消费者行为学消费者态度讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 消费者态度,消费者态度一般,消费者态度形成的理论,消费者态度的强化与改变,影响态度的个体与情境因素,应用营销传播影响态度,第一节 消费者态度一般,一、消费者态度的含义及评析,1、若干类见解,2、界定,态度主要是情感的表现或人们的好 恶观,态度是情感与认知的统一,态度是由情感、认知和行为构成的 综合体,消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向,第一节 消费者态度一般,二、态度的组成,1、认知成分,：,品牌信念/特征,2、情感成分,：,整体评估,3、行为成分,：,购买意向,消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识,营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,会随情境、个体的改变而改变,情感可能先于认知并影响认知,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,第一节 消费者态度一般,4、态度组成部分的测量,信念测量：,语义差别量表,情感测量：,李克特表,反应倾向测量：直接询问,语义差别量表,健怡可乐（Diet Coke）,Strong taste-Mild taste,Low priced-High priced,Caffeine free-High in caffeine,Distinctive in taste-imilar in taste to most,(注：虚线部分分成7个分段档次),返回,李克特表,1 2 3 4 5,1、I like the taste of Diet Coke,2、Diet Coke is overpriced,3、Caffeine is bad for your health,4、I like Diet Coke,1=极同意 2=同意 3=中立,4=不同意 5=极不同意,返回,第一节 消费者态度一般,三、态度的功能,1、知识功能,2、价值表达功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息,形成产品或品牌或购物的知识,可能与客观事实相符或不符,表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象,广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能,第一节 消费者态度一般,3、自我防御功能,4、功利功能,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实,广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度,建立在操作性条件反射基础上,对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然,说明提供回报或允诺的重要性,第一节 消费者态度一般,四、消费者态度与行为,1.传统观点,2.现代观点,3.简单说明,信念/态度 影响 购买,情境非信念 购买 形成态度,不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用,第一节 消费者态度一般,4.,消费者态度对购买行为的影响,影响对产品、商标的判断与评价,影响学习兴趣与学习效果,可能影响购买意向，进而购买行为,5.