某楼盘期定价策略报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,2期价格策略报告,商业秘密声明,本文内包含的,资,资料属于世联,地,地产顾问（中,国,国）有限公司,的,的商业机密，,一,一旦泄漏，可,能,能被商业竞争,者,者利用。因此,本,本文档内容仅,限,限于对世联地,产,产顾问（中国,）,）有限公司作,投,投标之用；除,此,此之外，不得,私,私自发布、使,用,用和复制文档,的,的任何内容。,如果世联地产,顾,顾问（中国）,有,有限公司有幸,和,和贵方签订合,同,同，对本文档,中,中数据的发布,、,、使用和复制,的,的权利将在以,后,后签订的协议,中,中明确说明。,本,本限制条款不,适,适用于可以从,其,其它合法渠道,得,得到对文中包,含,含数据的使用,授,授权的情况。,汇报前言,占地面积：,4.1万,建筑面积：,12.9万,建筑密度：,22%,实用率：,76.97%,81.77%,土地使用年限,：,：,70年,（自2005,年,年至2075,年,年）,产品：,由6栋1833层的小高,层,层、 高,层,层组成，共有1224套单,位,位,推售,：分2批推出,，,，第1批推出9、 10、12栋764套，第二,批,批推出11、13、15栋460套,利好：,项目所在区域,在,在最新规划中,被,被列为,未,未来重点开发,区,区域，,并,并命名为“龙,华,华新城”。区,域,域未来将,通,通行地铁4号,、,、5号,线,线路，07年福龙路开,通,通后，距,离,离市区将只有10分钟车,程,程。,金地梅陇镇2,期,期,目前项目工作,进,进度,储客,算价展示,1批开盘,2批开盘,销售阶段,工作重点,蓄客、摸底,样板房开放、,算,算价,2期引爆市场,再造热潮,深挖前期登记,客,客户，蓄卡调,查,查2期客户状,态,态及意向；指,导,导定价；,通过样板房展,示,示、算价等营,销,销节点对办卡,客,客户进行深度,摸,摸底，调整定,价,价。,引爆市场，,2期火爆开盘,挖掘前批未消,化,化客户，通过,第,第2批单位再,造,造市场热潮。,工作说明,重要节点,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2期,接受登记,12.31,办卡,3.17,样板房,3.31,算价,4. ,首批,开盘,06年,07年,汇报前言,6月底,第2批,开盘,春节,假期,目 标,沟通后目标,整体目标,：,2期价值最大,化,化，价格引领,龙,龙坂；,合理速度，07年下旬完成2期销售；,巩固龙华金地,系,系客户品牌度,、,、忠诚度；,2007,年,年2月12日,例,例会上沟通的,目,目标,阶段目标,：,第一批单位开,盘,盘月完成80%的销售；预,计,计在6月底第,二,二批发售前完,成,成95%的销,售,售。,第二批单位开,盘,盘月完成80%的销售；在9月底完成95%的销售。,世联对目标的,理,理解,定价多少取决,于,于我们对市场,的,的判断,共同愿景,行业愿景：,价格实现区域,新,新高！,消费者愿景：,形成市场旺销,的,的局面！,价格报告框架,1,2,3,4,5,定价背景,定价策略及方,法,法,核心均价的推,导,导,价格表形成及,验,验证,销售安排及预,估,估,定价背景,1.1 市场,分,分析,1.3 产品,分,分析,1.2 客户,分,分析,1.1.1,市,市场分析：,市,市场发展态势,“两会”指出,房,房地产未来方,向,向：,持续健康稳定,发,发展,引言：如何解,决,决中低收入家,庭,庭的住房难题,，,，已经成为今,年,年两会关注的,焦,焦点。在未来,一,一年中，国家,将,将会着力调整,住,住房供应结构,、,、严格控制高,档,档房地产开发,、,、重点发展普,通,通商品房和经,济,济适用房，并,建,建立健全廉租,房,房制度和住房,租,租赁制度，切,实,实解决老百姓,的,的住房难问题,。,。,一、合理规划,、,、科学建设、,适,适度消费，,发展节能省地,环,环保型建筑,，形成具有中,国,国特,点,点的住房建,设,设和消费模式,。,。,二、房地产业,应,应,重点发展,面向广大群众,的,的,普通商品住房,，建立健全廉,租,租房制度。改,进,进和规,范,范经济适用房,制,制度。,三、正确运用,政,政府调控和市,场,场机制两个手,段,段，保持,房地产投资合,理,理规模，优化,商,商品,房,房,供,供应结构,，加强房价监,管,管和调控，抑,制,制房地产价格,过,过快上涨，保,持,持合理的价,格,格水平。,四、,深入整顿和规范房,地,地产市场秩序,，强化房地产,市,市场监管，依,法,法惩治房地产,开,开,发,发、,交,交易、中介等,环,环节的违法违,规,规行为。,世联对十,一,一五规划,的,的解读,对发展商,的,的成本控,制,制能力是,一,一个考验,。,。 由于,“,“双限”,的,的实施，,令,令发展商,的,的利润空,间,间被大幅,压,压缩，因,此,此，对发,展,展商的资金运作,和,和成本控,制,制提出更,高,高的要求。,对发展商的精细化产品设计,、,、创新能力，以及对空间的,运,运用和挖掘能力,是,是一个考验。,对万科这类在工,程,程施工、产品研,究,究方面，以“布,品,品化”标准制运,作,作的公司，有较,大,大的优势。,世联对土地增值,税,税的解读,挤压市场闲置土,地,地，抑制开发商,储,储地投机心理，土地二级市场的,流,流转速度会加快。,减少投机资本进,入,入二级市场带来,开,开发投资及发展,的,的整体性风险，,保,保证行业的健康,发,发展。,土地增值税将对,专,专业房地产开发,企,企业的盈利模式产生影,响,响，改变市场竞,争,争格局。,豪宅开发利润空,间,间受挤压，资金,压,压力会加大，房,企,企融资难度增加,。,。