某集团整合行销品牌推广策略

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,中国业之峰装饰集团2008年度整合行销品牌推广拟案,极之聚品牌传播事业机构,2007年12月16日,卖梦想，显专业，树品牌,目,录,录,一、,市,市,场,场洞悉 ,行,行业大环,境,境,二、,市,市,场,场分析与思,考,考,（一）、市,场,场障碍点,（二）、分,析,析,（三）、策,略,略思考,三、,营,营,销,销策略,（一）、市,场,场竞争策略,（二）、品,牌,牌策略,（三）、传,播,播策略,四、,营,营,销,销组合与促,销,销接力棒,五、,整,整,合,合传播与创,意,意展开,一、市场洞,悉,悉 行,业,业大环境,家装市场潜,力,力巨大，随,着,着人民生活,水,水平的提高,，,，商品房消,费,费量增长及,老,老住房条件,的,的改善而日,趋,趋容量增长,。,。,毛坯房“下,岗,岗”，家装,市,市场行业细,分,分趋势，家,装,装品牌企业,的,的规模性生,产,产及品牌延,伸,伸，国际建,材,材、家具、,设,设计、监理,公,公司的进入,和,和扩张，使,得,得家装市场,竞,竞争激烈。,我国建筑装,饰,饰市场继续,保,保持着高速,增,增长。2005年全国,家,家装产值突,破,破2500,亿,亿元的水平,，,，今年仍保,持,持不低于16%的增长,速,速度。,随着中国“,住,住”和“家,”,”消费的持,续,续升温，室,内,内装饰业的,市,市场空间将,进,进一步扩大,。,。目前中国,室,室内装饰工,程,程的市场需,求,求量每年超,过,过人民币2005亿元,，,，预计到2005年，,中,中国年装饰,工,工程量将由,目,目前的2005多亿元,增,增长到6000多亿元,。,。,一、需求现状：,家,家装服务处于成,长,长期，家装市场,容,容量大、利润较,高,高，且装修有时,效,效特征，五七年,延,延期更新改造，,因,因而发展前景广,阔,阔。,家装已成为我国,人,人民新的三大消,费,费热点之一。去,年,年行业完成的国,民,民经济产值，公,装,装和家装各占一,半,半，今后几年内,家,家装产值 略高,于,于公装产值的趋,势,势已经形成。,建设部制订的“,十,十五”计划，住,宅,宅要建57亿平,方,方米其中城市建27亿平方米，,农,农村建30亿平,方,方米。,1.家装行业属,于,于向阳行业，是,常,常盛不衰的万岁,行,行业。,2.行业本身的,容,容量加上机遇，,使,使家装市场面临,广,广阔的发展前景,。,。,二、发展阶段特,征,征：家装市场没,有,有成熟，行业呈,快,快速增长态势，,市,市场的生命周期,处,处于成长阶段。,商品房销售形势,持,持续好转。国家1998年商品,房,房销售面积10662万平方米,，,，比1997年,增,增长34.8%,，,，其中商品住宅,销,销售面积9511万平方米，比97年增长38.08%。商品,房,房销售额2135亿元，比1997年增长36.5%，其中商,品,品住宅销售额1718.25亿,元,元，比97年增,长,长41.22%,。,。,从市场普及率,、,、消费者住房购,买,买率和销量的增,长,长率三个指标来,综,综合衡量，我们,可,可以断定，家装,市,市场处于市场生,命,命周期的成长阶,段,段。,1.商品房采购,的,的普及率低，消,费,费者购买以初次,购,购买为主，装修,市,市场远未成熟。,2.市场增长迅,速,速，家装行业处,于,于市场成长阶段,。,。,据调查，目前中,国,国城镇家庭有1.2亿户，每年,约,约有10的家,庭,庭需要装修，此,外,外，中国每年约,有,有2005万人,进,进入结婚年龄，,这,这些新建家庭几,乎,乎都要装修，再,加,加上商业、旅游,业,业等各类公共设,施,施周期越来越短,的,的轮番更新装修,，,，将使中国室内,装,装饰工程的市场,需,需求量每年超过2005亿元，,按,按平均每年递增25计算，到2005年需求,量,量将超过6000亿元，它所带,动,动的装饰材料和,用,用品也将超过4000亿元。,三、市场的区域,分,分布特征：地区,差,差异明显,总体上是南方地,区,区的支出高于北,方,方地区，沿海地,区,区高于内陆地区,。,。,2005年装修,费,费用支出的区域,分,分布,87.1,86,85.3,82.5,81.7,77.4,75.7,72.9,66.6,66.3,62.5,62,59.5,59,55.6,55.3,51.7,45.4,29.3,90.5,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,广州,武汉,上海,北京,福州,厦门,南京,杭州,济南,郑州,成都,青岛,大连,天津,昆明,重庆,沈阳,西安,哈尔滨,%,成都,2.家装消费者,总,总体的心理 特,征,征：,家装消费者态度,TGI,指数,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,105.9,我愿意多花钱购买高质量的物品,104.7,我喜欢购买具有独特风格的产品,103.3,媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,102.2,当电视播放广告时，我通常会转换频道,102,广告格调低的产品，我不会去购买,101.5,生活时尚,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,103.3,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,98.8,流行与实用之间我比较喜欢流行,98.5,休闲观,我经常去西式快餐店用餐,109.3,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,103.6,我非常重视商店的气氛、布置及格调,103.5,生活现代化，,追,追求品质，舒适,；,；,讲究格调，讲,究,究个性；,讲究健康实用,；,；,。