我国烟草企业的网站概览

,单击此处编辑母版标题样式,*,烟草企业网站评析,烟草企业网站的意义在于：,在产业价值链上，烟厂不能直接面对终端消费者，企业网站可以为企业和消费者之间建立了便捷的、无障碍的、互动的沟通平台。,卷烟是比较明显的品牌驱动型消费，企业网站如果能够与品牌策略保持一致，构建一种个性化、体验性的品牌空间，在卷烟进入品牌竞争时代，网站已经成为烟草企业重要的品牌资源。,发展就是硬道理！,不偏激就不深刻,!,主要从品牌打造的角度略作评析，不会偏激,也不会深刻,请多谅解！,一、烟草企业网站概览,发展就是硬道理！,(,一,),、烟草企业网站综述,以中烟在线链接的,38,家烟厂网站为主，（其中有,5,家没有打开），通过,google,搜索，进一步浏览了等,13,家工业企业网站。,1,、对照企业网站的功能看烟草企业网站,（,1,）信息发布功能,+,（,2,）信息搜索功能,+,（,3,）商情调查功能,+,（,4,）销售渠道开拓功能,（,5,）品牌价值扩展和延伸功能,+,（,6,）特色服务功能,+,（,7,）客户关系管理功能,+,（,8,）经济效益增值功能,2,、烟草企业网站整体印象,新浪：,“,很生活化的知识女性,”,。,搜狐：,“,外向的男士,”,网易,：,“,象大妈，感觉挺亲切,”,雅虎,：,“,理性成熟的国际化男士,”,中国烟草企业管理咨询网：,“,专业的、专注的理性男士,”,（,1,）目前的烟草企业网站水平良莠不齐，有做得比较好的，也有做得不好的。,（,2,）目前的烟草企业网站同质性很强，内容设置、发布信息几乎相同，风格比较接近，提供的服务也比较相似。,（,3,）以单项的信息发布为主，忽略了互联网的交互特性，似乎也缺乏真正与消费者沟通的准备。,（二）,、个案分析,1.,红塔集团与上烟集团网站之比较,都很端庄大气。一个是有现代感的大气，一个是民族风格的大气。,定位都以企业宣传为主,兼顾了品牌传播。上烟网站的现代感强烈一些，特色是展示馆和一定的互动性。红塔网站的特色在于红塔时空，内容比较丰富，有些品牌感觉。,2.,白沙集团与,宁,宁波烟厂网,站,站之比较,色彩相近，,蓝,蓝色为主。,精,精致细腻，,有,有唯美倾向,。,。,大红鹰网站,的,的特色在于,品,品牌理念、,品,品牌故事和,俱,俱乐部。,白沙网站的,特,特色在于白,沙,沙文化，新,一,一代、白沙,语,语文比较有,特,特色。白沙,的,的互动性不,错,错。,3.,成都烟厂与,什,什邡烟厂网,站,站之比较,都是品牌导,向,向的企业网,站,站，显示出,与,与其他企业,网,网站不同的,定,定位风格。,前台是品牌,空,空间，体验,性,性与个性非,常,常强烈，后,台,台是企业空,间,间。重心在,品,品牌空间。,二、国内烟,草,草企业网站,的,的十大症状,症状,1,、数量的偏,多,多与偏少,表现：,行业内部网,站,站很多，面,向,向社会公众,的,的网站偏少,；,；工业企业,网,网站偏多，,商,商业企业网,站,站偏少；宣,传,传性的网站,偏,偏多，沟通,性,性的网站偏,少,少；省级工,商,商业公司很,少,少有公开网,站,站。,原因：,行业的封闭,和,和自恋意识,很,很强，缺乏,与,与行业外部,交,交流的愿望,和,和诚意。,症状,2,、定位的单,一,一与偏执,表现,：绝大多数,烟,烟草企业网,站,站都定位于,企,企业宣传窗,口,口，以企业,文,文化、企业,形,形象为主，,缺,缺少定位于,卷,卷烟品牌的,传,传播载体。,原因：,企业网站与,企,企业品牌构,建,建系统联系,不,不密切，没,有,有将网站作,为,为品牌资源,来,来认识和操,作,作。,症状,3,、,内容的单薄,与,与繁杂,表现：,内容上信息,多,多于知识；,结,结构过于复,杂,杂，导向不,清,清，夹杂了,大,大量无关的,图,图片和音乐,；,；内容一方,面,面显得有些,繁,繁杂，另一,方,方面显得有,些,些单薄；有,许,许多地方进,去,去后还是一,片,片空白。