,清算项目的上溯,日,日期会成为下一,个,个关注的焦点，,但,但近期各地会逐,渐,渐清晰化。,国税总局在1月16号出台新的,通,通知，要求各地,从,从2月份起对房,地,地产开发企业土,地,地增值税进行清,算,算。此次通知在,细,细节上进一步完,善,善了“95年土,地,地增值税暂行条,例,例实施细则”。,商品住房：单套,建,建筑面积在90,平,平方米以内的住,房,房总建筑面积必,须,须达到新建住房,总,总建筑面积70%以上。,政策性住房：单,套,套建筑面积控制,在,在90平方米以,内,内，其中：经济,适,适用房控制在90平方米以内公,共,共租赁住房控制,在,在60平方米以,内,内。,（深圳市住房建,设,设规划(2006-2010）,）,）,政策对开发商的,综合实力及运营,能,能力,提出更高的要求,。,。,1.1 市场分,析,析：市场发展态,势,势,新出土地用于经济适用房建设,的,的捆绑比例将从15%提高到30%；且工业用,地,地转住,宅,宅的政策将相对,放,放松，但用于经,济,济适用房建设的,捆,捆绑比例为70%，,若,若要增加容积,率,率的，则增加容,积,积率部分将再次,捆,捆绑50%用于,经,经济适用房建,设,设；,商品房用地计划,将,将缩小1/4，,转,转为政策保障用,地,地；政府鼓励开发,商,商对其进行,投,投标，,且,且允许开发商获,取,取3%的利润；,变革性政策：农民房确权后将,进,进入商品房市场,进,进行销售；,在深圳两会召开,之,之前，本市将出,台,台新一轮的政策,，,，政策内容主要,集,集中在以下几方,面,面：,分析：商品房数,量,量减少、经济适,用,用房数量增加以,及,及农民房进入商,品,品房市场销售，,势,势必对于中小户,型,型房价继续攀升,造,造成影响，但对,豪,豪宅市场影响不,大,大。,未来市场中小户,型,型和大户型,价格将出现明显,分,分级,。,06年全市,整体价格,在多轮调控政策,出,出台后仍涨幅较,大,大。,05年年初,住房上调按揭利,率,率,“旧八条”,开征土地增值税,关于对房地产,开,开发经营企业实,行,行明码标价、禁,止,止价格欺诈的通,知,知,“关于抑制房价,过,过快上涨势头”,的,的四点要求,“新八条”,个人购房不足2,年,年即转手交易，,交,交全额营业税开,始,始实施,七部委关于稳,定,定住房价格工作,的,的意见,规定普通住房标,准,准,05年年中,05年年底,六大举措调控市,场,场，严惩哄抬房,价,价,拟定4月1日起,征,征收3%契税,政府金融6部门,合,合力，8招调控,深,深圳房价,国六条出台,深圳国土房产局,公,公布享受优惠政,策,策的普通住房价,格,格标准,关于调整住房,供,供应结构稳定住,房,房价格的意见,06年年初,06年年中,06年年底,售楼须有信息公,示,示系统，起房卖,多,多少现场可查,启用新版售房合,同,同,2005年1-11月,深圳市商品房成交情况,行政区,套数,建筑面积,金额,均价 ( 建筑面积 ),宝安,23721,2357671.01,12554168225,5324.82,福田,19535,1582210.56,14174395575,8958.60,龙岗,17260,1615397.84,8367639165,5179.92,罗湖,14157,864043.89,7076831109,8190.36,南山,12549,1420877.17,12214833611,8596.69,盐田,2232,202766.17,1578512608,7784.89,汇总,89454,8042967.00,55966380293,7742.09,2006年1-11月,深圳市商品房成交情况,行政区,套数,建筑面积,金额,均价(建筑面积),宝安,20749,2089196.27,18162650621,8693.61,福田,8409,2089196.27,28971260731,13867.18,龙岗,18055,1779549.45,12048409892,6770.48,罗湖,6917,497344.96,5472739179,11003.91,南山,10807,1144349.23,13254249490,11582.35,盐田,1931,162283.58,1593015651,9816.25,汇总,66868,7761919.80,79502325564,10246.15,1-11月深圳,房,房价同比上涨约,28.5%，06年全年增长25.3%，剔出11个豪宅项目,，,，全市新房增幅,约,约14%；,数据来源111月深圳房地,产,产市场分析,06年政策的陆续出台,，,，全市,整体成交量,数年首次萎缩，,但,但年末已呈现回,升,升态势，,供需矛盾,仍客观存在。,截至2006年11月全市商品,房,房住宅,成,成交共成交68278,套,套，同比去年下降23.7%， 销售面,积,积647.2万,平,平方米，,同,同比去年下降19.5%；,06年1-11,月,月批准预售的商,品,品住宅为616.41万,平,平方 米，,较,较去年同期相比下降 4.7%；,历年新房与二手房成交比例,06年二手房价格指数,全市2手房,成交量,及,价格指数,迅猛上扬，为未,来,来新房价格攀升,提,提供一定支撑。,2006,年,年,二手,房,房与,新,新房,的,的成,交,交比,例,例,一,一举,突,突破1：1的,关,关口,，截,至,至11,月,月，,深,深圳,二,二手,住,住宅,交,交易,面,面积,为,为689.24,万,万平,方,方米,，,，与,去,去年,全,全,年,年的,二,二手,住,住宅,成,成交,相,相比,已,已经,增,长,长了15.71,；,；,受全,额,额营,业,业税,和,和二,手,手房,个,个税,的,的,征,征收,的,的影,响,响，,7至9月,深,深圳,三,三级,市,市,场,场跌,入,入了,成,成交,冰,冰点,，伴,随,随着,新,新,的,的市,场,场应,对,对办,法,法的,产,产生,，,，被,压,压,抑,抑的,购,购买,欲,欲望,得,得以,释,释放,，,，三,级,级,市,市场,成,成交,逐,逐渐,复,复苏,，,，,11,月,月的,成,成,交,交十,分,分活,跃,跃，,挂,挂牌,与,与成,交,交价,格,格,也,也有,明,明显,的,的提,升,升。