产品生命周期的营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,管理生命周期战略,管理生命周期战略,什么是产品生命周期？,制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？,我们将在本章回答2个问题：,一，产品生命周期,需求生命周期和技术生命周期,产品生命周期的各个阶段,产品种类，形式，产品和品牌生命周期,产品生命周期的其它形态,国际产品生命周期,1，,需求-技术-产品生命周期,出现期（E）,加速成长期（G,1,）,缓慢增长期（G,2,）,成熟期（M）,衰退期（D）,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术周期 T,T,2,时间,销售额,需求周期 D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术周期 T,P,4,时间,产品生,命周期 P,2，产品生命周期的各个阶段,产品有一个有限的生命。,产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。,在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。,在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。,引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。,成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。,成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。,衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,销售额和利润,销售,利润,引入 成长 成熟 衰退,时间,3，产品种类、产品形式和品牌生命周期,产品种类（category),具有最长的生命周期。许多产品种类,无限期,的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。,牛奶,产品形式(form),比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。,纯牛奶和甜牛奶,一种具体产品(product),或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。,纯鲜牛奶(980ml,纸包装),品牌产品(brand products),显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G,三元纯鲜牛奶,4，产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。,流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。,时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,流,行,行,分,分,四,四,个,个,阶,阶,段,段,明,显,显,阶,阶,段,段(distinctive),，,，,有,有,些,些,消,消,费,费,者,者,，,，,为,为,了,了,从,从,其,其,他,他,消,消,费,费,者,者,分,分,离,离,出,出,来,来,自,自,成,成,体,体,系,系,而,而,对,对,某,某,些,些,新,新,产,产,品,品,感,感,兴,兴,趣,趣,。,。,模,仿,仿,阶,阶,段,段(emulation),，,，,其,其,他,他,消,消,费,费,者,者,以,以,超,超,乎,乎,寻,寻,常,常,的,的,兴,兴,趣,趣,仿,仿,效,效,这,这,种,种,流,流,行,行,的,的,领,领,先,先,者,者,。,。,大,量,量,流,流,行,行,阶,阶,段,段(mass-fashion),，,，,这,这,种,种,产,产,品,品,非,非,常,常,风,风,行,行,，,，,制,制,造,造,厂,厂,加,加,快,快,了,了,大,大,量,量,生,生,产,产,的,的,步,步,伐,伐,。,。,衰,退,退,阶,阶,段,段(decline),，,，,消,消,费,费,者,者,向,向,吸,吸,引,引,他,他,们,们,的,的,另,另,一,一,些,些,流,流,行,行,品,品,转,转,移,移,。,。,5,，,，,国,国,际,际,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,美,国,国,具,具,有,有,出,出,口,口,实,实,力,力,：,由,由,于,于,国,国,内,内,存,存,在,在,庞,庞,大,大,的,的,市,市,场,场,和,和,高,高,度,度,发,发,达,达,的,的,基,基,础,础,设,设,施,施,，,，,于,于,是,是,美,美,国,国,进,进,行,行,了,了,一,一,项,项,革,革,新,新,，,，,并,并,取,取,得,得,了,了,成,成,功,功,。,。,最,最,后,后,美,美,国,国,制,制,造,造,商,商,便,便,开,开,始,始,向,向,外,外,国,国,出,出,口,口,这,这,种,种,产,产,品,品,。,。,外,国,国,生,生,产,产,开,开,始,始,：,外,外,国,国,生,生,产,产,商,商,熟,熟,悉,悉,这,这,一,一,产,产,品,品,后,后,，,，,其,其,中,中,一,一,些,些,制,制,造,造,商,商,便,便,开,开,始,始,生,生,产,产,这,这,种,种,产,产,品,品,，,，,在,在,其,其,国,国,内,内,市,市,场,场,上,上,销,销,售,售,。,。,他,他,们,们,是,是,通,通,过,过,许,许,可,可,证,证,贸,贸,易,易,或,或,是,是,通,通,过,过,合,合,资,资,企,企,业,业,等,等,方,方,式,式,来,来,这,这,样,样,做,做,的,的,，,，,或,或,者,者,干,干,脆,脆,仿,仿,制,制,这,这,种,种,产,产,品,品,。,。,政,政,府,府,则,则,可,可,能,能,通,通,过,过,对,对,该,该,类,类,产,产,品,品,征,征,收,收,关,关,税,税,或,或,进,进,口,口,配,配,额,额,来,来,支,支,持,持,他,他,们,们,。