某太阳能热水器战略规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,深圳采纳策划亿佳能项目组,2002年11月26日,亿佳能2003年战略规划,壮志骄阳,目,录,录,第,一,一,部,部,分,分,思,思,考,考,与,与,分,分,析,析,第,二,二,部,部,分,分,战,战,略,略,目,目,标,标,第,三,三,部,部,分,分,战,战,略,略,原,原,则,则,第,四,四,部,部,分,分,竞,竞,争,争,战,战,略,略,第,五,五,部,部,分,分,区,区,域,域,市,市,场,场,战,战,略,略,第,六,六,部,部,分,分,组,组,织,织,战,战,略,略,第,七,七,部,部,分,分,从,从,产,产,品,品,到,到,品,品,牌,牌,第,八,八,部,部,分,分,营,营,销,销,组,组,合,合,战,战,略,略,第,九,九,部,部,分,分,整,整,合,合,传,传,播,播,策,策,略,略,第,十,十,部,部,分,分,人,人,力,力,资,资,源,源,战,战,略,略,目,标,标,聚,聚,焦,焦,目,标,标,聚,聚,焦,焦,一,一,：,：,完,完,善,善,网,网,络,络,渠,渠,道,道,，,，,优,优,化,化,经,经,销,销,商,商,问,题,题1,、,、,如,如,何,何,实,实,现,现,我,我,们,们,的,的,网,网,络,络,由,由,点,点,到,到,线,线,，,，,连,连,线,线,成,成,片,片,的,的,市,市,场,场,占,占,位,位,？,？,问,题,题2,、,、,如,如,何,何,通,通,过,过,评,评,估,估,优,优,化,化,，,，,提,提,高,高,经,经,销,销,商,商,整,整,体,体,素,素,质,质,？,？,目,标,标,聚,聚,焦,焦,二,二,：,：,激,激,活,活,终,终,端,端,，,，,提,提,升,升,产,产,品,品,销,销,量,量,问,题,题1,、,、,如,如,何,何,打,打,破,破,目,目,前,前,终,终,端,端,沉,沉,寂,寂,状,状,态,态,，,，,发,发,挥,挥,对,对,销,销,售,售,的,的,促,促,进,进,作,作,用,用,？,？,问,题,题2,、,、,在,在,全,全,国,国,范,范,围,围,内,内,提,提,升,升,，,，,还,还,是,是,在,在,主,主,要,要,区,区,域,域,市,市,场,场,内,内,提,提,升,升,？,？,问,题,题3,、,、,怎,怎,样,样,来,来,提,提,升,升？是,通,通,过,过,产,产,品,品,扩,扩,张,张,还,还,是,是,通,通,过,过,市,市,场,场,的,的,扩,扩,张,张,？,？,目,标,标,聚,聚,焦,焦,三,三,：,：,打,打,造,造,强,强,势,势,品,品,牌,牌,地,地,位,位,问,题,题1,、,、,怎,怎,样,样,建,建,立,立,差,差,异,异,化,化,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,？,？,什,什,么,么,是,是,我,我,们,们,的,的,品,品,牌,牌,核,核,心,心,价,价,值,值,？,？,问,题,题2,、,、,如,如,何,何,在,在,资,资,源,源,有,有,限,限,的,的,情,情,况,况,下,下,快,快,速,速,扩,扩,大,大,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,？,？,目,标,标,聚,聚,焦,焦,四,四,：,：,建,建,立,立,科,科,学,学,规,规,范,范,的,的,企,企,业,业,架,架,构,构,问题1,、,、怎样,将,将“生,产,产+推,销,销型企,业,业结构,”,”向“,以,以顾客,为,为导向,”,”的营,销,销型组,织,织架构,转,转化？,问题2,、,、怎样,搭,搭建一,支,支专业,精,精干、,能,能征善,战,战的人,员,员队伍,，,，使整,个,个组织,充,充满活,力,力，高,效,效运作,？,？,第一部,分,分,思,思考,与,与分析,一、内,访,访发现,的,的问题,战略规,划,划模糊,，,，导致,工,工作混,乱,乱并丧,失,失活力,；,；,垂直型,的,的营销,管,管理组,织,织，链,条,条过长,，,，导致,终,终端失,控,控；,人力资,源,源严重,缺,缺乏，,跟,跟不上,亿,亿佳能,事,事业部,发,发展需,要,要；,产品缺,乏,乏系统,筹,筹划，,明,明星产,品,品缺乏,，,，瘦狗,产,产品较,多,多；,品牌战,略,略不清,晰,晰，核,心,心价值,不,不明确,；,；,传播手,段,段单一,，,，媒介,投,投放不,科,科学，,资,资源被,浪,浪费；,网点布,局,局尚未,统,统一完,成,成，整,个,个市场,亟,亟需尽,快,快启动,；,；,终端建,设,设不规,范,范，对,经,经销商,缺,缺乏必,要,要引导,和,和支持,；,；,招商流,程,程不规,范,范，招,商,商成功,率,率低；,2、外,调,调发现,的,的问题,各太阳,能,能热水,器,器品牌,的,的宣传,推,推广同,质,质化现,象,象严重,，,，亿佳,能,能的促,销,销活动,收,收效甚,微,微 ；,网点划,分,分不合,理,理，导,致,致厂商,矛,矛盾重,重,重；,区域市,场,场的太,阳,阳能热,水,水器品,牌,牌鳞次,栉,栉比，,一,一些知,名,名的实,力,力较强,的,的家电,业,业品牌,也,也纷纷,进,进入，,品,品牌之,争,争会更,为,为激烈,；,；,亿佳能,的,的产品,质,质量总,体,体反映,较,较好，,但,但,与,皇明差,异,异性不,大,大，卖,点,点不突,出,出 。