有,有幸到“奥奇,丽,丽”探个究竟,。,。进入公司大,门,门，我就看见,了,了大门两侧的,围,围墙上是色彩,浓,浓郁的“奥奇,丽,丽家族”产品,宣,宣传。进入厂,内,内，“奥奇丽,”,”时时刻刻伴,你,你左右。工厂,的,的宣传栏、标,语,语、路标、,POP,招贴，处处都,找,找得到“奥奇,丽,丽”,(AOQILI),的身影，我知,道,道我进入了“,奥,奥奇丽”的世,界,界。,引,例,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,进入了公司的,产,产品陈列室，,牙,牙膏、香皂、,肥,肥皂、洗衣粉,、,、洗发精、洗,洁,洁精、化妆品,等,等一应俱全，,粗,粗略一算，不,下,下,100,种，好一个“,奥,奥奇丽家族”,。,。,公司董事长兼,总,总经理周振龙,如,如数家珍地给,我,我们讲了“奥,奇,奇丽”的艰辛,历,历程。“奥奇,丽,丽”发展至今,，,，产品覆盖,5,大系列,80,多个品种,100,多种规格。产,品,品的五大系列,分,分别为牙膏、,肥,肥皂、香皂、,洗,洗发精、洗涤,剂,剂。“奥奇丽,”,”实施了多品,牌,牌战略，牙膏,系,系列使用“田,七,七”品牌、“,卫,卫齿宝”品牌,；,；肥皂用“建,国,国”、“桂花,”,”和“奥奇丽,”,”品牌；洁厕,精,精、香皂和洗,发,发水使用“奥,奇,奇丽”品牌。,引,例,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,周总继续说：,“,“奥奇丽,前,前身是梧州日,用,用化工股份公,司,司，在其产品,的,的大家族中，,其,其推出的牙膏,品,品牌均采用,田,田七商标，,很,很少用卫齿,宝,宝商标；其,香,香皂及洗发精,、,、洗洁精等液,体,体洗涤剂均采,用,用奥奇丽,商,商标；其中高,级,级香皂也采用,田七商标,；,；一般的肥皂,采,采用建国,、,、桂花商,标,标；高级洗衣,皂,皂采用奥奇,丽,丽商标。在,产,产品广告及品,牌,牌运作方面，,奥奇丽商,标,标的渲染度超,过,过田七商,标,标；即使是,奥,奥奇丽商标,，,，其英文标示,AOQILI,的宣传力度,又,又超过其中文,商,商标。但在销,售,售收入方面，,仅,仅田七牙,膏,膏一项的收入,占,占公司总收人,的,的,60,以上。公司,的,的不足之处在,于,于外包装不上,档,档次，广告效,应,应不强，所以,多,多年的发展不,够,够快，生产规,模,模还不够大，,产,产量和效益方,面,面与两面针,的差距较大,。,。”周总正在,思,思考“奥奇丽,”,”的品牌战略,。,。,资料来源佘伯,明,明：,企业管理案例,，南宁，广西,人,人民出版社，,2002,。,引,例评析,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,【,引例思考,】,（,1,）“奥奇丽”,的,的品牌策略有,什,什么特点？,（,2,）“奥奇丽”,的,的品牌策略有,什,什么需要改进,的,的地方？公司,应,应该如何处理,“,“奥奇丽”品,牌,牌和“田七”,品,品牌的关系？,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,第一节整体产品及产,品,品组合,一、产品及整,体,体产品,（一）传统的,产,产品概念,传统的观念认,为,为产品是一种,具,具有某种特定,物,物质形状和用,途,途的物品，这,个,个概念仅强调,了,了产品的物质,属,属性。而现代,市,市场营销观念,则,则从消费者的,需,需要出发定义,和,和概括产品，,现,现代营销学认,为,为，产品是指,能,能够提供给市,场,场被人们使用,和,和消费，并满,足,足人们某种需,要,要的有形物质,或,或无形物质的,有,有机体。包括,产,产品的功能利,益,益、质量、形,状,状、服务、人,员,员、组织、观,念,念等要素及它,们,们的整合。产,品,品被赋予了整,体,体概念的意义,，,，产品整体概,念,念有着十分丰,富,富的内涵。,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,第八章,（二）现代整,体,体产品的概念,美国著名市场,营,营销专家菲利,普,普,.,科特勒把整体,产,产品概念扩展,为,为五个层次，,即,即核心产品、,形,形式产品、期,望,望产品、附加,产,产品和潜在产,品,品。内容如图,81,所示：,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,图,81,整体产品概念,示,示意,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,第八章,1.,核心产品：消,费,费者购买商品,时,时所追求的实,质,质利益，即顾,客,客真正所需要,的,的，获得某种,需,需要的效用和,利,利益。如化妆,品,品从工厂加工,出,出来，是有形,的,的实物，但顾,客,客在购买时，,首,首先考虑购买,的,的不是化妆品,的,的外形，而是,它,它能给顾客带,来,来的美的利益,2.,形式产品：核,心,心产品借以实,现,现的形式，即,向,向市场提供的,产,产品实体和服,务,务对象，主要,包,包括：质量水,平,平、外观特色,、,、款式、品牌,名,名称及包装等,。,。,3.,期望产品：购,买,买者在购买该,产,产品时期望得,到,到的与该产品,密,密切相关的一,整,整套属性和条,件,件。如旅客在,住,住宿时，期望,旅,旅馆能提供安,全,全的环境，舒,适,适、干净的客,房,房和便利的交,通,通等。,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,第八章,4.,延伸产品：伴,随,随着实质和形,式,式产品所提供,的,的全部附加服,务,务和利益，包,括,括信贷、送货,、,、安装、调试,、,、售后服务、,培,培训等。