市场调查与预测之问卷的设计

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第7章 问卷的设计,7.1 问卷设计的原则和程序,7.2 问卷的类型与内容,7.3 问卷的设计技术,7.1.1,问卷和问卷设计,7.1,问卷设计的原则和程序,7.1.1,问卷和问卷设计,问卷，,是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。,问卷设计，,就是设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。,7.1.2,问卷设计的原则,1）紧扣目标的原则,7.1.2,问卷设计的原则,2）合乎逻辑的原则,(1)整个问卷的问句设计要有逻辑性。,单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。,(3)要根据不同的受访者，设计问句排列的逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。,(4)要根据问句的难易程度，设计问句排列的逻辑顺序,7.1.2,问卷设计的原则,3）易于回答的原则,(1)问题的难度要适应受访对象的理解能力、接受水平和心理特征,(2)问题要单纯明快,(3)要用具体的,事实性的问句来提问,(4)问句的语气也要设计得亲切、自然、温和、悦耳、有礼貌。,(5)为了方便受访者理解某些关键性的问题，可以设计和制作一些提示卡片，配合使用，作为提问的辅助手段。,7.1.2,问卷设计的原则,4）便于统计的原则,(1)必须使问句的设计尽可能单纯化，一个问句只问一个问题,避免复合性的问题,(2)对一些能够量化的问题，则尽可能采用分类分级的方法列出明确的数量界线，使得所得到的资料便于分析。,(3)对于不易把握的受访者的态度性问题，则可以采取态度测量表,7.1.2,问卷设计的原则,5）保持中立的原则,(1)在问卷设计中，设计人员应当时刻保持中立的立场，所设计的问句应当是中性的，,(2)在设计问卷时，选用句式和词句时，要坚持客观的态度，不可以使用带有某种感情,色彩的词句，更不可以使用暗示性、诱导性的询问句,(3)在问句的编排中，也要注意正面问题和反面问题的排列顺序，不可以将它们集中排列,(4)在访问员实施调查时，对那些备选答案较多的问句提问时，还要经常变化备选答案,7.1.2,问卷设计的原则,6）篇幅适当的原则,【观,念,念应,用,用7-1,】,】,1,最,最近,一,一星,期,期内,您,您饮,用,用过,全,全仕,奶,奶吗?,(1)饮,用,用过(2)没,有,有饮,用,用过,2,对,对于,饮,饮用,过,过全,仕,仕奶,的,的受,访,访者)请,问,问您,饮,饮用,的,的全,仕,仕奶,是,是什,么,么口,味,味的?,（1,）,）可,可,可（,朱,朱古,力,力）,（,（2,）,）草,莓,莓,（,（3,）,）纯,牛,牛奶,【分,析,析提,示,示】,对于,饮,饮用,过,过可,可,可口,味,味的,受,受访,者,者对,可,可可,口,口味,的,的全,仕,仕奶,进,进行,逐,逐步,深,深入,的,的符,合,合逻,辑,辑推,理,理的,问,问卷,的,的设,计,计。,单,个,个问,句,句也,要,要具,有,有逻,辑,辑性,，,，不,能,能发,生,生逻,辑,辑上,的,的谬,误,误。,【观,念,念应,用,用7-2,】,】,请问,您,您最,常,常使,用,用牡,丹,丹珍,珠,珠霜,，,，觉,得,得它,的,的功,效,效如,何,何?,【分,析,析提,示,示】,这里,的,的“,功,功效,”,”欠,具,具体,，,，应,该,该将,“,“功,效,效”,分,分解,成,成可,以,以直,接,接感,知,知的,使,使用,效,效果,。,。