某品牌定位与品牌价值概论

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,东灿集成吊顶,品牌定位与品牌价值,李阳,东灿定位是,什,什么？,超高端定向,定,定制与瓷砖黄金,搭,搭配,怎么保障代,理,理商持续盈,利,利能力,可不可以传,统,统集成吊顶,模,模式销售,东灿具有什,么,么特质,东灿与传统,集,集成吊顶有,什,什么区别,第一章,东,东灿品牌定,位,位,为什么需要,品,品牌定位？,市场竞争的,结,结果,竞争使企业,与,与企业之间,从,从拼产品质,量,量、拼价格,、,、拼渠道，,最,最终向拼品,牌,牌阶段发展,，,，那么我们,就,就必须对品,牌,牌进行定位,品牌定位是,一,一种战略需,求,求,比如与我们,相,相关联的瓷,砖,砖行业，马,可,可波罗、金,意,意陶、诺贝,尔,尔等均有自,己,己专属品牌,文,文化定位。,抑,抑或说品牌,的,的建设起于,4P,又落脚于,4P,，从产品研,发,发到销售的,各,各个环节都,需,需要考虑品,牌,牌,超高端品牌,定,定位特点,按,4P,理论，产品,价,价格高、利,润,润高；产品,质,质量高；拥,有,有产品消费,专,专属渠道；,促,促销要求高,。,。,通俗理解,我是谁？,我在哪里？,我要干什么,？,？,我怎么实现,？,？,飞利浦,科特勒的,营销管理,4P,4P,理论以一种,营,营销理论,产品,Product,价格,Price,渠道,Place,（亦可翻译,成,成地点）,促销,Promotion,传统集成吊,顶,顶行业的三,大,大问题之一,产品,一、行业有,没,没有高端用,户,户产品,首先我们应,清,清晰什么样,的,的顾客是集,成,成吊顶高端,用,用户？他们,在,在哪里？高,端,端用户为什,么,么难寻踪迹,？,？高端用户,的,的顶饰怎么,处,处理？,答案很简单,，,，他们在被,迫,迫使用石膏,吊,吊顶，是因,为,为，他们在,不,不放弃整体,风,风格的前提,下,下，传统集,成,成吊顶产品,中,中不能找到,自,自己的需求,行业内有句,名,名言：集成,吊,吊顶最大竞,争,争对手是石,膏,膏吊顶,怎么定位集,成,成吊顶高端,用,用户,有装修要求,、,、有整体文,化,化品位、有,资,资金实力,装修要求多,集,集中与欧式,、,、欧式仿古,、,、中式仿古,整,整体风格,传统集成吊,顶,顶有谁能整,体,体表现以上,整,整体风格产,品,品？,传统集成吊,顶,顶行业的三,大,大问题之一,产品,不能正确而,完,完整表达产,品,品文化理念,纹理图案不,能,能显现整体,概,概念,色彩不能融,合,合整体,结论：传统,集,集成吊顶产,品,品没有高端,用,用户的怪圈,传统集成吊,顶,顶行业的三,大,大问题之二,价格,二、产品易,于,于模仿、直,接,接挫伤价格,体,体系,初级产品集,中,中式供应，,产,产品差异化,低,低，工艺技,术,术简单。某,些,些品牌甚至,宣,宣称“只要,您,您给我产品,样,样板，一周,内,内可以出成,品,品，而且价,格,格低”，这,句,句话迎合不,少,少代理商口,味,味，“我等,着,着就是这句,话,话，明天给,你,你一片样板,”,”，殊不知,我,我们的身边,有,有成千上百,代,代理商也在,呼,呼喊着同一,种,种声音。,市场即刻从,原,原创蜕变成,模,模仿，为了,再,再次降低成,本,本，再从模,仿,仿演变成偷,梁,梁换柱，即,偷,偷工减料。,产品市场价,即,即刻一落千,丈,丈,多表现为：,新,新品上市价,折扣价,特价,赠送价，单,品,品生命周期,快,快速而短暂,。,。