价格竞争培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-05,*,#,第六章 价格竞争,价格竞争定义,价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。,1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；,2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；,3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；,4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在,现代市场经济,条件下，,非价格竞争,已逐渐成为市场营销的主流。,价格竞争原因,（一）市场需求及外部环境,宏观的原因包括,：,（1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；从总体上来说，我国平均收入水平仍然很低，特别是广大农村。,正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。,（2）严重的生产过剩；主要是由于一些历史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代各个地方重复建设，导致供求比例失衡，产业结构不合理，因此导致同质类的产品过于集中，再加上“买方市场”向“买方市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，即使是质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。,（3）市场结构的不成熟性。一般的观点认为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。因为在这样的行业结构中企业比较容易形成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业实力良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。,4、由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模,。,还有一种观点认为价格竞争是市场经济的必然产物,认为价格竞争是市场经济条件下价值规律、供求规律、竞争规律充分作用的结果，是我国现阶段市场经济的必然产物。价格竞争的客观必然性表现在以下几个方面：,（1）市场经济是一种价格经济。价格是市场经济的核心和基础，市场价格是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上说，市场经济就是价格经济，价格波动就是价格竞争引起的波动，所以价格竞争是市场经济的必然。,（2）市场,经,经济是竞争,经,经济。由于,我,我国现阶段,市,市场经济发,育,育还不完善,。,。生产力水,平,平不高，职,工,工的科技文,化,化素质较低,，,，影响了非,价,价格竞争的,开,开展，因而,价,价格竞争就,成,成了现阶段,市,市场经济的,必,必然。,（3）市场,经,经济是利益,驱,驱动型经济,。,。由于市场,经,经济的利他,性,性和排他性,集,集中表现为,利,利益的驱动,性,性。所以为,了,了经济利益,，,，开展价格,竞,竞争是市场,经,经济的必然,。,。,（4）市场,经,经济是规范,的,的经济。市,场,场经济中应,当,当有价格竞,争,争。,（二）企业,的,的经营策略,等,等微观因素,微观方面的,原,原因包括：,（1）短期,行,行为严重，,品,品牌意识差,。,。我国企业,规,规模普遍偏,小,小，没有足,够,够的技术和,智,智力支持；,加,加上企业家,只,只注重短期,的,的经营业绩,，,，对企业的,长,长远利益不,够,够重视，导,致,致企业缺乏,远,远期的战略,目,目标、内部,管,管理和激励,机,机制不完善,，,，没有深厚,的,的文化凝聚,力,力作为企业,的,的支持，自,然,然不能打造,出,出有实力的,品,品牌。,（2）水平,较,较低，实施,能,能力差。就,是,是技术研发,水,水平、营销,水,水平、管理,水,水平较低，,资,资本基础也,不,不够雄厚，,缺,缺少实施品,牌,牌战略的能,力,力。众所周,知,知，产品差,异,异化是避免,和,和减少价格,战,战的重要策,略,略，产品差,异,异化是建立,在,在市场细分,、,、产品创新,、,、服务创新,、,、,形象创新的,基,基础之上的,。,。而这些创,新,新是与较高,的,的市场营销,水,水平、管理,水,水平和产品,研,研发水平分,不,不开的。而,这,这正好是中,国,国企业普遍,的,的弱点。,（3）产权,不,不明晰和退,出,出成本过高,也,也是企业频,繁,繁运用价格,竞,竞争手段的,原,原因。尽管,国,国有企业表,面,面看来产权,属,属于国家，,但,但是关键在,于,于国家是一,个,个很模糊的,概,概念，长期,以,以来，我们,把,把代表国家,对,对国有企业,进,进行控制的,权,权利交给了,各,各级政府领,导,导人。由此,产,产生了两个,问,问题，一个,是,是政府、企,业,业领导人和,国,国家间的委,托,托人一代理,人,人问题，但,这,这种委托人,一,一代理关系,并,并没有对企,业,业和政府所,负,负的责任和,权,权力进行划,分,分。即使政,府,府有意愿建,设,设“形象工,程,程”。企业,品,品牌从创立,、,、培养到成,熟,熟需要很长,的,的时间和大,量,量的资金，,政,政策的连续,性,性难以得到,保,保证。此外,，,，在退出机,制,制上我国与,此,此相关的法,律,律法规还不,健,健全，政府,要,要在企业经,济,济效益和就,业,业机会之间,进,进行权衡，,比,比较困难。