,主持,人,人,：回,顾,顾2006年,深,深圳,楼,楼市,的,的表,现,现，,一,一方,面,面，,是,是政,府,府的,有,有形,之,之手,加,加大,了,了对,房,房价,的,的调,控,控力,度,度，,但,但另,一,一方,面,面深,圳,圳房,价,价还,是,是“,一,一路,高,高歌,”,”，,对,对这,种,种现,象,象该,怎,怎么,看,看？,陈劲,松,松,：我,个,个人,认,认为,深,深圳,房,房价,谈,谈不,上,上存,在,在泡,沫,沫，,泡,泡沫,已,已经,捅,捅了5年,还,还没,有,有破,，,，就,说,说明,这,这,不是,泡,泡沫,。,主持,人,人,：今,年,年可,以,以说,是,是宏,观,观政,策,策不,断,断出,台,台的,一,一年,，,，在,目,目前,这,这种,情,情况,下,下，,调,调控,是,是否,还,还应,继,继续,，,，我,们,们能,否,否预,测,测一,下,下宏,观,观调,控,控将,会,会有,什,什么,新,新举,措,措？,陈劲,松,松,：具,体,体什,么,么政,策,策不,好,好说,，,，其,实,实之,前,前关,于,于税,收,收、,金,金融,、,、土,地,地方,面,面政,策,策都,涵,涵盖,了,了，,无,无非,就,就是,完,完善,。,。明,年,年应,该,该进,入,入到,一,一个,项,项目,整,整体,评,评估,阶,阶段,，,，比,如,如土,地,地政,策,策，,国,国土,部,部将,派,派土,地,地督,察,察组,，,，来,监,监督,执,执行,各,各地,出,出台,的,的政,策,策，,因此,明,明年,将,将是,一,一个,执,执行,年,年、,评,评估,年,年,，,执行,后,后看,市,市场,效,效果,，,，再,反,反过,来,来评,估,估调,整,整。,主持,人,人,：我,们,们能,否,否斗,胆,胆来,预,预测,一,一下,明,明年,房,房价,的,的涨,跌,跌？,陈劲,松,松,：我,始,始终,觉,觉得,房,房价,该,该涨,的,的还,会,会涨,，,，该,降,降的,也,也会,降,降，,不,不能,一,一个,口,口径,来,来说,。,。现,在,在我,们,们的,社,社会,构,构成,在,在往,“,“M,型,型”,发,发展,，,，就,是,是中,产,产阶,层,层在,慢,慢慢,减,减少,，,，人,往,往两,方,方面,发,发展,：,：,高,收,收,入,入,阶,阶,层,层,和,和,低,低,收,收,入,入,阶,阶,层,层。,对,于,于,中,中,低,低,收,收,入,入,阶,阶,层,层,，,，,政,政,府,府,通,通,过,过,小,小,户,户,型,型,政,政,策,策,、,、,安,安,居,居,房,房,来,来,解,解,决,决,，,，,因,因,此,此,这,这,部,部,分,分,价,价,格,格,肯,肯,定,定,会,会,降,降,，,，,因,因,为,为,供,供,应,应,增,增,加,加,；,；,而,而,中,中,高,高,收,收,入,入,的,的,需,需,求,求,就,就,通,通,过,过,市,市,场,场,解,解,决,决,。,。,在,在,香,香,港,港,，,，,半,半,山,山,一,一,带,带,房,房,价,价,越,越,来,来,越,越,高,高,，,，,而,而,其,其,公,公,屋,屋,价,价,越,越,来,来,越,越,低,低,，,，,价,价,格,格,趋,趋,势,势,在,在,内,内,地,地,也,也,应,应,该,该,是,是,这,这,样,样,。,。,刚,性,性,需,需,求,求,执,行,行,政,政,策,策,价,格,格,分,分,级,级,07,年,年,市,市,场,场,关,关,键,键,词,词,：,：,刚,性,性,需,需,求,求,、,、,政,政,策,策,执,执,行,行,年,年,、,、,价,价,格,格,分,分,级,级,市,场,场,发,发,展,展,态,态,势,势,小,小,结,结,：,：,历,年,年,关,关,内,内,外,外,住,住,宅,宅,成,成,交,交,面,面,积,积,比,比,例,例,资料来源于房地产信息网及,未,来,来,土,土,地,地,供,供,应,应,集,集,中,中,在,在,龙,龙,岗,岗,及,及,宝,宝,安,安,等,等,关,关,外,外,区,区,域,域,，,，关,外,外,土,土,地,地,总,总,供,供,应,应,量,量,将,将,超,超,过,过70%；,2006,年,年1-11,月,月,关,关,外,外,商,商,品,品,住,住,宅,宅,共,共,销,销,售,售39589,套,套,，,，,占,占,全,全,市,市,销,销,售,售,量,量,的,的57.86,，,，,销,销,售,售,面,面,积,积397.65,万,万,平,平,方,方,米,米,，,，,占,占,全,全,市,市61.95,。,。,持,持,续,续,增,增,长,长,的,的,成,成,交,交,份,份,额,额,标,标,志,志,着,着,从,从,今,今,年,年,开,开,始,始,，,，关,外,外,成,成,为,为,了,了,真,真,正,正,意,意,义,义,上,上,的,的,楼,楼,市,市,主,主,战,战,场,场。,2006,年,年1-11,月,月,宝,宝,安,安,商,商,品,品,房,房,均,均,价,价,为,为8343.77,元,元/,平,平,方,方,米,米,，,，,与,与,去,去,年,年,同,同,期,期,相,相,比,比,增,增,长,长,了,了56.7,；,；,龙,龙,岗,岗,为,为6511.91,元,元/,平,平,方,方,米,米,，,，,同,同,比,比,增,增,长,长,了,了25.71,。,。