试论广告中中国文化元素的运用

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告中,中国文化,元素的运用,何为广告？,广告的本质？,目的,商业性,广告的表现形式,文化性,广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定,社会文化习俗,的人,因此不同民族社会的,哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰,等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质,任何一个社会的广告无不带有该,社会文化,的痕迹。,中国,中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式,中国元素,表现形式建立在,中国文化,和东方文化的基础上，并适应全球经济发展趋势的有着自身独特魅力和性格的艺术形式。在近年来尤其是2008年之后，中国风开始流行,于文化,、艺术领域，如,广告,、,电影,、,音乐,、,服饰,、,建筑,等。,中国风广告是在广告创意中融入中国特色的剪纸、京剧脸谱、,中国书法,、写意画、门神等,中国元素,的广告。,你能看出这是李宇春吗,传统文化在当代广告中的表现,（一）物质文化层,包括:器物、中国特有精神代表物、历史人物、艺术作品等方面,1.器物,主要指考古发现的不同时代的出土文物。,文物,是凝固的历史,容易让人把它和,永恒,、,品质、雅趣,联系在一起。如果将文物和所宣传的商品有机地结合起来,会收到其他广告表现手段意想不到的效果。,人们往往对带有强烈功利色彩的广告易产生反感,比较容易接受,商业色彩淡化的宣传和推销,而文物“隐含着一种文化权威,一种尊贵或智慧的形式,比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。”,英 约翰伯杰),人们,通,通过,文,文物,追,追忆,历,历史,时,时,会,会,不,不自,觉,觉地,接,接受,广,广告,所,所推,销,销的,商,商品,。,。,例子,：,：“,文,文君,酒,酒”,的,的广,告,告,借用,出,出土,的,的古,代,代酒,器,器,运,运,用,用先,进,进的,摄,摄影,技,技巧,把,把古,代,代酒,器,器拍,得,得玲,珑,珑剔,透,透,表,表,现,现了,文,文君,酒,酒的,悠,悠久,历,历史,和,和高,雅,雅,例子,：,：,联想,昭,昭阳,笔,笔记,本,本电,脑,脑,玉,玉、,剑,剑、,扇,扇,篇,篇,借用,中,中国,古,古代,“,“贵,人,人佩,玉,玉,侠,侠,客,客佩,剑,剑,文,文,人,人佩,扇,扇”,的,的习,俗,俗来,显,显示,其,其产,品,品的,魅,魅力,。,。,广告,语,语：,工,工专,而,而技,巧,巧，,蔚,蔚然,成,成其,大,大器,玉,中,国,国儒,家,家文,化,化所,追,追求,的,的人,文,文精,神,神的,象,象征,。,。,玉的,“,“坚,其,其内,润,润其,外,外”,的,的特,点,点正,是,是中,国,国人,文,文精,神,神的,最,最高,境,境界,同一,种,种意,象,象：,“,“剑,”,”、,“,“扇,”,”、,“,“金,石,石刻,”,”和,“,“古,建,建筑,”,”等,一,一系,列,列极,具,具古,风,风古,韵,韵的,创,创意,。,。,古有,玉,玉、,剑,剑、,扇,扇为,贵,贵人,、,、侠,客,客、,文,文人,增,增添,不,不凡,气,气度,。,。,当今,，,，数,码,码产,品,品作,为,为以,其,其高,昂,昂的,价,价格,成,成为,少,少数,人,人士,移,移动,办,办公,的,的理,想,想用,品,品，,其,其精,湛,湛的,制,制造,工,工艺,和,和尊,贵,贵外,表,表亦,成,成为,有,有品,位,位的,商,商务,人,人士,展,展现,个,个人,风,风格,的,的体,现,现。