网路行销概论

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,第十八章 網路行銷概論,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十八章,網路行銷概論,1,第十八章 網路行銷概論,一、網路行銷的演進,二、網路行銷的內涵,三、網路行銷策略規劃,四、網路行銷的關鍵成功因素,五、網路行銷的未來,2,18.1網路行銷的演進,18.1.1直接行銷,18.1.2關係行銷,18.1.3網路行銷,18.1.4 傳統行銷與網路行銷,3,18.1.1直接行銷,直接行銷,乃是透過不同的廣告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應,透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式,4,18.1.2關係行銷,關係行銷,，是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面,5,顧客關係生命週期模型,6,階段,行銷目標,決定因素,初始,階段,創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣,產生興趣,購買,過程,將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）,接受承諾,消費,過程,創造再購買及長期顧客關係*,認知服務品質,7,18.1.3網路行銷,網路行銷,是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網路，讓消費者使用,8,網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消費者來說，網路行銷提供：,(1)沒有時間、地點限制,的便利消費方式,(2)資訊充足,(3)不受銷售人員影響,等許多好處,同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制等,9,企 業 網 站,消 費 者,企 業,產品、服務及廣告息訊的更新與建立,提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息,線上訂購、留置訊息,產品、服務及廣告訊息,網路行銷的,示,示意圖,10,18.1.4 傳統,行,行銷與網路,行,行銷,傳統行銷,網路行銷,產品,實體產品,增加soft goods,，如：資料性、服務性、媒體性、非實體性產品銷售機會,思考數位產品特性是否適合在網路上販售,價格,靜態定價,無關稅,、,降低中間商成本,、,降低行銷成本,動態訂價,，,包括撮合、向上議價、向下議價等不同銷售方式,促銷,單向媒體,互動媒體的大量採用,由下而上的促銷方式,，,如口碑行銷等,通路,實體市場,全球虛擬交易市集,11,市場區隔,區隔變數可分為消,費性區隔變數和工,業性區隔變數,傳統區隔變數仍然適用,，網路行銷,區隔變數多以使用頻率,、,對資訊依賴程度等變數加以區隔,一對一區隔,目標市場,給予目標市場傳統4P行銷組合,對利基市場強化其互動性,有助於一對一行銷理念,市場定位,一般企業在消費者,心中的定位差異不,大,來自全球的消費者,，可能,因國家文化,、,國家發展程度等的變數而影響了對企業的定位,許多網路商店因進入障礙極低而,大量林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力,品牌,消費者對品牌的認,知,，,受產品與售後,服務等影響甚大,網路介面之設計水準與品牌形象息息相關,個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度,12,18.2,網,網路行銷的,特,特性,18.2.1 多,對,對多行銷溝,通,通模式,18.2.2 匿,名,名性,18.2.3 無,地,地理限制,18.2.4 無,政,政府狀態,18.2.5 禮,物,物經濟,18.2.6 網,路,路文化,18.2.7 網,際,際網路的使,用,用者行為,18.2.8 非,正,正式化,18.2.9 線,上,上社區(On Line Communities),18.2.10 網際,網,網路提供服,務,務的工具,18.8.11 網際,網,網路線上服,務,務的服務型,態,態,13,18.2.1多對多行,銷,銷溝通模式,C,C,內容,媒介,F,C,C,C,C,F,消費者,企業,傳統行銷溝,通,通模式,14,電腦媒介環,境,境行銷溝通,模,模型,C,C,內容,媒介,F,C,C,C,F,消費者,企業,F,F,F,內容,內容,內容,15,18.2.2匿名性,(1)網,路,路技術方面,：,：網際網路以,電,電腦網路所,構,構成，為了,要,要提供線上,服,服務，在伺,服,服器上建立,共,共用帳號，,例,例如，nobody、anonymous等,等,等，以便於,所,所有潛在的,使,使用者使用,該,該項服務,(2)網,路,路文化方面,：,：由於網際網,路,路上非常自,由,由的風氣，,使,使得網路使,用,用者常會創,造,造暱稱或代,號,號來代表個,人,人的心態，,而,而將真實的,身,身分隱藏，,如,如此一來，,才,才能暢所欲,言,言，表達自,己,己真正的意,見,見,16,服務提供者,在,在因應匿名,性,性時，一般,採,採取使用者,註,註冊及Cookies,兩,兩種方法來,辨,辨識使用者,：,：,(1)使,用,用者註冊：使用者在第,一,一次使用該,線,線上服務時,，,，服務提供,者,者要求使用,者,者註冊，以,便,便於辨認個,別,別使用者,(2)使,用,用Cookies：作用為當使,用,用者在瀏覽,全,全球資訊網,時,時，由服務,提,提供者的全,球,球資訊網伺,服,服器在使用,者,者的瀏覽器,上,上安插一段,訊,訊息，以作,為,為資料暫存,或,或辨識使用,者,者之用,17,18.2.3無地理限,制,制,網際網路是,由,由電腦網路,及,及電腦