第章市场营销竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,市场营销竞争战略,Chapter 13,企业的竞争地位,主宰型,强壮型,优势型,防守型,虚弱型,难存活型,竞争地位,市场领先者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,市场,领先者,市场,挑战者,市场,追随者,市场,补缺者,40%,30%,20%,10%,假设的市场结构,本章主要讨论内容,市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？,市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？,市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？,市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？,市场领先者,绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等,市场挑战者/追随者,在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。,挑战者/追随者,居次者公司可以采用两种姿态中的一种：,市场挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；,市场追随者参与竞争但不扰乱市场局面。,一，市场领先者战略,保持第一位的优势：,找到扩大总需求的方法,保护现有的市场份额,扩大市场份额,扩大总市场,新用户,每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购,新用途,市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大,更多的使用,说服人们在各种使用场合更多地使用该产品,保护市,场,场份额,防,防御战,略,略,进攻者,先发制人的防御,反击式防御,阵地防御,防御者,运动防御,攻缩防御,侧翼防御,扩大市,场,场份额,公司在,盲,盲目追,求,求提高,市,市场份,额,额之前,，,，应该,考,考虑以,下,下3个,因,因素：,引起反,托,托拉斯,行,行动的,可,可能性,，,，如果,一,一个占,统,统治地,位,位的公,司,司进一,步,步侵占,了,了更多,的,的市场,份,份额，,那,那么妒,忌,忌的竞,争,争者就,很,很可能,会,会大叫,大,大嚷”,独,独占化,”,”。,经济成,本,本。,公司在,争,争取较,高,高的市,场,场份额,时,时，可,能,能奉行,了,了错误,的,的营销,组,组合战,略,略，从,而,而未能,增,增加它,们,们的利,润,润。,扩大市,场,场份额,在市场,份,份额方,面,面得益,的,的公司,往,往往在3个领,域,域里典,型,型地胜,过,过它们,的,的竞争,对,对手：,新产品,活,活动,相对的,产,产品质,量,量,营销费,用,用,扩大市,场,场份额,份额,得益,的,的公司,总,总是典,型,型地为,它,它们的,产,产品线,开,开发和,增,增添了,较,较多的,新,新产品,。,。,与竞争,者,者相比,增,增进了,产,产品质,量,量的公,司,司，可,获,获得比,那,那些质,量,量保持,不,不变或,下,下降的,公,公司更,大,大的市,场,场份额,。,。,营销费,用,用比市,场,场成长,率,率增长,得,得快的,公,公司，,可,可典型,地,地获得,市,市场份,额,额。,比竞争,者,者削价,大,大得多,的,的公司,往,往往会,同,同预计,相,相反，,并,并不能,获,获取明,显,显的市,场,场份额,得,得益。,最佳市,场,场份额,的,的概念,盈利能力,市场份额,50%,25%,75%,100%,CASE：宝,洁,洁公司,宝洁公,司,司（P,G）,被,被普遍,认,认为是,美,美国最,熟,熟练的,消,消费包,装,装商品,的,的市场,营,营销者,。,。它在,市,市场上,参,参与竞,争,争的39个类,目,目中有19个,领,领先品,牌,牌，并,且,且在它,自,自己的34个,类,类目中,有,有13是顶,级,级品牌,。,。它的,平,平均市,场,场占有,率,率接近25,。,。