,（1）家装消费,者,者总体的心理,特,特征：,家装消费者态度,TGI,指数,品牌观,我喜欢购买具有独特风格的产品,113.1,我愿意多花钱购买高质量的物品,110.1,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,105.2,媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,109.6,我经常阅读报纸及杂志中的广告,109.4,我很注意街上的广告,108.2,生活时尚,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,109.4,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,102.7,流行与实用之间我比较喜欢流行,98,休闲观,我经常去西式快餐店用餐,114.2,我非常重视商店的气氛、布置及格调,109.9,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,109.1,（2）家装的心,理,理特征：, 十分讲究个,人,人情调；, 对高质量有,较,较强烈的追求；, 注重个人形,象,象，追求时髦与,新,新潮 ；, 非常注重购,买,买场所的环境和,外,外界氛围。,四 、消费者意,向,向购买特征：服,务,务好、设计好、,价,价格合理、品牌,形,形象好、装修样,品,品等五大要素是,消,消费者购买时的,重,重点考虑要素。,设计,品牌,样板房,服务好,满足要求,有创新建议,知名,质检,保修、维修,绿色环保承诺,实用,有个性,有品味,有特点,用过的都说好,价格,便宜,贷款,舒适,五、消费者购买,行,行为特征：,口碑是家装品牌,传,传播的最重要途,径,径，专业的建材,市,市场的销售作用,亦,亦不可忽视。重,视,视通过老客户进,行,行口碑传播，并,通,通过专业建材市,场,场、小区样板房,树,树立品牌的形象,。,。,1. 家庭装修,室,室内设计的选择,：,：,自己或朋友,专业公司,其它,2. 家庭装修,公,公司的选择途径,：,：,54%,28%,18%,朋友介绍,小区,专业建材市场,家装的流程,泥瓦工,木工,水电工,泥瓦工,漆工,水泥,石灰,板材,龙骨,木线条,水管,灯具,陶具,腻子,其他,木工漆,乳胶漆,二、市场分析与,思,思考,竞争环境,整体竞争是资源,的,的竞争,服务的竞争,价格的竞争,差异化竞争,竞争、互补、联,合,合是新的市场规,则,则,环境,整体市场疲软。,去,去年最后一批福,利,利分房，和良好,的,的房市使市场容,量,量提前释放。,去年的装修热促,成,成市场竞争加剧,。,。,向中型规模的专,向,向装修转移。,今年入住年，带,来,来大量年底装修,客,客户。,二次装修和新房,装,装修成为时尚的,主,主流。,市场的因素,市场不景气,竞争对手干扰,价格竞争激烈,产品同质化问题,严,严重,市场规律不会有,变,变化，市场教育,和,和炒作很难使旺,季,季提早。,下半年的楼盘情,况,况不容乐观,本质：竞争是抢,夺,夺人流,季节性的因素,家庭装修的旺季4-6月份，9-12月份。,竞争对手的因素,整体市场的淡季,将,将造成竞争对手,的,的活动加剧,最有可能的是用,价,价格冲击同业,广告的波段会提,前,前，力度会加大,消费者的因素,不信任对方,不具备相关的知,识,识,希望有更多选择,跑得精疲力尽只,为,为了让自己（心,理,理）相信,本质：品类的信,任,任危机使得所有,优,优势抵消,业之峰状况,受市场大环境和,对,对手蚕食的影响,，,，销售额下降；,业之峰正在面临,对,对手的挑战！,症结所在,“大”而“全”,的,的优势被信任危,机,机抵消，“专”,而,而“精”在提供,其,其他的选择。,全能冠军正在被,单,单项选手挑战！,！,！,市场障碍点分析,障碍点之一：,业之峰品牌知名,度,度不高，品牌形,象,象模糊。如何在,较,较短时间内让业,之,之峰的目标消费,者,者知道业之峰品,牌,牌？,业之峰公司从成,立,立至今已有五年,在北京家装行,业,业来说，是一家,历,历史比较长的公,司,司。由于公司一,直,直以来采取的都,是,是低调的经营管,理,理方式，注重企,业,业自身的实力积,淀,淀，忽视对外的,推,推广。到现在为,止,止，虽然业之峰,在,在业界已建立起,很,很好的口碑。但,对,对消费者来说，,知,知道业之峰装饰,的,的并不多。从消,费,费者访谈当中和,业,业之峰本身遇到,的,的一些客户案例,也,也充分证实了这,一,一点。,如何找到切入点,，,，既让业之峰的,老,老顾客重温与业,之,之峰合作的愉快,经,经历，又让业之,峰,峰新目标消费群,以,以及相关媒体引,起,起足够关注，使,业,业之峰品牌形象,在,在短时间内，从,原,原有口碑相传的,基,基础上，跃上更,新,新的一个台阶。,这,这将是业之峰在2008年必要,解,解决的首要问题,。,。,障碍点之二：,目标消费群在整,个,个家装消费群体,中,中所占比例小，,分,分布相对分散。,如,如何利用有限的,资,资源，找到各种,渠,渠道，更有效地,将,将业之峰品牌和,业,业之峰产品传播,到,到这一群体呢？,业之峰锁定的目,标,标消费群为金领,阶,阶层，这一群体,虽,虽然有一些共性,特,特征，但其行业,分,分布极广，居住,区,区域也并不集中,，,，从观念上而言,也,也更为重视个人,隐,隐私。要在业之,峰,峰前期推广可使,用,用资源有限的情,况,况下，通过有效,地,地通过各种途径,，,，使目标消费群,对,对业之峰品牌和,业,业之峰产品有一,个,个相对清晰的认,识,识，是业之峰要,跨,跨越的又一障碍,。,。