态度、信念和行为,（1）态度与信念,费希本多属性模型,信念与整体评估无关的情况,产品是享乐性产品时容易偏离,信念可能与消费者决定无关：麦当劳,第一节,消,消费者,态,态度一般,（2）态,度,度与行为,费希本行,为,为意向模,型,型,对费希本,多,多属性模,型,型的改进,更重要更,科,科学的测,度,度：衡量,对,对,购买行为,的,的态度,，而不仅,仅,仅是对,产品本身,的,的态度,基于如果,使,使用该品,牌,牌来评价,：,：修正了,对,对信念的,界,界定，认,为,为信念不,是,是某,品牌被感,知,知的属性,，而是某,行动被感,知,知的结果,做人们希,望,望我们做,的,的事情：,引,引进了,主观规范,的,的信念和,遵,遵从主观,规,规范的动,机,机,两个社会,因,因素,第一节,消,消费者,态,态度一般,（3）抑,制,制因素,缺少参与,缺乏购买,的,的可行性,缺乏直接,的,的产品经,验,验（消费,）,）,价值与信,念,念之间缺,乏,乏关系,市场条件,的,的变化,态度可获,得,得性较差,第二节,消,消费者态,度,度形成理,论,论,一、学习,论,论：,态度是后,天,天习得的,三种学习,方,方式,：,联想/,强,强化/,模,模仿,态度的强,弱,弱程度,：,顺从,认,认同,内,内化,二、诱因,论,论：,态度是权,衡,衡利弊后,的,的,抉,抉择,三、认知,相,相符论：,人的信念,或,或态度如,果,果与其他,观,观点、自,身,身行为发,生,生矛盾，,就,就会存在,一,一种内在,力,力量推动,其,其进行自,我,我调整，,以,以达到或,恢,恢复认知,上,上的一致,第二节,消,消费者态,度,度形成理,论,论,三、认知,相,相符论,1、社会,判,判断理论,某个信息,是,是否可接,受,受，总是,因,因人而异,，,，因参与,程,程度高低,而,而异,接受圈/否定圈,同化作用/排斥,作,作用,第二节,消,消费者态,度,度形成理,论,论,2、均衡,理,理论,3、协调,性,性理论,如果一个,评,评价为负,的,的要素与,评,评价为正,的,的要素相,联,联系，前,者,者的评价,将,将会得到,提,提高，但,后,后者的受,欢,欢迎程度,会,会因此而,下,下降,营销应用,：,：攀结策,略,略,人们希望,态,态度结构,中,中的要素,是,是和谐的,或,或者均衡,的,的，如果,不,不均衡，,紧,紧张状态,就,就会产生,，,，一直到,人,人们的看,法,法改变并,重,重新恢复,均,均衡为止,营销应用,：,：名人促,销,销,第三节,消,消费者,态,态度的强,化,化与改变,一、态度,强,强化与改,变,变的基本,判,判断,产品信念,比,比价值观,念,念更容易,改,改变,品牌信念,比,比品牌态,度,度更容易,转,转变,态度转变,比,比信念转,变,变更重要,（,（享乐性,）,）,参与程度,不,不高时态,度,度更容易,转,转变,弱态度比,强,强态度更,容,容易转变,品牌评价,缺,缺乏信心,时,时的态度,更,更易改变,建立在模,糊,糊基础上,的,的态度更,容,容易转变,第三节,消,消费者,态,态度的强,化,化与改变,二、基于,态,态度的组,成,成部分的,策,策略,1、改变,情,情感成分,2、改变,行,行为成分,以操作性,条,条件反射,为,为基础,鼓励试用,（,（保证分,销,销渠道、,价,价差合适,）,）,在购买中,与,与购买后,提,提供再次,购,购买的理,由,由,运用经典,性,性条件反,射,射建立正,面,面联结,激发对广,告,告本身的,情,情感,更多接触,第三节,消,消费者,态,态度的强,化,化与改变,3、改变,认,认知成分,三、功能,理,理论与态,度,度转变,改变信念,转变权重,增加新信,念,念,改变理想,点,点,功利功能,：,：,提供先前,没,没有考虑,过,过,的,的功利,性,性目标,价值表达,功,功能：接,受,受而不是,改,改变根深,蒂,蒂固的价,值,值观,自我防御,功,功能：避,免,免通过提,供,供被防卫,的,的信息,来,来改变态,度,度,知识功能,：,：,根,根据,定,定位提供,信,信息,第三节,消,消费者,态,态度的强,化,化与改变,四、社会,评,评判理论,与,与态度改,变,变,五、均衡,理,理论与态,度,度改变,广告宣传,应,应该立足,长,长期、缓,慢,慢改变,新奇而不,过,过分极端,态度发生,冲,冲突时，,会,会因为消,费,费者对平,衡,衡的渴望,而,而更容易,产,产生转变,（一般）,与,与积极对,象,象合作会,改,改善消极,对,对象态度,第三节,消,消费者,态,态度的强,化,化与改变,六、购买,后,后态度的,改,改变,1、不和,谐,谐理论,该理论表,明,明，营销,人,人员应该,在,在购买后,向,向消费者