第章营销与网络营销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,8,章,营销与网络营销,学习内容：,8.1,网络营销概述,8.2,网络营销策略,8.3,网络营销手段,8.4,网络市场调研,本章学习要点：,掌握网络营销的策略及手段,及,网络市场调研的方法,网络营销的基本含义、特点及职能网络营销与传统营销的区别,网络市场调研的特点及过程,掌握网络市场调研的方法,重点,难点,重点掌握,了解,难点,8.1,网络,营销概述,网络,营销,-,以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,跨时空,多媒体,交互式,个性化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性,网络营销特点,网络营销成本较传统营销成本低,网络营销效率高,网络营销缩减环节,网络营销更便捷,网络营销更具个性化,网络营销与传统营销的区别,网络,品牌,网址,推广,网站,优化,信息发布,销售,促进,销售,渠道,顾客,服务,顾客,关系,网上调研,资源合作,网上,销售,网站,建设,网站流统计分析,网络营销的职能,网络营销,4C,策略,8.2,网络营销策略,1.,网络,营,营销,产,产品,特,特点,与,与分,类,类,；,；,2.,进行,网,网络,产,产品,营,营销,时,时应,考,考虑,的,的问,题,题,（,1,）,产品,自,自身,性,性能,（,2,）营,销,销区,域,域及,物,物流,配,配送,体,体系,（,3,）,供需,关,关系,问,问题,（,4,）,信息,产,产品,的,的载,体,体问,题,题,8.2.1,网络,营,营销,的,的产,品,品策,略,略,观基,础,础,实基,础,础,3,.,网络,销,销售,中,中最,容,容易,销,销售,的,的产,品,品项,目,目,（,1,）,专业,服,服务,（,2,）,礼品,类,类,（,3,）,图书,音,音像,制,制品,（,4,）,新奇,特,特产,品,品,（,5,）,数码,化,化产,品,品,4.,网络,产,产品,品,品牌,策,策略,建,立,立网,络,络,品,品,牌,牌、,维,维,护,护,网,网,络,络,产,产,品,品,和,和,发,发,展,展,网,网,络,络,品,品,牌,牌,是,网,网,络,络,营,营,销,销,的,的,重,重,要,要,任,任,务,务,营,销,销,的,的,重,重,要,要,任,任,务,务,。,。,8.2.2,网,络,络,营,营,销,销,的,的,价,价,格,格,策,策,略,略,1.,网,络,络,营,营,销,销,定,定,价,价,目,目,标,标,（,1,）,生,存,存,目,目,标,标,（,2,）,当,期,期,利,利,润,润,最,最,大,大,化,化,目,目,标,标,（,3,）,市,场,场,占,占,有,有,率,率,最,最,大,大,化,化,目,目,标,标,（,4,）,产,品,品,质,质,量,量,最,最,优,优,化,化,目,目,标,标,2.,网,络,络,营,营,销,销,定,定,价,价,程,程,序,序,（,1,）,分,析,析,测,测,定,定,市,市,场,场,需,需,求,求,（,2,）,估,计,计,产,产,品,品,成,成,本,本,（,3,）,分,析,析,竞,竞,争,争,对,对,手,手,营,营,销,销,价,价,格,格,与,与,策,策,略,略,（,4,）,选,择,择,定,定,价,价,目,目,标,标,（,5,）,选,择,择,定,定,价,价,方,方,法,法,（,6,）,确,定,定,可,可,能,能,的,的,价,价,格,格,（,7,）,征,询,询,消,消,费,费,者,者,的,的,意,意,见,见,（,8,）,确,定,定,最,最,终,终,价,价,格,格,3.,网,络,络,营,营,销,销,的,的,定,定,价,价,策,策,略,略,实,际,际,应,应,用,用,中,中,可,可,以,以,采,采,用,用,以,以,下,下,相,相,关,关,的,的,价,价,格,格,策,策