,障碍点之三：,家居行业竞争不,规,规范，良莠不齐,，,，鱼龙混杂；导,致,致家装行业在消,费,费者心目的信任,度,度不高。如何让,消,消费者消除这种,信,信任危机？,北京的家装市场,竞,竞争激烈。有一,些,些家装公司为夺,取,取更多客户，对,客,客户作出一些不,能,能兑现的承诺，,或,或者以一些欺骗,的,的手段赢取客,户,户；在操作过程,中,中与消费者产生,纠,纠纷，或在施工,过,过程中偷工减料,，,，施工完成后，,客,客户满意度低；,再,再加上一些装修,游,游击队的不规范,操,操作，对整个家,装,装市场形成极其,恶,恶劣的影响。一,些,些正规公司深受,其,其害，业之峰也,未,未能幸免。,如何建立一个行,业,业规范，重建家,装,装行业的诚信？,以,以此来传播业之,峰,峰品牌和经营理,念,念，是业之峰面,临,临的第三个障碍,。,。,障碍点之四：,面对北京家装市,场,场诸多的有力竞,争,争对手。业之峰,如,如何在保持经营,理,理念的同时，又,能,能突破竞争对手,的,的强烈攻势？,障碍点之五：,业之峰如何找到,一,一个整合传播点,，,，来开展一系列,的,的推广活动？,所谓整合点是指,在,在整合营销传播,当,当中，如何贯穿,的,的一个中心点。,此,此整合点应易记,忆,忆、易传播，概,念,念清晰。业之峰,此,此前采取的一些,推,推广手段中，往,往,往是各司其政，,缺,缺乏系统性，不,能,能有效地整合广,告,告、公关、促销,等,等各类资源进行,传,传播，显得分散,、,、零乱。,业之峰2008,年,年应以什么样的,整,整合点，整合业,之,之峰原有资源，,对,对业之峰品牌形,象,象进行传播推广,呢,呢？,从上面的分析来,看,看，业之峰要树,立,立自己的形象，,推,推广业之峰的产,品,品，将面临着很,多,多推广问题和障,碍,碍，如何解决？,通,通过一个办法解,决,决诸多的问题是,不,不可能的，只有,制,制定系统的、系,列,列的，有针对性,的,的策略，并根据,策,策略制定相应的,手,手段，才有可能,将,将障碍一一排除,。,。为此，我们先,将,将业之峰进行分,析,析。,三策略思考,? 我们在哪,里,里？,? 我们为什么,在,在这里？,? 我们要到哪,里,里去？,? 我们如何去,那,那里？,精彩创意表现,全传播计划,W,W,W,H,G,T,? 我们在哪,里,里？,业之峰分析,1、优势,主要优势：,（1）公司成立,时,时间长，行业经,验,验丰富。业之峰,装,装饰1997年,创,创办至今已有5,年,年，经营者设计,思,思想、经营理念,都,都已经相,对成熟,，,，在浮,躁,躁幼稚,的,的家装,行,行业中,鹤,鹤立鸡,群,群。,（2）,企,企业实,力,力雄厚,，,，设计,力,力量尤,其,其强。,拥,拥有业,内,内有影,响,响力的,设,设计师,；,；,（3）,业,业之峰,品,品牌在,业,业内的,口,口碑非,常,常好，,获,获得很,多,多奖项,。,。,次要优,势,势：业,之,之峰外,部,部的资,源,源丰富,，,，在行,业,业性组,织,织里有,较,较强的,影,影响力,。,。,2、劣,势,势：,主要劣,势,势：,（1）,品,品牌知,名,名度不,高,高，无,法,法对产,品,品有更,强,强的销,售,售拉力,。,。导致,目,目前的,客,客户相,对,对较少,；,；,次要劣,势,势：,（1）,由,由于公,司,司经历,过,过三次,转,转型：,家,家装,工装,家,装,装，业,之,之峰重,新,新定位,于,于家装,市,市场，,内,内部管,理,理体系,还,还不完,善,善。,（2）,公,公司针,对,对目标,消,消费者,还,还没有,建,建立一,套,套完整,的,的服务,体,体系，,不,不能很,好,好地让,消,消费者,感,感受业,之,之峰的,精,精品服,务,务。,（3）,渠,渠道比,较,较单一,。,。尚没,有,有一个,可,可以广,泛,泛接触,目,目标客,户,户的渠,道,道网络,，,，给客,户,户开发,工,工作带,来,来很大,的,的难度,。,。,3、机,会,会：,主要机,会,会：随,着,着北京,房,房地产,业,业市场,的,的火爆,，,，家装,市,市场容,量,量也随,之,之增大,。,。而且,人,人们的,装,装修意,识,识也越,来,来越浓,，,，并且,越,越来,越讲究,品,品位与,生,生活格,调,调。,次要机,会,会：,（1）,北,北京地,区,区业之,峰,峰的目,标,标市场,需,需求相,对,对比较,旺,旺盛，,（2）,目,目前，,北,北京家,装,装市场,还,还缺乏,领,领导品,牌,牌，尤,其,其在高,端,端市场,的,的强势,品,品牌还,没,没出现,。,。,4、威,胁,胁：,最大威,胁,胁：北,京,京家装,市,市场竞,争,争激烈,，,，各路,诸,诸侯，,并,并立争,雄,雄，广,告,告战愈,演,演愈烈,。,。同时,随,随着市,场,场的日,益,益细分,，,，也出,现,现了几,家,家定位,为,为家居,高,高端市,场,场的公,司,司如：,新,新世家,、,、风格,等,等，直,接,接威胁,着,着业之,峰,峰的生,存,存；,次要威,胁,胁：,（1）,行,行业竞,争,争不规,范,范，游,击,击队与,偷,偷工减,料,料现象,导,导致消,费,费者对,家,家装市,场,场产生,信,信任危,机,机。,（2）,消,消费者,的,的装修,知,知识很,薄,薄弱，,需,需要教,育,育引导,。,。,?,我,我,们,们为,什,什么,在,在这,里,里？,共,共,同,同点,是,是信,誉,誉金,牌,牌，,不,不同,点,点是,个,个性,化,化需,求,求,以,以一,个,个响,亮,亮的,口,口号,让,让大,家,家记,住,住,以,以一,套,套有,效,效的,作,作品,与,与受,众,众沟,通,通,以,以一,系,系列,煽,煽动,性,性，,参,参与,性,性的,活,活动,加,加大,流,流量,，,，带,来新,生,生意,。,。