,而,而,在,在11月宝,安,安的成交,均,均,价,价更一度,达,达到了9327元/平方,米,米的,高,高位，直,逼,逼关内房,价,价。,关外,将成为未,来,来楼市,主战场,，房价已,直逼关内,。,1.1.2 区域,市,市场分析,：,：关外各,区,区房价走,势,势,宝安中心,区,区楼盘价,格,格走势,06年宝,安,安中心区,的,的楼盘价,格,格与开盘,销,销售率,高歌猛进,。,宝安中心,区,区在代表,型,型楼盘西,岸,岸官邸、,幸,幸福海岸,、,、宏发领,域,域的带动,下,下，楼价,一,一路上扬,，,，并将持,续,续攀升，,且,且销售率,大,大多居高,，,，目前片区,楼,楼盘最高,均,均价14200元/平米,。,宝安中心,区,区,龙岗中心,城,城楼盘价,格,格走势,06年龙,岗,岗中心城,楼,楼盘价格,在,在个盘带,动,动下,跳跃式拉升,。,龙岗中心城,龙岗中心城同,样,样在代表型楼,盘,盘依山郡、中,央,央悦城及奥林,华,华府1期1、2批带动下，,楼,楼价跳跃式上,升,升，特别是在,“,“申大”成功,后,后，楼价迅猛,抬,抬升，目前片区楼盘,剩,剩余单位最高,约,约10000,元,元/平米,。,龙坂片区,龙坂片区楼盘,价,价格走势,06年龙坂楼,市,市个盘价格正,稳步节节攀升,。,龙坂楼市有别,于,于其他区域，,无,无明显个盘带,动,动拉升房价现,象,象，楼市房价,在,在稳步中节节,攀,攀升，目前片区楼盘,最,最高均价8800元/平米,。,1,2,3,4,关内房价带动,关,关外飙升,关外楼价,攀升的因素,区域规划利好,，,，拉高房价,阶段性供应萎,缩,缩，导致房价,攀,攀升,关外产品新颖,，,，大赠送面积,拉,拉高房价,1.1.2,区,区域市场分析,：,：关外价格攀,升,升的因素,宝安中心区,龙岗中心城,龙坂区域,整体规划利好,成熟生活配套,阶段供应紧缩,产品创新新颖,高价客户支撑,综合评价,关外核心区域,价,价值评价表,宝安中心区,龙坂区域龙岗中心城,区域价值,综合评价结果,：,：,宝安中心区、,龙,龙岗中心城、,龙,龙坂片区作为,关外置业热点,片区，目前市,场,场显现态势：,宝安中心区：,价,价值被提前释,放,放,龙岗中心城：,被,被市场忽略的,“,“黑马”,龙坂区域：市,场,场理性发展区,域,域,宝安中心区,龙坂区,南山区,福田区,罗湖区,龙岗中心城区,11000元/平米,11500元/平米,15300元/平米,13500元/平米,10000元/平米,9000元/平米,1.1.2,区,区域市场分析,：,：全市各区域,房,房价走势分析,从目前全市各,区,区域房价走势,看,看来，07年,置,置业热点的龙,坂,坂片区价格存,在,在迅猛上扬的,客,客观条件及市,场,场机遇。,以下区域均,价,价为07年2月成交价,格,格,1.1.3,市,市场分,析,析：龙坂市,场,场扫描,金地梅陇镇,花,花园2期,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2006,2007,2008,1季度,2季度,2009,碧,水,水,龙,龙,庭,庭2,期,期,世,纪,纪,春,春,城,城4,期,期,七,里,里,香,香,榭,榭2,期,期,金,地,地,梅,梅,陇,陇,镇,镇,花,花,园,园3,期,期,金,地,地,梅,梅,陇,陇,镇,镇,花,花,园,园4,期,期,潜,龙,龙,二,二,线,线,拓,拓,展,展,区,区,地,地,块,块,中,航,航,项,项,目,目,鹏,润,润,达,达,项,项,目,目,深,国,国,投,投,项,项,目,目,新,鸿,鸿,项,项,目,目,绿,景,景,项,项,目,目,鸿,荣,荣,源,源,龙,龙,一,一,号,号,项,项,目,目,A818-0206,地,地,块,块,A817-0127,地,地,块,块,第,五,五,园,园4,期,期,旭,景,景,佳,佳,园,园,后,后,续,续,阳,光,光,第,第,五,五,季,季,春,华,华,四,四,季,季,园,园,最,最,后,后,一,一,批,批,卓,能,能,雅,雅,居,居,东,华,华,明,明,珠,珠,园,园2,期,期,风,和,和,日,日,丽,丽4,期,期,圣,莫,莫,里,里,斯,斯2,期,期,星,河,河,明,明,乐,乐,旧,旧,改,改,华,昊,昊,项,项,目,目,滢,水,水,湾,湾,项,项,目,目,书,香,香,门,门,第,第2,期,期,星,河,河,丹,丹,堤,堤2,期,期,片区,项目/地块,占地,面积,建筑,面积,容积率,主力产品及面积区间,推出时间,二线拓展区240万 （港铁物业未计入）,春华四季园二期B区一批,2.85,5.39,1.89,3房95120平米、复式140平米,2007-1-1,世纪春城四期,4.5,13.9,3.12,2房、3房为主，全高层，新政限制,07年底,金地梅陇镇二期,4.3,13,3,2房-4房,1218套,2007年4月,金地梅陇镇三期,3.8,11,3,拼合后：3房50；4房15；2房35,07年底,金地梅陇镇四期,2.5,4.3,3,2房、3房；按照9070限制,08年初,碧水龙庭二期（分2批）,5,14,2.8,2房-3房,07年上旬,春华四季园二期B区二批单位,3.6,6.86,1.89,2房-4房,共588套,07年上旬,潜龙二线拓展区项目,6,2430,45,2房、3房；9070限制,0708年,鹏润达项目,3,12.2,4,100小户型，9070限制,08年初,中航项目,6.18,24.7,4,2房、3房，可能拼合大户型,08年初,A818-0206地块,3.2,9,2.8,1房、2房、3房：9070限制,0708年,A817-0127地块,2.24,6.7,3,1房、2房、3房：9070限制,0708年,绿景项目,8.2,18.8,2.3,2房、3房：按照90-70限制,09年后,书香门第二期,7.8,8.7,1.5,首批推10栋高层，1-3房；后续有小高层,07年中下,新鸿幸福风景,4.5,9.45,2.1,07年底,鸿荣源龙一号,6.8,8.2,1.2,小高层、TH：85300,0809年,特发园区旧改,11,41.8,3.8,0809年,港铁物业,290,08年起,龙,坂,坂06-07,推,推,售,售,项,项,目,目,统,统,计,计,明,明,晰,晰,片区,项目/地块,占地,面积,建筑,面积,容积率,主力产品及面积区间,推出时间,关口 