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Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,L/O/G/O,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Strategic Management,企业战略管理,第,七,七,章,章,企,企,业,业,竞,竞,争,争,战,战,略,略,选,选,择,择,企业竞争战略,成本领先战略,差异化,战略,集中化,战略,竞,争,争,范,围,围,跨,度,度,竞,争,争,优,优,势,势,来,来,源,源,宽,目,标,标,市,市,场,场,定,定,位,位,成,本,本,独,特,特,性,性,窄,目,标,标,市,市,场,场,定,定,位,位,第,七,七,章,章,企,企,业,业,竞,竞,争,争,战,战,略,略,选,选,择,择,成 本 领 先 战 略,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,内,内,涵,涵,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,适,适,用,用,条,条,件,件,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,优,优,势,势,分,分,析,析,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,途,途,径,径,选,选,择,择,第,七,七,章,章,企,企,业,业,竞,竞,争,争,战,战,略,略,选,选,择,择,第一节,第,一,一,节,节,成,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,（,（,Cost-leadershipStrategy,）,是,是,通,通,过,过,设,设,计,计一,整,整,套,套,行,行,动,动，,与,与,竞,竞,争,争,对,对,手,手,相,相,比,比,，,，,以,以最,低,低,的,的,成,成,本,本生,产,产,并,并,提,提,供,供为,顾,顾,客,客,所,所,接,接,受,受的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,。,。,吸引价格敏感的顾客群，提高销售额和总利润,提高单位利润率，提高总利润和投资回报率,理论基石：规模效益、经验效益和企业产品较高的市场占有率,一,、,、,成,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,的,的,适,适,用,用,条,条,件,件,外部条件,产品同质化或标,准,准化,市场需求具有价,格,格弹性,产品差异化途径,很,很少,现有价格竞争非,常,常激烈,消费者的转换成,本,本很低,内部条件,大量的资本投资,良好的融资能力,严格的成本控制,大批量生产的技,能,能,组织严密、责任,明,明确,低成本的批发系,统,统,二、成本领先战,略,略的良性循环,低成本,高市场占有率,较高行业壁垒,更新装备,高额收益,三、成本领先战,略,略的途径选择,重构价值链,低人工成本、低,原,原材料成本,规模经济、应用,专,专利技术工艺创,新,新等,有限的营销投入,、,、合理的营销选,择,择等,以低成本为核心,的,的管理系统、组,织,织文化等,形成进入障碍,有效地防御来自,竞,竞争对手的抗争,获得高于行业平,均,均水平的利润,对抗强有力的买,方,方,有效应对来自替,代,代品的竞争,实现良性循环,四、成本领先战,略,略的优势与风险,显著的,技术变革,可以消除你的成本优势,集中于效率可能会使得成本领袖,忽视在消费者偏好上的变化,竞争者可以学习如何,模仿价值链,美国西南航空公,司,司的活动体系,高效,利用的机舱,非常低的票价,中等城市,及次级机场,的点对点短,途航程,刘畅可靠的,