,历史,人,人物,来,来推,销,销产,品,品要,满,满足,两,两个,条,条件:,A、,商,商品,的,的相关,性,性,所推,销,销的,商,商品,必,必须,与,与历,史,史人,物,物有,某,某种,关,关联,B、人物,的,的可接受性,历史,人,人物必须,是,是大多数,人,人喜爱的,为我,们,们的民族,情,情感所允,许,许接受的,3.文学,作,作品,大量文学,精,精品在群,众,众中的高,知,知晓率和,广,广告创作,所,所要求的,群,群众性不,谋,谋而合。,广,广告的商,品,品信息借,助,助于这些,文,文学作品,传,传递到千,家,家万户,例子,曹操短,歌,歌行早,有,有千古绝,唱,唱:,“慨当以,慷,慷,忧,思,思难忘。,何以解忧,唯有,杜,杜康。”,河南汝阳,县,县的杜康,酒,酒厂在各,种,种媒介上,以,以曹操和,他,他的名句,做,做卖点进,行,行广告宣,传,传,一,时,时间杜康,酒,酒名扬大,江,江南北,广告语：,“,“此物仅,此,此一件,今,今生与,你,你结缘”,石头记,红,红楼梦,其中扣,人,人心弦的,复,复杂情节,、,、大观园,里,里众多纯,真,真美丽的,少,少女以及,她,她们凄婉,动,动人的悲,剧,剧故事,这,这些都会,在,在以中国,文,文化为生,命,命源泉的,广,广大受众,心,心里唤起,强,强烈的共,鸣,鸣。,特大注意,：,：,在广告创,作,作中对传,统,统文学作,品,品的借用,不能,生,生搬硬套,更不,能,能破坏原,文,文的内容,把自,己,己的商品,生,生硬地加,入,入其中,让,让人觉,得,得不伦不,类,类,而,破,破坏了广,告,告的整体,美,美感。,例如我们,传,传说中的,尔康,兄,兄,二、精神,层,层面的表,现,现,文化是一,个,个多元的,立,立体的有,机,机整体,处,处于核心层次,的,的是价值,观,观念和思,维,维方式。,天人合一,、,、尚义重,情,情、注重,人,人格修养,成,成了中华,民,民族文化,精,精神的生,命,命内核,博,博大精,深,深的儒家,文,文化也必,然,然在广告,创,创作中有,所,所表现。,媒介一直,是,是当代广,告,告业发展,的,的“瓶颈,”,”,西,方,方世界的,解,解决方法,是,是尽可能,地,地开发一,切,切能想到,的,的事物,茫,茫茫宇,宙,宙间,没,没有什么,不,不可以用,来,来做广告,的,的,西方将广,告,告做到沙,漠,漠里、太,空,空中,甚,甚至人的,光,光头也可,以,以用来作,为,为媒介在,大,大街上招,摇,摇过市,周杰伦的,另,另类,美,美特斯邦,威,威,中国人喜,欢,欢的广告,大,大多是那,些,些淡化赤,裸,裸裸的商,业,业利益追,求,求,把关心、友,爱,爱、正义,、,、勇敢、,勤,勤奋、进,取,取、诚信等备受推,崇,崇的传统,道,道义观展,示,示给公众,。,。,表面上看,广告,并,并没有以,推,推销商品,为,为主,但,但恰恰是,这,这样的广,告,告才真正,能,能取得较,好,好的宣传,效,效果。,3重情,的,的道德观,欧美：海,洋,洋型文化,型,型,注,注重实现,个,个人的价,值,值,经,济,济交往频,繁,繁,活,动,动范围大,经常,四,四处流动,群体,观,观念淡薄,靠法律,维,维持人与,人,人之间的,正,正常关系,人类,的,的情义道,德,德受到冷,落,落。,中国：大,陆,陆型文化,农,耕,耕文化结,成,成的村落,处,处于相对,稳,稳定的状,态,态,在,长,长期的共,同,同生活中,人们,相,相互交往,互相,帮,帮助,靠,靠情感和,伦,伦理道德,来,来协调人,与,与人之间,的,的关系,上善若水,出自,老子:“上善,若,水,水善,利,利万物而,不,不争”。,道,道家认为,最,最高境界,的,的“善”,就,就像水一,样,样,水善,于,于滋养万,物,物,却不,与,与万物相,争,争。,“厚德载,物,物”,出自,易传:“地势,坤,坤,君子,以,以厚德载,物,物”。