第七章-促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 国际市场促销策略,第一节 促销及促销组合元素,第二节 国际促销策略,定义,194,页 促销组合元素,Elements of the promotion mix,广告,Advertising,Elements,of the,Promotion,Mix,公共关系,Public Relations,销售促进,Sales Promotion,人员推销,Personal Selling,促销不能做到的事情,改变劣质产品形象,弥补产品缺陷,一、广告,Advertising,定义关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播,优缺点,P202,广告媒体：传统：电视，广播，报纸，杂志，书刊，直邮，广告牌，宣传单页,电子：互联网，手机，传真,二、人员推销,Personal Selling,定义：以达成一笔交易为目标的向一个或多个潜在购买者的有计划的演示,人员推销的优缺点,Advantages,P196,Disadvantages,单次接触成本高,受销售人员能力差异的影响,三、销售促进（营业推广）,定义：够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式,销售促进的目的销售促进的优缺点,Advantages,：,P209,Disadvantages,难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复,四、公共关系,Public Relations,P214,PR,属于间接促销，不包含特别的推销信息,公共关系的主要方法,P216,公关的优缺点,Advantages,P214,Disadvantages,无法准确衡量效果,案例：好利来公司总裁罗红,第二节 国际促销策略,一、广告主题与内容调整,针对市场特点调整，以符合当地审美观、价值观或法律法规的要求,，如,价值观影响广告诉求：,Schwinn,自行车公司在美国以欢乐为广告主题，在北欧则以安全为主题,改变颜色以避免禁忌：紫色在拉美与死亡相关、白色在日本是丧服颜色、绿色在马来西亚和疾病相关,宗教信仰影响广告内容,某些国家法律限制使用广告进行对比：德国禁止使用形容词最高级,二、广告媒体战略调整,既定目标市场上媒体的可获得性,受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网,受法律影响：法国限制每天电视广告不超过,4,小时；意大利规定国家频道最多每小时,12%,、每天,4%,广告时间，商业频道每小时,18%,、每周,15%,产品或服务本身的特点,烟、酒、药品广告在一些国家的部分媒体上被禁或受限,预定目标受众的习惯,三、国际营销中的人员推销管理,P198,推销人员的招聘（构成来源）：本地化,推销人员的选拔与培训,P199,推销人员的考核与评估,P200,推销人员的激励：价值观,四、国际营销中的销售促进,P213,当地法规限制,经销商的合作态度,市场的竞争程度,表：一些国家和地区对销售促进工具的限制,国家和地区,赠品,抽奖,竞赛,奥地利,/,德国,几乎完全禁止,法国,价值不超过零售价,4%(10,法郎,),禁止,中国香港,无限制或少限制,无限制或少限制,无限制或少限制,荷兰,最大价值,250,盾,美国,无限制或少限制,无限制或少限制,无限制或少限制,五、国际营销公共关系,公共关系在全球营销沟通中的作用,日益加强,。近来，一项研究表明，全球的公共关系支出正以每年平均,20%,的速度递增。,国际营销公共关系策略受重视的原因,对于跨国企业来说，良好的公共关系有助于企业获得国际市场准入，并与各东道国消费者和公众建立良好关系，从整体上树立良好的形象。,此外，在当前的情形下，跨国公司面临着更加复杂的社会关系和环境，迫切需要利用公共关系这一工具来缓解全球化引发的摩擦。,外国企业在中国,可口可乐公司的国际营销公关关系,观念与文化差异造就国际,“,铁公鸡,”,误会,中国企业在海外,瘸腿的国际化 中国企业国外公共关系管理的欠缺,思考题：,企业进行国际市场营销时，广告策略的哪些方面需要考虑调整？,