起飞,无饮食提供,无座位预定,15,分钟登机,有限的旅行,代理,自动,检票机,无行李运输,标准的,737,航班,低成本运营,航线,高报酬的员工,灵活的工会,合同,15,分钟登机,精简高效的地勤人员,与其他,航空公司,无联系,有限的旅客,服务,与成本领先战略,相,相关联的增值活,动,动,系统和程序，以发现最低成本的原材料（质量可以接受）,高效的系统，使供货商产品和公司生产流程相连接,边,际,利,润,利用规模经济来降低生产成本,建立与生产规模相适应的最有效的生产设备,制定送货日程以降低成本,选择低成本的运输公司,精干而受过高度培训的销售队伍,产品定价要能够产生巨大的销售额,有效而准确的产品安装，以减少再次检验的频率和困难,经常性的评估，以检查供货商的工作表现,易于使用的生产技术,连续一致的政策，以减少人员周转的成本,低成本的管理信息系统,技术投资以降低与生产流程有关的成本,集中而有效的培训计划，以改善工人的效率和效益,相对较少的管理层次，以降低管理费用,简化的预算操作，以减少预算成本,差 异 化 战 略,差异化战略内涵,差异化战略适用,条,条件,差异化战略优势,分,分析,差异化战略途径,选,选择,第二节,第七章 企,业,业竞争战略选择,差异化战略（,DifferentiationStrategy,）是指企业设法,向,向顾客提供与竞,争,争者存在差异的产品和服务，,在,在行业范围内树,立,立起别具一格的,经,经营特色，以特色来取得竞争优势,。,。,带来附加价值,持续成功的要点：不断升级顾客重视的独特特性，并保持成本没有重大变动,第二节,差,差异化战略,以有竞争力的成本生产出顾客乐于购买的差异化产品,一、差异化战略,的,的适用条件,外部条件,多种途径创造差异化,差异是有价值的,顾客的需求是有差异的,差异化的竞争对手很少,企业技术变革很快,竞争的焦点是特色产品,内部条件,较强的研发能力,企业具有领先的声望,悠久的历史或创造能力,很强的市场营销能力,高素质人才和先进设备,部门之间密切合作,优 势,二、差异化战略,的,的优势与风险,降低顾客的价格,敏,敏感度,形成强有力的进,入,入壁垒,增强讨价还价的,能,能力,防止替代品的威,胁,胁,风 险,不合适的差异化,风,风险,高代价的差异化,风,风险,差异化的模仿风,险,险,差异化的竞争和,转,转移风险,三、与差异化战,略,略相关联的增值,活,活动,系统和程序，以发现质量最优的原材料,妥善处理买进的原材料，以使损害最小，从而提高最终产品的质量,边,际,利,润,不断生产具有吸引力的产品,对顾客差异化的生产规格反应迅速,准确、及时的订单处理程序,迅速、守时的送货,广泛授权顾客凭信用购买,与买方和供应商建立广泛的个人关系,全面的买方培训以确保高质量的产品安装,购买质量最优的替换部件,基础研发能力强,制定有利于激发员工创造性和生产力的薪金制度,高度发达的管理信息系统，以更好地理解顾客的购买偏好,投资于能使公司生产出高差异化产品的技术,广泛采用主观而非客观的绩效评估,在全公司范围内强调生产高质产品的重要性,良好的员工培训,集 中 化 战 略,差异化战略内涵,差异化战略适用,条,条件,差异化战略优势,分,分析,差异化战略途径,选,选择,第七章 企,业,业竞争战略选择,第三节,第三节,集,集中化战略,集中化战略（,FocusStrategy,）是指企业或战,略,略经营单位根据,特,特定消费群体的,特,特殊要求，将经,营,营范围集中于行业内的某一细,分,分市场，使企业的有限,资,资源得以充分发,挥,挥效力，在某一,局,局部超过其他竞,争,争对手，建立竞,争,争优势。,企业利用其核心竞争力以满足某一特定行业细分市场的需求,市场细分：,以消费需求的某,些,些特征或变量为,依,依据，区分具有,不,不同需求的顾客,群,群体,。