服务营销的核心理念和服务营销管理过程概述

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二章 服务营销的核心理念和服 务营销管理过程,本章主要内容：,第一节 顾客满意理念,第二节 关系营销理念,第三节 超值服务理念,第四节 服务营销系统,第五节 服务营销管理过程,本章重点：,1,服务营销及其核心理念、服务营销管理过程；,2,顾客满意的内涵、特征和类型；,3,理解顾客价值的内涵及超值服务的内容；,补充：,1,“,顾客要求,”,的概念,;2,客户的五种状态转化,;,3,客户忠诚的类型,;4,顾客满意的过程模型；,5,影响客户服务满意度的维度,第一节 顾客满意理念,一、,顾客满意与顾客忠诚,二、,顾客满意度的测量办法和衡量标准,一、,顾客满意与顾客忠诚,（一）,顾客满意的含义,（二）,顾客满意的构成,（三）,顾客忠诚,（四）,顾客满意与顾客忠诚的关系,补充知识二：顾客、顾客要求,顾客,customer,接受,产品,(3.4.2),的,组织,(3.3.1),或个人,示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。,注：顾客可以是组织内部的或外部的。,补充知识二：顾客要求,要求,requirement,明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望,注,1:,“,通常隐含,”,是指,组织（）、顾客（）,和其他,相关方（）,的惯例或一般做法，所考虑的需求或期望是不言而喻的。,注,2:,特定要求可使用限定词表示，如：产品要求、质量管理要求、顾客要求。,注,3:,规定要求是经明示的要求，如：在,文件（）,中阐明。,注,4:,要求可由不同的,相关方（）,提出。,要求,requirement,表达应遵守的准则的条款,补充：客户的五种状态转化,1,顾客满意的含义,满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的,心理,感觉状态,。顾客满意（,Customer Satisfaction,，简称,CS,）,。,满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数,。,从企业和员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。,顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的,。,补充：,ISO9000,标准将顾客满意定义为,“,顾客对其要求已被满足程度的感受,”,。该标准还指出，,“,顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意,”,。,补充：影响客户服务满意度的维度,研究表明：一个不满意的顾客会告诉,22,个人，顾客满意会告诉,8,个人，顾客高度满意会告诉,10,个人以上。,影响客户服务满意度的五个维度：,1,）可靠性：可靠且正确地提供为客户承诺的服务；,2,）有形性：实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；,3,）响应性：服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；,4,）安全性：服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；,5,）关怀性：企业能特别注意与关心客户个别性的需求。,2,、,顾客满,意,意的构,成,成,1,）个人,层,层面理,解,解：顾,客,客满意,度,度是指,顾,顾客对,产,产品或,服,服务的,消,消费经,验,验的情,感,感反映,状,状态,。,物质满,意,意层面,、,精神满,意,意层面,、,社会满,意,意层面,。,。