,5.,潜在产品：现,有,有产品包括所,有,有附加产品在,内,内的，可能发,展,展成为未来最,终,终产品的潜在,状,状态的产品，,即,即指出了现有,产,产品的可能演,变,变趋势和前景,。,。,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,二、产品组合,（一）产品组,合,合的含义,1.,产品组合的含,义,义：指企业生,产,产经营的全部,产,产品的有机结,合,合形式。,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,第八章,2.,产品组合的内,容,容：,（,1,）产品项目：,是,是指产品目录,上,上列出的每一,个,个规格型号的,产,产品。,（,2,）产品线：是,指,指具有相同使,用,用功能，能满,足,足同类顾客的,需,需求，但规格,不,不同的一组类,似,似的产品项目,。,。,（,3,）产品组合结,构,构：是指产品,组,组合所形成的,产,产品广度、深,度,度、长度和关,联,联度。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,广,广,度,度,是,是,指,指,生,生,产,产,经,经,营,营,的,的,产,产,品,品,系,系,列,列,（,（,产,产,品,品,线,线,）,）,的,的,数,数,目,目,；,；,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,深,深,度,度,是,是,指,指,产,产,品,品,线,线,上,上,每,每,一,一,类,类,产,产,品,品,的,的,项,项,目,目,数,数,；,；,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,长,长,度,度,是,是,指,指,产,产,品,品,组,组,合,合,里,里,产,产,品,品,项,项,目,目,的,的,总,总,数,数,；,；,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,关,关,联,联,度,度,是,是,指,指,不,不,同,同,产,产,品,品,在,在,用,用,途,途,、,、,生,生,产,产,制,制,造,造,、,、,销,销,售,售,渠,渠,道,道,等,等,方,方,面,面,的,的,相,相,关,关,程,程,度,度,。,。,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,市,场,场,营,营,销,销,实,实,务,务东,北,北,财,财,经,经,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,第,八,八,章,章,（,二,二,）,）,产,产,品,品,组,组,合,合,策,策,略,略,产,品,品,组,组,合,合,策,策,略,略,一,一,般,般,有,有,六,六,个,个,大,大,类,类,：,：,1.,有,限,限,产,产,品,品,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,2.,单,一,一,产,产,品,品,策,策,略,略,3.,产,品,品,系,系,列,列,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,4.,市,场,场,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,5.,特,殊,殊,产,产,品,品,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,6.,多,系,系,列,列,全,全,面,面,型,型,策,策,略,略,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,市,场,场,营,营,销,销,实,实,务,务东,北,北,财,财,经,经,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,第,八,八,章,章,1.,有,限,限,产,产,品,品,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,是,指,指,企,企,业,业,集,集,中,中,生,生,产,产,经,经,营,营,有,有,限,限,的,的,或,或,单,单,一,一,的,的,产,产,品,品,，,，,以,以,适,适,应,应,和,和,满,满,足,足,有,有,限,限,的,的,或,或,单,单,一,一,的,的,市,市,场,场,需,需,要,要,。,。,如,如,有,有,的,的,企,企,业,业,只,只,生,生,产,产,高,高,档,档,产,产,品,品,，,，,满,满,足,足,对,对,质,质,量,量,要,要,求,求,较,较,高,高,而,而,不,不,在,在,乎,乎,价,价,格,格,多,多,少,少,的,的,顾,顾,客,客,的,的,需,需,要,要,。,。,2.,单一产品策略,是指产品线简化,，,，生产过程单纯,，,，可以采用高效,的,的技术装备和工,艺,艺方法，提高自,动,动化程度，能大,批,批量生产，提高,劳,劳动生产率，技,术,术上易于精益求,精,精，提高产品质,量,量，降低成本，,节,节省销售费用。,但,但是生产经营单,一,一品种，企业对,产,产品的依赖性太,大,大，适应性弱，,风,风险大。,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学出,版,版社,第八章,3.,产品系列专业性,策,策略,是指企业重点生,产,产经营某一类产,品,品。