海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议

中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,Ogilvy&Mather,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议,北京奥美广告有限公司,0,内容目录,：,：,市场分析,消费者分,析,析,品牌规划,建,建议,1,，,1.市,场,场分析,2,历史回顾,就整体洗,衣,衣机市场,而,而言，中,国,国消费者,在,在短短20年经历,了,了世界洗,衣,衣机发展,的,的历史。,双桶型,80年代,90,年,年代初,单桶全自,动,动,90年代,初,初至,今,今,滚筒型,90年代,初,初至,今,今,智能型,未来,3,基本趋势,国际上洗,衣,衣机功能,除,除满足洗,衣,衣基本需,求,求外，已,向,向智能化,（,（如：一,键,键完成，,真,真正全自,动,动控制）,、,、细分化,（,（针对大,家,家庭、公,共,共事业单,位,位、洗衣,店,店等）发,展,展。,4,市场趋势,目前国内,市,市场上，,产,产品多以,满,满足消费,者,者洗净需,求,求为主，,单,单桶全自,动,动产品为,市,市场主导,产,产品,桶双,单桶全自,动,动,滚筒,双桶,单桶全自,动,动,滚筒,目前,将来,资料来源,：,：工商时,报,报,5,洗衣机主,要,要市场区,域,域,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,6,品牌与价,格,格,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,7,各品牌畅,销,销产品,8,各品牌畅,销,销产品,9,品牌与销,售,售量-华,北,北地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,10,品牌与销,售,售量-华,东,东地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,11,品牌与销,售,售量-华,南,南地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,12,品牌与销,售,售量-中,南,南地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,13,品牌与销,售,售量-西,南,南地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,14,品牌与销,售,售量-西,北,北地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,15,市场分析,：,：,三大诸侯,的,的畅销机,型,型：,16,海尔洗衣,机,机主要生,意,意来源,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,17,结论,就整体国,内,内洗衣机,市,市场来看,，,，市场版,图,图已划分,的,的比较清,楚,楚，对海,尔,尔来说要,巩,巩固以有,的,的疆域，,扩,扩张相对,较,较弱的市,场,场。,各诸侯的,畅,畅销品牌,功,功能差异,化,化并不明,显,显，产品,同,同质化较,高,高。,价格功能,层,层次清楚,，,，除海尔,外,外各诸侯,同,同型号价,格,格相差不,大,大。,除海尔外,各,各诸侯行,销,销品牌较,单,单一清楚,，,，相较之,下,下，海尔,旗,旗下的行,销,销品牌显,的,的杂乱。,18,2.消,费,费者分析,19,消费者对,洗,洗衣机的,认,认知,消费者对,洗,洗衣的不,满,满意,洗衣不够,干,干净,衣领、袖,口,口等死角,解决方法,：,：人工搓,洗,洗、浸泡,衣服缠绕,解决方法,：,：人工打,开,开,洗衣粉不,能,能充分溶,解,解,解决方法,：,：加热,20,消费者对,洗,洗衣机的,认,认知：,消费者对,洗,洗衣的不,满,满意,衣物磨损,衣物,缠,缠绕，与,桶,桶壁摩擦,磨,磨损衣物,费水、洗,衣,衣粉,由,由于大部,分,分的洗衣,机,机没有合,理,理的水位,选,选择。因,此,此，衣物,的,的多少与,水,水、洗衣,粉,粉的合理,用,用量较难,掌,掌握。,21,消费者对,洗,洗衣机的,认,认知：,结论：,现阶段消,费,费者的主,要,要需求还,停,停留于对,洗,洗衣洁净,程,程度的要,求,求，还有,未,未被满足,的,的空间。,其次是衣,物,物磨损、,费,费水、洗,衣,衣粉溶解,的,的不满意,。,。,22,消费者对,波,波轮型和,滚,滚筒型的,认,认知：,波轮,滚,滚,筒,筒,优点,洗,洗,的,的干净、,快,快,可,可,洗,洗高档衣,服,服,、,、加热,缺点,伤,伤衣,服,服、易缠,绕,绕,费,费水、洗,不,不,干,干净、慢,结论：,消费者对,品,品类的认,知,知成熟、,清,清楚,今后波轮,、,、滚筒将,根,根据消费,者,者的需求,改,改进功能,23,消费者对,品,品牌的认,知,知：,海尔,小,小,天,天鹅,品种多,售,售,后,后服务好,价,价,格,格高、档,次,次高,价,价格适,中,中,售,售后服务,好,好,品,品,种,种多,外,外观漂,亮,亮,牌,牌,子,子老,知,知名度,高,高 企,业,业实力大,概,概念,超,超前,功能,功,能,能,差,差,不,不多,24,消费者对,品,品牌的认,知,知,结论：,以上比较,，,，海尔与,小,小天鹅在,品,品牌认知,上,上，海尔,略,略高，是,后,后发品牌,。,。,对产品的,认,认知，认,为,为功能相,差,差不大，,没,没有明显,的,的差异性,。