,行业讽刺性,笑,笑话：,2010,年某品牌研,发,发出型材边,框,框板，期待,该,该系列产品,广,广州建材博,览,览会一鸣惊,人,人，展会开,幕,幕前夜，竞,品,品仿制品铺,天,天盖地展出,上,上样，研发,者,者十分淡定,而,而理智地选,择,择放弃上样,，,，甚至有些,仿,仿制品竟然,“,“同名同姓,”,”,结论：传统,集,集成吊顶产,品,品易于效仿,导,导致低价竞,争,争,传统集成吊,顶,顶行业的三,大,大问题之三,盈,盈利能力,三、难保障,终,终端盈利能,力,力,市场定位混,乱,乱,由于单品易,于,于仿制，往,往,往仿制品价,格,格低，再好,的,的单品迫于,被,被动降价。,2009,年镜面板面,世,世，一线品,牌,牌终端零售,价,价基本能保,持,持,5001000,元,/,平米，,2010,年随着覆膜,镜,镜面板问世,，,，终端零售,价,价低至,120,元,/,平米左右。,没有目标市,场,场,由于相互模,仿,仿、抄袭，,缺,缺少品牌性,代,代表产品。,瓷,瓷砖、橱柜,等,等行业随着,行,行业竞争成,熟,熟，已经形,成,成品牌专属,系,系列产品，,比,比如，谈叙,鎏,鎏金溢彩必,然,然会联想金,意,意陶，很自,然,然，喜好殿,堂,堂风格般奢,华,华用户，其,首,首选品牌即,为,为金意陶,市场生命周,期,期短暂,众所周知，,文,文化提升附,加,加值，即价,格,格。没有产,品,品文化，或,者,者有、亦是,“,“牵强附会,、,、移花接木,”,”，新品推,崇,崇只能是“,随,随波逐流”,，,，大多数品,牌,牌每年上市,近,近百个型号,产,产品。任代,理,理商目不暇,接,接，只得加,大,大库存，不,断,断增加代理,商,商营运成本,。,。,结论：终端,难,难以持续盈,利,利能力,回顾传统集,成,成吊顶行业,三,三大问题,传统集成吊,顶,顶产品没有,高,高端用户的,怪,怪圈,传统集成吊,顶,顶产品易于,效,效仿导致低,价,价竞争,传统集成吊,顶,顶终端难以,持,持续盈利能,力,力,传统集成吊,顶,顶现状,市场大而地,位,位低,集成吊顶市,场,场经历,8,年发展历程,，,，销售额相,当,当于或超过,五,五金、洁具,，,，但难于得,到,到高端领域,认,认可。,品牌差异不,够,够明显,产品过渡抄,袭,袭，店店相,近,近、店店皆,有,有,品牌建设空,、,、终端落地,差,差,品牌造势乏,力,力，“集成,吊,吊顶缔造者,”,”、“仿古,吊,吊顶开创者,”,”、“集成,吊,吊顶领行者,”,”等等，明,星,星代言。品,牌,牌不能给予,产,产品终端落,地,地销售有效,支,支撑作用。,无品牌专属,用,用户群,A,、,B,、,C,、,D,用户群几乎,可,可以通用，,我,我们比较熟,知,知的汽车品,牌,牌奔驰与宝,马,马用户通常,不,不能互换,K.D,定位理念,4P,之,-,产品品质（,Product,）,板面设计矢,量,量图,4000,万像素,板面着色工,艺,艺，独有金,属,属热熔技术,超重力成型,无漆着色，,不,不含苯、甲,醛,醛等有害物,质,质,耐高温、抗,刮,刮,K.D,定位理念,4P,之,-,价格（,Price,）,价格,=,生产成本,+,物流成本,+,销售成本,+,服务,+,市场需求,定价处决于,用,用户认可度,瓷砖总价,10%,K.D,价,瓷砖,30%,小贴士：,吊顶面积,1/6,瓷砖面积,测算演示,便于演示以,2015-Z2,黑金花，实,际,际没有全黑,金,金花厨房用,户,户，真实用,户,户可能地采,用,用更高贵石,材,材，总体造,价,价更高。