,提,提供有关,该,该品牌的,有,有利信息,，,，以尽量,减,减少不一,致,致程度,提供额外,产,产品信息,及,及护理和,维,维持的建,议,议,提供允诺,和,和保证,确保优质,服,服务并对,投,投诉迅速,作,作出反应,宣传产品,质,质量及运,行,行的可靠,性,性,第三节,消,消费者,态,态度的强,化,化与改变,2、归因,理,理论,该理论认,为,为，消费,者,者总试图,在,在事情发,生,生后为事,实,实寻找理,由,由：归因,于,于选择行,为,为本身或,产,产品本身,营销意义,营销人员,应,应该在消,费,费者购买,该,该产品时,为,为其购买,行,行为提供,积,积极的理,由,由,生产商要,努,努力使消,费,费者在购,买,买时相信,该,该产品,的,的广告宣,传,传,针对低参,与,与产品应,向,向消费者,展,展示潜在,的,的重要产,品,品差异以,提,提供理由,第三节,消,消费者,态,态度的强,化,化与改变,七、态度,强,强化和转,变,变的策略,类,类型,1、态度,强,强化策略,2、态度,改,改变策略,通过广告,强,强化现有,用,用户,通过,关系营销,巩固现有,用,用户,将新用户,吸,吸引到现,有,有产品上,来,来,将新用户,吸,吸引到新,的,的产品上,来,来,转变现有,用,用户的态,度,度：再定,位,位、符合,潮,潮流,转变非用,户,户的态度,：,：针对营,销,销、产品,系,系列,第四节,态,态度改,变,变的个体,和,和情感因,素,素,一、影响,态,态度改变,的,的个体因,素,素,1.信,奉,奉程度：,越信奉则,越,越难改变,2.预防,注,注射：,消费者已,有,有的信念,和,和观,点,点是,否,否与相反,的,的信念和,观,观点作过,交,交锋，消,费,费者,是,是否,曾,曾经构筑,过,过对相反,论,论点的防,御,御机制,3.参与,程,程度：,参与越高,越,越坚定,4.人格,因,因素：,自尊、智,力,力、性别,5.认知,结,结构：,对劝说的,改,改变的理,解,解,第四节,态,态度改,变,变的个体,和,和情感因,素,素,二、影响,态,态度改变,的,的情境因,素,素,1.,预,预,先,先,警,警,告,告：,预,先,先,警,警,告,告,降,降,低,低,劝,劝,说,说,效,效,果,果,2.,分,分,心,心：,噪,声,声,的,的,两,两,个,个,影,影,响,响噪,声,声,太,太,大,大吸,引,引,了,了,注,注,意,意,力,力,，,，,劝,劝,说,说,等,等,于,于,没,没,有,有,发,发,生,生适,当,当,噪,噪,声,声分,散,散,注,注,意,意,力,力,避,避,免,免,消,消,费,费,者,者,集,集,中,中,精,精,力,力,去,去,思,思,考,考,和,和,组,组,织,织,反,反,驳,驳,理,理,由,由,3.,重,重,复,复：,单,纯,纯,揭,揭,示,示,效,效,应,应即,使,使,消,消,费,费,者,者,最,最,初,初,并,并,不,不,热,热,衷,衷,该,该,产,产,品,品/,品,品,牌,牌,，,，,但,但,反,反,复,复,的,的,揭,揭,示,示,的,的,确,确,会,会,导,导,致,致,认,认,知,知,；,；广,告,告,厌,厌,烦,烦即,过,过,分,分,的,的,重,重,复,复,将,将,使,使,消,消,费,费,者,者,不,不,再,再,注,注,意,意,那,那,些,些,刺,刺,激,激,物,物,123,第,五,五,节,节,营,营,销,销,传,传,播,播,对,对,态,态,度,度,的,的,影,影,响,响,一,、,、,营,营,销,销,传,传,播,播,过,过,程,程,及,及,障,障,碍,碍,确定目标,设计信息用以传播产品利益,针对目标消费者传递信息,暴露感知解释信息,对目标和产品概念没有明确定义,与需求无关的信息/欺骗性广告,不能达到目标消费者/竞争产生混淆,缺乏可信度/广告疲劳,来源,编码,传送,解码,第,五,五,节,节,营,营,销,销,传,传,播,播,对,对,态,态,度,度,的,的,影,影,响,响,二,、,、,信,信,息,息,源,源,的,的,特,特,征,征,1.,信,信,息,息,源,源,的,的,可,可,信,信,度,度,：,：,可,信,信,赖,赖,性,性,和,和,专,专,长,长,性,性,（1,）,