如某日用化,工,工厂根据市场不,同,同的需要，生产,女,女士润肤霜、男,士,士润肤霜和婴儿,润,润肤霜等护肤产,品,品。,4.,市场专业性策略,是指企业向某个,专,专业市场,(,某类顾客,),提供所需的相关,商,商品。如工程机,械,械厂向建筑业提,供,供挖掘机、搅拌,机,机、推土机、起,重,重机等，化妆品,厂,厂向妇女提供护,肤,肤品、清洁用品,、,、彩妆用品等。,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学出,版,版社,第八章,5.,特殊产品专业性,策,策略,是指企业生产经,营,营某些具有特定,需,需要的特殊产品,项,项目。如为某些,医,医疗专用设备提,供,供配件，生产经,营,营治疗艾滋病用,的,的药品等。由于,产,产品特殊，市场,开,开拓范围不大，,竞,竞争少，有助于,企,企业利用自己的,专,专长，树立企业,和,和产品的形象，,长,长期占领市场，,获,获取竞争优势。,6.,多系列全面型策,略,略,是指企业着眼于,向,向顾客提供他们,所,所需要的一切产,品,品。这种策略将,尽,尽可能地增加产,品,品组合的宽度和,深,深度。企业可根,据,据自身内部条件,，,，考虑产品组合,的,的关联性。如美,国,国奇异电气公司,产,产品线很多，其,产,产品都和电气有,关,关；也可以不受,产,产品系列之间关,联,联性的约束，如,某,某钢铁公司不仅,生,生产钢铁，还生,产,产耐火材料。,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学出,版,版社,第八章,（三）产品组合,的,的扩充与缩减,1.,扩大产品组合,2.,缩减产品组合,3.,产品延伸,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学出,版,版社,第八章,1.,扩大产品组合,扩大产品组合是,指,指扩大产品组合,的,的广度，即增加,一,一个或几个产品,线,线、扩大经营范,围,围。增加的产品,线,线既可以与现有,产,产品线关联度强,，,，也可以与现有,产,产品线关联度弱,。,。比如，海尔实,现,现了从单一产品,向,向多个产品、产,业,业发展的多元化,战,战略。,2.,缩减产品组合,企业为了更好地,利,利用现有资源，,向,向市场提供所需,的,的产品，可采用,缩,缩减产品组合，,取,取消获利很少的,产,产品，从较少的,产,产品中获得较多,的,的利润的策略。,这,这样，企业可以,将,将有限的人、财,、,、物用于发展有,前,前途的产品上，,提,提高生产效率、,提,提高产品质量。,市场,营,营销,教,教案,市场,营,营销,实,实务东北,财,财经,大,大学,出,出版,社,社,第八,章,章,3.,产品,延,延伸,（,1,）向,上,上延,伸,伸。,指,指企,业,业原,来,来生,产,产低,档,档产,品,品，,后,后来,决,决定,增,增加,高,高档,产,产品,。,。如,吉,吉利,汽,汽车,一,一开,始,始是,生,生产,让,让中,国,国老,百,百姓,都,都能,够,够买,的,的起,的,的汽,车,车，,后,后来,随,随着,企,企业,的,的不,断,断发,展,展，,企,企业,也,也开,始,始生,产,产中,档,档汽,车,车。,（,2,）向,下,下延,伸,伸。,指,指企,业,业原,来,来生,产,产高,档,档产,品,品，,后,后来,决,决定,增,增加,中,中低,档,档产,品,品。,采,采取,此,此方,案,案可,给,给企,业,业带,来,来三,点,点好,处,处：,第,第一,，,，可,使,使企,业,业获,得,得更,大,大的,市,市场,占,占有,率,率。,第,第二,、,、企,业,业从,高,高档,产,产品,市,市场,进,进入,中,中低,档,档产,品,品市,场,场的,成,成本,较,较低,。,。第,三,三，,在,在短,期,期内,，,，可,获,获得,较,较明,显,显的,经,经济,利,利益,。,。例,如,如，,美,美国,宝,宝洁,公,公司,的,的“,汰,汰渍,”,”洗,衣,衣粉,，,，为,了,了和,国,国内,的,的“,雕,雕牌,”,”和,“,“奇,强,强”,洗,洗衣,粉,粉竞,争,争，,也,也生,产,产,3,元左,右,右的,汰,汰渍,洗,洗衣,粉,粉。,（,3,）双,向,向延,伸,伸。,即,即原,定,定位,于,于中,档,档产,品,品市,场,场的,企,企业,掌,掌握,了,了市,场,场优,势,势以,后,后，,决,决定,向,向产,品,品大,类,类的,上,上下,两,两个,方,方向,延,延伸,，,，一,方,方面,增,增加,高,高档,产,产品,，,，另,一,一方,面,面增,加,加低,档,档产,品,品，,扩,扩大,市,市场,阵,阵地,。,。这,种,种策,略,略在,一,一定,条,条件,下,下有,助,助于,加,加强,企,企业,的,的市,场,场地,位,位，,特,特别,适,适合,新,新兴,行,行业,中,中的,企,企业,采,采用,。,。,市场,营,营销,教,教案,市场,营,营销,实,实务东北,财,财经,大,大学,出,出版,社,社,第八,章,章,（四,）,）最,佳,佳的,产,产品,组,组合,制定,产,产品,组,组合,的,的目,的,的就,在,在于,寻,寻求,最,最佳,形,形式,。,。最,佳,佳形,式,式的,选,选择,要,要考,虑,虑企,业,业的,经,经营,目,目标,、,、企,业,业优,势,势和,资,资源,条,条件,等,等方,面,面的,因,因素,，,，分,析,析产,品,品组,合,合中,各,各个,项,项目,的,的销,售,售增,长,长率,、,、利,润,润和,市,市场,占,占有,率,率，,判,判断,各,各产,品,品项,目,目的,销,销售,潜,潜力,或,或发,展,展趋,势,势，,随,随时,调,调整,产,产品,组,组合,。,。,波士,顿,顿咨,询,询组,（,（,BostonConcultingGroup,）是,美,美国,著,著名,的,的咨,询,询机,构,构。