项目三商务策划文书-项目三商务策划文书

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样,项目三 商务策划文书,1,任务一,营销策划书,任务二,促销活动方,案,案,任务三,广告策划书,2,任务一,营销策划书,能力目标,能根据企业,工,工作的需要,，,，拟定出一,个,个可行的营,销,销策划书,知识目标,1掌握营,销,销策划书的,写,写作格式,2掌握营,销,销策划书的,写,写作注意事,项,项,3了解策,划,划书、计划,书,书和企划书,的,的区别,3,营销策划书,也,也称营销策,划,划方案，是,企,企业根据市,场,场变化和企,业,业自身实力,，,，在进行产,品,品或服务的,市,市场销售之,前,前，为使销,售,售达到预期,目,目标而进行,的,的各种销售,促,促进活动的,整,整体性策划,文,文书。,4,一、任务,导,导入,XX集团,是,是中国最,大,大的以家,电,电及消费,电,电子产品,零,零售为主,的,的全国性,连,连锁企业,。,。面对竞,争,争日益激,烈,烈的家电,市,市场，为,了,了挖掘出XX集团XX店的,百,百分之百,竞,竞争潜力,，,，给一直,波,波澜不惊,的,的XX地,区,区家电卖,场,场注入全,新,新的元素,，,，给消费,者,者带来崭,新,新、时尚,、,、便捷的,购,购物体验,。,。通过求,同,同存异的,战,战略举措,，,，利用卖,场,场调整升,级,级的方式,，,，巩固XX集团在,该,该区域内,的,的王者地,位,位，从而,实,实现市场,份,份额的提,升,升。公司,通,通过对市,场,场营销环,境,境、居民,消,消费水平,及,及家电行,业,业销售收,入,入趋势、,市,市场竞争,者,者状况、,消,消费者群,体,体以及SWOT进,行,行分析，,制,制定了以,做,做XX地,区,区家电行,业,业的龙头,老,老大，提,高,高知名度,、,、美誉度,，,，提高市,场,场占有率,，,，增加销,售,售额的营,销,销目标；,制,制定了以,苏,苏宁电器,、,、五星电,器,器作为主,要,要竞争对,手,手，兼顾,厂,厂商特许,专,专卖店；,重,重点宣传XX是全,国,国家电连,锁,锁经营及,其,其整套完,整,整的服务,体,体系；宣,扬,扬XX企,业,业文化，,提,提高社会,美,美誉度；,“,“推动促,销,销策略”,、,、“拉引,促,促销策略,”,”；培养,消,消费者群,；,；革新卖,场,场理念以,及,及校园人,才,才发展计,划,划的营销,策,策略。行,销,销方案主,要,要是广告,宣,宣传、人,员,员销售和,进,进行促销,活,活动。营,销,销方案确,定,定后，由,营,营销部的,小,小于执笔,，,，形成书,面,面材料。,5,二、任务,分,分析,（一）明,确,确营销策,划,划书写作,格,格式,1.封面,2.前言,3.正文,4.附录,6,1封面,封面的撰,写,写一般应,提,提供以下,信,信息：,(1),标,标题。标,题,题的写法,有,有两种：, 单一,标,标题。例,如,如：“徐,州,州国美电,器,器金地店,重,重装开业,营,营销策划,”,”。, 复合,标,标题。例,如,如：主标,题,题：新产,品,品XX的,营,营销策划,副标题：,以,以XX年X月XX,地,地区的经,销,销商为对,象,象,(2),策,策划委托,方,方。如果,是,是受委托,进,进行的营,销,销策划，,应,应在策划,书,书封面上,列,列出委托,方,方的名称,。,。,(3),落,落款：单,位,位、职称,、,、姓名。,如,如是策划,小,小组，应,该,该写出小,组,组的名称,、,、负责人,、,、成员的,姓,姓名(包,括,括所属单,位,位、职称)。,(4),策,策划编制,日,日期。以,正,正式提交,日,日为准。