,原因：,定位不清晰,在,在内容和形,式,式上的表现,。,。试图什么,都,都要说，什,么,么都想说好,，,，结果是适,得,得其反。,症状,4,、,一张永远不,变,变的脸,表现：,众多烟草企,业,业网站只满,足,足于自我宣,传,传，而且大,多,多面孔古板,，,，内容雷同,；,；网站形象,不,不够丰满，,更,更新速度慢,。,。,原因：,缺乏网站的,形,形象识别意,识,识，对网站,外,外观设计（,视,视觉效果）,不,不够重视，,在,在内容和形,式,式的更新上,缺,缺乏快速反,应,应能力。,症状,5,：换汤不换,药,药的变化,表现：,所谓的网页,更,更新、改版,没,没有实质性,的,的变化。,原因：,对网站的定,位,位没有发生,根,根本性变化,，,，在内容和,形,形式上就难,以,以有所突破,。,。,症状,6,：千呼万唤,不,不出来,表现：,速度很慢，,有,有时容易让,访,访问者失去,兴,兴趣；访问,者,者的留言或,邮,邮件通常也,是,是有去无回,。,。,原因：,不是技术问,题,题，而是观,念,念问题。,症状,7,：沟通目标,不,不清晰,表现：,自顾表现自,己,己，表达自,己,己；对所有,的,的访问者传,达,达同样的信,息,息，提供同,质,质化的服务,；,；没有对有,关,关受众提供,个,个性化沟通,和,和体验性服,务,务。,原因：,没有形成以,受,受众为中心,的,的办站导向,，,，对于经常,访,访问网站的,受,受众也没有,进,进行细分，,沟,沟通意识不,够,够强。,受众进行细,分,分又很大的,必,必要性。因,为,为卷烟品牌,的,的消费者在,各,各个方面表,现,现出不同的,特,特征。,品牌,人群特征倾向,中华,收入较高而平均年龄较大,万宝路、白沙、三五,收入较高而平均年龄较轻,中南海,收入中上而平均年龄较轻,椰树,收入较低而平均年龄较大,症状,8,：服务功能,不,不完善,表现：,网站的应用,功,功能不完善,；,；服务中心,主,主要是意见,咨,咨询、产品,鉴,鉴别、打假,举,举报、客户,服,服务等；没,有,有特别关注,自,自己的客户,，,，烟草公司,、,、零售户在,所,所有的烟厂,网,网站中都没,有,有明显的反,映,映。,原因：,不是技术上,的,的不完善，,而,而是意识上,的,的不到位。,症状,9,：缺乏焦点,引,引人气,表现：,有吸引力、,冲,冲击力的专,题,题企划、品,牌,牌专案很少,；,；没有形成,焦,焦点，就不,能,能聚合人气,。,。,原因：,网站的企划,能,能力不够强,；,；结合本企,业,业特色与品,牌,牌价值的专,题,题企划能力,没,没有得到应,有,有的发挥。,症状,10,：受众价值,无,无觅处,表现：,实用的网上,服,服务措施不,多,多；互动性,的,的沟通频率,不,不够；缺乏,对,对受众真正,有,有价值的东,西,西。,原因：,对网站的交,互,互性认识不,够,够，缺乏与,访,访问者互动,沟,沟通的诚意,，,，没有形成,以,以受众为中,心,心的导向。,三、如何实,现,现烟草企业,网,网站价值的,最,最大化,网络作为媒,体,体的特点,1.,网络打破了,传,传统媒体的,界,界限。,2.,网络改变了,传,传统的传播,方,方式。,3.,网络改变了,信,信息组合方,式,式。,4.,网络突破了,信,信息容量的,限,限制。,网络是以受,众,众为中心的,双,双向互动传,播,播媒介，有,自,自主选择、,自,自动聚焦、,重,重新组织的,“,智能,”,，能充分满,足,足多样化、,个,个性化的要,求,求。,（一）、定,位,位,将,网站当作品,牌,牌做,1,.,烟草企业网,站,站的两种基,本,本定位模式,模式,1,：,定位于企业,宣,宣传窗口，,传,传达企业信,息,息，展示企,业,业形象，传,递,递企业文化,。,。,模式,2,：,定位于企业,品,品牌建设系,统,统之中，作,为,为一个品牌,载,载体，一种,品,品牌资源，,甚,甚至本身就,是,是与企业卷,烟,烟品牌交融,为,为一体的一,个,个品牌形象,。,。