,该,该机,构,构创,立,立的,方,方法,是,是：,以,以一,个,个方,阵,阵的,形,形式,衡,衡量,几,几中,产,产品,在,在市,场,场上,的,的机,会,会优,势,势。,这,这个,方,方阵,分,分别,以,以四,种,种名,称,称表,示,示：,明,明星,产,产品,（,（,Stars,）、,金,金牛,产,产品,（,（,CashCows,）、,问,问题,产,产品,（,（,QuestionMarks,）、,狗,狗类,产,产品,（,（,Dogs,）。,内,内容,如,如图,82,所示,。,。,市场,营,营销,教,教案,市场,营,营销,实,实务东北,财,财经,大,大学,出,出版,社,社,第八,章,章,图,82,波士,顿,顿产,品,品组,合,合矩,阵,阵图,市场,营,营销,教,教案,市场,营,营销,实,实务东北,财,财经,大,大学,出,出版,社,社,第八,章,章,1.,问题,产,产品,。,。是,指,指销,售,售增,长,长率,高,高、,市,市场,占,占有,率,率低,的,的产,品,品。,对,对该,类,类产,品,品是,扶,扶持,还,还是,抛,抛弃,，,，应,慎,慎重,对,对待,。,。一,般,般来,说,说，,如,如果,该,该产,品,品具,有,有生,命,命力,和,和发,展,展前,景,景，,就,就投,入,入大,量,量资,金,金积,极,极扶,持,持，,使,使其,向,向新,产,产品,过,过度,；,；如,果,果该,产,产品,没,没有,发,发展,前,前途,，,，可,作,作出,果,果断,决,决定,，,，让,其,其退,出,出市,场,场。,2.,明星产品。,是,是指销售增,长,长率高、市,场,场占有率高,的,的产品。显,然,然，该产品,处,处于成长期,，,，需要进行,大,大量投资来,扶,扶持，希望,它,它随着销售,增,增长率的下,降,降变成金牛,产,产品。,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,第八章,3.,现金牛产品,。,。是指市场,占,占有率高、,销,销售增长率,低,低的产品。,该,该产品处于,产,产品市场寿,命,命周期的成,熟,熟期。高市,场,场占有率能,为,为企业提供,大,大量的现金,和,和利润，并,用,用来支持其,它,它需现金的,产,产品。此类,产,产品可以说,是,是企业的“,摇,摇钱树”，,我,我们形象地,称,称之为“现,金,金牛”产品,。,。,4.,瘦狗产品。,是,是指销售增,长,长率低、市,场,场占有率低,的,的产品。这,种,种产品也许,刚,刚刚维持收,支,支平衡，也,可,可能连这一,点,点都无法维,持,持。因此，,瘦,瘦狗产品不,可,可能成为企,业,业现金和利,润,润的主要提,供,供者。对该,产,产品，可以,考,考虑退出市,场,场或任其发,展,展，不再投,资,资。,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,一、产品生,命,命周期的含,义,义,产品生命周,期,期指的是产,品,品的市场寿,命,命，而不是,指,指产品的使,用,用寿命。产,品,品的使用寿,命,命是指一种,产,产品从进入,消,消费领域被,使,使用，到失,去,去其使用价,值,值的时间间,隔,隔，一般称,产,产品自然寿,命,命周期。而,产,产品的市场,寿,寿命是指一,种,种产品从进,入,入市场开始,，,，到被淘汰,退,退出市场的,时,时间间隔，,包,包括市场导,入,入期、市场,增,增长期、市,场,场成熟期和,市,市场衰退期,等,等四个阶段,。,。因此，有,些,些产品的使,用,用寿命很短,，,，而市场寿,命,命很长。如,食,食品、鞭炮,等,等。而有些,产,产品品种却,相,相反，本身,的,的使用寿命,可,可以延长，,但,但市场寿命,很,很短，如时,装,装。产品生,命,命周期过程,见,见图,83,所示。,第二节 产,品,品生命周期,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,图,83,产品生命周,期,期图,销售量,利润,产品开发期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,销售量或利润（,$,）,第八章,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,二、产品生,命,命周期各阶,段,段的特点及,营,营销策略,（一）导入,期,期,1.,导入期特点,导入期是指,新,新产品首次,投,投放市场，,这,这一时期的,主,主要特点是,：,：,（,1,）新产品刚,投,投入市场，,不,不为消费者,所,所了解，销,售,售渠道也难,以,以马上打开,，,，因此销售,量,量很小，增,长,长缓慢。,（,2,）生产批量,小,小，制造成,本,本高，销售,价,价格也偏高,。,。,（,3,）需要大量,的,的广告宣传,、,、促销、分,销,销费用大。,（,4,）由于销量,少,少而成本、,费,费用高，企,业,业利润很低,，,，甚至亏损,。,。,（,5,）市场上竞,争,争者很少。,第八章,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,2.,导入期的营,销,销策略,（,1,）控制投资,规,规模。通过,试,试验性销售,广,广泛收集顾,客,客使用产品,后,后的信息，,尽,尽快修正新,产,产品的缺陷,，,，保证新产,品,品的质量，,待,待销量有明,显,显增加时才,逐,逐步扩大投,资,资。,（,2,）投入期产,品,品的上市范,围,围要根据企,业,业条件和潜,在,在市场对新,产,产品的需求,程,程度等具体,情,情况而定。,可,可全面铺开,，,，推向市场,；,；可先向区,域,域市场推出,，,，然后逐步,扩,扩大。,（,3,）新产品的,定,定价与促销,力,力度组合，,可,可形成四种,策,策略选择。