黑,金,金花博得折,后,后价约,800,元,/,片,5,平米砖,=800*1/0.64*5*=6250,元，,5,平米附件约,1000,元，工时费,约,约,1000,元,5,平米厨房,=,（,6250+1000+500,）*,6=46500,元,4650,元,K.D,整体吊顶销,售,售额,13950,元,K.D,定位理念,4P,之,-,渠道（,Place,）,中国有句俗,语,语：好女就,怕,怕嫁错郎！,那么,K.D,的“郎君”,难,难觅吗？,高端品牌必,须,须有与身具,有,有的消费群,体,体，,挖掘终端用,户,户渠道短而,直,直接，,K.D,产品终端,顾客就是品,牌,牌瓷砖店有,风,风格文化瓷,砖,砖既定用,户，无须耗,尽,尽资源去“,广,广而告之”,，,，或者存单,长渠道消耗,。,。,有关篇幅详,见,见,销售渠道,嫁城市,嫁山区,K.D,定位理念,4P,之,-,促销,Promotion,（亦可译为,销,销售）,亦称为广促,策,策略，包括,促,促销、陈列,、,、海报、传,单,单、路演、,商,商业设计、,会,会展、,论,论坛等，严,格,格意义核心,必,必须是定位,。,。,集成吊顶行,业,业,促销基本集,中,中,于单一的血,淋,淋,淋的价格战,，,，,常用形式为单,品特价、套餐，,难于表现品牌,定位顾客需求,举例：,某地本月促销方,案,案,竞品不能复制的,板面矢量图：,K.D 4,大产品系列，演,变,变与石纹系列、,仿,仿古系列，而石,纹,纹系列、仿古系,列,列矢量图来源与,合,合作品牌的原版,4000,万像素矢量图，,之,之间有着严格保,密,密协议。,着色工艺：,完整还原,4000,万像素矢量图，,只,只能依托于技术,热,热渗透技术。集,成,成吊顶扣板板面,着,着色工艺，大致,分,分为：覆膜、滚,涂,涂、水印、氧化,，,，从着色工艺流,程,程，相当于套色,印,印刷，当板面色,彩,彩超过,4,色以上，图案即,刻,刻变得模糊，还,原,原度极差。,K.D,大多数产品板面,色,色彩成百上千。,仿制,K.D,产品二者缺一不,可,可,为什么定位定向,定向：既定方向,瓷砖搭配定向：,一,一个空间瓷砖的,色,色调、纹理、铺,贴,贴方式只能表达,出,出一种风格、一,种,种文化,搭配：,唯一性,为什么需要定制,终端用户误读：,是,是因为你们没钱,配,配库存,正确理解：设计,需,需要、高标准要,求,求,相同色调、相同,纹,纹理，不同型号,板,板材，,如果不能同一批,号,号生产，折容易,出,出现,色差现象,K.D,超高端定位,K.D,填补行业空白,K.D,是为高端用户惊,世,世之作,K.D,是不可复制帮助,代,代理商规避低价,竞,竞争,K.D,是相对高利润保,障,障,第二章,K.D,品牌价值,价值在于整体风,格,格,整体吊顶,产品设计源于瓷,砖,砖风格文化、搭,配,配瓷砖风格文化,能有效满足高端,用,用户追求的整体,文,文化,行业内第一家也,是,是唯一一家能满,足,足高端用户产品,相当于垄断性经,营,营,价值在于品质,4000,万像素,德国高保真着色,工,工艺（,HR-Print,技术）,金属热熔技术,环保无漆着色材,料,料（不含苯等）,超重力成型,耐高温,耐候性强,高抗油污,抗刮蹭,价值在于高端用,户,户“不放弃”的,选,选择,为了“省”钱，,彻,彻彻底底放弃品,质,质品味，只求价,低,低,坚守“省钱办事,”,”原则，平衡效,果,果要求与银两,只坚持装修要求,，,，不为钱财放弃,装,装修目的,价值在于便捷渠,道,道,我们的客户遍布,各,各大品牌瓷砖店,，,，而且我们只需,要,要典型欧式瓷砖,、,、欧式仿古瓷砖,、,、中式仿古瓷砖,用户名单他们有,，,，配套产品为我