,消费者,最,最接受,的,的太阳,能,能价格,在,在中等,偏,偏下水,平,平，杂,牌,牌军以,低,低价冲,击,击市场,，,，对亿,佳,佳能形,成,成严峻,挑,挑战；,太阳能,热,热水器,市,市场竞,争,争现状,低,市,市,场,场 占,有,有,率,率,高,高,高,市,市,场,场吸引,力,力,低,低,皇明,力诺,万家乐,阳光,亿佳能,华扬,杂牌,杂牌,三、亿,佳,佳能SWOT,分,分析,（1）,生,生产设,备,备和产,品,品基础,较,较好，,产,产品研,发,发力量,强,强，企,业,业有较,好,好的市,场,场意识,和,和品牌,意,意识。,优,势,S,（2）,组,组织架,构,构灵活,，,，“船,小,小好调,头,头”,，,，使决,策,策与变,革,革能够,快,快速形,成,成。,（3）,借,借助外,脑,脑的力,量,量来促,进,进企业,内,内外部,的,的整合,工,工作。,（1）,组,组织架,构,构不健,全,全。,劣,势,W,（2）,营,营销系,统,统较薄,弱,弱，专,业,业的管,理,理和营,销,销人才,缺,缺乏,，,强有力,的,的营销,队,队伍还,未,未建立,。,。,（3）,品,品牌知,名,名度尚,低,低，没,有,有形成,强,强势品,牌,牌效应,。,。,（1）,太,太阳能,热,热水器,市,市场处,于,于成长,期,期，市,场,场前景,广,广阔；,现,现有市,场,场还未,饱,饱和；,机,会,O,（2）,工,工程市,场,场容量,巨,巨大，,有,有待开,发,发；,（3）,太,太阳能,热,热水器,产,产业化,程,程度不,高,高，市,场,场竞争,处,处于低,层,层次；,（4）,太,太阳能,热,热水器,生,生产厂,家,家众多,，,，但多,数,数厂家,生,生,产规模,和,和生产,方,方式还,比,比较落,后,后，赶,超,超存在,很,很大机,会,会。,（1）,强,强势品,牌,牌如皇,明,明、清,华,华阳光,、,、华扬,的,的威胁,，,，要突,破,破它们,的,的包围,较,较难。,威,胁,T,（2）,现,现有顾,客,客的忠,诚,诚度不,高,高，亿,佳,佳能的,品,品牌还,没,没有深,入,入到消,费,费者心,中,中。,（3）,品,品牌资,产,产微薄,，,，仅有,一,一定的,品,品牌知,名,名度，,对,对产品,销,销售未,能,能形成,很,很好的,助,助力。,通过种,种,种的分,析,析，我,们,们都能,发,发现亿,佳,佳能存,在,在诸多,问,问题：,缺乏清,晰,晰、完,整,整的战,略,略规划,组织架,构,构不健,全,全，无,法,法支撑,亿,亿佳能,的,的快速,发,发展,营销系,统,统比较,薄,薄弱,小,结,结,人力资,源,源缺乏,，,，队伍,素,素质一,般,般,品牌未,能,能深入,人,人心,产品规,划,划粗放,，,，缺乏,明,明星产,品,品,空白网,点,点太多,终端尚,未,未启动,这些都,是,是困扰,我,我们明,年,年营销,规,规划的,障,障碍点,下面我,们,们要做,的,的，就,是,是以系,统,统的思,想,想，制,定,定完善,、,、清晰,的,的战略,，,，把它,们,们一一,解,解决，,让,让亿佳,能,能迈上,强,强盛的,飞,飞跃之,路,路！,第二部,分,分,战,战略,目,目标,一、战,略,略目标,规,规划,时间规划,市场发展规划,品牌发展规划,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年2008年,行业地位,以点带面，扩张市场，,由A类市场向B、C类市场强化,渗透到,各级市场,重点市场强势品牌,区域强势品牌,区域领导品牌,行业强势品牌,完成区域市场的调整和规划,区域,前三强,区域领导者,行业前三强,强化重点 市场,亿佳能战略图,品,质,服,务,品,牌,高,投,入,程,度,低,竞争要素,渠,道,人,员,技术,研发,价,格,促,销,终,端,企业,文化,广,告,市场,反应,力,创,新,力,机,制,物,流,近期规,划,划：立,足,足重点,地,地区，,辐,辐射全,国,国,长期规,划,划：全,国,国太阳,能,能行业,著,著名品,牌,牌,消费者,：,：值得,信,信赖的,名,名牌,经销商,：,：最佳,战,战略合,作,作伙伴,竞争品,牌,牌：一,个,个不容,忽,忽视的,对,对手,他们这,样,样看亿,佳,佳能,二、2003,年,年具体,战,战略指,标,标,销售额,2003年达,到,到2亿,，,，经营,利,利润达1000万元,左,左右，,进,进入第,一,一梯队,。,。,2003年达,到,到800900个,。,。,知名度,知名度,快,快速提,升,升，在A类市,场,场知名,度,度达到70,以,以上。,市场占,有,有,率,率,在13年内,市,市场占,有,有率达,到,到3-5。,营销系,统,统,初步建,立,立起规,范,范的营,销,销体系,，,，建立,详,详细的,客,客户资,料,料库，,打,打造一,支,支强战,斗,斗力的,营,营销队,伍,伍。,网点建,设,设,首先来,自,自渠道,销,量,量增长,主,主要来,自,自于渠,道,道的拓,展,展。,加大渠,道,道开发,力,力度，,真,真正实,现,现由点,成,成线，,由,由线带,面,面的市,场,场占位,，,，将市,场,场全面,启,启动。,加大工,程,程开发,力,力度，,对,对经销,商,商的工,程,程开发,给,给予政,策,策倾斜,，,，带来,大,大幅的,销,销量增,长,长。,适当调,整,整销售,政,政策，,使,使营销,结,结构扁,平,平化，,保,保证经,销,销商利,润,润，达,到,到一个,双,双赢的,增,增长局,面,面。,激活终,端,端，加,强,强产品,的,的销售,推,推力，,实,实现快,速,速销量,增,增长。,三、销,量,量增长,点,点,其次来,自,自产品,新一代1。6,新一代1。3,新一代1。92,最大增,长,长点,北方的,金,金牛产,品,品,南方的,明,明星产,品,品,北方的,问,问题产,品,品,我们通,过,过对亿,佳,佳能新,品,品新,一,一代进,行,行差异,化,化的概,念,念包装,，,，加以,重,重点推,广,广，使,之,之成为,明,明年产,品,品的最,大,大增长,点,点。