,第八章,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,四种策略选,择,择是：,快速高价,策,策略。即以,高,高价推出新,产,产品，并以,大,大规模的促,销,销活动配合,。,。采用这一,策,策略的条件,是,是：市场容,量,量大但竞争,者,者很少；产,品,品的独特性,吸,吸引顾客急,需,需购买该产,品,品，而不在,乎,乎高价格；,面,面临潜在的,竞,竞争。,缓慢高价,策,策略。即以,高,高价推出新,产,产品，但以,低,低水平的促,销,销活动相配,合,合。缓慢高,价,价策略适合,于,于：市场容,量,量小；大多,数,数顾客了解,该,该产品；产,品,品有创新；,能,能吸引目标,消,消费者并愿,意,意高价购买,；,；潜在竞争,威,威胁小。,第八章,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,快速低价,策,策略。即以,低,低价推出新,产,产品，并配,合,合以大规模,的,的促销活动,。,。这是一种,渗,渗透式的竞,争,争策略，它,期,期望达到快,速,速占领市场,，,，取得最大,市,市场占有率,的,的目的。采,取,取该策略的,条,条件是：市,场,场容量大；,顾,顾客对新产,品,品还不了解,；,；价格弹性,大,大，薄利多,销,销；通过扩,大,大产量能有,效,效降低成本,；,；存在潜在,竞,竞争威胁。,缓慢低,价,价策略。,即,即以低价,和,和低水平,的,的促销推,出,出新产品,。,。这一策,略,略是以低,价,价刺激市,场,场尽快接,受,受该产品,，,，又以低,水,水平促销,来,来减少费,用,用。采用,这,这一策略,的,的条件是,：,：市场容,量,量大；顾,客,客容易熟,悉,悉该产品,；,；顾客追,求,求价格实,惠,惠；不存,在,在潜在竞,争,争。,第八章,市场营销,教,教案,市场营销,实,实务东北财经,大,大学出版,社,社,（二）成,长,长期,1.,成长期特,点,点,成长期是,指,指新产品,经,经历了导,入,入期后，,销,销量明显,增,增加，销,售,售增长率,大,大幅提高,，,，新产品,进,进入了一,个,个全新加,速,速增长的,时,时期。这,个,个时期的,主,主要特点,是,是：,（,1,）销量增,长,长迅速。,（,2,）生产规,模,模扩大，,产,产品成本,下,下降。,（,3,）销量激,增,增和单位,生,生产成本,及,及促销费,用,用的下降,，,，使得利,润,润迅速增,加,加。,（,4,）市场竞,争,争日益加,剧,剧。,第八章,市场营销,教,教案,市场营销,实,实务东北财经,大,大学出版,社,社,2.,成长期营,销,销策略,（,1,）扩展新,产,产品消费,市,市场。如,推,推出多种,包,包装，推,广,广新用途,，,，利用折,扣,扣价格等,增,增加产品,的,的使用率,；,；在适当,时,时机减价,，,，适应大,量,量市场的,购,购买能力,，,，限制竞,争,争者加入,。,。,（,2,）改良产,品,品品质。,从,从质量、,性,性能、式,样,样、功能,等,等方面，,努,努力加以,改,改进，扩,大,大产品用,途,途，对抗,竞,竞争产品,。,。,（,3,）加强品,牌,牌地位。,这,这一时期,因,因竞争产,品,品增多，,为,为了吸引,消,消费者购,买,买该产品,，,，广告文,案,案应强调,品,品牌，突,出,出产品有,别,别于竞争,产,产品的特,点,点，树立,产,产品品牌,形,形象，使,其,其在消费,者,者心目中,与,与众不同,。,。,（,4,）加强产,品,品在渠道,中,中的地位,。,。如提供,零,零售商以,各,各种销售,协,协助，包,括,括承担全,部,部或部分,广,广告费，,提,提供各种,陈,陈列资料,；,；建立经,销,销制度，,与,与中间商,签,签订经销,协,协议，鼓,励,励他们积,极,极努力地,销,销售。,第八章,市场营销,教,教案,市场营销,实,实务东北财经,大,大学出版,社,社,（三）成,熟,熟期,1.,成熟期特,点,点,成熟期是,指,指产品经,历,历了成长,期,期后，销,售,售增长率,明,明显放缓,，,，而市场,占,占有率达,到,到最大，,产,产品进入,了,了一个稳,定,定发展时,期,期。这个,时,时期的主,要,要特点是,：,：,（,1,）产品的,销,销量增长,缓,缓慢，逐,步,步达到最,高,高峰、然,后,后缓慢下,降,降。,（,2,）生产批,量,量很大，,生,生产成本,降,降到最低,程,程度，价,格,格开始有,所,所下降。,（,3,）很多同,类,类产品进,入,入市场，,竞,竞争最激,烈,烈，并出,现,现价格竞,争,争。,（,4,）利润已达到,最,最高点，并开,始,始下降。,（,5,）产品的服务,、,、广告和推销,工,工作十分重要,，,，销售费用不,断,断提高。,第八章,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,2.,成熟期营销策,略,略,（,1,）市场改良。,包,包括寻找尚未,采,采用本产品的,新,新市场，发展,市,市场中新的顾,客,客群，增加产,品,品新的用途，,引,引导和创造新,的,的消费方式。,（,2,）产品改良。,包,包括品质改良,，,，如提高耐用,性,性、可靠性等,；,；性能改良，,挖,挖掘产品新特,性,性，如扩大产,品,品的适应性、,方,方便性、多功,能,能性等。风格,改,改良，使产品,外,外型更加美观,，,，提高产品审,美,美上的评价，,力,力争使产品成,为,为市场上独具,特,特色的产品。,（,3,）营销组合改,良,良。改变某些,市,市场组合因素,，,，以刺激增加,销,销售量。可采,取,取的方法，如,降,降低价格、改,进,进包装、扩大,分,分销渠道、采,用,用促销等方式,，,，进行具有吸,引,引力及扩张性,的,的开拓。