,本次,推,推广,的,的目,标,标人,群,群,家庭,用,用户,招商,对,对象,目标,消,消费,群,群细,分,分,家庭,用,用户,的,的分,布,布,家庭,用,用户,的,的推,广,广对,象,象,建议,者,者,家庭,成,成员,决策,者,者,男女,主,主人,，,，以,男,男性,为,为主,在小,区,区里,为,为主,，,，以,家,家为,单,单位,，,，涵,盖,盖三,口,口，,单,单身,不,不同,类,类型,消费,者,者分,析,析,货比,三,三家,越跑,越,越累,希望,有,有更,多,多选,择,择,需要,更,更多,的,的服,务,务,一站,式,式消,费,费在,实,实际,中,中由,于,于家,装,装进,程,程的,影,影响,，,，不,能,能让,消,消费,者,者体,会,会到,。,。,我们,理,理解,的,的“,品,品质,消,消费,族,族”,思想,比,比较,活,活跃,，,，比,较,较容,易,易接,受,受新,生,生事,物,物，,有,有创,新,新精,神,神。,工作,态,态度,积,积极,乐,乐观,、,、脚,踏,踏实,地,地，,喜,喜欢,担,担负,具,具有,挑,挑战,性,性的,工,工作,，,，并,以,以高,收,收入,来,来显,示,示自,己,己的,实,实力,。,。,消费,能,能力,强,强，,喜,喜欢,享,享受,生,生活,，,，爱,好,好消,费,费比,较,较前,沿,沿的,科,科技,产,产品,。,。,他们,认,认为,消,消费,是,是为,了,了感,受,受，,这,这种,感,感受,并,并不,是,是一,般,般的,物,物质,占,占有,欲,欲的,满,满足,，,，而,是,是对,生,生活,品,品质,的,的高,标,标准,。,。,他们在大,商,商场、专,卖,卖店购物,，,，在健身,房,房、酒吧,、,、迪厅、,美,美容屋、,电,电影院里,消,消费。,他们晚上,用,用上网,看,看电视等,方,方式来抒,发,发他们的,情,情感。,? 我,们,们要到哪,里,里去？,市场目标,（,（短期）,淡季刺激,市,市场消费,，,，旺季保,持,持领导地,位,位，抢收,市,市场份额,。,。,品牌目标,（,（长期）,利用非产,品,品的外因,，,，创造竞,争,争的壁垒,。,。,外在表现,品牌构成,-营销策,略,略,-内部管,理,理,-业主管,理,理,-品牌伙,伴,伴,“品牌冰,山,山”,经营理念,、,、营销、,管,管理,服务、品,质,质,外在形象,、,、推广、,改,改变印象,、,、促进,金牌品质,营销,管理,硬件,服 务,信誉,质量,价格,核心理念,信任,服务,沟通,质量,梦想皆可,能,能,? 我,们,们如何去,那,那里？, 按,照,照全年的,推,推广计划,确,确立整体,的,的宣传计,划,划，保持,广,广告风格,的,的,一致性和,连,连续性, 严,格,格执行业,之,之峰的系,统,统, 根,据,据不同客,户,户的心理,，,，结合季,节,节和机会,，,，有针对,性,性地推出,促,促,销活动, 年,底,底以促销,为,为主；, 在,年,年后做一,次,次定量调,查,查，评估,广,广告效果, 作,为,为一个沟,通,通的生意,产,产品，作,为,为一个现,代,代服务运,营,营商，那,么,么,必须与服,务,务区分那,就,就是人性,和,和服务，,尊,尊重你,满,满足每一,个,个不同,的你,对业之峰,产,产品推广,的,的专业建,议,议,以活动加,分,分,以广告拉,动,动,以品牌吸,引,引,以优势告,知,知,业之峰的,宣,宣传推进,加大签单,量,量和捕捞,数,数,入会转会,品牌偏好,产品认可,全国眺望,2005-2007,新世纪对,市,市场的反,应,应,经济,和社会,市场,和顾客,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求业之峰必须,以全方位,领,领先的意,识,识角度把,焦,焦点对准,顾,顾客、市,场,场和竞争,贴近消费,群,群生活，,针,针对求新,求,求变的消,费,费心理，,形,形成一对,一,一的沟通,增加行动,的,的能力，,简,简化做事,办,办法，提,高,高“时速,”,”,质量可信度,材质,工艺,专业,业之峰的,价,价值影响,圈,圈,知名品牌,行业先锋,品种繁多,实力企业,实力科技,产品质量,产品利益,区,区隔,产品的心,理,理影响,选择后的,满,满意感,产品的基,础,础功能,核心价值,？,？,有实力,规模化,材料充足,口碑好,质量可靠,服务好,网络健全,行业优势,注重人才,业之峰企,业,业既有优,势,势,优秀标兵,企,企业,服务可靠,有一条龙,的,的家装配,套,套服务,（免息贷,款,款、设计,、,、施工及,监理、保,修,修）,延伸优势,核心优势,在未来的510,年,年里，在,我,我们获利,的,的亿万个,中,中国家庭,里,里，我们,的,的消费者,要,要什么？,他们所处,的,的：日益,激,激烈的社,会,会竞争，,巨,巨大的工,作,作压力。,他们的心,理,理需求：,渴,渴望解脱,，,，拒绝说,教,教，向往,生,生活。,他们对居,住,住的期望,：,：舒适实,现,现，充满,个,个性，品,质,质有保证,。,。,成功大品,牌,牌定位之,通,通用法则,利益凸显, 主,动,动沟通, 延展,性,性强 ,创,创造联,想,想,国,际,际：飞,利,利浦,让,让我们做,得,得更好,诺基亚,科技以,人,人为本,国,内,内：爱,多,多我,们,们一直在,努,努力,商务通,科技让,你,你更轻松,家电行业,：,：海信,做新的,，,，做好的,西门子,杰出表,现,现，如您,所,所愿,美的,原,原来生活,可,可以更美,的,的,竞争品牌,的,的定位与,占,占位,东易日盛,：,：装修品,牌,牌、百年,老,老店,第,第一,品,品牌,龙发：追,求,求卓越,与,与时俱进,专,专,业,业化,元洲：可,信,信赖的杰,出,出品牌,杰,杰出品,牌,牌,阔达：高,品,品味,个,个性化,业之峰的,品,品牌定位,策,策略,针对消费,者,者不断高,涨,涨的品质,需,需求,针对竞争,品,品牌停留,在,在企业自,诉,诉、功能,贩,贩卖的较,低,低层次品,牌,牌驱动,做业之峰,的,的品牌资,产,产和未来,企,企图,我们缜密,