消费者行为学第章问题认知与信息搜

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章消费者决策过程：,问题认知与信息搜集,问题认知与营销战略,内部与外部信息搜集,你知道UV指数吗?,你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?,如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？,Sun block,开篇案例：,1995年，斯切英普劳弗（,S&P）,公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。,该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。,开篇案例：,原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。,如果不占有支配地位呢,？,开篇案例：,这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，,为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？,Think,思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？,牙膏,服装,电脑,第一节 消费者决策的类型,扩展型决策,有限型决策,名义型决策,是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。,该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。,一、扩展型决策,结论:,一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。,二、有限型决策,有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。,三,、,、,名,名,义,义,型,型,决,决,策,策,名,义,义,型,型,决,决,策,策,有,有,时,时,也,也,被,被,称,称,为,为,习,习,惯,惯,型,型,决,决,策,策,，,，,实,实,际,际,上,上,，,，,就,就,其,其,本,本,质,质,而,而,言,言,，,，,并,并,未,未,涉,涉,及,及,决,决,策,策,。,。,有两种情况,：,：品牌忠诚,型,型和重复型,购,购买。,思考,促销活动，,对,对基于忠诚,的,的消费者购,买,买和基于惯,性,性的消费者,购,购买，哪种,更,更有效？,第二节,问,问题认知,问题认知；,信,信息搜集；,购,购买评价与,选,选择；购后,使,使用与评价,问题:,产品用完了,或,或者自己渴,望,望的,非常好或不,好,好的情绪:,兴,兴奋，厌,倦,倦,忧虑,。,。,一、,问,问题认知的,含,含义,问题认知是,消,消费者的理,想,想状态与实,际,际状态之间,的,的差距达到,一,一定程度并,足,足以激发消,费,费者决策过,程,程的结果。,回到开头防,晒,晒的例子,主动型指在正常情,况,况下消费者,能,能意识到的,问,问题。被动型指消费者尚,未,未意识到或,需,需要在别人,提,提醒之后才,意,意识到的问,题,题。,？,营销方法与,过,过程会有什,么,么区别呢？（,回到开头防,晒,晒的例子）,二、问题认,知,知的类型,如：,S&P公司,使,使消费者认,识,识到与紫外,线,线相关的问,题,题，同时也,积,积极开发相,应,应产品来解,决,决这些问题,。,。比如S&P公司了解,到,到许多消费,者,者喜欢在阳,光,光下把皮肤,晒,晒成健康的,褐,褐色，但不,愿,愿被紫外线,晒,晒伤，于是,便,便研制出了,“,“protect&tan”,这,这一产品,一种褐色,且,且防晒伤的,防,防晒液。,三、激发消,费,费者对问题,的,的认知（需,求,求）,一般性问题,认,认知与选择,性,性问题认知,一般性问题,认,认知,一般性问题,认,认知中涉及,的,的差别可以,通,通过同一类,别,别产品中的,不,不同品牌来,缩,缩小。,E.g.,牛,牛奶行业协,会,会的宣传海,报,报试图让人,们,们认识到牛,奶,奶能满足他,们,们对钙的需,要,要，却没有,提,提到任何品,牌,牌的牛奶。,激发一般性,问,问题认知的,情,情况,当问题比较,隐,隐含或者不,是,是很重要时,，,，并且存在,以,以下几种情,况,况之一：,处于产品生,命,命周期的早,期,期.,企业占有非,常,常高的市场,占,占有率.,外部信息搜,集,集相对有限,全行业协作,努,努力,选择性问题,认,认知,选择性问题,认,认知中涉及,的,的差别只有,某,某个特定的,品,品牌能够予,以,以解决。,E.g.,哈,哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲,CDMA,绿,绿色，没有,辐,辐射,选择性问题,认,认知,虽然增加一,般,般性问题认,知,知通常会导,致,致整个市场,的,的扩大，但,企,企业更多地,试,试图激发选,择,择性的问题,认,认知来增加,或,或保持其市,场,场份额。,激发问题认,知,知的方法,公司可以通,过,过改变理想,状,状态或对现,实,实状态的认,识,识来影响二,者,者之间差距,的,的大小,或者影响消,费,费者对现有,差,差距重要性,的,的认识来达,成,成目的。,欣赏一则保,险,险广告,V-TravelInsurancefor the ActiveTraveller,第三节,信,信息搜集,如果你的电,脑,脑坏了，或,者,者你在旅行,途,途中，发现,油,油很少了，,对,对于这两种,问,问题，你将,会,会做出何种,反,反应？,你一般采取,怎,怎样的方式,解,解决这一类,问,问题？是否,还,还需要额外,的,的信息呢？(Yellow Pages),结论,信息搜集包,含,含了内部与,外,外部搜集。