,第八章,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,（四）衰退期,1.,衰退期特点,衰退期是指产,品,品经历了成熟,期,期后，销量急,剧,剧减少，市场,出,出现了更好的,替,替代品，产品,即,即将被淘汰出,局,局。这个时期,的,的主要特点是,：,：,（,1,）销量急剧下,降,降。,（,2,）利润持续减,少,少甚至出现亏,损,损。,（,3,）库存猛增。,（,4,）新产品开始,进,进入市场，正,逐,逐渐替代老产,品,品。,（,5,）促销无效果,，,，大多数消费,者,者态度已发生,转,转变。,第八章,市场营销教案,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,2.,衰退期营销策,略,略,（,1,）持续营销策,略,略。继续沿用,过,过去的策略，,直,直到这种产品,完,完全退出市场,为,为至，适用于,企,企业处于有吸,引,引力的行业并,有,有竞争实力的,场,场合。,（,2,）集中营销策,略,略。把企业能,力,力和资源集中,在,在最有利的细,分,分市场和分销,渠,渠道上，从而,为,为企业创造更,多,多的利润。,（,3,）收缩营销策,略,略。大幅度降,低,低促销水平，,尽,尽量减少销售,和,和推销费用。,（,4,）放弃策略。,市,市场上有新产,品,品出现，企业,资,资金、设备和,技,技术人员等可,以,以马上转移到,新,新产品上来；,价,价格急剧下降,，,，导致再经营,就,就会亏损；该,产,产品的存在不,利,利于企业的发,展,展等情况，可,以,以立即淘汰该,产,产品。,第八章,案例与教学,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,案例教学,【,案例,8,1】,农夫山泉的生,命,命周期策略,1.,导入期营销：,产,产品差异化,在产品导入期,，,，强调其产品,的,的类别、水源,、,、设备、包装,、,、价格、口感,和,和市场定位与,同,同行其他企业,的,的差别。主要,措,措施：,（,1,）农夫山泉是,取,取自千岛湖水,面,面下,70,米无污染活性,水,水为原料，并,经,经先进工艺进,行,行净化而成。,在,在这一水源差,异,异上，以国家,一,一级水资源的,保,保护区“千岛,湖,湖的源头活水,”,”来强调其水,源,源的优良，,诉,诉求“好水喝,出,出健康来”的,产,产品主题。,（,2,）在包装上，,1997,年在国内首先,推,推出了,4,升包装，,1998,年初又推出运,动,动瓶盖，并把,运,运动盖解释为,一,一种独特的带,有,有动作特点和,声音特点的时,尚,尚情趣，在其,广,广告“课堂篇,”,”中：“哗扑,”,”一声,和那句“上课,时,时不要发出这,种,种声音”，让,人,人心领神会。,案例与教学,市场营销实务东北财经大学,出,出版社,（,3,）而在市场定,位,位上，“这水,，,，有我小时候,喝,喝过的味道”,以,以一个中年人,对,对幼年回忆的,情,情景交融来衬,托,托产品的文化,内,内涵，以历史,的,的纵深感勾连,起,起人们浓重的,情,情感认同；用,“,“农夫山泉有,点,点甜”来说明,水,水的甘甜清冽,，,，采取口感定,位,位就“一点甜,”,”，便占据了,消,消费者巨大的,心,心理空间。,案例,与,与教,学,学,市场,营,营销,实,实务东北,财,财经,大,大学,出,出版,社,社,2.,成熟,期,期营,销,销：,产,产品,新,新定,位,位,在产,品,品成,熟,熟期,，,，农,夫,夫山,泉,泉开,始,始寻,求,求新,的,的定,位,位。,以农,夫,夫山,泉,泉运,动,动瓶,盖,盖为,契,契机,，,，农,夫,夫山,泉,泉开,始,始贯,彻,彻其,与,与体,育,育事,业,业相,结,结合,的,的策,略,略，,着,着力,传,传播,善,善待,生,生命,、,、关,注,注健,康,康、,重,重视,运,运动,的,的理,念,念和,品,品牌,形,形象,。,。,1998,年赞,助,助世,界,界杯,足,足球,赛,赛；,1999,年成,为,为中,国,国乒,乓,乓球,队,队唯,一,一指,定,定用,水,水；,2000,年被,国,国家,体,体育,总,总局,选,选为,第,第,27,届奥,运,运会,中,中国,体,体育,代,代表,团,团唯,一,一饮,用,用水,赞,赞助,商,商；,2001,2004,年成,为,为中,国,国奥,委,委会,的,的长,期,期合,作,作伙,伴,伴和,荣,荣誉,赞,赞助,商,商。,一,一系,列,列的,公,公关,活,活动,使,使农,夫,夫山,泉,泉与,体,体育,结,结下,了,了不,解,解之,缘,缘。,农夫,山,山泉,的,的广,告,告诉,求,求也,紧,紧扣,体,体育,主,主题,，,，推,出,出了,“,“奥,运,运军,团,团喝,什,什么,水,水”,的,的主,题,题竞,猜,猜，,高,高举,“,“关,心,心金,牌,牌从,关,关心,运,运动,员,员开,始,始”,的,的旗,帜,帜，,发,发起,“,“为,中,中国,体,体育,健,健儿,选,选择,一,一种,天,天然,、,、健,康,康、,安,安全,的,的好,水,水”,的,的“,寻,寻水,”,”活,动,动。,在,关,关,心,心,运,运,动,动,健,健,儿,儿,的,的,同,同,时,时,，,，,传,传,达,达,和,和,引,引,导,导,着,着,一,一,种,种,健,健,康,康,的,的,时,时,尚,尚,。,。,案,例,例,与,与,教,教,学,学,市,场,场,营,营,销,销,实,实,务,务东,北,北,财,财,经,经,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,【,案,例,例,分,分,析,析,】,农,夫,夫,山,山,泉,泉,在,在,不,不,同,同,生,生,命,命,周,周,期,期,，,，,采,采,取,取,了,了,哪,哪,些,些,不,不,同,同,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,，,，,为,为,什,什,么,么,生,生,命,命,周,周,期,期,不,不,同,同,，,，,采,采,取,取,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,会,会,有,有,差,差,异,异,？