XXXX沈阳东方银座#楼公寓价格策略报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告严格保密。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,【,沈阳,东方银座中心城,】13#,楼公寓价格策略报告,沈阳东方银座中心城项目组,2012,年,3,月,20,日,占地面积：,51070,建筑面积：,229815,公寓面积：,18020,容积率：,4.5,总套数：,1179,套,公寓套数：,408,套,园林风格：简欧,建筑形式：,7,栋,33F,高层；,1,栋,21F,公寓；,5,栋回迁楼,6,7,4,3,2,1,5,8,9,10,11,12,13,北,东北大马路,工农路,项目概况,楼号,物业类型,面积区间,梯户比,层数,可售套数,13#,公寓,34.04-63.64,5,梯24户,5,21,层（1,7,层）,408,13#,楼,21,层酒店式公寓，产品共计,408,套，,1.8,万平,户型,面积,朝向,总套数,A,53.04,平,东北、西北,32,B,38.6,平,北向,34,C,38.56,平,北向,136,D,63.64,平,东南、西南,32,E,50.9,平,南向,102,F,34.8,平,东、西向,34,G,34.04,平,东、西向,34,A,44.03,平,东北、西北,2,D,54.63,平,东南、西南,2,产品概况,5,梯,24,户，,34-64,平酒店式清水公寓,推售策略,第一阶段,:13#,公,寓产品认筹,2012,年,8,月,全盘售罄,公寓产品全部售罄,2012.6.16,6,月,7,月,第二阶段,:13#,公寓开盘,2012.7.15,12,月,5,月,12,日公寓模型进场展示,工程配合,7,月,1,日公寓样板间开放展示,2012.8.18,第二阶段,:13#,公寓二次开盘,销售目标,价格目标：,保证合理收益，实现适当溢价,速度目标：,2012,年实现全盘售罄,价格报告思路,1.1,市场分析,1.2,本体分析,1,项目背景分析,2,定价策略及方法,3,核心均价的推导,4,价格表形成及验证,5,销售安排及销售预估,市场分析,大东区公寓具有中街和东站两个不同质素板块,大东区以一环二环为分界，公寓产品从,商业氛围、价格、标准和购买用途等方面,均具有质的差别；,大东区的商业主要集中在中街地带，因,此，以投资为主的公寓产品也集中在了,中街片区，其中除天润广场外，主要处,于尾盘销售。,东站片区处于一环二环之间，商业氛围,一般，纯投资客较少关注，主要以自住、,过渡兼投资为主。片区内包括本项目在,内共计有三家楼盘有公寓产品，目前竞,品均处于在售状态。,大东区,一环,二环,丰瑞威士顿,中粮大悦城,天润广场,中街板块,9000-12000,元,/,国瑞,FI,万科蓝山,万恒领域,东站板块,6000-7000,元,/,1104,套，,34-80,平产品,，一期,720,套，,2,栋清水，,2,栋精装，库存,1065,套，本期剩余,690,套,3-4,月,5-6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,万恒领域,国瑞,FI,2012,年东站片区公寓市场库存积压明显，,3-12,月供应量,1658,套产品较上年增加,400%,，加之政策下公寓市场整体冷淡，本项目入市销售竞争极大,.,万科蓝山,市场分析,主要竞争项目,500,套精装公寓，,40-63,平产品,，消化近一年，部分产品改为清水，目前库存房源,390,套左右。,350,套公寓，,50-60,平产品,，消化,8,个月，目前库存,270,套，持续主力在售。