,2,）企业,层,层面理,解,解：顾,客,客满意,度,度是指,企,企业用,以,以评价,和,和增强,企,企业业,绩,绩，以,顾,顾客为,导,导向的,一,一整套,指,指标，,它,它代表,了,了企业,在,在其所,服,服务的,市,市场中,得,得到的,实,实际和,预,预期的,总,总体评,价,价，它,是,是企业,经,经营,“,质量,”,的衡量,方,方式。,企业的,经,经营理,念,念方面,、,营销行,为,为方面,、,外在视,觉,觉形象,方,方面,、,产品,方面、,服务,方面等,五,五个方,面,面。,3,顾客,忠,忠诚,顾客在,持,持续消,费,费过程,中,中，由,于,于不断,累,累积的,高,高度满,意,意感觉,而,而形成,的,的对某,一,一企业,及,及其产,品,品或者,服,服务的,固,固定消,费,费偏好,。,。,补充：,客,客户忠,诚,诚的类,型,型,根据客,户,户重复,购,购买行,为,为产生,的,的原因,，,，我们,可,可以把,客,客户忠,诚,诚分成,：,：垄,断,断忠诚,；,；价,格,格忠诚,；,；惰,性,性忠诚,；,；激,励,励忠诚,；,；方,便,便忠诚,；,；超,值,值忠诚,等,等六个,类,类型。,4,顾客,满,满意与,顾,顾客忠,诚,诚的关,系,系,顾客忠,诚,诚度,=,吸引力*满意,度,度*参,与,与度。,从这个,公,公式可,能,能看出,，,，满意,是,是忠诚,的,的前提,，,，没有,满,满意，,则,则无所,谓,谓忠诚,。,。,除了满,意,意之外,，,，组织,还,还必须,考,考虑另,外,外两个,重,重要因,子,子：即,参,参与度,和,和吸引,力,力。,“,参与,”,意味着,要,要使顾,客,客参与,到,到业务,决,决策过,程,程中，,要,要求对,待,待顾客,像,像内部,人,人员工,同,同事一,样,样，要,听,听取其,意,意见，,并,并采取,行,行动。,“,吸引力,”,是顾客与组,织,织打交道过,程,程中对组织,产,产生的真诚,的,的兴趣，这,是,是联结公司,与,与顾客的纽,带,带。产生吸,引,引力的关键,是,是令顾客感,到,到由衷的欣,喜,喜。,“,欣喜,=,期望,+1,”,。,二、,顾客满意度,的,的测量办法,和,和衡量标准,（一）,顾客满意,度,度测量办法,（二）,顾客满意,度,度衡量标准,顾客满意度,调,调查的目的,：,：,寻求改进各,项,项工作的机,会,会，以持续,提,提升顾客满,意,意度！,1,顾客满意,度,度测量办法,1,建立客户抱,怨,怨与建议系,统,统,如通过提供,意,意见薄、建,议,议箱、免费,顾,顾客热线、,网,网上帖吧等,最,最大限度地,方,方便顾客咨,询,询、建议或,抱,抱怨、投诉,。,。,2,顾客满意度,调,调查,通过发放顾,客,客满意度调,查,查表、电话,询,询问等方式,来,来了解顾客,各,各方面的期,望,望、感受以,及,及对竞争者,的,的意见。,3,幽灵购物法,雇佣一些人,员,员 装作是,潜,潜在购买者,，,，他们发现,并,并报告公司,及,及竞争者的,优,优点和缺点,。,。,2,顾客满意,度,度衡量标准,顾客满意度,是,是一种很难,测,测量的、不易稳定,的,的心理状态,，,，顾客是否,继,继续购买本,企,企业的产品,和,和服务，是,衡,衡量顾客满,意,意度的主要,标,标准,（,1,）顾客重复,购,购买次数及,重,重复购买率,（,2,）产品或服,务,务购买的种,类,类数量与购,买,买百分比,（,3,）顾客购买,时,时的挑选时,间,间,（,4,）顾客对价,格,格的敏感程,度,度,（,5,）顾客对竞,争,争产品的态,度,度,（,6,）顾客对产,品,品质量事故,的,的承受能力,补充：满足,状,状态等级、,相,相应赋值及,表,表明的状况,满意度等级,相应赋值,表明的状况,很满意,7,（,80-100,）,产品或服务完全满足甚至超出客户期望，客户非常满足和激动,满意,6,（,60-79,）,产品或服务各方面均基本满足客户期望，客户称心愉快,;,较满意,5,（,40-59,）,产品或服务许多方面满足客户期望，客户有好感、肯定,一般,4,（,30-39,）,产品或服务符合客户最低的期望，客户无明显的不良情绪,不太满意,3,（,20-29,）,产品或服务未满足客户的主要期望，客户抱怨、遗憾,不满意,2,（,10-19,）,产品或服务的一些方面存在缺陷，客户气愤、烦恼,很不满意,1,（,0-9,）,产品或服务有重大的缺陷，客户愤慨、恼怒,各项客户满,意,意度指标得,分,分结果的计,算,算公式为：,得,得分,=,权重*评分,值,值。