,其次来,自,自产品,弗丽特,黑马1,。,。6,黑马1,。,。3,高档占,位,位产品,阻击产,品,品,阻击产,品,品,黑马系,列,列作为,过,过去的,金,金牛产,品,品，在,今,今后成,为,为战略,选,选择的,阻,阻击产,品,品，维,持,持现有,销,销量。,区域,销量,区域,销量,区域 销量,山东,1253万,鄂渝,272万,上海 0.4万,江苏,530万,甘肃,235万,德州 20万,安徽,319万,辽宁,263万,江西,48万,广东、广西,32.11万,浙江,224万,新疆,39万,云贵川,84万,蒙西,184万,山西,584万,宁夏,115万,河南,324万,黑吉,146万,福建,22万,京津冀,347万,湖南,13万,陕西,286 万,分析一,下,下各地,市,市场1-10,月,月销售,对,对比,再次来,自,自区域,市,市场,销,量,量增长,主,主要来,自,自于A,类,类市场,亿佳能,目,目前的,区,区域市,场,场容量,还,还很大,，,，计划,销,销售与,实,实际销,售,售普遍,存,存在较,大,大差距,，,，说明,市,市场工,作,作还没,有,有做深,做,做透，,市,市场潜,力,力仍很,大,大。,在A类,市,市场，,以,以新产,品,品带动,销,销售，,以,以明星,终,终端带,动,动整体,终,终端，,会,会带来,快,快速的,市,市场增,长,长；同,时,时逐步,强,强化B,类,类市场,，,，精耕,细,细作，,获,获取销,售,售增长,。,。,从上表,可,可以看,出,出,区域,计划销量,区域,计划销量,区域 计划 销量,山东,3000万,鄂渝,272万,上海 500万,江苏,3000万,甘肃、青海、西藏,1000万,德州 200万,安徽,1000万,辽宁、蒙乐,1250万,天津 100万,江西,400万,广东,200万,河北 1100万,浙江,1500万,新疆,100万,湖北 1500万,云南,300万,蒙西、呼市,600万,广西 200万,山西,1500万,宁夏,250万,贵州 100万,河南,324万,黑吉,800万,四川 200万,福建,500万,北京,300万,湖南,500万,陕西,1000万,2003年各,地,地市场,计,计划销,售,售额,最后来,自,自品牌,提,升,升品牌,价,价值，,强,强劲拉,动,动销量,通过我,们,们对亿,佳,佳能的,品,品牌规,划,划，以,及,及巨额,的,的广告,投,投入，,大,大力提,升,升亿佳,能,能品牌,的,的附加,值,值。,同时挖,掘,掘亿佳,能,能产品,鲜,鲜明的,卖,卖点，,并,并通过,差,差异化,的,的广告,和,和新颖,的,的促销,活,活动，,推,推拉结,合,合，最,大,大限度,促,促进产,品,品的销,售,售。这,也,也将成,为,为我们,新,新的销,量,量增长,点,点。,第三部分,战,战,略,略原则,集中资源,，,，利用差,异,异化策略,，,，以点带,面,面来突破,。,。,突破点在,于,于：,销量必须,有,有突破，,市,市场地位,要,要提升，,必,必须尽快,进,进入A类,太,太阳能市,场,场占有率,的,的第一层,。,。,1、集中,化,化策略,总策略原,则,则,（1）、,产,产品开发,的,的集中,抓重点品,种,种，树明,星,星产品。,整,整合产品,线,线，砍掉,死,死狗产品,，,，研发更,多,多的问题,产,产品，塑,造,造新的明,星,星和金牛,产,产品。,集中精力,打,打造“新,一,一代”，,以,以独特的,概,概念、鲜,明,明的形象,和,和非凡的,品,品质，从,同,同质化的,竞,竞争对手,中,中脱颖而,出,出，带动,产,产品的销,售,售。,将目标市,场,场分为A、B、C三类市,场,场。把企,业,业资源重,点,点投入到A类市场,，,，运用区,域,域市场抢,占,占第一战,术,术（ARS战术）,，,，迅速在,市,市场上抢,占,占战略制,高,高点，建,立,立样板示,范,范市场，,从,从而带动,、,、辐射周,边,边县市。,（2）、,目,目标市场,的,的集中,（3）、,传,传播与促,销,销的集中,以整合营,销,销传播为,手,手段，以,产,产品的核,心,心价值和,形,形象为整,合,合点，使,公,公关、促,销,销、广告,活,活动的力,量,量有效的,集,集中在一,个,个点上，,传,传播亿佳,能,能产品的,差,差异化利,益,益点，使,消,消费者形,成,成鲜明的,识,识别和记,忆,忆，强化,亿,亿佳能良,好,好的品牌,形,形象。,（4）、,资,资源的集,中,中,整合企业,内,内外部资,源,源，将主,要,要的财力,，,，人力，,物,物力，都,投,投入到重,点,点市场中,。,。,塑造一个,鲜,鲜明的、,个,个性化的,产,产品形象,，,，强化亿,佳,佳能系列,产,产品的形,象,象识别。,在,在终端，,凭,凭借极具,特,特色的形,象,象设计脱,颖,颖而出，,并,并可在所,有,有的公关,、,、促销、,广,广告活动,中,中，给消,费,费者以明,确,确的记忆,和,和识别，,迅,迅速建立,产,产品知名,度,度，扩大,市,市场销售,。,。,（1）、,形,形象差异,化,化,2、差异,化,化策略,（2）、,品,品牌传播,差,差异化,虽然太阳,能,能行业品,牌,牌众多，,但,但各大小,品,品牌形象,、,、广告传,播,播手法的,同,同质化现,象,象非常严,重,重，所以,亿,亿佳能不,能,能停留在,浅,浅层次的,品,品牌传播,中,中，而要,赋,赋予亿佳,能,能品牌以,丰,丰富、鲜,明,明的内涵,，,，从而脱,颖,颖而出。,（3）、,业,业务员素,质,质差异化,过去，亿,佳,佳能的业,务,务员业务,技,技能不强,，,，和经销,商,商、消费,者,者缺乏足,够,够的沟通,，,，不能深,入,入了解他,们,们的心理,和,和需求，,因,因此难以,更,更为有效,的,的开拓市,场,场。