,。,外,国,国,产,产,品,品,开,开,始,始,在,在,出,出,口,口,市,市,场,场,上,上,竞,竞,争,争,：,到,到,了,了,这,这,个,个,阶,阶,段,段,，,，,外,外,国,国,制,制,造,造,商,商,已,已,经,经,获,获,得,得,了,了,生,生,产,产,经,经,验,验,，,，,而,而,且,且,由,由,于,于,其,其,成,成,本,本,较,较,低,低,，,，,他,他,们,们,开,开,始,始,向,向,其,其,他,他,国,国,家,家,出,出,口,口,产,产,品,品,。,。,进,口,口,竞,竞,争,争,开,开,始,始,：,外,外,国,国,制,制,造,造,商,商,的,的,产,产,量,量,增,增,加,加,，,，,成,成,本,本,降,降,低,低,，,，,因,因,此,此,，,，,他,他,们,们,便,便,开,开,始,始,向,向,美,美,国,国,出,出,口,口,这,这,种,种,产,产,品,品,，,，,直,直,接,接,与,与,美,美,国,国,制,制,造,造,商,商,竞,竞,争,争,。,。,管,理,理,生,生,命,命,周,周,期,期,战,战,略,略,什,么,么,是,是,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,？,？,制,定,定,什,什,么,么,战,战,略,略,来,来,适,适,应,应,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,各,各,个,个,阶,阶,段,段,？,？,我,们,们,将,将,在,在,本,本,章,章,回,回,答,答2,个,个,问,问,题,题,：,：,二,，,，,在,在,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,在,引,引,入,入,阶,阶,段,段,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,在,成,成,长,长,阶,阶,段,段,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,在,成,成,熟,熟,阶,阶,段,段,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,在,衰,衰,退,退,阶,阶,段,段,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,1,引,引,入,入,期,期,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,促,销,销,高,低,低,高,低,低,价,格,格,快,速,速,撇,撇,脂,脂,战,战,略,略,缓,慢,慢,撇,撇,脂,脂,战,战,略,略,快,速,速,渗,渗,透,透,战,战,略,略,缓,慢,慢,渗,渗,透,透,战,战,略,略,引,入,入,阶,阶,段,段,快,速,速,撇,撇,脂,脂,战,战,略,略,即,即,以,以,高,高,价,价,格,格,和,和,高,高,促,促,销,销,水,水,平,平,的,的,方,方,式,式,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,。,。,公,公,司,司,采,采,用,用,高,高,价,价,格,格,是,是,为,为,了,了,在,在,每,每,单,单,位,位,销,销,售,售,中,中,尽,尽,可,可,能,能,获,获,取,取,更,更,多,多,的,的,毛,毛,利,利,。,。,同,同,时,时,，,，,公,公,司,司,花,花,费,费,巨,巨,额,额,促,促,销,销,费,费,用,用,向,向,市,市,场,场,上,上,说,说,明,明,虽,虽,然,然,该,该,产,产,品,品,定,定,价,价,水,水,平,平,是,是,高,高,的,的,，,，,但,但,有,有,其,其,值,值,得,得,的,的,优,优,点,点,。,。,高,高,水,水,平,平,的,的,促,促,销,销,活,活,动,动,加,加,快,快,了,了,市,市,场,场,渗,渗,透,透,率,率,。,。,采,采,用,用,这,这,一,一,战,战,略,略,的,的,假,假,设,设,条,条,件,件,是,是,：,：,潜,潜,在,在,市,市,场,场,的,的,大,大,部,部,分,分,人,人,还,还,没,没,有,有,意,意,识,识,到,到,该,该,产,产,品,品,；,；,知,知,道,道,它,它,的,的,人,人,渴,渴,望,望,得,得,到,到,该,该,产,产,品,品,并,并,有,有,能,能,力,力,照,照,价,价,付,付,款,款,；,；,公,公,司,司,面,面,临,临,着,着,潜,潜,在,在,的,的,竞,竞,争,争,和,和,想,想,建,建,立,立,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,。,。,缓,慢,慢,撇,撇,脂,脂,战,战,略,略,即,即,以,以,高,高,价,价,格,格,和,和,低,低,促,促,销,销,方,方,式,式,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,。,。,推,推,行,行,高,高,价,价,格,格,是,是,为,为,了,了,尽,尽,可,可,能,能,多,多,地,地,回,回,收,收,每,每,单,单,位,位,销,销,售,售,中,中,的,的,毛,毛,利,利,；,；,而,而,推,推,行,行,低,低,水,水,平,平,促,促,销,销,是,是,为,为,了,了,降,降,低,低,营,营,销,销,费,费,用,用,。,。,两,两,者,者,结,结,合,合,可,可,望,望,从,从,市,市,场,场,上,上,获,获,取,取,大,大,量,量,利,利,润,润,。,。,采,采,用,用,这,这,一,一,战,战,略,略,的,的,假,假,设,设,条,条,件,件,是,是,：,：,市,市,场,场,的,的,规,规,模,模,有,有,限,限,；,；,大,大,多,多,数,数,的,的,市,市,场,场,已,已,知,知,晓,晓,这,这,种,种,产,产,品,品,；,；,购,购,买,买,者,者,愿,愿,出,出,高,高,价,价,；,；,潜,潜,在,在,竞,竞,争,争,并,并,不,不,迫,迫,在,在,眼,眼,前,前,。,。,快,速,速,渗,渗,透,透,战,战,略,略,即,即,以,以,低,低,价,价,格,格,和,和,高,高,促,促,销,销,水,水,平,平,的,的,方,方,式,式,推,推