,补充：顾客,满,满意度调查,的,的统计分析,方,方法：,1,基本数据分,析,析：（,1,）单变量分,析,析，包括：,边,边际分析、,频,频数分布、,集,集中趋势测,量,量（中值、,平,平均值）、,分,分布与变异,性,性分析（极,差,差、标准差,）,）、其他极,值,值（如最满,意,意与在不满,意,意比例等）,、,、回答水平,的,的解释（统,计,计显著性检,验,验）。,（,2,）双变量分,析,析，包括分,类,类统计、相,关,关分析和风,险,险性分析。,（,3,）识别主要,事,事项和原因,分,分析，包括,帕,帕雷托图分,析,析和因果分,析,析等。,2,数据语义分,析,析法：对满,意,意度测量中,的,的开放性问,题,题，通过语,义,义分析，倾,听,听顾客的声,音,音。,3,图形化的报,告,告：利用诸,如,如休哈特控,制,制图、双样,本,本,T,检验、直方,图,图分析,等把顾客满,意,意信息做出,图,图形化的报,告,告，在组织,相,相关多个层,面,面上得到沟,通,通，以利对,产,产品、服务,和,和过程的改,进,进和创新。,4,高级分析：,多,多元回归分,析,析、方差分,析,析法、聚类,分,分析、因素,分,分析及多维,量,量表分析等,。,。,第二节,关,关系营销,理,理念,一、关系营,销,销的内涵,二、企业与,顾,顾客的关系,类,类型,三、关系营,销,销的市场领,域,域,四、关系营,销,销的实施步,骤,骤,一、关系营,销,销的内涵（,1,）,关系营销的,定,定义：它是,企,企业与顾客,、,、供应商、,（,（经）分销,商,商等利益相,关,关者建立、,保,保持和强化,关,关系，通过,交,交换及共同,履,履行承诺，,使,使有关各方,实,实现各自营,销,销目标的活,动,动总称。,关系营销是,服,服务机构吸,引,引、维护和,增,增进与顾客,关,关系的活动,；,；,关系营销的,利,利润率应从,长,长期的、持,久,久发展的关,系,系角度加以,衡,衡量；,除了顾客关,系,系，还需要,同,同其他关系,伙,伙伴建立并,维,维持长期关,系,系。这些关,系,系伙伴是供,应,应商、零售,商,商、分销商,、,、金融机构,和,和内部市场,等,等,关系营销包,括,括建立新的,关,关系、维持,和,和强化现存,关,关系，以及,不,不断扩大关,系,系的范围,一、关系营,销,销的内涵（,2,）,小,大,市场风险,过程质量,产出质量,体现竞争优势的质量,追求对对方互利关系的最佳化,单项交易的利润最大化,营销管理的追求,不十分敏感,十分敏感,顾客对价格的敏感程度,比较牢靠,不牢靠,企业与顾客的关系,长远利益,近期利益,着眼点,建立与顾客的长期关系,交易,核心,具有长远眼光、高转换成本的顾客,眼光短浅、低转换成本的顾客,适合的顾客,关系营销,交易营销,营销方式,项目,关系营销与交易营销的区别,二、企业与,顾,顾客的关系,类,类型,（,1,）,1,）基本关系,-,实现交易后,，,，不再与顾,客,客接触；,2,）被动式的,关,关系,-,鼓励有问题,或,或不满时联,系,系；,3,）负责式关,系,系,-,以各种方式,了,了解顾客是,否,否满意、改,进,进的意见或,建,建议，并不,断,断改进产品,和,和服务；,4,）主动式关,系,系,-,经常与顾客,沟,沟通、联系,，,，听取他们,的,的意见或建,议,议，或者提,供,供新产品信,息,息、促进新,产,产品的销售,5,）伙伴式关,系,系,-,持续、长期,、,、稳定合作,、,、互相帮助,、,、支持。,二、企业与,顾,顾客的关系,类,类型,（,2,）,负责式关系,主动式关系,伙伴式关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,基本或被动式关系,被动式关系,负责式关系,企业与顾客的营销关系,少量顾客和分销商,中量顾客和分销