,7,2前言,简要介绍,委,委托情况,，,，如“XX公司接,受,受XX公,司,司的委托,，,，就该公,司,司的XX,产,产品进行,具,具体营销,策,策划”；,策,策划的概,况,况，即策,划,划要达到,的,的目的以,及,及策划的,主,主要过程,。,。,8,3正文,(1),策,策划目的,。,。,(2),当,当前营销,环,环境分析,。,。,(3),市,市场机会,与,与问题分,析,析。,(4),营,营销目标,。,。,(5),营,营销执行,方,方案策略,（,（具体行,销,销方案）,(6),损,损益预估,9,（,二）明确,写,写作注意,事,事项,1策划,的,的内容必,须,须有创意,。,。,2具有,良,良好的可,操,操作性、,可,可执行性,。,。,3要突,出,出重点。,4要了,解,解策划书,的,的基本构,成,成要素。,10,三、任务,实,实施,（一）确,定,定营销策,划,划目的,在进行营,销,销策划时,，,，首先要,弄,弄清目的,，,，据此开,展,展以后的,各,各项工作,。,。,（二）调,查,查市场态,势,势,在制订、,撰,撰写营销,策,策划方案,之,之前，还,必,必须专门,开,开展营销,调,调研活动,，,，为科学,地,地制订策,划,划方案提,供,供可靠的,依,依据。,（三）整,理,理资料情,报,报,综合市场,调,调查的第,一,一手资料,和,和现成的,第,第二手资,料,料，整理,成,成对目标,主,主题有用,的,的情报。,在,在汇集资,料,料时，应,先,先对资料,加,加以整理,、,、分类，,再,再按照营,销,销策划书,的,的框架顺,序,序一一列,入,入，绝对,不,不允许将,无,无关紧要,的,的资料硬,塞,塞进策划,书,书中。,（四）制,定,定营销预,算,算,11,（五）理,清,清该营销,策,策划书的,基,基本内容,（六）根,据,据任务内,容,容拟写,12,四、相关,知,知识,策划书、,计,计划书和,企,企划书的,区,区别,策划书和,计,计划案、,企,企划书只,有,有一字之,差,差，都是,对,对未来工,作,作作出安,排,排的文书,，,，很容易,混,混淆。,计划常常,用,用于已经,决,决定的工,作,作内容、,工,工作方法,、,、工作框,架,架，偏重,于,于执行和,控,控制。,企划则被,用,用在从大,的,的方面决,定,定工作内,容,容，如开,发,发产品、,管,管理品牌,、,、设计企,业,业运营模,式,式、设计,营,营销管理,模,模式、设,计,计促销管,理,理模式等,等,等。从大,的,的方面来,看,看，企划,是,是提出严,密,密的构思,，,，经过完,整,整的论证,然,然后被采,用,用、实施,、,、评估的,过,过程。企,划,划接近于,管,管理咨询,。,。一家公,司,司的企划,班,班子，既,是,是公司的,战,战略核心,智,智囊团，,又,又是公司,的,的策略执,行,行监控组,织,织。,策划是一,种,种策略的,规,规划，它,包,包含了构,思,思、分析,、,、归纳、,拟,拟定、付,诸,诸实行与,评,评估。策,划,划常常用,于,于一次短,期,期的活动,、,、广告或,者,者公关。,策,策划其实,如,如同一出,令,令人可以,发,发挥无限,想,想象空间,的,的剧情片,。,。策划者,是,是编剧导,演,演，策划,书,书即为剧,本,本。策划,书,书运用范,围,围极广，,凡,凡日常生,活,活中的大,小,小事，如,旅,旅游、活,动,动、专题,报,报告或经,销,销商品等,事,事务，都,可,可以由策,划,划方式来,处,处理。,13,五、实训,某品牌男,装,装广告策,划,划案,一、前言,（略）。,二、广告,目,目标,1确保,品,品牌市场,地,地位、巩,固,固市场。,2增加,品,品牌美誉,度,度和知名,度,度。