,略,略,：,：,1.,促,销,销,定,定,价,价,策,策,略,略,1.,低,价,价,定,定,价,价,策,策,略,略,2.,限,时,时,抢,抢,购,购,策,策,略,略,3.,折,扣,扣,策,策,略,略,2.,个,性,性,化,化,定,定,制,制,生,生,产,产,定,定,价,价,策,策,略,略,个,性,性,化,化,定,定,制,制,生,生,产,产,定,定,价,价,策,策,略,略,，,，,是,是,在,在,企,企,业,业,能,能,实,实,行,行,定,定,制,制,生,生,产,产,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,利,利,用,用,网,网,络,络,技,技,术,术,和,和,辅,辅,助,助,设,设,计,计,软,软,件,件,，,，,帮,帮,助,助,消,消,费,费,者,者,选,选,择,择,配,配,置,置,或,或,者,者,自,自,行,行,设,设,计,计,能,能,满,满,足,足,自,自,己,己,需,需,求,求,的,的,个,个,性,性,化,化,产,产,品,品,，,，,同,同,时,时,承,承,担,担,自,自,己,己,愿,愿,意,意,付,付,出,出,的,的,价,价,格,格,成,成,本,本,。,。,这,这,种,种,策,策,略,略,是,是,利,利,用,用,网,网,络,络,互,互,动,动,性,性,的,的,特,特,征,征,，,，,根,根,据,据,消,消,费,费,者,者,的,的,具,具,体,体,要,要,求,求,，,，,来,来,确,确,定,定,商,商,品,品,价,价,格,格,的,的,一,一,种,种,策,策,略,略,。,。,3.,使,用,用,定,定,价,价,策,策,略,略,所,谓,谓,使,使,用,用,定,定,价,价,，,，,就,就,是,是,顾,顾,客,客,通,通,过,过,互,互,联,联,网,网,注,注,册,册,后,后,可,可,以,以,直,直,接,接,使,使,用,用,某,某,公,公,司,司,产,产,品,品,，,，,顾,顾,客,客,只,只,需,需,要,要,根,根,据,据,使,使,用,用,次,次,数,数,进,进,行,行,付,付,费,费,，,，,而,而,不,不,需,需,要,要,将,将,产,产,品,品,完,完,全,全,购,购,买,买,。,。,4.,定,时,时,定,定,价,价,策,策,略,略,网,上,上,拍,拍,卖,卖,是,是,目,目,前,前,发,发,展,展,较,较,快,快,的,的,领,领,域,域,，,，,是,是,一,一,种,种,最,最,市,市,场,场,化,化,、,、,最,最,合,合,理,理,的,的,方,方,式,式,。,。,比,比,较,较,适,适,合,合,网,网,上,上,拍,拍,卖,卖,竞,竞,价,价,的,的,是,是,企,企,业,业,的,的,一,一,些,些,原,原,有,有,积,积,压,压,产,产,品,品,，,，,也,也,可,可,以,以,是,是,企,企,业,业,的,的,一,一,些,些,新,新,产,产,品,品,，,，,可,可,以,以,通,通,过,过,拍,拍,卖,卖,展,展,示,示,起,起,到,到,促,促,销,销,作,作,用,用,。,。,5.,声,誉,誉,定,定,价,价,策,策,略,略,对,于,于,声,声,誉,誉,较,较,好,好,的,的,企,企,业,业,来,来,说,说,，,，,在,在,进,进,行,行,网,网,络,络,营,营,销,销,时,时,，,，,价,价,格,格,可,可,定,定,得,得,高,高,一,一,些,些,；,；,反,反,之,之,，,，,价,价,格,格,则,则,定,定,得,得,低,低,一,一,些,些,。,。