2第二章品牌定位与品牌个性

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,品牌管理,吕菊芳,第二章 品牌定位与品牌个性,学习要点：,理解定位与,品牌定位,掌握品牌定位的过程及,定位策略,掌握品牌个性特征的,基本内容,品牌个性,塑造,上节回顾。,一、品牌定位理论,STP,定位理论,第一节 定位与品牌定位,市场细分：,1,、确定细分变数和细分市场,2,、勾勒细分轮廓,目标市场选择：,3,、评估每个细分市场的吸引力,4,、选择目标细分市场,市场定位：,5,、确定品牌可能的位置形象,6,、选择品牌的形象并信号化,二、品牌定位的概念,第一节 定位与品牌定位,定位：指要针对潜在消费的心理采取行动,品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的，有价值的位置的行动，从而使客户能以合适的，理想的方式联想某种产品或者服务。,资料：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式,宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二”,一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色,飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护二合一,潘婷的品牌定位是营养头发，其利益支持点是含维他命原,B5,，令头发健康，加倍亮泽,海飞丝的品牌定位是：为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：头屑去无踪，秀发更出众；,康,泰,克,“白加黑”，精准定位，脱颖而出,利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的。,“白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的优势。同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。,银,得,菲,白,加,黑,“康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。,“治感冒，快，海王银得菲”，这一点满足了消费者未被满足的需求，希望感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念，所以，也是比较成功的。,一、品牌定位的流程分析,第二节 品牌定位过程与定位策略,（一）企业优势分析,（二）市场细分和选择目标市场,（三）分析目标市场中消费者的价值观,（四）提炼品牌核心价值,Lee,牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题，配合画面来展示,Lee,牛仔服的魅力。,1.,镜子：你为什么这么高兴？,/,她：因为,/,镜子：足够好。,2.,镜子：希望遇到谁？,/,她：我还没有遇到他。,/,镜子：当你遇到他时，请替我祝贺他。,3.,镜子：跟我念：我看起来不错。,/,她：我看起来好极了。,/,镜子：你正在学会（从不错到极好）。,在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性,他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场,宝马三系列,年轻白领,具有高收入潜力,积极的生活方式,独立的思想者,希望拥有能表现自我的品牌,品牌个性,年轻,/,动感,快乐,/,运动性,宝马五系列,30,岁以上,中层或以上管理者,喜欢挑战,在同类中观念超前,寻找豪华性能和驾驶体验的品牌,品牌个性,创新,/,专业,有个性,宝马七系列,男性,高级经理或相当层次,行业中成功人士,独立,寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车,品牌个性,高档,/,独特,自主,资料：宝马在亚洲,消费心态细分法,第二节 品牌定位过程与定位策略,（五）建立优秀的品牌联想,（六）制定传播方案,（七）强化定位理念,（八）品牌再定位,用合理的广告投入产生最佳的效果,为什么要进行品牌重新定位？,第二节 品牌定位过程与定位策略,（一）内部原因,原有品牌定位错误或不当要求重新定位,企业战略发生新变化要求品牌重新定位,（二）外部原因,目标市场发生了变化或目标消费群的要求和欲望发生了变化,竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手,二、品牌的定位策略,第二节 品牌定位过程与定位策略,（一）领导者定位,（二）比附定位,（三）空当定位,（四）,USP,定位,（五）文化定位,（六）情感心理定位,（七）产品特点定位,二、品牌的定位策略,第二节 品牌定位过程与定位策略,（八）利益定位,（九）消费者定位,（十）情景定位,（十一）质量,/,价格定位,（十二）生活情调定位,（十三）档次定位,一、个性,第三节 品牌个性特征,个性,：指一个人整个的、本质的、比较稳定的意识倾向性与心理特征的总和。,个性的特点：,内在稳定性,外在一致性,人际差异性,整体协调性,二、品牌个性的含义,第三节 品牌个性特征,品牌个性：品牌人格化特征的体现，是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。很大程度上反映了使用者的个性或使用者所欣赏的个性。,三、品牌个性的来源,第三节 品牌个性特征,（一）产品本身,功能,名称,外观,价格,第三节 品牌个性特征,（二）品牌使用者,（三）广告及其代言人,（四）品牌创始人,四、品牌个性的结构,第三节 品牌个性特征,（一）品牌气质,（二）品牌性格,（三）辅助部分,五、品牌个性化的意义,第三节 品牌个性特征,（一）有利于形成差异化价值,（二）有利于提供购买动机价值,（三）有利于消费者与品牌的沟通,（四）有利于提升品牌的价值,六、品牌个性的维度,第三节 品牌个性特征,个性要素,不同层面,品牌个性特质词语,纯真,（真诚）,纯朴,诚实,有益,愉悦,纯朴的、家庭为重的、小镇的,诚心的、真实的、真诚的,新颖的、有益的,感情的、友善的、愉悦的,刺激,（兴历）,大胆,有朝气,富于想象,新颖,时髦的、刺激的、勇敢的,年轻的、活力充沛的、酷酷的,独特的、富于想象力的,独立的、现代的、最新的,职称,（能力）,信赖,聪明,成功,勤奋的、安全的、可信赖的,技术的、团体的、技术的,领导者的、有信心的、成功的,教养,（精致）,上层阶级,迷人,有魅力的、好看的、上层的,女性的、迷人的、柔顺的,强壮,（坚韧）,户外,强韧,男子气概的、西部的、户外的,强硬的、粗犷的,真诚,1.,脚踏实地,(,家庭导向，小城镇）,2.,诚实（真诚，诚实，真实）,3.,健康（原创，健康）,4.,愉悦（愉悦，感情丰富，友好）,兴奋,1.,大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋）,2.,活泼（酷，活泼，年轻）,3.,有想象力（有想象力，独特）,4.,时尚（时尚，独立，紧随时代）,能 力,1.,可靠（可靠，勤奋，安全）,2.,智慧（智慧，技术，团结）,3.,成功（成功，领导者，自信）,劳力士：尊贵、成功气质,精 致,1.,上流社会（上流社会的，富有魅力的，漂亮的）,2.,迷人（迷人，女性化，流畅，性感）,强 韧,1.,户外（户外，男性，西部）,2.,结实（结实，强韧）,一、品牌个性塑造的原则,第四节 品牌个性塑造,（一）持续一致性原则,（二）独特性原则,（三）人性化原则,二、品牌个性塑的四大步骤,（一）谙熟品牌个性特征,品牌个性具有内在的稳定性,品牌个性具有外在的一致性,品牌个性具有明显的差异性,品牌个性具有强烈的排他性,第四节 品牌个性塑造,品牌个性特征,排他性,一致性,差异性,稳定性,品牌个性特征,第四节 品牌个性塑造,第四节 品牌个性塑造,（二）一切从品牌核心价值出发,（三）考虑品牌定位及消费者期望,（四）锁定及满足目标消费者需求,谢谢！,