规,规划并经,过,过消费者,测,测试后，,发,发现,业之峰的,品,品牌资产,企业,实力雄厚,，,，业绩广,泛,泛,产品,性能先进,，,，品质一,流,流,优秀标兵,企,企业,品牌,外埠较高,认,认知度,消费者,品牌形象,的,的形成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境,联想,通路,使,用者,促销,竞争,者,品牌形象,的,的形成,业之峰的整体印象,价格：,中、高价位,产品：,家装一条龙服务,竞,争者：,东易日盛、,元洲、阔达、,亚光,亚、轻舟等,促销,：,免息、,排毒等,广,告：,无形,象广告,店头：,无显著优势,历史：六建正规装修队,通路：,在全国设有,12,个分公司,消费者：,高收入家庭（以城市为主）,我们的品,牌,牌定位方,向,向,抓住消费,者,者的心里,需,需求,给予其想,要,要的品牌,承,承诺,建立可靠,、,、可感、,可,可长期信,赖,赖的生活,伙,伙伴关系,业之峰的,品,品牌定位,承,承诺,梦想皆可,能,能,业之峰品,牌,牌企业定,位,位,家居梦想,的,的实现者,科技与生活的联结（关注生活趋势）,产品领先,（改善生活质量）,专业化发,展,展,（贴近生,活,活需求）,可持续发,展,展,（引领生,活,活时尚）,品牌定位,品牌力：,家梦想的,实,实现者,竞争对手,：,：,近期：龙,发,发、,元洲、东,易,易日盛,远期：国,际,际品牌,消费者：,2549,岁,岁,老房、新房；,对居住品质重视,，,，向往舒适个性,生,生活的高收入高,品,品位者。,梦想皆可能,业之峰竞争品牌,的,的竞争认知差异,业之峰：,家居梦想的实现者,东易日盛：,装修也要讲品牌,做今日精品 创,百,百年老店,元洲：,值得信赖的杰出,品,品牌,龙发：,追求卓越 与时,俱,俱进,阔达：,追求品味 体现,个,个性 注重生活,亚光亚：绿色环,保,保,业之峰的品牌宣,传,传,业之峰,梦想皆可能,利益承诺：有业,之,之峰，实现你对,的,的家居环境的憧,憬,憬！,沟通态度：对于,你,你居住的每个细,节,节的追求，都有,我,我,为你实现。,延展性强：可从,“,“梦想”的落点,发,发展并支持广告,的,的连续。,创造联想：有家,的,的憧憬，就选业,之,之峰,品牌个性,一群装修界精英,，,，具有国际背景,充满活力的年轻,人,人,笑得很贴心，连,送,送礼都很准,有一颗热情的心,勤劳,踏实稳重，严格,要,要求自己,业之峰的品牌个,性,性推进,亲切的、真诚的,时尚的、多样化,的,的,大气的、专业的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,设计,检测,企业定位,品牌定位,利益点,让你的家居环境,更,更理想舒适,家装施工,监理,个性设计、创新,材,材料、规范流程,带,带来理想家居的,保,保障,理想之家的缔造者,梦想皆可能,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,业之峰是理想家居的创造者和实现者,公关、促销、软新闻全部源自,“,梦想皆可能,”,的概念，统合传播。,统一,“,蓝色,”,为产品卖场传播主色调,轻松加品质,为主题。,理性：,感性：有业之峰,就有理想家居,一条龙家装服务,业之峰,“,金牌大行动,”,梦想皆可能,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,T 全传播计,划,划,广告策略,根据装修的季节,规,规律，家庭装修,的,的流程，设计一,个,个给予消费者最,大,大利益的广告运,动,动。将我们的新,形,形象、金牌品质,展,展现出来；,区别于对手，领,先,先对手；,建立业之峰的品,牌,牌壁垒。,活动：天天赢手,机,机得机票大礼,家宴帮你办,广,广告：品牌宣传,螺丝钉篇,竹篮篇,削皮篇,服,服务篇行销,手,手段：新楼样板,间,间公关入住,后,后样板住户,小,小区直销大,家,家好,针对家庭用户的,推,推广手段,目标消费者的媒,介,介接触习惯：,关心时事，喜欢,阅,阅读当地报纸,是广播的忠实听,众,众,流动性较大，经,常,常接触户外媒体,产品关心度比较,低,低，终端的提示,影,影响较大,精彩创意表现,创意表现,与市场推广、广,告,告宣传配合的创,意,意表现和创意展,开,开“业之峰2008金牌大行,动,动”创意载体树,核心创意,户外硬媒,海报,车体,软性文章,广播,金牌业之峰，梦,想,想皆可能,创意策略,业之峰典型人物,现,现身说法，体现,业,业之峰品牌的人,性,性化与亲和力，,与,与消费者平等地,互,互动沟通。,类比式创意，用,消,消费者常见的物,品,品进行单一精准,的,的概念传达，彰,显,显品牌内涵，打,造,造品牌自我个性,。,。,创意方向,金牌价格打破消,费,费者对业之峰的,价,价格心理防线,金牌服务让,消,消费者相信业之,峰,峰的服务是一切,为,为了他们着想,金牌信誉示,范,范岗让消费者,相,相信业之峰更高,品,品质与信誉的存,在,在，业之峰视品,质,质和信誉为生命,创 意 点,选取三个创意点,做,做创意表现,大气、沉稳、亲,和,和、信赖感,创意调性,由浅入深,循序,渐,渐进,系,系列软性文章,开,开路, ,市场推广新主,张,张, ,业之峰企业综,合,合介绍, ,业之峰家装设,计,计理念系列讲座, ,记业之峰北京,地,地区家装文化节,系列软性文章, ,业之峰服务印,象,象篇之一, ,业之峰服务印,象,象篇之二, ,业之峰引领家,装,装时尚,8 ,设计之环保篇,每篇约300-400字,共8,篇,篇,可根据当地,媒,媒体灵活运用,突,突出主题,由浅,入,入深,循序渐进,开,开展对企业形象,设计理念,工,作,作实力,服务,口,口碑的分阶段宣,传,传.,八、大型促销与,公,公关活动,我们如何靠促进,启,启动市场？我们,如,如何靠公关建立,形,形象？,活动主题,金牌业之峰，,梦,梦想皆可能！