,所 属片 区,项目名称,产品类型,精装标准,产品面积,价格均价,总货量,推售量,销售量,去化率,销售期,片区内,万科蓝山,精装、清水,1000,40-63,平,（以,40,平产品为主）,清水实收均价：,7000,元,/,平,500,套,（,2,栋，,11,层、,16,层,3T27,）,392,212,54%,1,年,万恒领域,清水、公寓,50-60,平,清水实收均价：,6500,元,/,平,352,套,（,1,栋，,22,层，,3T18,）,244,80,33%,半年,国瑞,F1,精装、清水,1000,34-80,平,清水实收均价：,6000,元,/,平,1104,套,（,4,栋，,20,层，,3T/16,、,2T/13,、,4T/24,）,720,35,5%,4,个月,片区外,中粮大悦城,精装,2500,37-62,平,14000,元,/,平,728,套,（,2,栋，,28,层，,3T16,）,728,590,81%,2,年,天润广场,精装,2000,34-55,平,13000,元,/,平,588,套,（,1,栋，,26,层，,4T28,）,588,159,27%,1,年,市场分析,片区内公寓产品，以清水公寓为主，,35-60,平产品数量最多，与本项目产品产品同质性较强，竞争压力较大。且进入,2012,年以来，片区内产品消化量月均仅,6,套左右，公寓市场不容乐观,主要竞品分析,万科蓝山,1#,公寓,2#,公寓,万科公寓产品销售分部,（黄色为已售，绿色为未售）,推售时间：,2011,年,2,月至今,目前产品价格：精装,8000,元,/,平,清水,7000,元,/,平,优惠方式：一次性,98,折,产品优势：,1,、万科品牌,2,、有精装、清水可选,3,、有大面积飘窗赠送,4,、准现，今年入住,产品劣势：,1,、,3T37,，梯户比较低,2,、周边无商业区,客户群体：主要,以万科老业主为主,，,多数用于投资，少数为,自住,去年,10,月份至今产品月均销量：,8,套,/,月,（万科主要销售在,11,年上半年，市场环境较,好的情况下）,营销策略：万科,1#,公寓为去年,2,月推出，采取按楼层推售方式，目前由于客户需求量低，,2#,公寓产品仅打开,4,层销售，其余尚未推售。,主要竞,品,品分析,万恒领,域,域,万恒领,域,域公寓,产,产品销,售,售分部,（黄色,为,为已售,，,，绿色,为,为未售,）,）,推售时,间,间：,2011,年,6,月至今,目前产,品,品价格,：,：均价,6500,元,/,平，价,格,格区间,60007000,元,/,平,优惠方,式,式：目,前,前一次,性,性,97,折，贷,款,款,98,折，总,房款减,5000,产品优,势,势：,1,、万恒,品,品牌,2,、,3T18,，梯户,比,比较高,3,、有凸,窗,窗赠送,4,、提供,煤,煤气,产品劣,势,势：,1,、地理,位,位置较,差,差，周,边,边无商,业,业,配套,客户群,体,体：多,为,为大东,区,区年轻,居,居民，,购,购买用,于,于 自,住,住为主,去年,10,月份至,今,今产品,月,月均销,量,量：,8,套,/,月,（该时,间,间段，,领,领域主,力,力推售,公,公寓产,品,品）,其他：,该,该产品,能,能够引,入,入煤气,，,，为具,备,备住宅,特,特性的,特,特殊公,寓,寓产品,，,，同样,由,由于客,户,户需求,有,有限的,原,原因，,也,也采用,每,每次推,售,售,2,层,4,层的策,略,略,主要竞,品,品分析,国瑞,F1,国瑞,F1,公寓产,品,品销售,分,分部,（黄色,为,为已售,，,，绿色,为,为未售,）,）,推售时,间,间：,2011,年,11,月至今,目前产,品,品价格,：,：清水,6000,元,/,平,精装,7000,元,/,平,优惠方,式,式：全,款,款,98,折，贷,款,款,99,折,产品优,势,势：,1,、具备,国,国瑞汽,配,配城资,源,源。