,今,今,后,后要加强,对,对业务人,员,员的专业,培,培训，使,亿,亿佳能的,业,业务员不,仅,仅具有丰,富,富的市场,知,知识，而,且,且具有良,好,好的服务,意,意识，力,争,争成为专,家,家型销售,人,人员，有,力,力提升亿,佳,佳能的品,牌,牌传播和,销,销售业绩,。,。,（4）、,销,销售管理,差,差异化,明确业务,人,人员的作,业,业流程和,规,规范，加,强,强对经销,商,商的管理,，,，强化企,业,业对销售,网,网络的控,制,制力度，,改,改变以往,销,销售力量,薄,薄弱，对,经,经销商疏,于,于管理的,局,局面，将,经,经销商和,公,公司的利,益,益紧密结,合,合，成为,利,利益共同,体,体，从而,达,达到双赢,的,的局面。,第四部分,竞,竞,争,争战略,领导者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格,变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着,领导作用。,挑战者战略,在行业中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻击市场领先者和其,它竞争者，以夺取更多的市场份额，,提升自己，有可能取代领导者的地位。,利基者战略,它们只注重专业市场，并,把它做深做透，从中投入,较少的资源，获取较大的,利润，成为专业市场的领,先者。,追随者战略,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领,导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,市场战略,定,定位的方,式,式,亿佳能,挑战者,战,战略,以前我们,主,主要跟随,皇,皇明来开,发,发产品和,进,进行市场,运,运作，现,在,在我们要,细,细分市场,，,，开发具,有,有差异化,的,的产品，,走,走人性化,、,、现代时,尚,尚之路。,在,在细分市,场,场成为真,正,正的挑战,者,者。,侧翼战原,则,则,原则一：,得,得让顾客,对,对你有新,的,的观念,。,对亿佳能,来,来说，关,键,键不是要,生,生产出不,同,同于市场,上,上现有产,品,品的新产,品,品，而是,我,我们的产,品,品中有创,新,新和独特,的,的部分。,因,因此，明,年,年我们将,推,推出全新,风,风格的“,新,新一代”,，,，以差异,化,化的风格,人性,化,化、现代,感,感，抢占,市,市场空间,。,。,原则二：,战,战术奇袭,是,是计划里,的,的一个重,要,要组成部,分,分,。,从本质上,来,来说，侧,翼,翼战是一,种,种奇袭战,。,。奇袭的,程,程度越强,，,，迫使领,先,先者做出,反,反应和设,防,防的时间,就,就越长。,亿佳能应,对,对某些市,场,场发动奇,袭,袭，尤其,是,是某些对,手,手较强，,而,而我们较,弱,弱的地方,，,，发动奇,袭,袭，让对,手,手措手不,及,及。,第五部分,区,区,域,域市场战,略,略,目前在区,域,域市场上,亿,亿佳能对,市,市场的管,理,理是比较,粗,粗糙的，,在,在实行分,类,类管理上,做,做得还不,够,够，而竞,争,争对手在,这,这方面同,样,样有许多,不,不足之处,，,，只要我,们,们寻找竞,争,争对手的,不,不足，在,目,目标区域,市,市场进行,精,精耕细作,，,，亿佳能,就,就有足够,力,力量在区,域,域市场上,抢,抢占份额,，,，并逐步,实,实现扩张,。,。,ABC法,则,则,市场等级,区域市场,A类市场,B类市场,C类市场,山东、山,西,西、江苏,、,、安徽、,河,河南、河,北,北、浙江,、,、陕西、,湖,湖北、辽,宁,宁,福建、广,东,东、云南,、,、吉林、,上,上海、北,京,京、湖南,、,、蒙西、,江,江西、甘,肃,肃、,青海、西,藏,藏、新疆,、,、广西、,四,四川、贵,州,州、重庆,、,、黑龙江,、,、天津,亿佳能区,域,域市场分,类,类表,根据ABC法则将,目,目前区域,市,市场形成,分,分类管理,，,，实施,重点市场,集,集中聚焦,战,战略。,在A类设,办,办事处，,及,及时执行,公,公司营销,计,计划并反,馈,馈市场信,息,息。在当,地,地招聘业,务,务员，统,一,一进行专,业,业及素质,培,培训，大,力,力开拓市,场,场，并降,低,低维持费,用,用。设专,人,人督导促,销,销、巡货,、,、终端维,护,护等。在,部,部分大城,市,市率先建,立,立明星店,，,，以点带,面,面，扩大,市,市场份额,。,。提升销,量,量和市场,开,开拓能力,，,，人员的,管,管理能力,，,，形成品,牌,牌窗口。,运,运用ARS战,术,术，抢占区,域,域品牌第,一,一 。,A类,集中ARS区,域,域市场第,一,一战略，,它,它是指通,过,过ABC,法,法则，在,区,区域市场,中,中选取重,点,点的细分,区,区域，在,该,该区域投,入,入相当于,竞,竞争对手1.732倍的人,力,力物力和,才,才力，选,择,择明星经,销,销商，建,立,立明星网,点,点，从而,能,能够在短,期,期内迅速,获,获得该细,分,分市场最,大,大的市场,份,份额。当,巩,巩固了该,细,细分市场,的,的领先地,位,位后，再,以,以同样的,人,人力物力,投,投入该区,域,域的其他,细,细分市场,，,，直至获,得,得在整个,该,该区域的,市,市场份额,，,，这种战,略,略的运用,再,再加上专,业,业公司提,供,供的完整,而,而系统的,推,推广方案,，,，使销量,有,有一个显,著,著的提升,。,。,1、ARS战术,A类市场,建,建设细则,2、,以“顾问,式,式销售”,的,的服务姿,态,态，积极,引,引导和支,持,持经销商,：,：,制造商和,经,经销商的,关,关系远远,不,不能仅靠,一,一纸合同,来,来维持和,平,平衡。