,内部信息搜,集,集指消费者,将,将过去储存,在,在长时记忆,中,中的有关产,品,品、服务和,购,购买的信息,提,提取出来，,以,以解决当前,面,面临的消费,或,或购买问题,。,。,外部信息搜,集,集是指消费,者,者从外部来,源,源，如同事,、,、朋友、商,业,业传媒及其,他,他信息渠道,，,，获得与某,一,一特定购买,决,决策相关的,数,数据和信息,。,。,信息来源,记忆来源：,经,经验、低介,入,入度学习等,。,。,个人来源：,朋,朋友与家庭,等,等,大众来源：,网,网络、消费,者,者群体、政,府,府机构等。,商业来源：,广,广告、推销,员,员等,经验来源：,观,观察或者试,用,用等。,信息搜集的,类,类型,内部信息搜,集,集与外部信,息,息搜集,购买前信息,搜,搜集与即时,性,性搜集。前,者,者是为即将,进,进行的购买,所,所进行的搜,集,集，后者是,基,基于兴趣爱,好,好，积累知,识,识，以备将,来,来决策所用,。,。,消费者可以,搜,搜集到多少,外,外部信息,为什么我们,对,对有些商品,的,的搜集付出,了,了很多，而,对,对另一些商,品,品就不是呢,？,？,因为：,当消费者搜,集,集信息可带,来,来的已知利,益,益大于获取,信,信息付出的,代,代价时，就,会,会搜集信息,。,。具体而言,：,：,信息可获程,度,度越高，搜,集,集到的信息,越,越多；,风险越高，,搜,搜集越必要,；,；,产品差异越,大,大，搜集越,必,必要；,（你还可补,充,充内容）,选择不确定,性,性和知识不,确,确定性,越是在选择,上,上具有不确,定,定性,越是,倾,倾向于搜集,信,信息;与此,相,相反,越是,在,在知识上具,有,有不确定性,越是倾向,于,于较少地搜,寻,寻信息.,小组讨论：,格,格兰仕是如,何,何低成本教,育,育消费者的,？,？,问题:无中,生,生有的产品,如,如何教育市,场,场？,一个无中生,有,有的产品，,面,面临的最大,问,问题就是如,何,何让消费者,认,认知和接受,。,。大部分先,行,行品牌的做,法,法都是采用,高,高频率的广,告,告轰炸，但,这,这是一种非,常,常冒险的行,为,为，失之毫,厘,厘，就会让,自,自己在市场,引,引爆前弹尽,粮,粮绝，为他,人,人做嫁衣，,成,成为先烈。,如何才能取,得,得润物细无,声,声的效果，,让,让消费者在,记,记得产品的,同,同时还要记,得,得品牌?与,万,万燕VCD,不,不同，格兰,仕,仕微波炉则,“,“花小钱办,大,大事，以,低,低成本迅速,启,启动、预热,了,了市场，并,享,享受到了成,熟,熟市场的果,实,实。,背景:,市场需求乏,力,力,1982年,，,，国营南京,电,电子管厂生,产,产出第一台,国,国产微波炉,。,。但整个8O年代，我,国,国的微波炉,都,都处于探索,阶,阶段。90,年,年代初，国,内,内微波炉的,产,产量已经突,破,破10万台,，,，但基本以,出,出口为主。,中,中国的消费,者,者对它的印,象,象就是“可,以,以热剩饭”,，,，谁又会,花,花费近千元,来,来尝这个鲜,呢,呢?,1995年,，,，格兰仕产,稍,稍量达20,万,万台，也就,是,是在这一年,，,，松下、惠,而,而浦也开始,转,转战国内市,场,场。与这些,已,已经在国内,建,建厂的跨国,企,企业相比，,在,在技术、品,牌,牌等方面，,格,格兰仕都不,具,具备优势。,在,在市场需求,尚,尚未被有效,启,启动时，竞,争,争者又竞相,进,进入，格,兰,兰仕的前景,并,并不被市场,看,看好。,方法:低,成,成本,教,教育,消,消费,者,者,1995,年,年，,格,格兰,仕,仕投,资,资数,万,万元,，,，以,合,合办,栏,栏目,的,的方,式,式，,在,在全,国,国几,百,百家,新,新闻,媒,媒体,上,上开,辟,辟微,波,波炉,知,知识,窗,窗、,微,微波,炉,炉菜,谱,谱500,例,例专,栏,栏，,系,系统,介,介绍,微,微波,炉,炉的,好,好处,、,、菜,谱,谱以,及,及选,购,购,使,使用,方,方法,等,等，,指,指导,消,消费,者,者使,用,用微,波,波炉,。,。,这种,做,做法,在,在新,闻,闻界,产,产生,连,连锁,反,反应,，,，有,关,关微,波,波炉,的,的文,章,章铺,天,天盖,地,地而,来,来。,1996,年,年底,，,，在,北,北京,、,、上,海,海、,广,广州,、,、南,京,京、,杭,杭州,等,等全,国,国等,十,十余,座,座大,城,城市,举,举行,了,了“,首,首届,微,微波,炉,炉烹,饪,饪大,赛,赛”,，,，大,赛,赛引,起,起了,全,全国,各,各地,微,微波,炉,炉消,费,费者,的,的极,大,大兴,趣,趣，,同,同时,组,组织,国,国内,专,专家,编,编写,微,微波,炉,炉丛,书,书，,免,免费,赠,赠送100多,万,万册,；,；精,心,心制,作,作数,百,百万,张,张微,波,波炉,知,知识,光,光碟,免,免费,送,送出,，,，使,微,微波,炉,炉概,念,念得,以,以迅,速,速普,及,及。,在这,场,场教,育,育消,费,费者,的,的过,程,程中,，,，格,兰,兰仕,几,几乎,成,成为,了,了中,国,国消,费,费者,心,心目,中,中微,波,波炉,的,的代,名,名词,。,。,在很,多,多城,市,市居,民,民都,接,接受,微,微波,炉,炉的,概,概念,后,后，1990,后,后的,三,三年,里,里，,格,格兰,仕,仕连,续,续发,动,动三,次,次大,降,降价,。,。2000年,，,，格,兰,兰仕,的,的市,场,场占,有,有率,上,上升,到,到76%,，,，更,为,为重,要,要的,是,是，,它,它的,产,产销,规,规模,也,也由1995,年,年的20,万,万台,，,，上,升,升到2000,年,年的1000,万,万台,。,。,对于很多,新,新兴市场,来,来说，教,育,育消费者,都,都是一件,必,必须但又,很,很痛苦的,事,事，很多,企,企业的通,常,常选择都,是,是铺天盖,地,地的广告,，,，但这需,要,要耗费大,量,量的资金,。