可,以,以将,该,该问,句,句改,为,为：,您觉,得,得牡,丹,丹珍,珠,珠霜,使,使用,后,后(),(1)能,使,使皮,肤,肤滑,爽,爽(2),能,能使,皮,皮肤,光,光泽,(3)能,使,使皮,肤,肤增,白,白(4),能,能使,皮,皮肤,滋,滋润,【观,念,念应,用,用7-3,】,】,您认,为,为施,美,美牌,驱,驱蚊,剂,剂的,驱,驱蚊,效,效果,：,：,(1)很,好,好(2),好,好(3),一,一般(4)不,好,好,【分,析,析提,示,示】,本选,择,择题,的,的备,选,选答,案,案左,右,右不,对,对称,，,，偏,向,向于,正,正面,的,的回,答,答，,就,就不,符,符合,中,中性,的,的立,场,场，,需,需要,加,加上,“,“(5),很,很不,好,好”,，,，才,能,能合,乎,乎要,求,求。,【小,思,思考7-1】,1,您,您的,婚,婚姻,状,状况,是,是：,(1)已,婚,婚(2),未,未婚,答：,事,事实,上,上，,人,人们,的,的婚,姻,姻状,况,况还,应,应包,括,括：,离,离婚,、,、丧,偶,偶、,分,分居,。,。而,上,上述,问,问题,的,的设,计,计，,对,对处,于,于后,三,三者,婚,婚姻,状,状况,的,的人,来,来说,，,，恐,不,不便,回,回答,，,，会,使,使有,效,效的,信,信息,流,流失,，,，一,般,般可,增,增加,“,“其,他,他”,一,一栏,。,。,问,问,卷,卷设,计,计的,程,程序,1,把,把握,调,调查,的,的目,的,的和,内,内容,2,搜,搜集,和,和研,究,究相,关,关的,资,资料,3,进,进行,必,必要,的,的探,索,索性,调,调查,4,设,设计,问,问句,编,制,制问,卷,卷初,稿,稿,5,进,进行,问,问卷,的,的可,行,行性,测,测试,6,修,修改,并,并完,成,成正,式,式问,卷,卷,7,报,报请,委,委托,方,方审,查,查批,准,准问,卷,卷,8,印,印制,问,问卷,问,问,卷,卷设,计,计的,程,程序,1）,把,把握,调,调查,的,的目,标,标和,内,内容,2）,搜,搜集,和,和研,究,究相,关,关的,资,资料,3）,进,进行,必,必要,的,的探,测,测性,调,调查,4）,设,设计,问,问句,编,编制,问,问卷,初,初稿,5）,进,进行,问,问卷,的,的可,行,行性,测,测试,6）,修,修改,并,并完,成,成正,式,式的,问,问卷,7）,报,报请,委,委托,方,方审,查,查批,准,准问,卷,卷,8）,印,印制,正,正式,问,问卷,7.2,问,问,卷,卷的,类,类型,与,与内,容,容,确,确定,问,问题,的,的类,型,型,确,确定,问,问题,的,的类,型,型,1）,事,事实,性,性问,题,题,2）,行,行为,性,性问,题,题,3）,动,动机,性,性问,题,题,4）,态,态度,性,性问,题,题,【补,充,充阅,读,读资,料,料7-2,】,】,问卷,设,设计,的,的首,要,要任,务,务是,确,确定,所,所要,调,调查,问,问题,的,的性,质,质。,尽管,此,此类,问,问题,的,的答,案,案是,客,客观,存,存在,的,的，,但,但也,会,会有,一,一些,涉,涉及,到,到个,人,人隐,私,私等,敏,敏感,性,性内,容,容。,因,因此,，,，在,选,选择,提,提问,方,方式,时,时，,多,多数,采,采用,直,直接,提,提问,的,的方,式,式。,【观,念,念应,用,用7-4,】,】,1,您,您家,里,里有VCD机,吗,吗?,【分,析,析提,示,示】,对于,那,那些,受,受访,者,者回,答,答的,有,有顾,虑,虑、,或,或难,以,以回,答,答的,问,问题,则,则可,以,以选,择,择间,接,接提,问,问的,方,方式,。,。