,除此之外，,还,还诸如：,第一，转,化,化促销利益,企业通常在,新,新品上市或,产,产品滞销时,，,，采用一系,列,列的通路促,销,销手段来加,速,速产品物流,速,速度，以附,加,加利益来诱,导,导商家，如,在,在保证正常利润的前提下，,搭,搭赠一系列,奖,奖品：100箱送微波,炉,炉，1000箱送彩电,等等，,商,商家为了追,求,求更多的利,益,益，破坏价格体系，以低价提,升,升销量，形,成,成商家之间,价,价格竞争。,第二，转,化,化运输利益,一些企业在,制,制定价格体,系,系时，采用出厂价格体系，即全,国,国统一出厂,价,价，商家来,厂,厂家提货价,格,格一致。有,些,些商家为了,追,追求即得利,益,益，尤其在,产,产品旺季从,厂,厂家提货后,就,就近低价销售，虽然放弃,厂,厂家给予的,运,运输补贴，,但,但仍然存有,理,理想利润。,低,低价倾销后,，,，再返回厂,家,家提货，以,此,此“良性回,圈,圈”索取利,益,益，厂家的,市,市场秩序被,严,严重伤害。,第三，转,化,化年终奖利,益,益,企业为了鼓,励,励商家铺货,，,，制定了丰,厚,厚的年终奖,励,励，有奖名,牌,牌轿车的，,有,有直接兑现,金,金的等等，,商,商家为了得,到,到超值利益,，,，会打破原,有,有价格体系,，,，采用降低,价,价格手段，,盲,盲目追求销,量,量，此现象,年,年终时颇为,壮,壮观。结果,是,是当年目标,完,完成，厂家,商,商家均皆大,欢,欢喜，但来,年,年市场价格,将,将是一片混,乱,乱。,第四，转“,压,压力”为降,价,价“动力”,企业为了充,分,分调动商家,的,的积极性，,为,为商家制定,了,了一系列的,坎,坎级政策及,惩,惩罚措施，,每,每个商家头,上,上均有一定,的,的销量目标,，,，一些商家,为,为了得到大,户,户的优惠政,策,策，以降价,的,的方式提升,销,销量，为自,己,己“升级”,。,。,第五，砸货！捣毁市场,此乃恶性竞,争,争行为，一,般,般为两种情,形,形，其一，,竞,竞品为了竞,争,争的目的，,购,购进企业的,商,商品，然后,赔,赔钱降价出,售,售，人为破,坏,坏该企业辖,区,区内价格体,系,系；其二，,商,商家被企业,所,所惩罚，或,取,取消经销资,格,格后，商家,将,将馀下库存,降,降价抛售，,抵,抵毁市场秩,序,序。,应对价格竞,争,争,“价格竞争,”,”是市场运,作,作中不可避,免,免的一种经,济,济规律，关,键,键在于如何,根,根据自身的,资,资源，以及,所,所处的环境,，,，采取有效,的,的措施使企,业,业在竞争中,得,得以生存与,发,发展。,面对价格竞,争,争在做出决,策,策之前应首,先,先界定好三,个,个前提：,第一，竞品,为,为什么降价,；,；第二，在,竞,竞争中本企,业,业所处的角,色,色，即领导,者,者、挑战者,，,，还是追随,者,者；第三，,本,本企业的竞,争,争战略是什,么,么。,（一）竞争,对,对手为提升,市,市场占有率,而,而降价,第一，首,先,先界定是谁,降,降价了，它,在,在市场中所,处,处的竞争位,置,置如何。,第二，如,果,果是市场的,领,领导者（老,大,大）降价，,其,其他的品牌,又,又无特殊卖,点,点，只能跟,随,随降价，否,则,则，市场份,额,额会迅速被,瓜,瓜分，在这,种,种情形下，,坚,坚持就是胜,利,利。另外根,据,据资源状况,，,，有计划地,退,退出市场，,进,进行战略转,移,移也不失为,一,一种良策，,即,即“有所为,有,有所不为”,。,。,第三，如,果,果是市场排,名,名后面的竞,品,品降价，则,可,可因状况而,定,定，跟随降,价,价未必是良,策,策。例如，,在,在汽车行业,中,中，受WTO的影响，,各,各厂家纷纷,降,降价，惟有,奥,奥迪A6系,列,列坚挺，而,且,且一直处于,旺,旺销状态。,（二）竞争,对,对手为了清,理,理库存、淘,汰,汰产品降价,第一，辨,清,清真假，确,定,定降价产品,对,对自身老产,品,品是否形成,威,威胁。,第二，切,忌,忌用新系列,产,产品与竞争,对,对手清理库,存,存产品相抗,衡,衡。,第三，密,切,切关注后续,新,新品上市的,动,动向，及时,采,采取应对措,施,施。,（三）竞品,用,用自杀产品,扰,扰乱市场,第一，自,杀,杀产品的特,点,点一般是顾,客,客满意，商,家,家得利，但,企,企业赔本的,经,经营。,第二,，,，,有,有三,种,种应,对,对方,式,式：,跟,跟进,、,、关,注,注、,置,置之,不,不理,，,，可,根,根据,实,实际,情,情况,确,确定,。,。,第三,，,，自,杀,杀产,品,品的,目,目的,是,是将,厂,厂家,拉,拉进,价,价格,竞,竞争,这,这个,泥,泥潭,，,，但,谁,谁是,蠃,蠃家,呢,呢？,第,第一,个,个爬,上,上来,的,的是,蠃,蠃家,，,，它,取,取决,于,于后,续,续替代,产,产品的威,力,力。,这,这是,决,决策,的,的关,键,键所,在,在。,（四,）,）商,家,家因,利,利益,趋,趋动,降,降价,商家,的,的降,价,价现,象,象并,非,非防,不,不胜,防,防，,不,不可,理,理喻,，,，关,键,键在,于,于企,业,业给,了,了商,家,家降,价,价的,理,理由,和,和空,间,间，,商,商家,降,降价,因,因厂,家,家而,起,起，,厂,厂家,应,应予,深,深刻,检,检讨,！,！你,是,是否,建,建立,了,了一,套,套科,学,学的,价,价格,体,体系,，,，你,是,是否,鼓,鼓励,商,商家,获,获取,正,正常,的,的单,价,价利,润,润，,你,你的,促,促销,是,是否,适,适度,，,，商,家,家的,管,管理,流,流程,是,是否,完,完善,等,等等,，,，这,是,是一,个,个系,统,统工,程,程，,需,需要,进,进行,全,全面,的,的整,合,合。,走出,价,价格,竞,竞争,（一,）,）靠,技,技术,差,差异,化,化走,出,出价,格,格竞,争,争,TCL王,牌,牌彩,电,电郑州公司,开,开业,时,时，,面,面对,“,“长,虹,虹、,康,康佳,降,降价,风,风波,”,”、,“,“高,路,路华,低,低价,抢,抢占,市,市场,”,”的,巨,巨大,影,影响,，,，从,知,知名,品,品牌,的,的市,场,场中,