蒙牛冠益乳品牌及传播策略课件

冠益乳 09年品牌及传播策略提案,乳品及低温酸奶行业、产品相关知识的学习,行业、市场及传播方面的数据资料搜集与分析,卖场走访及卖场促销员的问卷调查,电通内部的问卷调查,电通内部数据库及品牌规划工具的运用,公司内的,Brain Storming,我们所做的功课,目录,Environment,市场环境与竞品,Si,tuation,品牌现状,Target,目标人群,Brand,品牌定位及构造,Lineup,产品线,Communication,传播策略,Environment,市场环境与竞品,Si,tuation,品牌现状,Target,目标人群,Brand,品牌定位及构造,Lineup,产品线,Communication,传播策略,巨大的市场空间,含活性乳酸菌产品占所有乳品产品,欧盟,日本,北美,80%,30%,酸奶占乳产品销量比例,发达国家平均,40%,中国,15%,其中含乳酸菌产品,5%,http:/=8614,酸奶市场规模推移（日本）,日本市场趋于稳定成熟,酸奶制品分类（日本）,固形酸奶,原味酸奶,(软性),水果酸奶,（软性）,饮用酸奶,机能型酸奶,酸奶制品发展（日本）,半固形酸奶的登场阶段，出现含果肉酸奶，原味酸奶以及早期的饮品酸奶。,这一阶段消费者对酸奶的基本看法是归于零食点心类，比如下午在午饭和晚饭之间给孩子吃等。,因此这一阶段对酸奶的要求更多地停留在口味和口感。,第一阶段：,1960-70年代,半固形登场期（零食）,以原味为主流。,特别是受法国影响出现杯状包装，作为其改良版/加大版的塑料盖杯装更是大受欢迎。,这个阶段菌诉求逐渐抬头，酸奶开始和健康联系起来。加上大包装的普及，越来越成为人们日常生活中普遍的食品，市场规模也急速扩大。,第二阶段：,1980年代,原味主流期,（日常食品）,开始注重功能性诉求，特别是人气电视节目（富士电视台综艺节目）中对酸奶菌的介绍，推起了一股酸奶热潮。,在这一阶段，各个品牌都推出不同功能/菌种的产品，另外果肉酸奶的市场也开始扩大。,第三阶段：,1990年代,多种菌种期,（功能重视）,功能性酸奶的新时期。益生菌知识的普及以及里海酸奶的风行，都得益于以人气电视节目为首的媒体宣传的加温。,各个品牌推出的新产品将酸奶菌种与健康/养生目的明确地联接起来，从商品名称到广告传播都进行统合的诉求。,第四阶段：,2000年-2006年,功能新时期,（保健手段）,高功能酸奶的概念已经渗透得相当彻底的这一阶段，厂家又将目光集中在了低热量低脂肪和健康蔬菜水果成分这些概念上。,基于以上倾向，市场上出现大量的原味型酸奶，多种蔬菜酸奶，以及大果粒丰富口感酸奶。,第五阶段：,2007年-2009年,低热量期,（健康重视）,酸奶制品发展（中国）,中国早期的酸奶多为常温酸奶饮品，主流产品主要是“调制型酸性乳饮料”和“发酵型乳酸饮料”，由于没有低温保鲜限制，得以较快速的发展，但是其营养价值低。,第一阶段：,1980年代1990年代,常温酸奶期,（零食）,随着人们健康意识的逐渐加强，以及全球低温乳酸菌饮品的消费增长，低温乳酸菌饮料及纯酸奶得到快速发展，2002年台湾味全优酪乳登陆上海，首先在上海掀起酸奶消费的热潮。中国消费者普遍认为此类饮品能够调整肠道功能、预防癌症、养颜，是一种“功能独特的营养食品”。,第二阶段：,2001-2005年,低温酸奶期,（营养食品）,酸奶产品多元化，同时出现多种口味、多种功能的酸奶饮品，市场竞争激烈。随着中国消费者对酸奶的进一步认识，优质菌种的概念也逐渐发展，各品牌纷纷以菌种将自己的产品区隔化。