,？,市,场,场,营,营,销,销,教,教,案,案,市,场,场,营,营,销,销,实,实,务,务东,北,北,财,财,经,经,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,一,、,、,新,新,产,产,品,品,概,概,述,述,（,一,一,）,）,新,新,产,产,品,品,含,含,义,义,及,及,分,分,类,类,从,营,营,销,销,的,的,角,角,度,度,，,，,只,只,要,要,在,在,功,功,能,能,和,和,形,形,态,态,上,上,发,发,生,生,改,改,变,变,，,，,与,与,原,原,产,产,品,品,有,有,差,差,异,异,，,，,均,均,称,称,为,为,新,新,产,产,品,品,。,。,包,包,括,括,全,全,新,新,型,型,新,新,产,产,品,品,、,、,换,换,代,代,型,型,新,新,产,产,品,品,、,、,改,改,进,进,型,型,新,新,产,产,品,品,和,和,仿,仿,制,制,型,型,新,新,产,产,品,品,。,。,1.,全新型新,产,产品。是,指,指应用新,原,原理、新,技,技术、新,结,结构、新,材,材料研制,成,成功的前,所,所未有的,新,新产品。,如,如电灯、,电,电话、汽,车,车、飞机,、,、电视机,、,、抗生素,。,。,2.,换代型新,产,产品。是,指,指在原有,产,产品的基,础,础上，部,分,分采用新,技,技术、新,材,材料、新,元,元件等，,使,使结构性,能,能有显著,提,提高的产,品,品。如计,算,算机问世,后,后，已经,经,经过多次,换,换代，从,电,电子管、,晶,晶体管、,集,集成电路,到,到大规模,集,集成电路,，,，目前进,入,入人工智,能,能的第五,代,代新产品,。,。,第三节,新,新产品开,发,发策略,市场营销,教,教案,市场营销,实,实务东北财经,大,大学出版,社,社,3.,改进型新,产,产品。是,指,指对老产,品,品在质量,、,、结构、,功,功能、花,色,色品种等,方,方面做出,改,改进的产,品,品。主要,谋,谋求性能,更,更加精良,，,，结构更,加,加合理，,功,功能更加,齐,齐全，式,样,样更加新,颖,颖，材料,更,更易获取,，,，成本能,有,有较大降,低,低。如电,风,风扇改用,遥,遥控控制,，,，铅笔上,加,加装橡皮,等,等。,4.,仿制型新,产,产品。是,指,指市场上,已,已经存在,，,，而本国,、,、本地区,或,或本企业,初,初次仿制,并,并投入市,场,场的产品,。,。,第八章,市场营销,教,教案,市场营销,实,实务东北财经,大,大学出版,社,社,（二）开,发,发新产品,的,的意义,1.,避免产品,老,老化，适,应,应需求变,化,化。,2.,有利于采,用,用新技术,、,、新材料,，,，降低成,本,本，增强,竞,竞争力，,提,提升企业,地,地位。,3.,有利于充,分,分利用企,业,业资源和,发,发挥企业,潜,潜能，提,高,高企业经,济,济效益。,4.,有利于生,产,产经营的,稳,稳定性，,减,减轻因产,品,品滞销而,引,引起的效,益,益下滑。,5.,有利于提,高,高企业实,力,力与核心,竞,竞争力。,第八章,市场营销,教,教案,市场营销,实,实务东北财经,大,大学出版,社,社,（三）开,发,发新产品,的,的原则,新产品开,发,发具有难,度,度大、费,用,用高、周,期,期长、失,败,败率高等,特,特点，因,此,此为了保,证,证新产品,开,开,发的成功,，,，应该遵,循,循以下原,则,则：,1.,有需求。,新,新产品有,足,足够大的,市,市场需求,，,，产品适,销,销对路。,2.,有潜力,。,。新产,品,品具有,很,很好的,发,发展前,景,景，属,于,于朝阳,类,类产品,。,。,3.,有特色,。,。新产,品,品优点,明,明显，,别,别具一,格,格。,4.,有竞争,力,力。企,业,业具有,研,研发、,生,生产、,营,营销新,产,产品的,实,实力与,优,优势。,5.,有效益,。,。新产,品,品能够,为,为企业,带,带来可,观,观的经,济,济效益,和,和社会,效,效益。,6.,有依据,。,。新产,品,品开发,必,必须符,合,合国家,的,的产业,政,政策及,相,相关法,律,律法规,的,的要求,。,。,第八章,市场营,销,销教案,市场营,销,销实务东北财,经,经大学,出,出版社,二、新,产,产品开,发,发程序,企业要,做,做到可,持,持续发,展,展，在,竞,竞争中,保,保持优,势,势，具,有,有较强,的,的核心,竞,竞争力,，,，就必,须,须不断,开,开发新,产,产品。,产,产品营,销,销要做,到,到“生,产,产一代,、,、储备,一,一代、,研,研发一,代,代、构,思,思一代,。,。”为,提,提高新,产,产品开,发,发的成,功,功率，,认,认真策,划,划新产,品,品开发,计,计划，,遵,遵循新,产,产品开,发,发程序,是,是非常,必,必要的,。,。新产,品,品开发,程,程序如,图,图,84,所示：,第八章,市场营,销,销教案,市场营,销,销实务东北财,经,经大学,出,出版社,第八章,构思形成,构思筛选,概念的形,成和测试,市场营销,战略,商品分析,产品开发,市场试销,正式上市,图,84,新产品,开,开发的,程,程序,市场营,销,销教案,市场营,销,销实务东北财,经,经大学,出,出版社,（一）,新,新产品,构,构思,1.,新产品,构,构思的,新产品开发始于构思的形成（,idea generation,），即系统化地搜寻产品新创意。