,业之峰新年金,牌,牌计划,广告口号,2008年品,牌,牌整合传播架,构,构方向,空中打击,公关造势,行销推广,售后服务,业之峰懂你大行动,金牌业之峰,梦想皆可能！,中国业之峰金,牌,牌计划,经典专题片,报广、广播,候车亭,企业软新闻,电视新闻,天天送手机登,记,记有奖,进门有优惠,出门有好礼,圣诞老人，,送,送回家机票，,得,得业之峰圣宴,写字楼巡展,小区深度分销,各营业点派单,直邮,收费清单监督,请给业之峰提,意,意见，满意度,调,调查, 12月20日前后，,我,我们针对圣诞,的,的礼物赠送，,打,打电话（固话,、,、手机）高峰,，,，旅行或回家,的,的旺季，我们,送,送最好的手机,给,给你，让大家,记,记住业之峰。, 1月3日前后，大,多,多数人开始计,算,算回家的方式,时,时，业之峰开,始,始送机票了。,让,让大家被业之,峰,峰感动，对业,之,之峰有行动。, 1月10日，促销,到,到高潮，业之,峰,峰又新第三重,惊,惊喜，中了手,机,机的人，白得,机,机票的人，看,到,到业之峰更深,层,层更体贴的行,动,动送你幸,福,福团圆饭。,年前沟通机会,与,与广告调度,第一阶段概念,梦,梦想皆可,能,能,新春渠道促销,活,活动,目的：在春节,前,前家装的小高,峰,峰期，通过渠,道,道活动及媒体,发,发布的,配,配合，在新年,伊,伊始带动业之,峰,峰全年的销售,热,热潮,对象：在春节,前,前把装修提上,议,议事日程的消,费,费者,周期： 2008年1月2,月,月12日,地点：在业之,峰,峰全市8个出,单,单口,主题：新春手,机,机大派送！,内容：凡在,业,业之峰门市,获,获取新年贺卡,并,并填写简单信,息,息表的客户即,可,可参加业之,峰,峰新年大抽,奖,奖活动，,* 在春节,前,前抽奖完毕，,有,有报章广告配,合,合宣传。,新春旅行篇,形式：报章广,告,告,目的：结合特,殊,殊时间段传递,温,温馨家庭感召,力,力，从而树立,企,企业,声誉，提升,业,业之峰品牌,形,形象。抓住传,统,统节日，对受,众,众进行,情感诉求，使,其,其产生共鸣，,建,建立美誉度，,促,促进销售。,时间：1月10日左右开始,主题：A业,之,之峰伴您回,家,家，！,B 业之峰,开心之旅，,即,即将起航！,内容：凡在春,节,节前与业之,峰,峰签署装修,合,合同的客户都,有,有机会赢取,业,业之峰为您,提,提供的国内及,国,国际往返机票,伴,伴您回家或轻,松,松旅行。,*具体报广创,意,意，详见下一,单,单元。有系列,报,报花配合,推广活动主题,：,：“懂你”大,行,行动,出国度假,！,！, 活动主题,：,： “轻松装,新,新家，放心去,度,度假！”, 活动对象,：,： 企,业,业和家庭用户,。,。, 活动时间,：,：1月3日,1月10日, 活动目的,：,：使经典升温,，,，为活动加温,，,，带动目标,人群的心动和,行,行动。, 活动方式,：,：活动方式：,上,上班后第一天,报,报纸广告须知,，,，然,后在1月10,日,日抽取。从3,日,日起，每天抽,取,取一位，,奖励为出国游,，,，去泰国、韩,国,国、马来西亚,、,、,新加坡、越南,等,等国家，日期,控,控制在一天，,不,不,超过5000,元,元。,活动要点：1、 继续使,用,用报花开奖吸,引,引大家行动,2 、春节后,配,配发后续奖品,。,。,广告主题：,今年春节收,大,大礼，业之峰,送,送你出国游,到旅行社前,，,，打业之峰试,一,一试,打业之峰,，,，打出回家机,票,票了！,“懂你”大行,动,动第一波,“懂你”大行,动,动第二波,年夜,饭,饭帮你办！, 活动主题,：,： “今年年,夜,夜饭，业之峰,帮,帮你办”, 活动对,象,象：,企,企业和家庭用,户,户。 活,动,动时间：1月10日,1月20日, 活动目的,：,： 使活,动,动效果最大化,，,，为品牌注入,人,人性带来后续,到,到春节的拉动, 活动方,式,式：报纸广告,告,告知 ，次日,抽,抽取。北京市,的,的人给餐券，,北,北京市外的人,给,给1000元,现,现金，每天一,位,位； 活,动,动要点：每天,的,的报花不断与,各,各大酒楼联系,，,，提升形象热,度,度，一定要刊,发,发后续的照片, 广告主题,：,：今年春节,，,，业之峰请大,家,家吃饭,促销做到心,坎,坎上,打业之峰,，,，打出新年年,夜,夜饭！,我们让受众多,打,打电话，无论,旅,旅游和送机票,、,、赢手机，都,是,是家庭用户想,要,要的。,创意接力棒,家宴篇,家宴帮你办,天天赢手机,机票篇,12月20日,12月26日,写字楼、 小,区,区推广,1月1日,1月20日,2月1日,2月12日,业之峰装饰业,之,之峰“懂你”,大,大行动媒体传,播,播策略,电话,车体、候车亭,品牌、产品广,告,告,北京青年报,精品购物,晨报晚报,活动广告,报纸,报纸,精品书店,电视（）,头版报花,硬性广告,（）夹报,活动与企业新,闻,闻,折页,营业点布置,海报,经典专题,活动与企业新,闻,闻,不仅是一次促,销,销活动，而是,一,一个不整合的,品,品牌提升。在,知,知名度中打造,美,美誉度，在产,品,品认可过程中,完,完成品牌偏好,。,。,一,一个个有资询,需,需求的白领和,家,家庭，从12,月,月20日起，,出,出门看到“懂,你,你”，入室将,单,单页对折就会,中,中手机，圣诞,节,节看到圣诞老,人,人派发的礼物,，,，想回家的时,候,候有免费机票,送,送到手，想团,圆,圆的时候有美,味,味年夜饭，想,放,放松的时候有,机,机会自选旅游,项,项目。,活,活动1/3一段落，好,感,感会继续下去,。,。在这个城,市,市里，业之峰,对,对人的感动会,继,继续下去，,这,这是,我,我们与其他对,手,手最大的不同,。,。