,。,价格有较,大,大差别，,但,但对海尔,品,品牌忠诚,度,度高的消,费,费者可以,忍,忍受，但,如,如消费者,产,产品、功,能,能、服务,同,同质化时,，,，而海尔,品,品牌又无,法,法强势满,足,足其心理,需,需求时，,消,消费者会,转,转向竞争,对,对手。,25,消费者购,买,买洗衣机,考,考虑的因,素,素,国产、进,口,口,滚筒、波,轮,轮,品牌,服务、,知名度,美誉度,容量,345,26,消费者购,买,买洗衣机,考,考虑因素,：,：,功能,洗的干净,不缠绕,省水、洗,衣,衣粉,加强决策,选,选择,价格,新,新功能（,杀,杀菌、加,热,热,水,水和洗,衣,衣粉分开,自,自动控制,多,多,种,种水位选,择,择,决定,广告口,碑,碑新闻,购买,直销员,商,商场展示,功,功能说,明,明资料,促,促销活动,27,消费者购,买,买洗衣机,考,考虑的因,素,素,结论：,品牌是决,定,定消费者,购,购买自身,产,产品的关,键,键环节。,产品容量,是,是消费者,选,选择的标,准,准。,功能是满,足,足消费者,本,本质需求,的,的重点。,广告是在,消,消费者决,定,定时为产,品,品加分。,卖场是最,后,后的决战,地,地。,28,消费者,分,分析：,结论：,海尔如,欲,欲在洗,衣,衣机市,场,场中巩,固,固霸主,地,地位，,在,在产品,同,同质化,之,之前，,必,必须建,立,立雄厚,的,的品牌,资,资产以,满,满足消,费,费者的,心,心理需,求,求，并,以,以行销,品,品牌满,足,足不同,消,消费者,的,的细分,市,市场,质量,服务,品牌,29,结论：,整体市,场,场区域,除,除个别,区,区域海,尔,尔需扩,张,张外，,以,以基本,形,形成垄,断,断态势,。,。,消费者,的,的基本,需,需求还,有,有空间,被,被满足,，,，但在,较,较短时,间,间内产,品,品同质,化,化会越,来,来越高,，,，功能,差,差异化,越,越来越,小,小。,品牌竞,争,争将是,市,市场的,主,主要战,斗,斗，谁,越,越早累,积,积品牌,资,资产谁,将,将是最,后,后的赢,家,家。,30,。,3.,品,品牌与,产,产品规,划,划,31,为什么,要,要作品,牌,牌与产,品,品线的,规,规划？,明确行,销,销策略,的,的方向,，,，合理,运,运用资,源,源，进,行,行行之,有,有效的,活,活动。,树立品,牌,牌，长,远,远发展,，,，累积,品,品牌资,产,产。,巩固市,场,场份额,，,，打击,竞,竞争对,手,手，拉,大,大与其,的,的距离,。,。,今后的,市,市场竞,争,争是品,牌,牌的竞,争,争。,32,品牌规,划,划策略,：,：,整合行,销,销，集,团,团军作,战,战,主导产,品,品：争,取,取最大,市,市场份,额,额及生,意,意来源,。,。,占位产,品,品：树,立,立先进,的,的形象,，,，带动,系,系列产,品,品的销,售,售。,补位产,品,品：满,足,足细分,市,市场的,需,需求,攻击性,产,产品：,应,应对竞,争,争对手,的,的攻击,，,，阻击,其,其市场,份,份额的,扩,扩大。,33,品牌架,构,构：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机目前,状,状况：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机,专为您,设,设计、,洗,洗的好,。,。漂的,净,净、节,能,能换代,小神功,小神螺,小小神,童,童,金神童,小神童,小神泡,神童王,34,品牌架,构,构：,目前的,问,问题：,品牌与,产,产品功,能,能杂乱,，,，没有,清,清楚的,条,条理。,每个行,销,销品牌,没,没有独,立,立的个,性,性。,主导产,品,品与战,术,术性产,品,品没有,严,严格区,分,分，功,能,能交叉,混,混乱。,各行销,品,品牌没,有,有为总,品,品牌加,分,分。,35,品牌架,构,构原则,：,：,确立主,品,品牌的,品,品牌定,义,义专,为,为您设,计,计,分别树,立,立各行,销,销品牌,个,个性，,为,为主品,牌,牌加分,根据主,导,导产品,、,、占位,产,产品、,攻,攻击产,品,品不同,的,的作用,划,划分功,能,能,36,品牌架,构,构建议,：,：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机,专为您,设,设计,小神童,（,（杀菌,型,型气泡,型,型、喷,淋,淋手,小神泡,神童王,得心应,手,手，惊,奇,奇的洗,衣,衣机,实惠简,单,单干净,的,的洗衣,机,机,概念超,前,前的洗,衣,衣机,小小神,童,童,小神功,灵巧快,速,速,大、全,能,能,小神螺,廉价型,37,品牌与,产,产品功,能,能的关,系,系：,海尔波,轮,轮洗衣,机,机,小神童,小神泡,神童王,1杀,菌,菌型,2喷,淋,淋手,3气,泡,泡洗,1气,泡,泡洗,21,1，2键控,制,制,1真,彩,彩型,2脉,冲,冲变频,3超,静,静型,小小神,童,童,小神功,1十,分,分钟速,洗,洗,2带,音,音乐提,示,示,3加,热,热洗,1羊,绒,绒洗2西,装,装洗,3毛,毯,毯洗,小神螺,根据竞,争,争状况,38,传播策,略,略的原,则,则：,80,的,的生意,收,收入来,自,自20,的市,场,场和产,品,品,占位,主导,补位,攻击,15,70,10,5,营业收,入,入,传播费,用,用,39,传播策,略,略：,占位,主导,补位,攻击,大众传,播,播,促销,商场展,示,示,新闻报,道,道,40,谢,谢,谢,3月-2312:26:2412:2612:263月-233月-2312:26,12:2612:26:243月-233月-2312:26:24,2023/3/1112:26:24,