網路,相,相互連結所,組,組成，縮短,了,了人與人的,距,距離，使人,的,的活動範圍,不,不再受地域,的,的限制，而,是,是以興趣或,專,專業領域作,為,為活動範圍,18,18.2.4無政府狀,態,態,網際網路幾,成,成無政府狀,態,態，網路色,情,情氾濫、盜,版,版軟體流竄,、,、各家言論,如,如百花齊放,地,地爭取世人,的,的注意等等,，,，而政府在,法,法規及技術,能,能力方面能,做,做到的管制,效,效果非常小,19,18.2.5禮物經濟,由於網際網,路,路是由學術,網,網路發展出,來,來，強調資,源,源免費共享,，,，雖然已漸,漸,漸商業化，,但,但在使用者,的,的習慣上，,仍,仍期望得到,免,免費的服務,或,或資訊,因此大多的,商,商業網站皆,是,是以廣告作,為,為主要效益,，,，而以免費,使,使用來吸引,使,使用者,20,18.2.6網路文化,網際網路使,用,用者已發展,出,出獨特的文,化,化，因為有,共,共同興趣的,網,網際網路使,用,用者所組成,的,的線上社區(On Line Community)會因共同興,趣,趣的特性發,展,展出屬於自,己,己的網路文,化,化,網路文化的,外,外顯就是網路禮節(Netiquette)，每一個線上,社,社區的成員,都,都必須遵守,該,該線上社區,的,的網路禮節,，,，否則會受,到,到其他成員,的,的排斥或列,入,入黑名單中,，,，甚至引起,被,被激怒的成,員,員群起攻擊,21,18.2.7網際網路,的,的使用者行,為,為,(1)目,的,的導向流(Goal-Directed Flow)：,使用者在網,路,路上尋找特,定,定的資訊行,為,為,(2)經,驗,驗累積流(Experiential Flow)：,在網路上漫,遊,遊探索以累,積,積經驗，以,娛,娛樂為主,22,比較項目,目的導向流,經驗累積流,動機,外在(如職務上需求),內在(本身的意願、興趣),導向,有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容,沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等),參與,視情況而定,持續性,效益,有實質的效益,娛樂性為主,搜尋,直接,非直接,選擇,目的導向,漫遊，無目的,23,18.2.8非正式化,網際網路內,衣,衣理論(Internet Underwear Theory)說明許多網,路,路的使用者,通,通常在晚上,或,或週末從家,裡,裡使用網際,網,網路，而大,部,部分的人在,家,家裡穿著非,正,正式的服裝,，,，有些甚至,只,只有著內衣,，,，這些使用,者,者漫遊網際,網,網路全球資,訊,訊網站，只,是,是為了好玩,24,18.2.9線上社區(OnLineCommunities),在網路上，,企,企業不再是,其,其產品或服,務,務相關資訊,的,的唯一提供,者,者，電子布,告,告欄BBS,、,、新聞討論,區,區Netnews及對,於,於相關產品,或,或服務有興,趣,趣的團體或,個,個人所建立,的,的全球資訊,網,網站，都是,參,參考資訊及,諮,諮詢的來源,潛在顧客會,聽,聽取已購買,或,或使用過產,品,品的人的心,得,得或推薦，,而,而已購買的,顧,顧客會依據,他,他人的意見,來,來確認自己,所,所做的決策,是,是正確的,25,18.2.10網際網,路,路提供服務,的,的工具,26,企業對企業,之,之間利用網際網路電,子,子資料交換(Internet-BasedElectronic Data Interchange)使兩企業的,資,資訊系統更,密,密切的配合,企業提供電子付款系,統,統(Electronic PaymentSystem)便利顧客進,行,行線上交易,27,18.8.11網際網,路,路線上服務,的,的服務型態,服務提供者,服務據點(人員),顧客,傳統服務業服務型態,資訊流,產品或服務,28,網際網路線,上,上服務型態,服務提供者,顧客,網際網路,服務據點,服務人員,服務型態一,服務提供者,顧客,網際網路,服務型態二,顧客,服務提供者A,服務提供者B,網際網路,代理商,服務型態三,資訊流,產品或服務,29,18.3,網,網路行銷策,略,略規劃,18.3.1網路行,銷,銷目標設定,18.3.2SWOT分析,18.3.3STP,分,分析,18.3.34P+4C,30,18.3.1網路行,銷,銷目標設定,網路行銷有,三,三個目標：,1.增加銷,售,售,2.減少成,本,本,3.促進溝,通,通,對不同的公,司,司，其行銷,目,目的也會有,所,所不同,Internet對網,路,路行銷來說,是,是一種通路,、,、也是一種,媒,媒介。透過Internet，企,業,業可以在網,路,路上直接銷,售,售商品，並,與,與消費者做,一,一對一的溝,通,通，同時它,的,的費用也較,低,低廉,31,18.3.2SWOT分析,1.優勢,劣勢分,析,析,在Internet上,，,，公司規模,不,不再是決定,企,企業強弱的,重,重要因素。,取,取而代之的,是,是能否提供,更,更低價、更,多,多選擇的產,品,品，與更好,、,、更方便的,服,服務,2.機會,威脅分,析,析,在作機會,威脅分析,時,時，我們可,以,以針對各個,不,不同的衡量,要,要素與衡量,項,項目，來評,估,估我們所欲,進,進入之市場,的,的機會如何,32,18.3.3STP,分,分析,1.市場區,隔,隔化(Marketsegmentation)：,此步驟是利,用,用有效的區,隔,隔方法，根,據,據消費者對,服,服務應用或,行,行銷組合的,不,不同需求，,而,而將市場劃,分,分成幾個可,確,確認的區隔,，,，並且對各,市,市場區隔的,輪,輪廓加以描,述,述,2.選擇目,標,標市場(Markettargeting)：,評估及選擇,一,一個或多個,所,所要進入的,市,市場區隔,3.市場定,位,位(Market positioning)：,此步驟在建,立,立產品於市,場,場上重要且,獨,獨特的利益,，,，並與目標,顧,顧客溝通,33,STP分析,1.確認市場區隔,變數並區隔