,“,懂,懂,你,你,”,”,大,大,行,行,动,动,的,的,现,现,在,在,和,和,未,未,来,来,第,二,二,阶,阶,段,段,概,概,念,念,业,业,之,之,峰,峰,摘,摘,星,星,大,大,行,行,动,动,业,之,之,峰,峰,家,家,居,居,文,文,化,化,节,节,目,的,的,：,：,搭,搭,建,建,与,与,国,国,际,际,设,设,计,计,风,风,格,格,接,接,轨,轨,的,的,家,家,装,装,平,平,台,台,，,，,熏,熏,陶,陶,消,消,费,费,者,者,审,审,美,观,观,，,，,展,展,示,示,业,业,之,之,峰,峰,设,设,计,计,师,师,整,整,体,体,素,素,质,质,，,，,专,专,业,业,技,技,能,能,。,。,时,间,间,：,：2,月,月20,日,日4,月,月20,日,日,主,题,题,：,：A,全,全,能,能,设,设,计,计,师,师,擂,擂,台,台,赛,赛,B,家,家,居,居,乐,乐,园,园,*,有,有,报,报,章,章,广,广,告,告,配,配,合,合,宣,宣,传,传,主,主,题,题,：,：,让,让,你,你,的,的,新,新,家,家,上,上,星,星,级,级,全,能,能,设,设,计,计,师,师,擂,擂,台,台,赛,赛,内,容,容,：,：,根,根,据,据,房,房,屋,屋,取,取,材,材,不,不,同,同,，,，,发,发,挥,挥,设,设,计,计,能,能,动,动,性,性,，,，,在,在,企,企,业,业,内,内,部,部,营,营,造,竞,竞,争,争,氛,氛,围,围,，,，,决,决,赛,赛,将,将,开,开,列,列,集,集,中,中,展,展,示,示,单,单,元,元,（,（,有,有,报,报,广,广,配,配,合,合,宣,宣,传,传,）,）,主,题,题,：,：A,老,老,、,、,小,小,换,换,新,新,颜,颜,面,面,（,（,针,针,对,对,老,老,房,房,子,子,和,和,面,面,积,积,小,小,的,的,典,典,藏,藏,住,住,宅,宅,）,）,B 大有所为（,针,针对设计空间大,房,房子）,决赛时间：3月,初,初,家居乐圆,内容：搭建与国,际,际设计风格接轨,的,的家装平台，熏,陶,陶消费者审美观,主题：A 家居,精,精品廊（国际家,装,装图册、影像、,其,其他形式参见）,B业之峰产品汇,萃,萃（本企业内的,诸,诸多经典作品）,时间：3月20,日,日,第三阶段概念,天,天生,梦,梦想家,家装精品屋,目的：在企业品,质,质基础保证的前,提,提下，提升精品,概,概念,内容：根据不同,人,人群的广泛需要,，,，在受众中征集,家,家装设计梦想，,并最终抽取若干,有,有创意的稿件实,施,施，使消费者的,梦,梦想最终得以实,现,运做周期：3月,底,底开始征集工作,，,，4月初汇总，5月1日前实施,*将在各大报刊,投,投放2稿报广配,合,合宣传剧院篇,/签约片,重圆家装梦,活动目的：塑造,企,企业良好公众形,象,象，提升企业知,名,名度和美誉度，,营,营造口碑宣传，,活动主题：信任,业,业之峰，重圆家,之,之梦征文比赛,活动口号：信任,业,业之峰，重圆家,之,之梦,比赛要求：在装,修,修过程中有过失,败,败装修经历者，,可,可将经验之谈写,成,成1000字以,内,内的征文与大家,共,共同探讨,活动时间：2007年6月1日,7月30日,活动内容：6月1日3日刊登,征,征文启事，,6月20日征文,来,来稿截止,6月21日30日评稿,7月1日公布获,奖,奖名单,7月1日31,日,日优秀征文选登,奖项设立：一等,奖,奖1名二等奖2名三等奖2,名,名，纪念奖10,名,名,奖励形式：一等,奖,奖：业之峰免费,为,为其重新设计、,装,装修,二等奖：业之峰,在,在其原来装修的,基,基础上为其装饰,败,败笔提供弥补意,见,见，进行改进,三等奖：为其提,供,供价值3000,元,元的装饰材料优,惠,惠卡,纪念奖：赠送,都,都市风情家装,常,常识手册一本,媒介配合：报纸,利益点分析：,（1）征文形式,简,简单、普及，直,抒,抒个人观点，畅,所,所欲言，消费者,参,参与热情高,（2）以报纸为,载,载体，社会影响,面,面广，且为经验,之,之谈，可引起家,装,装消费群体高度,关,关注,（3）帮助失败,者,者重新圆梦的公,益,益行为，展示了,业,业之峰的专业设,计,计水平和亲和力,，,，有助于增强消,费,费者对品牌的好,感,感，提高品牌信,誉,誉度,（4）本公益行,为,为可作为宣传点,，,，配以软文对外,宣,宣传，广告效应,显,显著,第四,阶,阶段,概,概,念,念,走,走近,业,业之,峰,峰,都市,峰,峰情,活动,目,目的,：,：进,一,一步,细,细化,广,广告,受,受众,，,，针,对,对目,标,标消,费,费群,，,，树,立,立专,业,业形,象,象,活动,主,主题,：,：,“,“都,市,市峰,情,情”,家,家装,课,课堂,活动,口,口号,：,：使,你,你成,为,为恋,家,家的,人,人,活动,时,时间,：,：2008年8月,10月,活动,地,地点,：,：与,物,物业,部,部门,合,合作,，,，每,个,个双,休,休日,分,分别,选,选择,一,一个,社,社区,，,，,一家,业,业之,峰,峰分,店,店举,办,办家,装,装课,堂,堂,活动,内,内容,：,：（1）,普,普及,家,家装,常,常识,A、,家,家装,材,材料,的,的识,别,别,B、,家,家装,与,与环,保,保,C、,家,家装,设,设计,鉴,鉴赏,D、,家,家装,监,监理,（2,）,）现,场,场答,疑,疑,（3,）,）凡,现,现场,签,签单,者,者可,获,获8,折,折优,惠,惠卡,（4,）,）参,加,加现,场,场活,动,动者,只,只需,填,填写,一,一份,调,调查,表,表即,可,可获,赠,赠,“,都,都市,峰,峰情,”,”业,之,之峰,家,家装,常,常识,手,手册,一,本,本并,参,参加,现,现场,抽,抽奖,（5,）,）获,奖,奖者,可,可获,得,得精,装,装家,装,装设,计,计手,册,册一,本,本及,九,九折,优,优惠,卡,卡一,张,张,媒介,配,配合,：,：横,幅,幅、,海,海报,、,、主,题,题