,3参与,市,市场竟争,，,，确立男,性,性品牌服,装,装市场销,售,售份额和,品,品牌地位,。,。以不同,通,通路的诉,求,求，配合,各,各种媒体,之,之使用，,执,执行广告,活,活动，使,品,品牌在各,通,通路中，,互,互相配合,，,，以达到,营,营业目标,。,。,三、广告,策,策略（推,广,广目标）,1加深,品,品牌印象,，,，巩固、,提,提高品牌,在,在目标受,众,众群的品,牌,牌知名度,：,：赞助播,映,映，排除,赞,赞助新闻,类,类主持人,服,服装。,2建立,企,企业形象,，,，维护、,提,提升品牌,在,在目标受,众,众群的品,牌,牌形象：CCTV,1（5,秒,秒广告）,，,，由名人,作,作代言人,（,（做证言,或,或广告）,。,。,四、预算,分,分配,6个月内,广,广告总预,算,算为374万元。,1电视,广,广告：特,约,约赞助播,费,费为148万元，,占,占总刊播,费,费39.5 %。,2刊播,栏,栏目：,对,对话、,综艺快,报,报（高,收,收视率综,艺,艺新闻类,节,节目）、,幸运52、（,高,高收视率,益,益智节目,）,）。,3刊播,次,次数与费,用,用。,15秒广,告,告24次,，,，平均每,次,次2.15万元，,共,共计51,万,万元，占,总,总刊播费13.6%；,5秒广告100,次,次，平均,每,每次1.3 万元,，,，共计130万元,，,，占总预,算,算37.4 %。,14,五、市场,概,概况,1市场,情,情况（略,）,）,2一般,男,男装品牌,市,市场研究,（,（略）,3市场,竞,竞争状况,（,（略）,六、消费,者,者研究（,略,略）,七、产品,特,特征,1产品,的,的问题点,价格太高,、,、普及不,易,易。消费,者,者习惯不,易,易变更。,2产品,机,机会点,成功人士,日,日渐增多,，,，他们的,行,行为意识,的,的变化，,导,导致着装,意,意识的变,化,化，连带,影,影响了男,士,士追求新,时,时尚和新,式,式的着装,习,习惯，倾,向,向于品牌,高,高级服装,。,。故我们,的,的产品居,于,于有利市,场,场环境。,3产品支持点, 符合流行趋,势,势。休闲简约；,品,品牌仍以“一场,风,风花某某月的故,事,事”为主题。, 款式多样。,职,职业休闲装、时,尚,尚时装、风情风,衣,衣、自由组合。,八、广告效果测,定,定与评估,广告刊播后，电,视,视广告以一星期,测,测定一次。杂志,广,广告，以一个月,为,为测定一次。,15,2根据下列材,料,料，编写一份营,销,销策划方案，缺,省,省的内容可以用,“,“”或“XX”代替。要求,：,：格式正确，具,备,备营销策划方案,不,不可缺少的项目,。,。,16,任务二 促销活,动,动方案,能力目标,能根据企业的促,销,销活动目标，拟,定,定出一个可行的,促,促销活动方案,知识目标,1掌握促销活,动,动方案的写作格,式,式,2掌握促销活,动,动方案的写作注,意,意事项,17,促销活动方案是,企,企业在某一确定,时,时间内，针对某,项,项促销活动的整,体,体运作和安排的,计,计划性文书。,18,一、任务导入,万凯商场在圣诞,节,节来临之际，拟,于,于12月19日,（,（周五）25,日,日（周四）在商,场,场内举行促销活,动,动。部分穿着类,、,、床品7折起价,。,。厂家自愿参加,，,，8折承担5%,，,，7折承担10%。商场为吸引,消,消费者，决定举,行,行限时抢购活动,：,：每天下午17,：,：0021：00，部分穿着,类,类、床品举行5,6折限时抢购,。,。品牌由各商场,联,联系厂家，报策,划,划部统一安排。,限,限时抢购不再送,圣,圣诞大礼包。