,第三阶段：2006-2009年,多元酸奶期,（功能口味多样化）,酸奶制品市场概况,中国的酸奶制品的起点虽然晚于日本，发展历史没有日本的期间长，但是市场在短期内急速成长，,目前市场上的酸奶制品囊括了日本这半世纪来的几乎所有种类。,主要品牌定位分布图,口味,Tasty,健康,Healthy,传统 Regular,进化 Advanced,功能型,光明汉方草本,伊利优品嘉人,光明畅优,蒙牛冠益乳,日常型,达能碧优,光明健能,蒙牛LABS优酪乳,味全优酪乳,甜品型,伊利大果粒,蒙牛大粒果实,味全红枣银耳,零食型,伊利QQ星,蒙牛酸酸乳,冷饮,液态奶,酸奶,奶粉,其他产品,畅轻益生菌酸奶系列,伊品嘉人优酪乳,果粒酸奶,基础酸奶系列,全新都市白领女性专属酸牛奶,品牌个性是美丽、优雅、时尚,优酪乳酸牛奶,ACE优酪乳酸牛奶,畅轻益生菌酸牛奶,注重自己及家人健康的白领女性及家庭主妇,国内首家使用PRO-ABB益生菌组合的酸奶产品,核心诉求是舒畅轻松，从畅轻开始,390g大果粒芒果+黄桃,足味足量,浪漫享受,更酣畅,180g大果粒黄桃+椰果,轻便灵巧，浪漫随身更随心,家庭装八连杯口味型酸奶,量贩包装,全家共享,ABSL优质益生菌,伊利产品构成,产品的主目标消费人群为2335岁的都市白领女性，非常在意外在形象，具有一定的消费能力，追求优质的生活质量，重视精致的细节和优越的心理感受，时尚、个性，关注健康.,选择益生菌,活性是关键,活悦LGG,我的美丽,优品嘉人,优品嘉人,优酪乳,大S优品嘉人代言活动 时间：08年1月15日,思妍丽集团揭幕活动,时间：08年12月1日,内容：该集团秉承“至善至美”，,结合“优品嘉人”产品，使其成为美丽,优雅时尚的代言词,关键词： 健康 活力 个性 时尚,伊利大果粒,享不尽的浪漫滋味,视觉,活动,伊利传播状况,果汁,酸奶,常温奶,奶酪,奶粉,鲜奶,健能AB100,畅优B+100,汉方草本,三岛,e+益生菌,棒棒酸,原味,三岛,酸牛奶,原味,棒棒酸,草莓味,B+100活性益生菌,果粒系列优酪乳,AB100益生菌,优酪乳,汉方草本,酸奶（沁凉）,汉方草本,酸奶（养元）,汉方草本,酸奶（润颜）,e+益生菌,特浓系列酸奶,（原味、果味）,B+100活性益生菌,原味优酪乳,畅优低脂酸奶,新鲜杯,AB100益生菌,果粒系列优酪乳,e+益生菌,大果粒系列酸奶,e+益生菌酸奶,（原味、果味）,AB100益生菌,高位高钙系列优酪乳,其他,芦荟酸奶,双果粒酸奶,莫斯利安,L99活性益生菌,莫斯利安常温,酸牛奶,莫斯利安杀菌,酸牛奶,光明产品构成,畅,优,B+,100,系,列,天天畅优 舒畅轻松,高端功能性酸奶，适合生活节奏快喜欢,尝试新鲜事物，饮食无规律、常被肠道,问题困扰的现代人（特别是女性）,健,能,AB,100,系,列,e+,益,生,菌,系,列,健康一家 活力e加,我家的乳品专家,莫,斯,利,安,L99,系,列,新鲜我的生活,常温奶、适合所有人群，帮助调节平衡、保持,健康，强调来自保加利亚莫斯利安村的奶源,健康新体验,适合追求健康、乐享美味的消费者,适合关注家人健康、注重营养和口味的,现代妈妈，带给全家健康快乐的生活,健康生活,光明传播状况,关键词： 安心 健康 活力 新鲜,Health,健康,Beauty,美容,Generalist（基本，中庸）,Expert（专业，先进）,功能型酸奶品牌相关图,Environment,市场环境与竞品,Si,tuation,品牌现状,Target,目标人群,Brand,品牌定位及构造,Lineup,产品线,Communication,传播策略,冠益乳产品,特品,脱脂原味,8连杯,4连杯,冠益乳酸牛奶,产品动向,属性诉求：卫生 天然 纯净 优质 新鲜,蒙牛冠益乳产品目前诉求集中在,BB-12,先进的益生菌带来的肠道健康。