墙,“,“都,市,市峰,情,情”,业,业之,峰,峰家,装,装常,识,识手,册,册,利益,点,点分,析,析：,（1,）,）深,入,入社,区,区，,拉,拉近,目,目标,受,受众,与,与企,业,业距,离,离,（2,）,）以,社,社区,及,及家,装,装市,场,场分,店,店为,活,活动,地,地点,，,，宣,传,传群,体,体更,为,为集,中,中，,更,更具,有,有针,对,对性,（3,）,）普,及,及常,识,识、,现,现场,答,答疑,，,，树,立,立企,业,业专,业,业形,象,象，,提,提升,消,消费,者,者信,任,任度,（4,）,）活,动,动同,时,时进,行,行市,场,场调,查,查，,收,收集,客,客户,资,资料,沟通,无,无极,限,限,活动,目,目的,：,：凸,显,显服,务,务理,念,念，,树,树立,良,良好,口,口碑,活动,主,主题,：,：,访,访问,客,客户,，,，信,息,息回,馈,馈,活动,口,口号,：,：信,任,任源,自,自沟,通,通,活动时间：2008年11月1日,12月31日,活动内容：,（1）组织,公,公关团队，,按,按本年度公,关,关活动中收,集,集的消费者,资,资料向其发,送,送问候卡,（2）圣诞,、,、元旦前夕,登,登门拜访新,老,老客户，征,询,询反馈意见,，,，并赠送2003年度,九,九折优惠卡,一,一张,利益点分析,：,：,（1）提高,目,目标客户群,品,品牌记忆度,，,，开发潜在,市,市场,（2）在现,有,有客户中树,立,立良好信誉,口,口碑，利用,旧,旧网络发展,新,新客户,（3）征询,意,意见，不断,提,提高，完善,服,服务,其他方面的,考,考虑,印制装修,事,事项100,则,则的小册,子,子，7/8,月,月份在市区,发,发放。,在活动期间,，,，制作吊旗,、,、服务点指,示,示牌、活动,海,海报、说明,单,单页等现场,宣,宣传品。让,到,到场的人都,能,能在一个火,热,热氛围中。,准备一些活,动,动需要的小,礼,礼品。,其他支持,提供零利润,的,的优惠政策,媒体广告支,持,持,榜样工程树,立,立,新闻事件宣,传,传,与服务紧密,合,合作,借机进行招,商,商,建立中国业,之,之峰领导品,牌,牌的五大步,骤,骤,一、以高品,位,位的广告建,立,立业之峰的,“,“精品店、,金,金牌商”形,象,象,1、率先卡,位,位喊出：“,中,中国业之峰,”,”，强调全,国,国网络和行,业,业代表性，,在,在加盟商和,目,目标群心理,建,建构公信力,，,，高形象创,造,造高期待，,与,与竞争对手,完,完成价格壁,垒,垒。,2、持续不,断,断的促销活,动,动，充满人,性,性的吸引方,式,式，不断加,深,深受众对“,梦,梦想皆可能,”,”的理解，,让,让使用者拉,动,动参与者，,让,让大家成为,业,业之峰口碑,的,的缔造者。,3、坚定不,移,移的对大众,说,说“梦想”,，,，对目标群,说,说“皆可能,”,”，在终端,阵,阵地和媒体,接,接触要害保,持,持一致的精,品,品化形象，,最,最终以案例,库,库和明星牌,、,、样板牌、,分,分类牌完成,有,有效认知和,签,签约推进。,4、品牌形,象,象强势后，,迅,迅速扩大规,模,模和标准化,执,执行力，开,始,始打国际牌,和,和资本牌，,借,借设计师资,源,源和实力评,估,估拉动收费,上,上浮，有效,区,区隔后续的,攻,攻击和抄袭,，,，完成大家,公,公认的“中,国,国家装先锋,，,，国际设计,水,水准”。,5、业之峰,达,达到品牌强,，,，收费高，,获,获奖多，名,人,人捧，样板,响,响，大家叫,好,好，“我们,”,”叫座时，,开,开始打公益,牌,牌和探索牌,，,，时不时做,一,一做业绩总,结,结，吸引新,老,老客户。总,有,有梦想，总,在,在领先，业,之,之峰不仅仅,卖,卖家装，而,是,是让你“梦,想,想皆可能”,，,，为发展多,元,元化打造强,劲,劲的品牌向,心,心力。,行销推广特,别,别建议,面对开发商,和,和消费者的,信,信任差距，,我,我们应使用,装,装修案例库,和,和小区标杆,样,样板间。,在下半年，,主,主动推出“,最,最受欢迎的,家,家装公司自,由,由调查”,一、用事实,说,说话，用行,动,动证明,二、找高端,楼,楼盘，入住,前,前签单,采用多种渠,道,道，做地面,推,推广，与明,年,年200多,个,个新开楼盘,项,项目的中高,档,档产品达成,共,共识，在样,板,板间有“业,之,之峰全程精,品,品”的铭牌,，,，在广告上,争,争取“业之,峰,峰金牌组荣,誉,誉支持”的,字,字样。,三、以设,计,计开路，,以,以收费加,分,分，,务必强化,业,业之峰的,设,设计水准,，,，和强化,雅,雅典的成,员,员推介，,最,最好侧重,点,点在与国,外,外同步的,交,交流和对,建,建材的新,技,技术应用,在,在设计上,。,。,四、做终,端,端捕捞，,让,让设计师,会,会贩卖,学习星艺,的,的先进培,训,训方式，,必,必要时对,我,我们的设,计,计师采用,情,情景训练,，,，分客户,对,对答，用,案,案例加分,，,，借参照,物,物签单，,用,用多种形,式,式加强捕,捞,捞能力。,五、把北,京,京做成样,板,板，让加,盟,盟商来看,小手册多,多,多益善，,三,三个月一,换,换；,终端大品,牌,牌风范，,红,红红火火,看,看得见,所有成功,处,处影像化,让加盟商,来,来看，让,已,已完成客,户,户有奖写,读,读后感。,六、该国,际,际化就请,老,老外,该精品化,就,就上杂志,极之聚有,这,这种资源,，,，英国的,杂,杂志登着,业,业之峰的,作,作品，,拿给香港,来,来的客户,看,看，收的,是,是台湾的,钱,钱，最终,收,收费点在,效,效仿的大,陆,陆人。,七、媒介,策,策略与媒,介,介排期,我们在哪,里,里跟消费,者,者沟通？,我们的有,限,限预算如,何,何最大化,的,的利用？,我们的目,的,的,通过分析,各,各主要品,牌,牌媒体投,