,与经销商,签,签订的年,度,度经销合,同,同仅仅是,权,权利与义,务,务的界定,，,，实际经,营,营中，我,们,们要作的,更,更多的是,：,：,合同外的,分,分销服务,、,、技术辅,导,导和市场,支,支持。,3、,派出几类,销,销售人员,以,以,“销售与,服,服务双先,锋,锋”的角,色,色，,从不同的,方,方面对A,类,类市场进,行,行拓展维,护,护：,针对常规,家,家庭产品,经,经销商的,销,销售代表,；,；,针对工程,应,应用客户,的,的工程销,售,售代表；,进行分销,管,管理的服,务,务代表；,指导产品,应,应用和消,费,费者问题,解,解决的技,术,术代表；,还有所属,服,服务中心,的,的其他销,售,售支持人,员,员。,在很多方,面,面对经销,商,商而言，,销,销售人员,更,更像一个,“,“服务人,员,员”，他,所,所要做的,，,，就是综,合,合不同的,内,内部和外,部,部资源，,促,促进经销,商,商销售增,长,长。,按照客户,需,需求进行,的,的这种专,业,业分工，,能,能使每个,人,人专注于,自,自己的领,域,域，锻炼,自,自己的职,业,业特长，,从,从而让经,销,销商效益,最,最大化，,使,使A类市,场,场获得更,大,大的增长,。,。,4、,在A类城,市,市建立办,事,事处、在,市,市场密集,区,区建立服,务,务中心，,来,来最大程,度,度地保证,市,市场反应,速,速度，用,一,一系列的,流,流程来指,导,导销售行,为,为，在重,点,点城市甚,至,至可以直,接,接渗透到,“,“寸土寸,金,金”的大,卖,卖场和一,些,些辅助渠,道,道,B/C类,改造类,和,和C类市,场,场，投入,少,少而精的,市,市场人员,，,，,通过电视,广,广告辅助,宣,宣传销售,，,，,同时，配,合,合公司的,统,统一行动,进,进行有效,的,的促销活,动,动。,第六部分,组,组,织,织战略,一、集团,与,与亿佳能,营,营销公司,的,的关系,亿佳太阳,能,能营销公,司,司,生产制造,平,平台,技术研,发,发平台,人力资,源,源平台,财务平,台,台,稽核平,台,台,支持平,台,台,业务平,台,台,营销中,心,心,销售处,售后服,务,务,储运处,综合处,各分中,心,心,工程员,内勤,统计员,市场处,市场管,理,理员,信息处,理,理员,统计员,销售调,度,度员,结算员,开票员,统计分,析,析员,各中心,仓,仓库,成品库,信息员,培训员,档案管,理,理员,统计分,析,析结算,广告管,理,理员,策划员,结算员,市场监,察,察员,市场技,术,术处,二、老,组,组织结,构,构图,这种组,织,织架构,是,是典型,的,的推销,型,型组织,架,架构，,是,是以生,产,产为导,向,向，以,控,控制为,原,原则进,行,行设计,的,的。这,种,种模式,在,在市场,经,经济早,期,期具有,一,一定的,科,科学性,和,和合理,性,性，但,随,随着市,场,场竞争,的,的加剧,，,，这一,模,模式的,弊,弊端便,暴,暴露出,来,来。,首先，,体,体现在,对,对市场,的,的反应,和,和管理,上,上，因,为,为这种,组,组织架,构,构不是,建,建立在,市,市场为,导,导向的,基,基础上,，,，而是,以,以职能,实,实现为,目,目的的,，,，管理,链,链条过,长,长，所,以,以对市,场,场的反,应,应和顾,客,客的需,求,求存在,滞,滞后现,象,象，往,往,往在竞,争,争中失,去,去先机,。,。,其次，,市,市场功,能,能很弱,，,，对于,市,市场机,会,会、消,费,费者、,竞,竞争对,手,手、市,场,场变化,趋,趋势均,不,不能反,映,映出来,，,，市场,竞,竞争策,略,略、产,品,品策略,、,、价格,策,策略、,渠,渠道策,略,略、推,广,广策略,的,的制定,，,，缺乏,组,组织的,保,保证，,亦,亦不能,有,有效的,制,制定中,长,长期的,企,企业发,展,展规划,。,。,总,经,经,理,理,市场信,息,息中,心,心,销售管,理,理中,心,心,综合服,务,务中,心,行政助,理,理,稽核助,理,理,销售管,理,理组,工程组,企业文,化,化组,市场广,告,告组,信息组,人力资,源,源组,招商组,储运组,售后服,务,务组,内务,组,办事处,三、新,组,组织结,构,构图,该组织,架,架构是,一,一个扁,平,平的、,矩,矩阵型,的,的、有,机,机的、,弹,弹性的,结,结构：,行政助,理,理,综服中,心,心,稽核助,理,理,市场信,息,息中心,销售管,理,理中心,各地销,售,售分公,司,司,支持平,台,台,业务平,台,台,总经理,三 大 中 心,办事处,市场,办事处,直,直接面,对,对市场,，,，实施,市,市场策,略,略，反,馈,馈市场,信,信息，,完,完成各,项,项任务,指,指标；,三,三大中,心,心是办,事,事处强,大,大的支,持,持保障,系,系统，,对,对办事,处,处提供,市,市场策,划,划、信,息,息支持,、,、物流,支,支持、,决,决策支,持,持以及,各,各种相,关,关的后,勤,勤保障,支,支持；,总,总经理,对,对办事,处,处的管,理,理一部,分,分通过,三,三大中,心,心来实,现,现，一,部,部分通,过,过直接,管,管理来,实,实现。,第七部,分,分,从,从产,品,品到品,牌,牌,波士顿,矩,矩阵分,析,析,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。,明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。,死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。,金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。