,其他添加了果粒、麦片等的花色冠益乳在诉求肠道健康以外更诉求了健康、美味等要素。,从目前广告表现来看，,以“超强活力，直达肠胃”的功能诉求为中心，,突出美味、健康、时尚的要素。,产品组成,冠益乳传播现状,视觉（平面、TVC）,SLOGAN金牌冠益乳，冠军优酪乳,（冠军在里面，顺畅每一天）,PR活动,09年3月在南昌市开展冠益乳-肠道关爱行动 ”店内互动路演。,湖南卫市勇往直前栏目冠名,08年5月携手南京理工大学赈灾义卖,形象诉求：健康 活力 时尚 知性 优雅,冠益乳的强点,BB冠菌,国内唯一，最好最先进的益生菌种,专业品牌,蒙牛的品牌保障，优质奶源，强大生产技术后盾,Environment,市场环境与竞品,Si,tuation,品牌现状,Target,目标人群,Brand,品牌定位及构造,Lineup,产品线,Communication,传播策略,消费者分析数据来源,调查时间：,2009年4月14日,调查人群,：21-40岁区间,反卷人数：,50人（男11人，女30人）,行业跨度：,传播（广告、公关、媒体）、IT、服务、贸易、人力资源、培训（教师）、金融、销售、 建筑设计、旅游,CMMS数据库,CNRS数据库,电通调研,超市考察,考察时间：,2009年4月,考察地区,：北京市内,观察地点:,大中型超市（家乐福 沃尔马 京客隆）,消费者分析-1,研究竞品用户,考察终端卖场,（考察冠益乳）：,上班族女性偏多(工作日中午) ；,年轻伴侣共同采购较多；,在校中学生，结伴时会选择购买；,家长会固定购买家庭袋装酸奶，但若孩子请求会购买（买一瓶尝尝） 。,数据来源：cmms2008,中高收入年轻白领女性及中高收入家庭是冠益乳的主要消费人群,数据来源：电通问卷调研,超市考察,饮用酸奶的原因,目标人群态度指数（100为居民总体态度指数）数据来源：cmms2008A,对饮食有较强的功能需求（美容与减肥）,有健康饮食的意识,数据来源：电通问卷调研,参考品牌消费人群对饮食的美容与减肥功能需求较强。酸奶在口感好的基础上，更以健康功能吸引消费者。,酸奶购买现状,冠益乳的饮用频率最高。,在购买酸奶制品时，口味和品牌是最重要考虑因素相对而言对益生菌的认知和理解都还比较薄弱。,经常饮用品牌,购买重视点,益生菌认知,数据来源：电通问卷调研,冠益乳的目标人群,主要目标人群,周边消费人群,自然发生人群,消费者分析-2,数据来源：CNRS2008,主要目标人群的消费人群的健康意识和品牌意识偏高，对西式饮食接受度较高。,数据来源：超市考察,（考察冠益乳）：,购买时还是会注意观察比较，在复数品牌中权衡。,留意生产日期。,同时购买的还有蔬菜水果（白领）以及零食点心（学生）,洞察目标消费者特征,实际购买行为观测,Environment,市场环境与竞品,Si,tuation,品牌现状,Target,目标人群,Brand,品牌定位及构造,Lineup,产品线,Communication,传播策略,品牌定位图,Generalist（基本，中庸）,Expert（专业，先进）,Health,健康,Beauty,美容,品牌构造,30,I can offer,I can,offer,I am,I am,I am for,I behave,Personality,Ideal,Customer,Image,Emotional,Benefit,Symbol,Base of,Authority,Functional,Benefit,Core,Value,Brand,Promise,Dentsu