,6.,免,费,费,价,价,格,格,策,策,略,略,由,于,于,互,互,联,联,网,网,网,网,上,上,信,信,息,息,产,产,品,品,的,的,免,免,费,费,性,性,已,已,深,深,入,入,人,人,心,心,，,，,所,所,以,以,，,，,免,免,费,费,价,价,格,格,策,策,略,略,是,是,市,市,场,场,营,营,销,销,中,中,常,常,用,用,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,；,；,虽,虽,然,然,这,这,种,种,策,策,略,略,一,一,般,般,是,是,短,短,期,期,的,的,和,和,临,临,时,时,的,的,，,，,但,但,它,它,对,对,于,于,促,促,销,销,和,和,推,推,广,广,产,产,品,品,却,却,有,有,很,很,大,大,的,的,促,促,进,进,作,作,用,用,。,。,许,许,多,多,新,新,型,型,公,公,司,司,凭,凭,借,借,这,这,一,一,策,策,略,略,一,一,举,举,成,成,功,功,。,。,8.2.3,网,络,络,营,营,销,销,的,的,渠,渠,道,道,策,策,略,略,一,个,个,完,完,善,善,的,的,网,网,上,上,销,销,售,售,渠,渠,道,道,应,应,有,有,三,三,大,大,功,功,能,能,：,：,订,订,货,货,功,功,能,能,、,、,结,结,算,算,功,功,能,能,和,和,配,配,送,送,功,功,能,能,。,。,1.,订,货,货,系,系,统,统,它为消,费,费者提,供,供产品,信,信息，,同,同时方,便,便厂家,获,获取消,费,费者的,需,需求信,息,息，以,求,求达到,供,供求平,衡,衡。,2.,结算系,统,统目前,国,国外流,行,行的几,种,种方式,有,有：信,用,用卡、,电,电子货,币,币、网,上,上划款,等,等。而,国,国内付,款,款结算,方,方式主,要,要有：,邮,邮局汇,款,款、货,到,到付款,、,、信用,卡,卡等。,3.,配送系统,一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。所以大多采用邮寄或送货上门两种方式,网络直,接,接销售,1.,网络,直销,-,是指生,产,产企业,通,通过网,络,络直接,分,分销渠,道,道直接,销,销售产,品,品,。,目前常,见,见的做,法,法有两,种,种：,一种,是企业,在,在网上,建,建立自,己,己独立,的,的站点,，,，申请,域,域名，,制,制作主,页,页和销,售,售网页,，,，由网,络,络管理,员,员专门,处,处理有,关,关产品,的,的销售,事,事务（,如,如图,8-1,联想集,团,团网上,直,直销网,站,站）；,另一种,是企业,委,委托信,息,息服务,商,商在其,网,网站上,发,发布信,息,息，企,业,业利用,有,有关信,息,息与客,户,户联系,，,，直接,销,销售产,品,品，虽,然,然在这,一,一过程,中,中有信,息,息服务,商,商参加,，,，但主,要,要的销,售,售活动,仍,仍然是,在,在买卖,双,双方之,间,间完成,的,的（如,图,图,8-2,阿里巴,巴,巴电子,商,商务网,站,站）。,图,8-1,联想集,团,团网上,直,直销网,站,站,图,8-1,联想集,团,团网上,直,直销网,站,站,图,8-2,阿里巴,巴,巴电子,商,商务网,站,站,1,，促成,了,了产需,直,直接见,面,面合理,地,地有针,对,对性地,安,安排生,产,产,。,2,，给买,卖,卖双方,都,都带来,了,了直接,的,的经济,利,利益。,3,，营销,人,人员可,利,利用网,络,络工具,，,，如电,子,子邮件,、,、公告,牌,牌等，,随,随时了,解,解用户的愿,望,望和需,要,要，并,据,据此开,展,展各种,形,形式的,促,促销活,动,动，迅,速,速扩大,产,产品的,市,市场占,有,有率。,4,，企业,能,能通过,网,网络及,时,时了解,到,到用户,对,对产品,的,的意见,和,和建议,，,，并针,对,对这些,意,意见和,建,建议提,供,供技术,服,服务，,解,解决疑,难,难问题,，,，提高,产,产品质,量,量，改,善,善经营,管,管,理。,网络直,销,销的优,势,势,：,网络直,销,销也有,其,其自身,的,的不足,。,。由于,越,越来越,多,多的企,业,业在,Internet,上建立,网,网站，,面,面对数,以,以万计,的,的企业,站,站点，,网,网上