儒,家,家认为大,地,地低顺,君,君子应该,像,像大地一,样,样,拥有,广,广阔的胸,怀,怀,以宽,容,容谦虚的,态,态度对待,万,万物,4.家国,感,感情的广,告,告观念,中国古代,社,社会是家,国,国一体的,社,社会形态,其深,层,层结构是,由,由家及国,的,的宗法制,度,度。,“整个社,会,会的组织,系,系统中是,家,家族村,落,落(在一,般,般情况下,村落是,家,家族的集,合,合或膨胀),国,国家,文,文化精神,的,的生长路,向,向是家族-宗族-,民,民族。,家族的中,心,心地位使,得,得伦理在,社,社会生活,秩,秩序的建,构,构和调节,中,中,具有,至,至关重要,的,的意义。,”,”,城市形象,外,外宣,因此,“,家,家国意识,”,”是中国,传,传统文化,的,的核心内,容,容之一,也,也是中西,文,文化的重,要,要区别之,所,所在。即,使,使在今天,对家庭,、,、家园、,故,故土、祖,国,国的依恋,依然是,弥,弥漫于中,国,国人心头,的,的民族意,识,识的具体,体,体现。,“,广告语涵,概,概的内容,远,远远超过,了,了广告语,本,本身,5.含蓄,蕴,蕴藉的审,美,美观,中国源远,流,流长的书,法,法、绘画,、,、雕刻、,诗,诗歌、戏,曲,曲、音乐,、,、建筑等,丰,丰富的艺术样式,和,和艺术活,动,动形成了含,蓄,蓄蕴藉的,独,独特的民,族,族审美观,。,。,剪纸类,脸谱类,当然有的,艺,艺术不是,有,有些人能,懂,懂得,意境也能,看,看出我们,国,国家的文,化,化,还记得吗,？,？,“南方黑,芝,芝麻糊广,告,告”为消,费,费者营造,了,了这样一,个,个惟美而,温,温馨的意,境,境:,端庄优雅,的,的中年妇,人,人领着美,丽,丽可爱的,小,小女孩挑,着,着担子出,现,现在小巷,的,的一端,接,接着妇,人,人温婉的,一,一声“黑,芝,芝麻糊哎,”,”的叫卖,声,声便回荡,在,在这悠长,悠,悠长的里,弄,弄,一,个,个小男孩,吸,吸着香气,拨,拨开门栓,挤,挤门而出,小女,孩,孩在瓦钵,里,里研芝麻,妇人,热,热情地照,料,料食客,小,小男孩,吃,吃完后将,碗,碗舔得干,干,干净净,妇,妇人爱,怜,怜地给小,男,男孩又添,了,了一勺芝,麻,麻糊,并,并轻轻抹,去,去了他脸,上,上的残糊,小男,孩,孩默默地,抬,抬起头,眼,眼光里,似,似是羞涩,似是,感,感激,似,似是怀想,真是,意,意味深长,。,。最后是,旁,旁白:,一,一股浓香,一缕,温,温情。,6.语言,形,形式运用,汉,汉语传统,的,的表达方,式,式,东风汽车,广,广告:万,事,事俱备,只,只欠东风!取自,三国演,义,义的经,典,典句子,押韵：,霞飞点点,秀色年,年,年”(霞,飞,飞化妆品),“一往情,深,深,西安,秋,秋林”(,秋,秋林百货),“钻石恒,久,久远,一,颗,颗永流传,”,”(戴比,尔,尔斯钻石),总结,四句话,我们的制,作,作团队,排,排队站好,杜若,丁浩然,闫晗,马晓野,郑李颖,吴楠,杨一帆,苏永青,张菲菲,谢 谢,12,月,月-2214:57:0314:5714:5712,月,月-2212,月,月-2214:57,14:5714:57:0312月-2212月-2214:57:03,2022/12/3114:57:03,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。14:57:0414:57:0414:57,12/31/20222:57:04PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2214:57:0414:57,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。14:57:0414:57:0414:57,Saturday,December 31,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212