Honeycomb Model ,品牌构造,品牌个性,专业、可信赖,自信、有感染力,时尚、有魅力,理想的品牌,支持者形象,25-35岁都市白领女性,注重健康美丽生活,知性、有活力,情感性利益点,安心 轻松,健康 时尚,品牌识别符号,品牌优势来源,优质奶源与丹麦合作(世界先进),中国唯一含有BB-12菌,母品牌的背书,功能性利益点,保持肠道菌群平衡维护健康,口感细腻,品质好,品牌核心价值(品牌承诺),益生菌乳品专家,Environment,市场环境与竞品,Si,tuation,品牌现状,Target,目标人群,Brand,品牌定位及构造,Lineup,产品线,Communication,传播策略,现状,原味系列,果肉优酪乳系列,原味,概念定位：,功能为主,由大众人群向细分人群分化,规格：,冠450g、230g、八连杯100克，960瓶,概念定位：,美味果肉+功能,规格：冠230g、450g、100g杯,原味,规格：,瓶180g、560g,八连杯100g,草莓、椰果,黄桃、桑椹果肉,原味,蒙牛低温专业高端功能性酸奶品牌,以BB冠菌-肠道通畅功能为基础，满足细分人群功能需求,脱脂,低脂,果味,冠菌(区域性),胶原蛋白,竞品现状比较,以菌类作为系列划分的标准,系列内的产品划分混乱，认知困难,增加了细分产品推广的难度与成本,产品线发展建议,果粒系列,具备冠菌的基本功能，面向大众人群,BB冠菌,原味系列,原味,蒙牛低温专业高端功能性酸奶品牌,以BB冠菌-肠道通畅功能为基础，满足细分人群功能需求,脱脂,低脂,草莓,椰果,黄桃,桑椹,。,特需系列,胶原蛋白,高血压专用,美容抗衰老,免疫活性,。,精品系列,泰国芒果,新西兰奇异果,缤纷果杯,。,加入果粒，丰富口味口感，,面向女性和儿童,加入各种特殊成分，强调具体功能，面向具体需求,精选优质果品，重视口味，突出季节性和时尚性，面向时尚美食爱好者,Daily,(Long seller),Specific,(specific purpose),Premium,(sumptuous meal ),Tasty,(Light snack),Environment,市场环境与竞品,Si,tuation,品牌现状,Target,目标人群,Brand,品牌定位及构造,Lineup,产品线,Communication,传播策略,感性利益点,消费者自我表达利益点,产品/品牌特征,功能性利益点,消费者期待,来自丹麦,促进肠道菌群生态平衡,益生菌酸奶,直达肠道,Context Creation Strategy ：信息文脉策略图,肠道滋润,身体滋润,专业基础,肠胃健康屏障,全球专业好菌,所有消费者,专业信赖,生活依赖,自然顺畅,应用超过20年,魅力向往,美肤养颜,一般消费者,自信 漂亮,抑制害菌,肠胃运动,维持体型,模特、舞蹈演员,专家研发,内在清畅的,感受,健康保护,安全有效,所有消费者,BB-12菌,高达300亿,益生菌之冠,专业高度,功效信赖,时尚引领,向往与认同,冠益乳的沟通信息文脉,传播方向,益生菌认知,数据来源：电通问卷调研,对益生菌有明确认识的消费者,有待扩大,自然成为品牌扩张的口碑传递者,认识不明确的消费者,有待缩小,是品牌追随者,约12%,约88%,抓住消费者的权威心理（重视专家意见）和趋时心理（重视口碑评价），,设定传播方向,方向1：专家言论,专业高度,功效信赖,方向2：模特代言,时尚引领，向往认同,针对消费行为，采用电通独有的模式,Attention,注意,Interest,兴趣,Search,收集,Share,共享,Action,购买,解析消费模式,Attention,Interest,Share,Action,Search,AISAS框架下的08推广检视,連動,检索与分享的互动,视频网站,互动,网络,软文,Banner,广告,建立品牌认知阶段,倚重电视媒体,湖南卫市勇往直前栏目冠名,电视,杂志,广播,报纸,店头促销,促销,PR,企业网站,促进购买,品牌网站,有效的分享及说服,网络,建立 “口碑”,对应检索与理解,益生菌专业角度,时尚引领角度,产品口味及功效,构成,CRM,一部分,了解更多益生菌,形象投射与向往,商品知识解读,族群认同与归属,网络沟通推广强化,09年度Campaign之规划,Campaign策略要点,冠益乳,专业权威益生菌酸奶,专家建言,权威专业的舆论影响,时尚表率,时尚模特引领与验证,媒体选择,基础媒体（一般高接触媒体）,电视,报纸,互联网,杂志,交通,户外,特色媒体（相对高接触媒体）,经常接触媒体,（CNRS数据库 2008年数据）,硬广,电视,交通,报纸,杂志,互联网,户外,PR/软文,品质感 时尚感（品牌形象）,BB-12菌的先进性和功能性（知识普及/功能诉求）,日常型健康食品（食用方法与乐趣）,传播信息特征,目标人群媒体接触特征,目标消费者接触点分析,24:00,12:00,9:00,18:00,7:00,8:00,10:00,11:00,22:00,20:00,16:00,14:00,起床,上班途中,午餐,工作,工作,工作,工作结束,临近卖场,网络,休闲时段,户外交通,深刻印象有冲击力,工作目的,信息搜索邮件新闻行业,私人环境,聊天/游戏/博客,09年度Campaign推广设计,电视杂志网络户外交通,广 告,建立品牌专业形象的提升,巩固并继续提升品牌认知,网 络,与线上传播联动,覆盖目标,与公关活动联动,深度说服,透过,S S,来建立口碑,促 销,人员推广DM单页赠品,品牌专业形象辅助建立,*专业唤起,; *,商品间比较,公 关,透过专家建立品牌专业高度,透过时尚拉近目标人群与品牌的距离及共鸣,冠益乳,专业权威 益生菌酸奶,专业形象与功效,口碑认同与粘黏,比较优势与动销,专业高度与说服深度,09年度Campaign推广设计,公关活动,网络推广,BB-,冠菌的秘密,益生菌与健康和美容,推荐冠益乳的八大理由,每天补充BB-12冠菌,专业 报道,相关活动,组织专家参观冠益乳工厂,益生菌专业检测活动,某某专家教你喝酸奶,专业层面,BB-纤体信箱,BB-12益生菌清洁肠胃的秘密,名模走秀后台喝什么？,内外兼修的解决之道！,时尚 报道,相关活动,赞助模特选秀,四大名模与你话时尚,模特塑身养颜食谱,时尚层面,Share,Search,Interest,网络游戏 -美丽妆容配配看 -健康饮食挑挑看,冠益乳,品牌网站,Blog,名模达人草根,BBS,美容购物美食,热点话题 -时尚服饰-情感婚恋 -美食塑身,关键词搜索+与品牌讯息互动,杂志,软文信箱,09Campaign传播策略俯瞰图,A,I,S,A,S,【蒙牛网站】,用户体验,商品情报,【冠益乳,品牌网站】,【店铺】,网络DM邮件,关键词,活动入口,购买,【主要媒体广告】,【网络广告】,連動,杂志,广告,户外,广告,电视,广告,杂志,软文,网络,游戏,热门,话题,Banner,广告,促销,活动,PR,活动,促销,活动,促销,活动,专业,时尚,网络,直邮,Blog,名模达人草根,BBS,美容购物美食,唤起,比较,组织专家参观冠益乳工厂,冠益乳赞助模特选秀活动,与冠益乳聊聊,检索与分享的互动,建立 冠益乳专业功效的“口碑”,交通,广告,