,低 相关市场份额 高,一、产,品,品分析,低,相,相关,市,市场份,额,额,高,高,高,市,市场,成,成长率,低,低,QUESTION,STAR,DOG,CASHCOW,黑马系,列,列,皂,雪豹,弗丽特,新一代,亿佳能,波,波士顿,矩,矩阵分,析,析,天马、,世,世纪、,卧,卧龙,从以上,的,的波士,顿,顿矩阵,分,分析，,我,我们可,以,以看出,在,在亿佳,能,能的产,品,品线中,存,存在很,多,多危险,（1）,问,问题产,品,品很少,，,，死狗,产,产品较,多,多，明,星,星产品,缺,缺乏。,（2）,明,明星产,品,品不够,“,“明亮,”,”，没,有,有为企,业,业带来,太,太多的,盈,盈利。,（3）,金,金牛产,品,品只有,一,一个，,长,长此以,往,往，企,业,业的现,金,金流将,难,难以支,撑,撑，无,法,法支持,其,其它三,类,类产品,。,。,注意：,一,一个失,衡,衡的业,务,务组合,就,就是有,太,太多的,狗,狗类或,问,问题类,产,产品/,或,或太少,的,的明星,类,类和金,牛,牛类业,务,务。,二、产,品,品线规,划,划,（1）,明,明年将,新,新一代,从,从问题,产,产品转,向,向明星,产,产品,进,进而成,为,为金牛,产,产品：,问题产,品,品,明星产,品,品,金牛产,品,品,(2),弗,弗丽特,作,作为高,档,档占位,产,产品,树,树立高,端,端形象,提升,亿,亿佳能,品,品牌地,位,位。,问题产,品,品,明星产,品,品,金牛产,品,品,(3),黑,黑马系,列,列采取,维,维持策,略,略,在,战,战略需,要,要时,作,作为阻,击,击产品,打击,竞,竞争对,手,手。,问题产,品,品,三、产,品,品战略,公司下,一,一步的,工,工作是,为,为每个,战,战略业,务,务单位,确,确定目,标,标，并,决,决定它,们,们需要,何,何种支,持,持，因,此,此公司,可,可以采,取,取不同,的,的目标,：,：,（1）,发,发展：,目的是,扩,扩大战,略,略业务,单,单位的,市,市场份,额,额，甚,至,至不惜,放,放弃近,期,期收入,来,来达到,这,这一目,标,标。“,发,发展”,目,目标特,别,别适用,于,于问题,类,类业务,，,，如果,它,它们要,成,成为明,星,星产品,类,类业务,，,，其市,场,场份额,必,必须有,较,较大的,增,增长。,因,因此，,亿,亿佳能,新,新一代,要,要采取,发,发展策,略,略，力,求,求把它,塑,塑造为,一,一颗闪,亮,亮的明,星,星。,（2）,维,维持：,目的是,保,保持战,略,略业务,单,单位的,市,市场份,额,额。这,一,一目标,适,适用于,强,强大的,金,金牛类,业,业务，,让,让它们,继,继续产,生,生大量,的,的现金,流,流量。,目前，,亿,亿佳能,黑,黑马系,列,列是企,业,业唯一,的,的金牛,产,产品，,因,因此我,们,们要采,取,取维持,策,策略，,延,延长其,生,生命周,期,期，使,它,它继续,产,产生现,金,金流。,（3）,加,加强：,亿佳能,目,目前的,明,明星类,产,产品太,少,少，只,有,有雪豹,一,一个系,列,列，因,此,此，我,们,们要加,快,快新品,开,开发，,大,大力推,广,广“新,一,一代”,，,，使之,成,成为亿,佳,佳能更,大,大更亮,的,的明星,。,。,（4）,放,放弃,对,于,于,死,死,狗,狗,类,类,旧,旧,品,品,实,实,行,行,放,放,弃,弃,策,策,略,略,。,。,根,据,据,前,前,期,期,的,的,调,调,研,研,结,结,果,果,，,，,我,我,们,们,发,发,现,现,消,消,费,费,者,者,对,对,亿,亿,佳,佳,能,能,的,的,品,品,牌,牌,人,人,性,性,化,化,、,、,现,现,代,代,感,感,的,的,内,内,涵,涵,有,有,很,很,高,高,的,的,认,认,同,同,感,感,。,。,据,此,此,，,，,我,我,们,们,将,将,围,围,绕,绕,这,这,两,两,点,点,来,来,开,开,发,发,亿,亿,佳,佳,能,能,的,的,新,新,品,品,，,，,全,全,力,力,推,推,出,出,新,一,一,代,代,以,新,新,产,产,品,品,的,的,鲜,鲜,明,明,卖,卖,点,点,，,，,来,来,吸,吸,引,引,升,升,级,级,的,的,顾,顾,客,客,、,、,潜,潜,在,在,的,的,顾,顾,客,客,和,和,流,流,失,失,的,的,顾,顾,客,客,。,。,（5,）,）,、,、,新,新,产,产,品,品,战,战,略,略,新,一,一,代,代,释,释,义,义,这,是,是,个,个,为,为,新,新,生,生,命,命,喝,喝,彩,彩,的,的,时,时,代,代,，,，,每,每,一,一,次,次,的,的,飞,飞,跃,跃,，,，,都,都,来,来,自,自,新,新,的,的,力,力,量,量,。,。,新,的,的,，,，,是,是,有,有,活,活,力,力,的,的,，,，,它,它,朝,朝,气,气,蓬,蓬,勃,勃,的,的,走,走,来,来,，,，,以,以,全,全,新,新,的,的,风,风,格,格,，,，,回,回,应,应,时,时,代,代,对,对,创,创,新,新,的,的,呼,呼,唤,唤,；,；,新,的,的,，,，,是,是,超,超,越,越,性,性,的,的,，,，,它,它,横,横,溢,溢,大,大,胆,胆,，,，,拥,拥,抱,抱,传,传,统,统,的,的,同,同,时,时,，,，,将,将,先,先,进,进,技,技,术,术,的,的,卓,卓,越,越,发,发,挥,挥,得,得,淋,淋,漓,漓,尽,尽,致,致,；,；,新,的,的,，,，,是,是,现,现,代,代,的,的,，,，,它,它,带,带,着,着,浓,浓,郁,郁,的,的,人,人,性,性,化,化,色,色,彩,彩,，,，,散,散,发,发,着,着,时,时,尚,尚,的,的,气,气,