,【观,念,念应,用,用7-5,】,】,1,在,在过,去,去6,个,个月,内,内您,购,购买,过,过或,食,食用,过,过哪,些,些牌,子,子的,冷,冷藏,熟,熟肉?,或者,选,选用,：,：,在过,去,去6,个,个月,内,内您,购,购买,过,过或,食,食用,过,过下,列,列哪,些,些种,类,类的,冷,冷藏,熟,熟肉?,(1)美,式,式热,狗,狗肠(ranks),(2)培,根,根(bacon),(3)背,脊,脊培,根,根(Canadianbacon),(4)鸡,尾,尾肠(cocktailsmokies),(5)烟,熏,熏辣,肠,肠(smokedsausage),(6)粒,粒,粒火,腿,腿(dicedham),(7)烟,熏,熏火,腿,腿(smokedham),(8)精,选,选火,腿,腿(supremesmokedham),(9)精,选,选火,腿,腿排(supremesmokedhamsteak),(10),火,火腿,片,片(cookedham),（资,料,料来,源,源：,彭,彭代,武,武、,陈,陈滔,著,著：,市,场,场调,查,查,商,商情,预,预测,经,营,营决,策,策,，,，经,营,营管,理,理出,版,版社1998,）,）,【分,析,析提,示,示】,而对,于,于某,些,些涉,及,及到,个,个人,隐,隐私,、,、个,人,人声,誉,誉或,社,社会,道,道德,的,的特,殊,殊行,为,为,问,问题,，,，受,访,访者,回,回答,时,时会,有,有顾,虑,虑，,不,不愿,直,直接,回,回答,，,，则,可,可借,用,用他,人,人的,行,行为,特,特征,来,来征,询,询受,访,访者,的,的意,见,见，,从,从侧,面,面了,解,解受,访,访者,的,的行,为,为特,征,征。,如,如向,某,某机,关,关领,导,导人,调,调查,上,上海,的,的高,级,级餐,厅,厅，,不,不要,直,直接,询,询问,：,：“,您,您最,近,近一,周,周去,过,过上,海,海哪,家,家高,级,级粤,菜,菜馆?”,而,而改,为,为：,“,“您,认,认为,上,上海,有,有哪,几,几家,粤,粤莱,馆,馆最,高,高级?”,7.2,问,问,卷,卷的,类,类型,与,与内,容,容,选,选择,提,提问,的,的方,式,式,选,选择,提,提问,的,的方,式,式,1）,直,直接,提,提问,方,方式,2）,间,间接,提,提问,的,的方,式,式,3）,虚,虚拟,提,提问,的,的方,式,式,7.2,问,问,卷,卷的,类,类型,与,与内,容,容,确,确,定,定问,句,句的,形,形式,确,确,定,定问,句,句的,形,形式,1）,开,开放,式,式问,句,句,（1,）,）自,由,由回,答,答式,（2,）,）词,语,语联,想,想式,自,由,由联,想,想法,限,制,制联,想,想式,引,导,导联,想,想式,（3,）,）句,子,子完,成,成式,（4,）,）故,事,事完,成,成式,（5,）,）漫,画,画完,成,成式,（6,）,）主,题,题视,觉,觉测,验,验式,【观,念,念应,用,用7-6,】,】,请您,说,说出(写,出,出),您,您在,听,听到(看,到,到),下,下列,词,词语,的,的最,先,先联,想,想的,词,词语,：,：,微波,炉,炉：_,【分,析,析提,示,示】,受访,者,者说,出,出的,词,词必,定,定是,各,各种,各,各样,的,的：,“,“方,便,便”,、,、“,消,消毒,”,”、,“,“单,身,身汉,”,”、,“,“格,兰,兰仕,”,”、,“,“辐,射,射”,、,、“,便,便宜,”,”等,等,等，,这,这些,词,词语,从,从不,同,同的,角,角度,反,反映,了,了受,访,访者,心,心目,中,中微,波,波炉,的,的特,点,点，,为,为企,业,业的,新,新产,品,品开,发,发、,市,市场,定,定位,、,、市,场,场促,销,销等,方,方面,的,的营,销,销活,动,动提,供,供了,有,有价,值,值的,信,信息,。,。,【观,念,念应,用,用7-7,】,】,1,请,请您,说,说出,您,您在,听,听到,下,下列,词,词语,后,后最,先,先联,想,想到,的,的产,品,品品,牌,牌：,自行,车,车：,【分,析,析提,示,示】,问句,的,的限,制,制十,分,分明,确,确，,受,受访,者,者只,要,要说,出,出他,们,们心,目,目中,的,