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品构思实际上包括了两个方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想象力，提出初步设想的线索；二是考虑市场需要什么样的产品及其发展趋势，提出具体的产品设想方案。,一个好的构思必须同时兼备两方面的要求：一是构思要有创意，即通过创造性的思维和富有想象力的构思，形成具有生命力的新产品；二是构思要可行，如技术上的可行性。据有关调查发现，,100,个新产品构思中，有,39,个能进行新产品开发，有,17,个能通过开发程序，有,8,个能真正进入市场，而只有,1,个能最终实现商业目标。,第八章,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,2.,新产品构思,来,来源,（,1,）企业内部,员,员工,企业可通过,正,正规的调研,活,活动找到新,构,构思，还可,撷,撷取企业内,部,部员工，包,括,括企业销售,人,人员、管理,人,人员、工程,技,技术人员、,制,制造人员的,智,智慧。丰田,声,声称公司的,职,职员每年提,出,出,200,万项构思，,每,每个职员大,约,约,35,条建议，其,中,中的,85,都得到了,贯,贯彻执行。,据,据调查,在美国有,55%,的新产品构,思,思来源于企,业,业内部。,（,2,）对顾客的,观,观察和聆听,顾客的需要,是,是新产品创,意,意的出发点,。,。通过观察,顾,顾客对现有,产,产品的购买,、,、使用,分析顾客提,出,出的批评和,建,建议,可以形成创,意,意,改进现有产,品,品存在的问,题,题。企业可,通,通过调查或,集,集中座谈的,方,方式来了解,顾,顾客的需要,和,和欲望，通,过,过分析顾客,提,提问和投诉,发,发现更好地,解,解决消费者,问,问题的新产,品,品。通用电,器,器公司电视,产,产品部门的,设,设计工程师,就,就是通过与,最,最终消费者,会,会谈的方式,来,来得到新的,家,家用电器产,品,品构思的。,第八章,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,（,3,）竞争对手,企业观察竞,争,争者的广告,以,以及其他信,息,息，从而获,取,取新产品的,线,线索。有些,企,企业通过购,买,买竞争者的,新,新产品，把,产,产品分解，,观,观察产品结,构,构，预测产,品,品未来，最,后,后决定企业,是,是否应该研,制,制出一种自,己,己的新产品,。,。例如，福,特,特在设计捷,豹,豹牌汽车时,，,，拆看了,50,多种竞争品,牌,牌的汽车，,一,一步一步寻,找,找可以复制,或,或改善的地,方,方。捷豹牌,汽,汽车最终采,用,用了奥迪的,加,加速器踏板,“,“触角”，,丰,丰田,Supra,车的油耗表,，,，宝马,528e,轮胎和千斤,顶,顶储存系统,，,，以及其他,400,种类似优点,，,，结果是捷,豹,豹牌汽车大,获,获成功，得,到,到了消费者,青,青睐。,（,4,）销售商及,供,供应商,由于销售商,更,更接近市场,，,，能够传递,有,有关需要处,理,理的消费者,问,问题以及新,产,产品可能性,的,的信息。供,应,应商能够告,诉,诉企业可用,来,来开发新产,品,品的新概念,技,技术和新材,料,料。,第八章,市场营销教,案,案,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,（,5,）科学家。,在科学技术,突,突飞猛进的,今,今天,科学家越来,越,越成为新产,品,品,创,创意,的,的主要来源,。,。如电子表,、,、电视机、,合,合成纤维、,塑,塑料等的出,现,现,都来自于科,学,学家对基础,科,科学的研究,成,成果。,（,6,）专业市场,调,调研公司及,科,科学研究机,构,构。,除此之外，,新,新产品构思,来,来源还可以,通,通过行业学,会,会、传播媒,体,体、产品展,销,销会及博览,会,会、新技术,发,发布会和研,讨,讨会、营销,广,广告公司、,高,高等院校及,专,专业实验室,等,等方面获取,。,。,第八章,案例与教学,市场营销实,务,务东北财经大,学,学出版社,案例教学,【,案例,8,2】,会洗,地,地瓜,的,的洗,衣,衣机,1996,年，,一,一位,四,四川,农,农民,投,投诉,海,海尔,洗,洗衣,机,机排,水,水管,老,老是,被,被堵,。,。服,务,务人,员,员上,门,门维,修,修时,发,发现,，,，这,位,位农,民,民居,然,然用,洗,洗衣,机,机洗,地,地瓜,，,，泥,土,土豆,。,。服,务,务人,员,员没,有,有责,备,备，,没,没有,推,推卸,责,责任,，,，依,然,然帮,顾,顾客,加,加粗,了,了排,水,水管,。,。农,民,民感,激,激之,余,余，,说,说：,如,如果,能,能有,洗,洗地,瓜,瓜的,洗,洗衣,机,机就,好,好了,。,。,技术,人,人员,一,一开,始,始是,把,把此,事,事当,笑,笑话,讲,讲出,来,来的,，,，但,是,是，,海,海尔,集,集团,董,董事,局,局主,席,席兼,首,首席,执,执行,官,官张,瑞,瑞敏,听,听了,之,之后,却,却不,这,这样,认,认为,。,。张,瑞,瑞敏,对,对科,研,研人,员,员说,：,：满,足,足用,户,户需,求,求，,是,是产,品,品开,发,发的,出,出发,点,点与,目,目的,。,。技,术,术人,员,员对,开,开发,能,能洗,地,地瓜,的,的洗,衣,衣机,想,想不,通,通，,因,因为,按,按“,常,常理,”,”论,，,，客,户,户这,一,一要,求,求太,离,离谱,乃,乃至,荒,荒诞,了,了！,但,但张,瑞,瑞敏,说,说，,顾,顾客,的,的需,要,要是,我,我们,开,开发,创,创新,产,产品,思,思路,的,的重