,CASE：宝,洁,洁公司,了解顾,客,客,长期展,望,望,产品创,新,新,质量战,略,略,产品线,扩,扩展战,略,略,品牌扩,展,展战略,多品牌,战,战略,大量广,告,告,积极进,取,取的销,售,售队伍,有效的,销,销售促,进,进,顽强的,竞,竞争,制造效,率,率和成,本,本削减,品牌管,理,理系统,二、市,场,场挑战,者,者战略,确定战,略,略目标,和,和竞争,对,对手,选择一,个,个进攻,战,战略,选择特,定,定的进,攻,攻战略,确定战,略,略目标,和,和竞争,对,对手,一个市,场,场挑战,者,者必须,先,先确定,它,它的战,略,略目标,和,和竞争,对,对手：,攻击市,场,场领先,者,者,攻击目,前,前经营,该,该项业,务,务不良,和,和财力,拮,拮据、,且,且与自,己,己规模,相,相仿的,公,公司,攻击目,前,前经营,该,该项业,务,务不良,和,和财力,桔,桔据的,本,本地和,地,地区的,小,小公司,选择一,个,个进攻,战,战略,正面进,攻,攻,：指集中,兵,兵力正,面,面指向,其,其对手,的,的兵力,。,。,侧翼进,攻,攻：,一个等,待,待受攻,击,击的敌,军,军部队,往,往往是,最,最强大,的,的，但,是,是，在,它,它的侧,翼,翼和后,方,方也必,然,然难免,有,有不安,全,全地带,。,。,包围进,攻,攻：,试图通,过,过多方,面,面的“,闪,闪电”,进,进攻，,深,深入敌,人,人的领,域,域中去,。,。,绕道进,攻,攻：,最间接,的,的进攻,战,战略，,避,避开任,何,何较直,接,接地指,向,向敌方,现,现行领,域,域的交,战,战行动,。,。,游击进,攻,攻：,对对手,的,的不同,领,领域进,行,行小的,、,、断断,续,续续的,攻,攻击，,以,以骚扰,对,对方并,使,使其士,气,气衰落,，,，最终,获,获得永,久,久的据,点,点。,进攻者,正面进攻,包围进攻,防御者,绕道进攻,侧翼进攻,游击进攻,选择特,定,定的进,攻,攻战略,价格折,扣,扣战略,廉价品,战,战略,声望商,品,品战略,产品扩,散,散战略,产品创,新,新战略,改进服,务,务战略,分销创,新,新战略,降低制,造,造成本,战,战略,密集广,告,告促销,三、市,场,场追随,者,者,大多数,居,居第二,位,位的公,司,司喜欢,追,追随而,不,不是向,市,市场领,先,先者挑,战,战。领,先,先者在,一,一个全,面,面的战,役,役中往,往,往可能,有,有更好,的,的持久,力,力，一,场,场恶战,可,可能会,使,使双方,两,两败俱,伤,伤，这,意,意味着,挑,挑战者,在,在进攻,前,前必须,三,三思而,行,行。除,非,非挑战,者,者能发,动,动一场,先,先发制,胜,胜的攻,击,击,以,以产品,有,有重大,创,创新的,方,方式或,分,分销突,破,破,否,否则他,最,最好追,随,随领先,者,者而非,攻,攻击领,先,先者。,市场追,随,随者战,略,略,仿制者,：,：,复制领,先,先者的,产,产品和,包,包装，,在,在黑市,上,上销售,或,或卖给,名,名誉不,好,好的经,销,销商。,紧跟者,：,：,模仿领,先,先者的,产,产品、,分,分销和,广,广告等,等,等。,模仿者,：,：,在某些,事,事情上,仿,仿效领,先,先者，,但,但在包,装,装、广,告,告，价,格,格等上,又,又有所,不,不同。,改变者,：,：,接受领,先,先者的,产,产品，,并,并改变,或,或改进,它,它们。,四、市,场,场补缺,者,者,另一种,在,在大市,场,场的追,随,随方法,是,是成为,在,在一小,块,块市场,上,上的领,先,先者，,或,或补缺,。,。小公,司,司经常,避,避免与,大,大公司,竞,竞争，,它,它们的,目,目标是,小,小的细,分,分市场,或,或大公,司,司不感,兴,兴趣的,市,市场，,但,但有些,大,大公司,的,的业务,部,部门也,推,推行补,缺,缺战略,。,。,市场补,缺,缺者战,略,略,市场补,缺,缺者的,三,三大任,务,务：,创造补缺,扩展补缺,保卫补缺,市场补缺者,风,风险,补缺点可能,耗,耗竭或遭到,攻,攻击,补缺专业化,最终用户专,家,家,纵向专家,顾客规模专,家,家,特定顾客专,家,家,地理区域专,家,家,补缺专业化,产品或产品,线,线专家,产品特色专,家,家,定制专家,质量/价格,专,专家,服务专家,渠道专家,END,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,