片区217万,深国投项目,14.3,8.58,0.6,纯别墅,07年中,圣莫丽斯,5.8,约1.2,3-4房230-310平米,2007年1月,12.7,高层，平面产品，均大于160平米,07年8-9月,星河丹堤,22,总1.8,3房、4房、5房1300套：85300,2007年7月,6,独栋联排：户均 250,08年初,华昊地块,55,2房、3房、4房：可能走拼合路线,0809年,潜龙山庄地块,33,58,1.75,TH/小高层/高层，走拼合路线,未定,星河民乐旧改,8.17,26.1,3.2,预计2房、3房：9070限制,09年,滢水湾,6.1,23.1,3.8,大户型.TH,受90/70政策限制,08年,龙华镇中心 23万,风和日丽4期,3-5房85-300平米,07年底,丹枫雅苑,0.75,4.6,4.8,公寓型产品，1房、2房,07年,卓能雅居,5.1,15.2,2.98,07年,江南华府,0.4,3.15,7.9,3-4房128-180平米,2007年1月,龙,坂,坂06-07,推,推,售,售,项,项,目,目,统,统,计,计,明,明,晰,晰,龙,坂,坂06-07,推,推,售,售,项,项,目,目,统,统,计,计,明,明,晰,晰,片区,项目/地块,占地,面积,建筑,面积,容积率,主力产品及面积区间,推出时间,坂田片区128万,万科城三期MINIHOUSE,2.2,1房、1房2厅、2房,2007年1月,万科第五园,三期:8.4,12,1.4,3-4房叠拼HOUSE,07年,四期：4.98,6.6,1.3,小高层为主，少量洋房、TH,0708年,五期：5.8,8.87,1.5,多层、小高层为主；少量洋房、TH,08年初,万科城后续项目,阳光第五季,1.73,4.84,2.8,70100,共488套,07年上旬,华宇项目,3.68,7,1.9,2房、3房：按照90-70限制,07年,珠江旭景佳园,4,11.2,2.8,2-3房,07年上旬,大贸项目,14,14,1.0/1.2,可能走拼合路线,0708年,金光华2号地块,9,19,2,受90/90限制、可能走拼合路线,08年,信义项目,9.9,32.3,3.25,受90/70限制,0708年,光浩坂田项目,2.6,10,4,受90/70限制,08年底,龙,坂,坂,市,市,场,场,小,小,结,结,：,：,07,年,年,龙,龙,坂,坂,区,区,域,域,将,将,推,推,出,出17,个,个,项,项,目,目,，,，,供,供,应,应,约,约183,万,万,平,平,米,米,，,，,同,同,比,比06,年,年126,万,万,的,的,放,放,量,量,，,，,增,增,长,长,近,近31%,，,，龙,坂,坂,区,区,域,域,将,成,成,为,为07,年,年,全,全,市,市,置,置,业,业,热,热,点,点,，,，,同,同,时,时,将,将,成,成,为,为,关,关,内,内,客,客,户,户,置,置,业,业,首,首,选,选。,本,案,案,将,将,成,成,为,为,年,年,后,后,龙,龙,坂,坂,首,首,个,个,入,入,市,市,项,项,目,目,，,，5,月,月,份,份,前,前,后,后,同,同,区,区,项,项,目,目,陆,陆,续,续,入,入,市,市,，,，,竞,竞,争,争,将,将,逐,逐,步,步,加,加,大,大,，,，,项,项,目,目,入,入,市,市,须,须,抢,抢,占,先,先,机,机,，,，保,证,证,首,首,批,批,单,单,位,位,的,的,快,快,速,速,“,“,出,出,货,货,”,”,，,，,降,降,低,低2,期,期,整,整,体,体,风,风,险,险；,预,计,计07,年,年,入,入,市,市,项,项,目,目,产,产,品,品,多,多,数,数,不,不,受,受9070,限,限,制,制,，,，,仍,仍,已,已,中,中,大,大,户,户,型,型,为,为,主,主,，,，,各,各,大,大,发,发,展,展,商,商,对,对,此,此,类,类,稀,稀,缺,缺,户,户,型,型,产,产,品,品,的,的,定,价,价,上,上,持,持,乐,乐,观,观,态,态,度,度,，,，07,年,年,龙,龙,坂,坂,房,房,价,价,势,势,必,必,迅,迅,猛,猛,上,上,扬,扬；,市,场,场,分,分,析,析,小,小,结,结,：,：,07,年,年,为,为,政,政,策,策,执,执,行,行,年,年,、,、,评,评,估,估,年,年,，,，,政,政,府,府,将,将,加,加,大,大,对,对,房,房,地,地,产,产,供,供,应,应,结,结,构,构,调,调,整,整,的,的,力,力,度,度,，,，,持,持,续,续,健,健,康,康,稳,稳,定,定,发,发,展,展,将,将,成,成,为,为,政,政,府,府,指,指,导,导,的,的,主,主,方,方,向,向,。,。