息,息,，,，,为,为,生,生,活,活,增,增,添,添,更,更,多,多,姿,姿,彩,彩,；,；,代,表,表,国,国,际,际,流,流,行,行,曲,曲,线,线,和,和,色,色,彩,彩,大,大,流,流,线,线,梯,梯,形,形,支,支,座,座,，,，,时,时,尚,尚,灵,灵,巧,巧,更,更,方,方,便,便,；,；,代,表,表,顶,顶,级,级,品,品,牌,牌,的,的,选,选,择,择,三,三,高,高,真,真,空,空,管,管,的,的,应,应,用,用,，,，,吸,吸,热,热,比,比,提,提,高,高10,；,；,代,表,表,新,新,一,一,代,代,生,生,活,活,品,品,质,质,新,新,一,一,代,代,跳,跳,水,水,皇,皇,后,后郭,晶,晶,晶,晶的,选,选,择,择,；,；,新,一,一,代,代,功,功,能,能,性,性,利,利,益,益,点,点,代,表,表,技,技,术,术,突,突,破,破,新,新,结,结,构,构,排,排,气,气,溢,溢,流,流,全,全,自,自,动,动,双,双,保,保,险,险,，,，,安,安,全,全,方,方,便,便,更,更,好,好,用,用,；,；,代,表,表,全,全,新,新,表,表,面,面,强,强,化,化,技,技,术,术,电,电,镀,镀,喷,喷,塑,塑,锌,锌,彩,彩,板,板,，,，,经,经,得,得,起,起,风,风,吹,吹,雨,雨,打,打,，,，,历,历,久,久,弥,弥,新,新,；,；,代表完美服务新,标,标准,新一代服务,“,“热情工程”，,贴,贴心配套更周到,；,；,魅力新一代，热,力,力冲出来,新一代情感性利,益,益,1、“魅力”形,象,象地传达了新一,代,代的独特卖点：,全,全新的技术突破,、,、完美的外形，,赋,赋予它现代、时,尚,尚的精神内涵，,切,切合人们对美的,追,追求、对创新的,期,期待。同时，它,代,代表着太阳能行,业,业发展的新气象,，,，是太阳能产品,的,的“新一代”。,2、“热力冲出,来,来”是对产品全,新,新概念的提升，,一,一个“冲”字，,将,将产品卓越的聚,热,热效能，提升到,热,热情四射的感性,体,体验，给人很好,的,的联想。,新一代优美的曲,线,线、更新换代的,气,气象，有什么能,媲,媲美？,跳水,那美丽的身躯在,空,空中翻飞所造成,的,的美感、那 从,跳,跳板上充满张力,的,的一跃、跳水体,坛,坛上正是新人换,旧,旧 人后浪推前,浪,浪之时,只有这些方可媲,美,美新一代的丰富,内,内涵。,新一代的新形象,消费者调研带来,的,的启示,新一代跳水皇后,郭晶晶,因此，新一代的,形,形象代言人是,在对亿佳能的产,品,品线进行重新的,梳,梳理，并规划和,制,制订了产品的战,略,略之后，那么，,下,下一阶段我们该,如,如何来建设亿佳,能,能的品牌呢？,四、品牌战略,我们的品牌策略,是,是：,独特定位，强势,突,突围,太阳能热水器市,场,场品牌云集，纷,纷,纷打出科技、品,质,质、专业、技术,、,、价格等旗帜，,在,在各方面对我们,的,的品牌产生包围,，,，如果我们的声,音,音没有差异化，,将,将被淹没在一片,嘈,嘈杂之中。,因此，我们要独,辟,辟蹊径，以“人,性,性化、现代感”,的,的独特声音，突,围,围而出。,包装新品，带动,形,形象,我们的品牌形象,要,要通过产品而落,地,地有声。亿佳能,要,要在明年建立起,鲜,鲜明的品牌形象,，,，就要将整合所,有,有的资源主推新,品,品“新一代”,，,，通过新一代的,全,全新卖点与形象,，,，将我们的品牌,定,定位传达给消费,者,者。,明年我们将启用,新,新一代跳水皇后郭晶晶代言新品“新一,代,代”，从而带动,亿,亿佳能整体品牌,形,形象。,产品范围,产品属性,使用情况,品质和价值,功能性利益点,组织联想,原产地,使用者形象,象征符号（视觉/声音）,情感性利益,自我表现,型利益,品牌个性,品牌和消费,者的关系,品牌洋葱图,品牌大于产品,产品是品牌的关,键,键,产品,品牌,品牌外延,产品范围,产品属性,使用情况,品质和价值,功能性利益点,产品,品牌结构第一层,洋葱最里层,品牌结构第一层,产品属性,亿佳能太阳热水,器,器，充分发挥太,阳,阳能的优势，节,能,能,环保，功能卓越,；,；,并且采用三高真,空,空管，集热能力,更,更强；,采用新的水箱结,构,构，排气溢流双,保,保险，增加水箱,使用安全性；,德国进口UFOC反光栅，反光,性,性能好，耐腐蚀,；,；,品牌结构第一层,使用情况,充分展现太阳能,的,的神奇魅力,满足对洗浴乃至,生,生活的全新体验,与,与享受,集热性能比更高,，,，使用更方便,人性化设计，符,合,合现代生活观念,一种超前体验生,活,活乐趣的价值观,体,体现,品牌结构第一层,品质价值,世界领先三高真,空,空管,品牌结构第一层,功能性利益（USP）,运用欧盟的“三,高,高太阳芯”真空,管,管制造技术，吸,收,收比为0.930.96，发,射,射比为0.040.07，超,吸,吸收，热损少，,升,升温快，满足对,太,太阳热水器的更,高,高需求。,组织联想,原产地,使用者形象,象征符号（视觉/声音）,品牌结构第二层,洋葱中间层,原产地：,弱化产地因素,组织联想,（负或正面）,高品质 +,世界银行投资+,皇明+/-,品牌结构第二层,产地、组织联想,精英人群：生活领袖高度,自,自信,年龄：,35-45,经济：,￥3000元/,月,月以上，事业有,成,成，衣食无忧,学历：,大学以上,职业：,企业家、政府官,员,员、教授、外企,高,高层,精神状态：,不断挑战更高层,次,次，讲究生活品,质,质,个性：,自信、稳重、会,享,享受,希望：,得到社会的尊重,，,，彰显自己的身,份,份与高人一等的,价,价值,品牌结构第二层,目标群,白领一族：享受生活精致,品,品味,年龄：,25-35,经济：,￥1000元/,月,月以上,学历：,大专以上,职业：,白领,精神状态：,追求自我价值的,实,实现，及时体验,生,生活乐趣,个性：,自信、独立、小,资,资情结,希望：,抢先一步引领消,费,费潮流，体现自,己,己的生活态度与,品,品味,。