资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,行销管理新课题,(国际行销、网络行销),讲师:李秉萱,国际行销,1.,本质上是国内市场的延伸,国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。,从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。,全球市场倾向的国际组织。,国际行销,2.必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。,3. 必须具备专门的技术和知识，灵通,的情报，深远的眼光，正确的判断,，冒险的精神，以及要按部就班地,，持续地经营。,国际行销,4.组织贸易代表访问团,5.国际行销管理策略,中央集权式。,地区分权式。,国际行销,6.世界性市场的眼光,全球行销计划,（,Global Marketing Program GMP）,三级市场,（北美洲；西欧；亚太）,七大工业国,（7,G,美加英德法意日）,国际行销的主要决策,评估国际,行销环境,A,行销,规划,决策,E,市场,进入,决策,D,市场,选择,决策,C,决定是否,进入,国外市场,B,行销,组织,决策,F,Micheal:,五个不同的阶段会隔,三秒,飞出来. 你也可以用,mouse click,使它出现.,A.评估国际行销环境,1.),国际行销环境的变化,1.国际间贸易与投资的快速成长，,显示世界经济形态日趋国际化。,2.美国在世界上的主导地位逐渐动,摇，以及美国国际贸易逆差严重。,3.日本与远东地区国家在世界市场,的经济力量日渐增强。,4.许多国际知名品牌兴起。,A.,评估国际行销环境,1.),国际行销环境的变化,- cont.,5.易货贸易(,barter),与相对贸易,(counter trade),日益普及，以促 进国际间的交易。,6.各国为保护国内市场，应付外来,竞争者，日渐增加国与国之间的,贸易障碍。,7.国际著名公司之间策略性结盟越,来越多。,A.,评估国际行销环境,1.),国际行销环境的变化,- cont.,8.,中国大陆，东欧与阿拉伯产油 国等新兴市场已逐渐开拓。,9. 墨西哥，波兰等国家严重的外汇,负债，带给国际金融体系越来越,沉重的压力。,10.国际之间的运输，通讯与金融往,来的速度加快。,A.,评估国际行销环境,1.),国际行销环境的变化,- cont.,11.,许多国家将国营公司私有化，,以提高效率。,12.区域性贸易，如北美洲共同市,场，欧洲统一市场，亚细安联,盟。,A.,评估国际行销环境,2.),国际市场新趋势,1. 全世界人口老化。,2. 职业妇女人数增加。,3. 年轻人追求“新，速，小”。,3.),国际贸易体系,限制和障碍；关税；配额；禁运；,货币兑换率；外汇管制。,A.,评估国际行销环境,4.),经济环境,1.,人口,2.产业结构,a.,自足经济,b.,原料出口经济,c.,工业发展中经济,d.,工业化经济,3.所得分配,贫富悬殊问题,A.,评估国际行销环境,5a.),政治法律环境,1.,对国际贸易的态度。,2.,政治稳定程度。,3.,金融管制。,4.,政府官僚体系。,A.,评估国际行销环境,5b.),国际行销面临的政治风险,a.,般政治风险,-政治制度改变带来的风险。,b.,控制风险,-地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。,c.,外汇转移风险,- 当地政府限制外国企业将利润或资金汇出的可能性。,A.,评估国际行销环境,6.),文化环境,各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。,7.),商业环境,各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。,A.,评估国际行销环境,8.),技术环境,一国技术水平影响行销者所销售,产品与服务的种类。,9.),地理环境,产品需适应不同地形和气候。,自然资源是一国生产潜能的主,要决定因素。,B.,进入国外市场前的决策,1. 外销比例,2. 行销少数或多数国家,3. 行销对象国的类型,C.,市场评选决策,1. 估算目前的市场潜能,2. 预测未来的市场潜能与风险,3. 预测销售潜能,4. 预算成本与利润,5. 估算投资报酬率,D.,市场进入决策,进入国际市场的五种模式,间接出口,直接出口,技术授权,直接投资,合资,投资金额，风险，控制程度，获利潜量,低,高,E.,行销规划决策,1.准化行销组合,(,Standardized marketing mix),2.,顾客导向的行销组合(,Customized marketing mix),E.,行销规划决策,3.,五种国际行销的产品/促销策略：,1。,直接延伸,策略,3。,产品适应,策略,2。,沟通适应,策略,4。,双重适应,策略,5。,产品,创新,策略,不改变产品修改产品开发新产品,产 品,不改变,促销方式,促,销,调整,促销方式,E.,行销规划决策,4. 模组行销,以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或地理区划。,E.,行销规划决策,5. 定价策略,注意倾向问题和汇率变动问题。,“公平价格”要考虑的三种情况：,I.,出口国的国内价格,II.,产品的生产成本、运费及其他费用，加上利润,III.,出口国输往他国的最高价格,E.,行销规划决策,6.,通路策略,制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。,制造厂商,的,行销部门,出,口,商,地主国,进口商,批,发,商,零,售,商,最终,购买者,国际行销整体通路,E.,行销规划决策,6. 促销策略,标准化的广告，,因地而异的广告。,F,.,行销,组织,决策,1.设立出口部门,2.