,深,圳,圳,楼,楼,市,市,仍,仍,表,表,现,现,出,出,较,较,佳,佳,的,的,发,发,展,展,态,态,势,势,，,，,各,各,区,区,价,价,格,格,互,互,相,相,影,影,响,响,稳,稳,步,步,上,上,升,升,，,，2,、,、3,级,级,市,市,场,场,成,成,交,交,量,量,也,也,保,保,持,持,在,在,一,一,个,个,稳,稳,定,定,的,的,标,标,准,准,，,，,在,在,供,供,需,需,矛,矛,盾,盾,客,客,观,观,存,存,在,在,的,的,大,大,市,市,场,场,环,环,境,境,下,下,，,，07,年,年,深,深,圳,圳,楼,楼,市,市,仍,仍,将,将,看,看,好,好,；,；,“,龙,龙,坂,坂,”,”,作,作,为,为07,年,年,关,关,外,外,核,核,心,心,置,置,业,业,区,区,域,域,，,，,目,目,前,前,价,价,格,格,尚,尚,处,处,于,于,关,关,外,外,同,同,等,等,区,区,域,域,中,中,等,等,水,水,平,平,，,，07,年,年,区,区,域,域,价,价,格,格,张,张,力,力,势,势,必,必,发,发,力,力,，,，,存,存,在,在,较,较,大,大,的,的,上,上,扬,扬,空,空,间,间,。,。,定,价,价,背,背,景,景,1.1,市,市,场,场,分,分,析,析,1.3,产,产,品,品,分,分,析,析,1.2,客,客,户,户,分,分,析,析,1.2.12,期,期,客,客,户,户,积,积,累,累,概,概,况,况,2,期,储,客,爆,发,新,年,前,夕,冷,清,年,后,关,注,度,回,升,自06年12月31日- 07,年,年3月15日，2.5个月时间,梅,梅陇镇2期积累,办,办卡客户约4500批次，平均,每,每周办卡450,批,批；,07年3月17,日,日-18日周末,样,样板房开放两日,，,，新办卡客户1325批次，累,计,计办卡客户约5734批次；其,中,中客户重复办卡,的,的比例约20%，前期放弃的客,户,户约10%，参观过样板房,的,的约45%，A,类,类客户约占10%，B类客户约占57%，C类客户约占33%。,以上,数,数据,来,来自,现,现场,抽,抽样,电,电话,回,回访,近,近千,批,批客,户,户所,的,的,1.2.22期,办,办卡,客,客户,分,分析,意向,客,客户,以,以多次,置,置业为主,居住,目,目的,以,以居住,需,需求为主,工作,区,区域,以,以福田为主,居住,区,区域,以,以福田为主,职务以,中高管理阶层,为主；,“有车一族”,为项目的主力客户群体；,两房,、,、小,三,三房为项,目,目客,户,户主,力,力需,求,求户,型,型,品牌,、,、区,位,位、,规,规模,及,及生,活,活配,套,套为意,向,向客,户,户核,心,心关,注,注点,家庭,收,收入5千-1,万,万为,项,项目2房,客,客户,，,，占32%；,家庭,收,收入1万-1.5,万,万为,项,项目,小,小3,房,房客,户,户，,占,占33%,；,；,家庭,收,收入1.5万-2,万,万为,项,项目,大,大3,房,房客,户,户，,占,占12%,；,；,家庭,收,收入2万,以,以上,为,为项,目,目4,房,房客,户,户，,占,占18%,首付16-20万为项,目,目2房客户,，,，占23%,；,；,首付26-30万为项,目,目小3房客,户,户，占16%；,首付31-40万为项,目,目大3房客,户,户，占11%；,首付41万,以,以上为项目4房客户，,占,占7%,2期办卡客,户,户小结：,多次置业,居住需求,福田客户,中高管理阶,层,层,有车一族,两房、小三,房,房,品牌、区位,、,、规模及生,活,活配套,家庭收入,首付比例,居家型换房,客,客户,具备较强购,买,买力,区域价值被,认,认可,与实际户型,失,失衡,1.,客,客户,对,对项目,认,认知情,况,况,玻璃大,堂,堂,迷你高,尔,尔夫,2期产,品,品客户,认,认知小,结,结：,根据样,板,板房体,验,验日现,场,场工作,人,人员反,馈,馈信息,以,以及客,户,户访谈,的,的样本,结,结果，,表,表明2,期,期样板,房,房及园,林,林展示,整,整体效,果,果及品,质,质优于1期，,很,很多诚,意,意客户,被,被样板,房,房所打,动,动，其,内,内心的,期,期望值,已,已被提,升,升，,梅陇镇2期的,品,品牌及,品,品质已,被,被市场,和,和客户,所,所接受,和,和认可,。,。,定价背,景,景,1.1,市,市场,分,分析,1.3,产,产品分,析,析,1.2,客,客户,分,分析,1.3.12期,内,内部产,品,品分析,二期户型配比,户型,面积区间,合计,比例,2房,75,201,16.45%,小3房,95-105,460,37.6%,大3房,110-120,397,32.5%,4房,130-140,162,13.26%,顶层复式,230,2,0.16%,合计,1222,100%,塔楼,单位数量及比值,稀缺两房,单位数量及比值,通透三房,单位数量及比值,景观四房,单位数量及比值,噪音,单位数量及比值,384套占31,关注度较低,认同度较高,201套占16,稀缺产品,意向客户量大,474套占39,主力单位,162套占13,240套占20,1.3.2,产,产品内,部,部对比,一期户型配比,户型,面积区间,合计,比例,2房,71-78,335,27%,中3房,103-107,470,38%,大3房,112-122,367,30%,4房,139-147,65,5%,顶层复式,230,1,0%,合计,1238,100%,布龙大,道,道,梅龙大,道,道,中央园,林,林,楼栋/户型,一期销售情况,2房,中3房,大3房,4房,1栋,中,慢,2栋,中,慢,3栋,快,快,快,快,5栋,快,快,最快,最快,6栋,快,快,快,最快,7栋,快,快,快,最快,8栋,快,中,中,快,外部,噪音楼,栋,栋消化,受,受阻,，内部,园林景,观,观楼栋,则,则迅速,出,出货,。,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,具备差,异,异性优,势,势以及,稀,稀缺物,业,业类型,的,的最高,端,端产品,，,，形成,项,项目标,杆,杆价值,。,。客户,需,需求量,高,高、可,实,实现高,市,市场价,值,值。