,市场细分标准分,析,析,一、集中化战略,的,的使适用条件,目标市场足够大,且,且可以盈利，或,者,者虽然是小市场,但,但具有成长潜力,企业的资源或能,力,力有限，不允许,选,选定多个细分市,场,场作为目标,在所选定的目标,细,细分市场中没有,其,其他的竞争对手,采,采取这一战略,企业拥有足够的,能,能力和资源，能,在,在目标市场上站,稳,稳脚跟,企业凭借其建立,起,起来的顾客商誉,和,和企业服务来防,御,御行业中的竞争,者,者,二、集中化战略,的,的优势与风险,集中使用整个企,业,业的力量和资源,将目标集中于特,定,定的部分市场,战略目标集中明,确,确，有利于管理,控,控制和经济成果,评,评价,优 势,难以应对顾客偏,好,好或市场需求的,变,变化,企业经营风险加,大,大,竞争者和潜在竞,争,争者的进入和威,胁,胁,成本优势可能削,弱,弱,风 险,三、集中化战略,的,的途径选择,顾客类型,的,的集中,化,化战略,产品类型,的,的集中,化,化战略,地理区域,的,的集中,化,化战略,成功实施波特的,竞,竞争战略的要求,：,：,竞争战略,技能和资源要求,组织要求,成本领先战略,持续的资本投资和融资能力,流程再造技能,严格控制人工成本,产品设计得更容易制造,低成本的分销系统,严格的成本控制,频繁的、详细的控制报告,功能化的组织和职责,基于严格的定量目标的奖励,差异化战略,强大的市场营销能力,产品工程能力,创造性地洞察力,强大的基础研究能力,公司在质量和技术领先方面享有的盛名,产业中的长期传统或来自多种业务的技能组合,与销售渠道的强有力的合作,对研究与开发、产品开发和市场营销功能的强有力的协调,主观的绩效度量和激励而不是定量的考核,令人愉快地吸引高技能的劳动力、科学家或富有创造力的人员,集中化战略,指向特定战略目标的有远见的政策组合,指向特定战略目标的有远见的政策组合,繁荣与,增,长,平均,业绩,破,产,平均,以下,业绩,低,平,平均,高,高,成本优势,差,异,化,程,度,高,平,均,低,成本领先与差异,化,化的联系图,从理论上讲，不,能,能同时追求成本,领,领先战略和差异,化,化战略，这是由,两,两种不同战略所,要,要求的条件所决,定,定的。但是在实,践,践中，也有在两,个,个方面都取得了,成,成功的企业。,在具体选择时，,企,企业可以考虑下,面,面的几种组合：,1,、一个经营单位,可,可以在不同的产品线上采取不同的竞,争,争战略,2,、一个竞争单位,可,可以在价值链的不同活,动,动上采取不同的竞,争,争战略,3,、一个经营单位,在,在不同时期可以采取不同的,竞,竞争战略,波特竞争战略的,实,实践总结：,对成本领先战略,、,、差异化战略和,集,集中化战略的评,价,价，是根据市场,占,占有率和盈利性,二,二者存在的可能,关,关系做出的。,A,部分,集中化,或差异化,B,部分,含糊不清的,战略,C,部分,成本领先,或差异化,市场占有率,投资收益率,（,ROI,）,（注：,U,型曲线,关,关系并,非,非存在,于,于每一,行,行业中,，,，具体,选,选择还,要,要看行,业,业的特,点,点）,波特竞,争,争战略,的,的实践,总,总结：,小企业收益远远高于大企业的行业（高,4%,或以上）,小企业收益高于大企业收益 （,0.5%,4%,）,大企业收益高于小企业收益（,2.5%,4%,）,大企业收益远远高于小企业的行业（高,4%,或以上）,肉类产品,烈性酒类,期刊,地毯,皮货,光学、医疗及眼科用品,糖,烟草,针织品,妇女服装,男子服装,鞋类,陶瓷类产品,光电设备玩具及体育用品,奶制品,各类加工品,啤酒,药品,珠宝,葡萄酒,软饮料,肥皂,香水、化妆品及卫生间用品,油漆,刀具、手工用具及五金用品,波特竞,争,争战略,的,的实践,总,总结：,重要概,念,念：,成本领,先,先战略,、差异,化,化战略,、,、集中,化,化战略,复习思,考,考：,1.,成本领,先,先战略,的,的要点,及,及内容,2.,差异化,战,战略的,要,要点及,内,内容,3.,集中化,战,战略的,要,要点及,内,内容,第七章,企,企业竞,争,争战略,选,选择,
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