设立国际行销部门,3.设立多国性组织,多元化行销时代，国际行销应注意的问题,1.,制造商与消费者都有更多的选择目标；,2.,类似产品在消费者心目中的认知差异越来越小；,3.,消费者对产品的诉求重点各有不同；,4. 消费者对资讯的吸收会更有选择性；,多元化行销时代，国际行销应注意的问题,5.,弹性制造的标准化，使针对目标市场的制造作业与大量生产一样具有经济性；,6.,规模经济(,Economicsof scale),将被知识经济 (,Economicsofknowledge),取代。知识经济是对顾客，技术发展趋势，竞争环境，新产品发展及服务的知识。,7.,大企业应调整组织结构，以灵活适应环境需求；,8. 企业只有小赢的机会，难有鲸吞市场，获超利润的机会。,发展国际市场的诱因,1. 长期利益,掌握原料市场,开拓产品市场,维持领导地位,争取首先进入,产品生命循环策略的运用,购买本国产品的刺激,发展国际市场的诱因,1. 长期利益 -,cont.,国际市场较本国市场大，成长比本国市场迅速，竞争较缓和,随竞争进军国际市场，以抵消对手国际化带来的优势,外国竞争者进入国内市场，企业以进入该竞争者的母国市场来牵制其行动,服务也为了追求综效,服务业随所服务的公司进入国际市场,发展国际市场的诱因,2. 国际行销环境变化,多边主义的发展 (,Multi literalism),美国之国外援助,共产集团的瓦解,发展国际市场的诱因,3.,管理的利得,i.,关税；,ii.,法律限制；,iii.,劳工成本；,iv.,自己向前整合；,v.,追随领导者；,vi.,长期计划；,vii.,当地政府的邀请；,viii.,免税；,iv.,减税,发展国际市场的诱因,行销利得,统一行销策略；配额；运费成本；较低存货；服务；市场研究；计划与广告活动；较少对抗；全盘行销计划。,生产利得,厂房的利用；工资成本；品质控制；,R&D；,工程标准；产品当地消费；当地采购零件；当地原料；运费。,发展国际市场的诱因,财务利得,省税再投资；,研究发展费用；,高折扣；,资金流动，母国纳税义务；,再投资的方便，不经母国，有买 有卖。,国际投资的评估,投资冷热国,1.,政治稳定性,2. 市场机会,3.,经济成长及成就,4. 文化一元化,5. 法令阻碍,6. 实质阻碍,7. 地理，文化与投资国的差距,史氏投资环境评估,(,RobertB.Stobaugh,Jr,罗勃史徒保教授),1.,简单法,直觉；货币；大环境。,2.,风险报酬法,资本撤回,(,Capital repatriation),准许外商股权,(,Foreign ownership allowed),差别待遇和管制-外资，自资比较,(,Discrimination and controls, foreign versus domestic business),货币稳定性,(,Currency stability),政治稳定性,(,Political stability),给予关税保护的意愿,(,Willingness to grant tariff protect in),当地资本可用性,(,Availability of local capital),近五年的通货膨胀率,(,Annual inflation for last 5 years),史氏投资环境评估,(,RobertB.Stobaugh,Jr,罗勃史徒保教授),3.,利润因素估计法,影响利润的未来因素,资金变动的敏感性,4.,风险分析法,大量的作业研究,货币情况,景气复苏时期国际行销策略,1.,目标市场策略,复苏时期，工业化国家的购买力最先恢复，发展中国家在其次。宜注意逐渐扩张中的所得市场，调整自身的产品、定价策略。,2.,产品策略、定价策略,重视产品的便利性,产品式样趋于繁复,包装讲求变化，逐渐华丽,推出新产品，增加副品牌,建立自有品牌,旧产品逐步转移市场,以中级产品低廉价格打入市场,工业机器设备可向耐用年限普通、产能较大的方向去制造,景气复苏时期国际行销策略,3.,通路策略，推广策略,间接出口(初级阶段)；积极出口或利用专利授权方式,(第二阶段)；设立驻外代表或分支机构 (第三阶段)；在当地投资/合资、设厂 (第四阶段)；进行多国性行销 (第五阶段),复苏时期：可考虑向高一级阶段进军，停留于原阶段者应检讨销售对象，争取新销售对象。,推广策略,：,酌增广告费用；广告主题转向便利性和服务；加派人员出国推销，收集商情，巩固通路的关系；打入市场所在地社会，做好公共关系。,景气复苏时期国际行销策略,4.,竞争策略,首先，做好市场区隔化，避实就虚，针对小市场做深入耕耘。其次，发挥团队精神，以加强小企业竞争力。,5.,努力提高自身生产力,包括广告生产力、通路生产力、实体分配生产力等等。,行销国际化,国际化历程,行销国际化,第四阶段,本国导向,第一阶段,偶尔外销,第二阶段,积极外销,第三阶段,Micheal:,四个不同的阶段会隔,三秒,飞出来. 你也可以用,mouse click,使它出现.,行销国际化,国际化行销类别,授权,管理契约,契约生产,合资,子公司,国际行销,:,讨论问题,(新加坡),在可口可乐不堪印度政府百般刁难，而退出市场之后，百事可乐吸取前车之鉴，开始进攻这一广大的市场。首先百事可乐取得当地一家企业的合作，以符合印度外资申请的法规，此外，百事可乐更提出令人不可抗拒的合作条件，使印度政府别无他求，满口承诺；百事可乐同意协助印度输出大宗农产品，金额远超过进口浓缩可乐香料的金额，提供广大的就业机会，以促进该国的经济法展；除此之外，百事可乐也应允转让食品制程，包装水质处理等技术。很显然，百事可乐提供的这一系列好处，早使印度各有关单位，芳心默许，自是可在印度无往不利。,试评述巨行销,（,Mega marketing）,在三角地带的使用技巧。并举例说明。,国际行销,:,讨论问题,(中国),1.,中国应如何进行国际行销？,2.,试述你对目前中国货金融国际市场的看法，及其改进方法。,3. 市场是无国界的，试评述之。,
展开阅读全文