,成熟市,场,场中的,领,领导者,，,，具有,广,广泛的,客,客户关,注,注，它,是,是项目,资,资金的,主,主要来,源,源。客,户,户需求,量,量较高,、,、可实,现,现较高,价,价值。,具有明,显,显的优,势,势和劣,势,势，需,要,要不断,引,引导，,发,发展为,明,明星单,位,位。目,前,前客户,感,感知受,限,限，条,件,件转化,后,后可实,现,现较高,市,市场价,值,值。,产品劣,势,势突出,，,，市场,承,承接度,低,低，客,户,户需求,量,量较低,，,，市场,可,可实现,价,价值较,低,低。,明星产,品,品,现金牛,产,产品,婴儿产品,瘦狗产品,旗帜,利润,转化,快速,1.3.32期产品细分,景观四房单位,、,、塔楼小三房,单,单位将作为实,现,现项目价值最,大,大化的明星产,品,品；,通透型三房单,位,位作为项目现,金,金牛产品，是,项,项目销售速度,的,的突破口，稳,中,中求高，保证,项,项目合理速度,及,及利润；,全南向两房、,三,三房单位作为,项,项目婴儿产品,，,，具备一定的,优,优势，但其价,值,值需要引导后,才,才能被认知；,噪音三房单位,为,为项目瘦狗产,品,品，以保证销,售,售无障碍为目,标,标，价格求稳,；,；,项目,推出批次,楼栋单位,套数,比例,明星,1批单位,10 # BCD 12#1A2C,129,10.6%,2批单位,11# BCD 13# BCD 15# 1A2C,225,18.4%,现金牛,1批单位,10 # A 12#1C2A3A3C4A,132,10.8%,2批单位,11#A 13#A 15#1C2A3A3C4A4C,166,13.6%,婴儿,1批单位,9#1B2B3B4B5B 12#1B2B3B4B4C4D,262,21.4%,2批单位,15#1B2B3B4B,68,5.6%,瘦狗,1批单位,9#1A1C2A2C3A3C4A4C5A5C,240,20%,布,龙,龙 公,路,路,现金牛,明星,婴儿,瘦狗,首批单位中：,明,明星10.6%130套、现金牛10.8%132套、婴儿21.4%262套、瘦狗20%240套,第2批单位中,：,：明星18.4%225套、现金牛13.6%166套、婴儿5.6%69套、瘦狗0%,【金地梅陇镇2期价格走势,及,及策略】,首批房号60%,第2批房号100%,合理偏乐观价,格,格入市,高价销售实现,利,利润最大化,07.4.8,07.7,首批单位选择,在,在合理偏乐观,的,的均价下稳步,走,走量！,第二批单位选,择,择在价格迅速,上,上扬下保证价,格,格爬坡！,在首批产品处,于,于劣势的客观,条,条件下，各批,价,价格走势选择,：,：,定价策略及方,法,法,2.3 分产,品,品总价替代策,略,略000000,2.1整体定,价,价、分批推导,核,核心均价,2.2 产品,细,细分指导定价00000000,2.4 同,类,类差异型产品,价,价格引导00,2.1 整体,定,定价、分批推,导,导核心均价,两批单位列入,同,同个打分体系,建立2期完整,价,价格体系,论证首批单位,核,核心均价,推导第二批核,心,心均价,整体定价体系,分批推导均价,合成2期价格,表,表,2.2 产品,细,细分指导定价,明星产品,旗帜,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,利润,转化,快速,细分产品,指导定价,首批单位中： 明星 10.6% 130套,第2批单位中：明星 18.4% 225套,首批单位中：现金牛 10.8% 132套,第2批单位中：现金牛13.6% 166套,首批单位中：婴儿 21.4% 262套,第2批单位中：婴儿 5.6% 69套,首批单位中：瘦狗 20% 240套,第2批单位中：不存在瘦狗单位,总价：100,万,万,总价：100,万,万,2.3 分产,品,品总价替代策,略,略,95-105M,2,小三房产品,110-120M,2,大三房产品,在大小三房实,际,际产品配比与,客,客户意向严重,失,失衡的客观条,件,件下，如何将,小,小三房客户转,化,化为大三房客,户,户是定价须考,虑,虑的重点之一,。,。分产品总价,替,替代将作为定,价,价体系的检验,标,标准之一。,2.4 同,类,类差异型产品,价,价格引导,中心泳池,中心园林,园林,园林,首批单位中9,栋,栋与12栋单,位,位基本一致，,但,但由于9栋靠,近,近布龙路，客,户,户关注度一直,偏,偏低，9栋和12栋产品间,相,相互引导问题,将,将是2期销售,解,解决的重点工,作,作；,在样板房开放,期,期间，通过价,格,格测试发现9,栋,栋与12栋间,内,内部客户转化,需,需通过价格引,导,导来实现，其,中,中各户型总价,引,引导规律如下,：,：,规律1：2房和小3房,单,单位总价相差5-10万,元,元即可引,导,导；,规律2：大3房单位总,价,价相差20万,左,左右即,可,可引导；,核心均价的推,导,导,3.2 首批,核,核心均价推导00,3.1 核心,均,均价推导方法00,3.3 第二,批,批核心均价推,导,导,3.4 合成2期整体均价00,3.1 核心,均,均价推导方法,市场比较法,核心均价,内部比较法,客户指导法,推导均价,推导均价,验证均价,3.2 首批,核,核心均价推导,：,：市场比较法,楼盘名称,开盘,均价,自然,增长率,参照,均价,对比得分,折算价格,权重,权重均价,七里香榭2期,8600,10%,9460,1.077,10188,45%,4585,春华四季园,2期B区首批,8300,7.5%,8923,1.039,9270,25%,2318,江南华府,8200,7.5%,8815,1.024,9027,10%,903,东华明珠园2期,8800,7.5%,9460,1.102,10425,15%,1564,万科城,mini house,9200,7.5%,9890,0.96,9494,5%,475,市场比准均价,9844,“参考楼盘”,基于客户关注,度,度及项目可比,性,性确定。