,品牌结构第二层,目标群,让一亿家庭用上,太,太阳能,品牌结构第二层,核心传播语,人性化、现代感,品牌结构第二层,品牌的核心价值,亿佳能的品牌传,播,播带着浓郁的人,性,性化色彩，散发,着,着时尚的气息，,彰,彰显一种追求创,新,新与个性的生活,态,态度；,品牌结构第二层,品牌的核心价值,情感性利益,自我表现,型利益,品牌个性,品牌和消费,者的关系,品牌外延,品牌结构第三层,洋葱外层,品牌个性首先是,品,品牌核心价值的,集,集中体现，最大,化,化地张扬了品牌,价,价值；其次，品,牌,牌个性是品牌差,异,异化的关键；最,后,后，品牌个性可,以,以升华品牌形象,，,，在认同的基础,上,上造成共鸣氛围,。,。,有活力的、大胆,的,的、享受生活、,敢,敢于挑战、充满,对,对创新的追求,品牌结构第三层,品牌个性,享受生活,崇尚个性,生活伴侣,关系的建立，在,于,于树立品牌忠诚,度,度，亿佳能和消,费,费者之间的关系,是,是亲密的生活伴,侣,侣。,品牌结构第三层,品牌和消费者的,关,关系,亿佳能的消费者,应,应该是一个,体味生活、专注,事,事业、顾念家庭,、,、个性释放、强,调,调自我并由此充,满,满优越感的时尚,人,人士形象。,品牌结构第三层,自我表现型利益,感受一种全新、,现,现代的生活方式,情感性利益令消,费,费者在情感上对,亿,亿佳能产生偏好,，,，与亿佳能一起,实,实现对现代生活,的,的追求，令每一,位,位亿佳能的消费,者,者都得到现代洗,浴,浴新享受。,品牌结构第三层,情感性利益,第八部分,营,营销组合,一、价格策略,亿佳能目前的价,格,格策略过于单一,，,，产品都实行溢,价,价策略,，,以致将更多的价,格,格空间让给了竞,争,争对手。,由上图可见，价,格,格因素是消费者,对,对亿佳能产品最,不,不满意的原因。,因此，我们今后,一是要提供更多,的,的产品附加值，,让,让消费者觉得亿,佳,佳能优质高价，,物,物有所值。,二是必须制定更,合,合理的价格策略,。,。,产品质量,溢价策略,高价值策略,超值策略,高价策略,普通策略,优良策略,骗取策略,虚假策略,经济策略,高,中,中,低,低(价格),高,中,低,九维价格策略模,型,型,根据九维价格策,略,略模型，并结合,产,产品的品质和市,场,场的反馈，我们,建,建议采取以下策,略,略：,新一代高价,值,值策略,新一代系列产品,采,采用高价值策略,切,切入市场，提升,品,品牌强度。,弗丽特溢价,策,策略,弗丽特以溢价策,略,略提升品牌形象,，,，占领高端市场,。,。,黑马以普通,策,策略为主，优良,策,策略为辅,黑马主要用于阻,击,击对手的价格战,。,。,二、渠道策略,1、加强科学管,理,理,（1）扁平化、,重,重心下移，加大,人,人力、物力、财,力,力的支持；,（2），以有吸,引,引力的经销商政,策,策进一步扩大渠,道,道网络；优化经,销,销商质量,（3）加强对经,销,销商的激励，加,大,大经销商的利润,空,空间，提高积极,性,性，建立双赢的,战,战略伙伴关系；,（4）协助经销,商,商作市场，增强,对,对各级市场的渗,透,透,度；,2、渠道扩张,（1）明年的主,要,要精力用于渠道,扩,扩张，再建500个网点，达到800-900个。,首先把市场内所,有,有的客户分类，,然,然后对每类客户,进,进行销售潜力、,产,产品及其所需服,务,务进行分析，制,订,订不同的长期及,近,近期开发计划及,销,销售目标，有系,统,统地使产品在渠,道,道内的铺货更广,，,，更容易被消费,者,者买得到，从而,提,提高销量。,（2）扩展商场,销,销售渠道和专营,店,店数量：,对经销商进商场,销,销售，给予优惠,政,政策支持；,对经销商新进商,场,场销售和新增专,营,营店数量下达计,划,划指标，并进行,考,考评；,出台经销商进商,场,场的操作指导材,料,料，包括基本知,识,识谈判技巧和操,作,作模式，对营销,人,人员和经销商进,行,行培训；,（3）加大招商,力,力度,调整招商流程，,充,充分利用招商信,息,息；,制定双赢、富有,竞,竞争力的招商政,策,策，吸引经销商,；,；,在销售旺季时，,在,在重点市场分别,召,召开大型的招商,活,活动。,加强对招商工作,的,的检查和考核；,4）加大工程推,广,广力度,实施工程“一家,一,一”行动，即明,年,年内每个经销商,至,至少做成一个工,程,程项目。,总结收集原有和,现,现有工程项目中,存,存在的问题，有,针,针对性地设立攻,关,关课题，落实到,每,每个课题负责人,，,，限期完成；,对公司内部人员,、,、营销人员和经,销,销商进行工程方,面,面的知识培训，,包,包括开发工程的,意,意义，可供选择,的,的标准解决方案,，,，承揽工程的谈,判,判技巧和怎样才,能,能争取到工程等,。,。,对经销商接工程,，,，给予系列的政,策,策倾斜。,3、强化终端,（1）重新梳理,终,终端，网点布局,要,要合理，网点质,量,量要提高。按各,终,终端地理位置、,人,人流量、营业额,、,、规模大小等要,素,素，划分为ABC类，投入相应,资,资源，进行规划,；,；,（2）确定明星,店,店的标准，在A,类,类市场设立明星,店,店，进行明星终,端,端形象建设；,（3）由各中心,重,重新申报终端名,录,录；总部出台明,星,星店政策，建立,管,管理系统，完善,终,终端激励政策；,（4） 强化,营,营销和促销人员,的,的招聘和培训，,提,提高对终端的控,制,制力度；,（5）,制,制定专,营,营店标,准,准模式,，,，树立,优,优良的,终,终端形,象,象：,通过培,训,训，提,高,高终端,导,导购