综,合,合,体产品,2,、项目,体,体量大,3,、面积,段,段较大,，,，可选,性,性多,4,、,3T16,，梯户,比,比高,产品劣,势,势：,1,、地段,较,较偏,客户群,体,体：多,为,为国瑞,汽,汽配城,业,业主,产品月,均,均销量,：,：,7,套,/,月,其他：,国,国瑞公,寓,寓产品,目,目前规,划,划共计,8,栋，在,建,建,4,栋，,2,栋精装,产,产品，,2,栋清水,产,产品。,采,采用整,栋,栋推售,的,的方式,进,进行出,售,售。,竞品客,户,户分析,由以上,三,三个项,目,目的客,户,户群体,总,总结得,出,出：,客户年,龄,龄：,21-42,岁，主,要,要是经,济,济能力,有,有限的,年,年轻人,，,，少数,经,经济实,力,力较强,的,的中年,人,人,置业目,的,的：主,要,要用于,自,自主、,过,过渡兼,投,投资,来源区,域,域：主,要,要以大,东,东区域,客,客户为,主,主,注重点,：,：居住,实,实用性,+,投资潜,力,力，产,品,品性价,比,比,万科的,客,客户：,万科公,寓,寓品牌,效,效应强,，,，客户,认,认同万,科,科的品,牌,牌价值,及,及物业,服,服务。,其,其公寓,产,产品的,客,客户多,为,为万科,的,的老业,主,主，或,业,业主推,荐,荐。购,房,房群体,年,年龄相,对,对较年,轻,轻化，,家,家庭经,济,济能力,较,较好或,自,自身经,济,济能力,一,一般者,。,。因地,段,段劣势,纯,纯投资,客,客较少,，,，置业,目,目的以,自,自住加,投,投资为,主,主。,万恒的,客,客户：,万恒领,域,域的公,寓,寓产品,面,面积在,50-59,平，并,且,且有煤,气,气，相,对,对住宅,产,产品价,格,格有一,定,定优势,，,，因此,，,，客户,购,购买多,为,为自住,，,，投资,客,客户较,少,少。其,客,客户多,为,为大东,区,区域的,较,较为年,轻,轻的群,体,体，经,济,济基础,相,相对较,弱,弱。,国瑞,F1,的客户,：,：,国瑞目,前,前成交,量,量较少,，,，成交,客,客户多,为,为国瑞,汽,汽配城,的,的业主,。,。,结论一,：,：,受“两,会,会”及,未,未来房,地,地产调,控,控政策,的,的影响,，,，客户,购,购买信,心,心不足,，,，尤其,是,是公寓,产,产品，,观,观望心,理,理浓厚,。,。面临,项,项目周,边,边多个,同,同类产,品,品的市,场,场竞争,，,，在客,户,户量一,定,定的情,况,况下，,势,势必导,致,致客户,量,量被稀,释,释，从,而,而增加,项,项目的,销,销售难,度,度。,结论二,：,：,在售公,寓,寓项目,难,难以量,价,价两全,，,，出货,速,速度在,月,月均不,足,足,10,套徘徊,，,，必须,利,利用良,好,好起势,、,、平价,入,入市来,带,带动公,寓,寓产品,整,整体销,售,售。,结论三,：,：,在该环,境,境下，,公,公寓产,品,品作为,市,市场上,的,的现金,牛,牛产品,，,，不应,作,作为主,要,要利润,点,点，为,跑,跑赢竞,争,争，必,须,须以合,理,理的价,格,格入市,，,，占领,市,市场，,快,快速出,货,货，尽,快,快消化,所,所有房,源,源。,市场分,析,析小结,：,：,价格报,告,告思路,1.1,市场分,析,析,1.2,本体分,析,析,1,项目背,景,景分析,2,定价策,略,略及方,法,法,3,核心均,价,价的推,导,导,4,价格表,形,形成及,验,验证,5,销售安,排,排及销,售,售预估,6,7,4,3,2,1,5,8,9,10,11,12,13,北,东北大,马,马路,工农路,楼号,物业类型,面积区间,梯户比,层数,可售套数,13#,公寓,34.04-63.64,5,梯24户,5,21,层（1,7,层）,408,本体分,析,析,东一环,品,品质园,区,区,/,酒店式,公,公寓,/,完善商,业