,“参照均价”,为考虑自然增,长,长率后的目前,均,均价。,“自然增长率,”,”,按照06年龙,坂,坂区域约30%增幅计算，,月,月均增幅约2.5%,“权重”,为客户关注度,指,指数与产品差,异,异度指数结合,所,所得。,市场比较法均,价,价： 9844元/M,*竞争楼盘打,分,分以充分考虑,项,项目品牌及产,品,品特色溢价，详情见竞争楼,盘,盘打分表,3.2 首批,核,核心均价推导,：,：内部比较法,6793,6493,6563,6661,6711,6803,7057,6813,6898,6778,6857,6902,7024,7024,7043,8118,8512,8333,9293,7687,7967,8344,9314,9679,7488,7814,7927,8047,8047,8017,8167,9301,7271,7011,7227,7537,7537,7477,7647,8760,7106,7276,7369,7372,7409,7499,7547,8343,8358,7785,8077,8077,8236,7281,7417,7597,7627,8148,7827,7612,7887,7987,8245,8385,8385,8415,8415,8465,8514,8533,7587,7417,7757,7917,8037,8037,8057,8057,8118,7000元/,平,平米,06年龙华均,价,价增幅达到30%，月均增,幅,幅约2.5%,；,；,1期06年5,月,月底发售，整,体,体均价约7000元/平米,；,；,1期价格结合,区,区域自然增长,率,率推导2期均,价,价：,（,（7000*1.10）（1+10*2.5%）=9625元,内部比较法均,价,价： 9625元/M,1期与2期修,正,正对比打分考,虑,虑因素及权重,：,：,噪音30%、,景,景观20%、,视,视野20%、,产,产品20%、,展,展示10%,1期与2期修,正,正对比值为：1.10,最终核心均价= 市场推,导,导法结果 *70% +,各,各期推导法*30%,= （9844 *70%）+,（,（9625 *30%）,= 9779元,根据市场比较,法,法，得出首批,单,单位核心均价,：,：9844元/平米；,根据内部比较,法,法，得出首批,单,单位核心均价,：,：9625元/平米 ；,按照核心均价,推,推导方法的合,理,理性，将其设,定,定相应参考权,重,重，市场比较,法,法占70%，,内,内部比较法占30%，计算,最,最终核心均价,为,为：,首批单位最终,核,核心均价取整,：,：9800元/M,3.2 首批,核,核心均价推导,：,：客户指导法,按照均价9800元/平米,，,，分产品测算2房、3房客,户,户支付首付及,月,月供额：,产品分类,面积,预计总价,首付标准,20年月供标准,推导家庭月收入水平,2房,75M,2,73万,约15万,约4000元,8000-12000元,小3房,100M,2,98万,约30万,约4800元,10000-15000元,大3房,115M,2,113万,约34万,约5500元,11000-18000元,*,根据深圳家庭,房,房产月供占家,庭,庭收入的1/2或1/3计,算,算；,3.2 首批,核,核心均价推导,：,：客户指导法,产品,分类,首付,标准,符合要求的,比例及批次,与相应产品,对比比例,家庭,收入水平,符合要求的,比例及批次,与相应产品,对比比例,2房,约15万,23%,（1380批次）,1：8.26,8000-12000,32%,（1920批次）,1：11.5,小3房,约30万,16%,（960批次）,1：6.04,10000-15000,33%,（1980批次）,1：12.4,大3房,约34万,13%,（780批次）,1：2.1,11000-18000,12%,（720批次）,1：1.9,*,客户量按照开,盘,盘前积累约6000批次计,算,算；,*,首批单位中，2房167套,、,、小3房159套、大3房372套；,*,以上统计的意,向,向客户为2期,整,整体客户状况,，,，非全首批意,向,向客户；,核心均价取9800元/M,，2房和小3房类客户可,完,完全满足，大3房类客户需,加,加强细分引导,。,。,3.3 第二,批,批核心均价推,导,导：静态核心,均,均价,由于2期整体,定,定价，并列入,同,同个打分体系,，,，当2期首批,均,均价取9800元的条件下,，,，2期2批单,位,位静态核心均,价,价约：10750元/平米,栋数,9栋,10栋,12栋,首批推售,单位总计,11栋,13栋,15栋,二批推售,单位总计,面积,36701.07,14024.95,28840.16,79566.18,14178.38,14047.29,22319.16,50544.83,实收,总价,331070683,147273146,301442317,779786147,157157095,151265622,234911876,543334594,实收,均价,9021,10501,10452,9800,11084,10768,10525,10750,项目所在龙坂,区,区域06年全,年,年价格增幅约30%，即月,均,均增幅约2.5%；2期首,批,批单位与2批,单,单位推售时间,约,约相隔3个月,，,，在市场不发生,重,重大变化的情,况,况下，根据区域自然,增,增长率约,7.5%,，2期2批单,位,位在首批单位,的,的基础上上调,735元,，即2期2批,单,单位自然增幅735元，2,期,期2批单位的,动,动态核心均价,：,：,动态核心均价,：