,企业网站创,建,建品牌：,根据自身定,位,位提供特色,化,化服务；,融入品牌战,略,略，构建个,性,性化的品牌,空,空间；,坚持输出持,续,续价值，必,须,须持之以恒,、,、日积月累,。,。,2,.,定位模式的,选,选择,实例分析,大众汽车的,中,中文网站,该网站把广,告,告、促销、,公,公关等营销,手,手段组合于,一,一个网站，,采,采用了在线,演,演示，量身,自,自选，在线,游,游戏等多种,互,互动内容。,浏览者可以,根,根据自己的,要,要求，从时,尚,尚、空间、,速,速度和价格,四,四维度来选,择,择自己感兴,趣,趣的维度读,后,后的搜索结,果,果。,品味车苑向,浏,浏览者展示,大,大众的各种,经,经典车型，,是,是很好的广,告,告形式。,赞助北京动,物,物园大熊猫,研,研究中心。,浏,浏览者只要,点,点击,“,熊猫,”,一次，大众,汽,汽车就会,“,替,”,浏览者捐款,一,一元钱。真,正,正实现了大,众,众与公众的,互,互动，这是,一,一种让大众,一,一起参与的,公,公关活动。,是,是网上公关,活,活动的很好,案,案例。,360,度展示可以,让,让浏览者更,加,加直观全面,地,地了解各种,新,新款车型。,大众车迷俱,乐,乐部吸引更,多,多的车迷光,临,临，汽车图,片,片，互动游,戏,戏等吸引着,很,很多铁杆车,迷,迷。,该网站体现,的,的核心理念,就,就是最大化,赋,赋予目标消,费,费者价值。,（二）、互,动,动,将网站当作,营,营销做,1,.,互动性是网,络,络的本质,网站最大的,优,优势在于它,的,的互动性，,在,在某种程度,上,上说，互动,性,性与网站的,吸,吸引力正相,关,关。互动程,度,度越高的网,站,站其吸引力,越,越大，赋予,消,消费者的价,值,值也就越多,。,。,与互动性相,一,一致的是，,网,网络提供的,是,是一种体验,性,性传播。网,络,络之体验营,销,销包括：,感情体验、,服,服务体验、,创,创新体验。,互动性与体,验,验性的特点,，,，使网站在,培,培养顾客对,企,企业的品牌,忠,忠诚方面有,着,着突出的作,用,用。,2,.,烟草企业网,站,站互动性实,现,现形式归类,问题的关键,不,不在于运用,的,的互动内容,的,的多少，而,在,在于如何恰,当,当的运用各,种,种交互内容,，,，把这些内,容,容和产品的,特,特性结合起,来,来。,互动类型,互动内容,顾客支持型,网上问题诊断,免费软件下载,填写电子表格：顾客在线填写与产品和公司相关问题的表格,在线订购查询：顾客可以实时查询在线订货情况,发表言论：顾客通过填写电子表格自由发表有关公司产品的言论,反馈：顾客可以随时在线填写反馈表,市场研究型,网站调查：调查访问这对网站设计的意见,产品调查：调查消费者对公司产品或服务是否满意,新产品建议：征集访问者对公司新产品的意见,个人自助型,关键词检索：帮助消费者查明他们感兴趣的信息,量身自选：通过填写一系列的数据来选择最适合自己的产品,虚拟现实：通过这项技术来赋予访问者感受和体验,中间商查询：查询离消费者最近的中间商,广告促销公关组合型,电子折价券：在网上可以下载打印在零售店可以使用的折价券,用户社区：在网上建设用户的虚拟社区,在线订购：,有奖访问：,多媒体演示：,电视广告下载或在线播放,在线招聘,娱乐型,电子贺卡,访问者投稿,在线游戏,网站的互动,形,形式,（三）、受,众,众价值最大,化,化,将网站当作,事,事业做,1.,受众价值最,大,大化的三要,素,素,目标受众的,适,适合性；,产品的适合,性,性；,企业形象的,适,适合性,。,产品的适合,性,性,受众的适合,性,性,企业形象的,适,适合性,制定网上沟,通,通策略,实施网上沟,通,通策略,实现受众价,值,值最大化,实现网上沟,通,通价值最大,化,化,2.,受众价值最,大,大化的实现,过,过程,吸引目标消,费,费者访问广,告,告产品或服,务,务的网站（,理,理性诉求、,感,感性诉求、,形,形式综合运,用,用）,激发目标消,费,费者的浏览,兴,兴趣