除,此,此之外，在12,月,月2425日,进,进行圣诞大礼包,大,大赠送活动：购,穿,穿着类、床品、,箱,箱包，单品满500元送价值100元圣诞欢乐,大,大礼包，满1000元送价值200元圣诞幸福,大,大礼包，满2000元送价值400元圣诞惊喜,大,大礼包。小票不,累,累计，凭三联小,票,票领取。7折及,低,低于7折的不再,赠,赠送礼包。单张,发,发票购物满200元可获赠商场,精,精品台历一本，,发,发票不累计，不,多,多买多赠。持商,场,场会员卡均可获,赠,赠2011精品,台,台历一份，数量,有,有限赠完为止。,为,为了进一步吸引,客,客流，在商场商,城,城正门广场举办,攀,攀冰活动；,19,另于12月24,日,日晚18：00,21：00，,在,在地下一层中厅,举,举行圣诞狂欢夜,文,文艺晚会，由商,场,场艺术团进行表,演,演并穿插有奖问,答,答活动，奖品为,台,台历，并由圣诞,老,老人给顾客和小,朋,朋友发放小礼物,。,。为了扩大本次,活,活动的影响力，,印,印制商场商城,精,精品购物指南,冬,冬季版20000份。媒体宣传,费,费计划用81546元。具体,分,分配如下：12,月,月19日在XX,晚,晚报B头版通,栏,栏花31046,元,元；在XX商报,末,末版半板花12000元。12,月,月22日在XX商报头版通栏,花,花12000元,；,；12月23日,在,在XX时报头版,通,通栏花26500元。其他费,用,用共计60900元。其中攀冰,活,活动费用约15000元；文艺,晚,晚会约3000,元,元；背板喷绘约900元；精,品,品购物指南2元20000本约40000元；圣诞礼物,（,（糖果、玩具等,）,）约2000,元,元。商场经理指,派,派办公室秘书小,刘,刘写一份促销活,动,动方案。,20,二、任务分析,（一）明确,促销活动方案,写作格式,1标题,标题一般由促销,单,单位名称、具体,活,活动时间和文种,组,组成。,2正文,(1) 活动目,的,的或目标。,(2) 活动对,象,象。,(3) 活动主,题,题。,(4) 活动方,式,式。,(5) 活动时,间,间和地点。,(6) 广告配,合,合方式。,(7) 前期准,备,备。,(8) 中期操,作,作。,(9) 后期延,续,续。,(10) 费用,预,预算。,(11) 意外,防,防范。,(12) 促销,效,效果预估。,21,（二）明确,促销活动方案,写作注意事项,1叙述详细，,表,表意清楚,2注重操作性,和,和执行性,3文风朴实、,简,简洁,22,三、任务实施,（一）制定促销,活,活动目标,促销活动目标就,是,是企业期待目标,市,市场对促销活动,所,所做出的反应。,常,常见的目标包括,销,销量、试用率、,覆,覆盖率等。,（二）确定促销,活,活动主题,主要说明促销活,动,动的主题思想、,宣,宣传文案等。促,销,销主题明确，可,以,以体现品牌的个,性,性，是宣传企业,和,和品牌的有效方,法,法。,（三）拟定促销,创,创意,包括促销时机、,促,促销期限、促销,对,对象、促销方法,等,等。,23,（四）理清该促,销,销活动方案的基,本,本内容,（1）活动目的,：,：为巩固商场的,商,商业核心地位，,同,同时抓住节日销,售,售旺季的时机，,招,招揽人气，吸引,客,客流，创造良好,销,销售业绩。,（2）活动对象,：,：本次促销活动,针,针对的是对圣诞,节,节比较注重的人,。,。,（3）活动主题,：,：购物送大礼，,圣,圣诞狂欢惊喜多,。,。,（4）活动方式,：,： 合作伙伴,：,：厂家。 刺,激,激程度：打折销,售,售。限时抢购。,大,大礼包赠送。会,员,员礼品大派送。,（5）活动时间,和,和地点：12月19日（周五）,25日（周四,）,）共7天。商场,。,。,（6）广告配合,方,方式：印制商场,商,商城精品购物,指,指南冬季版20000份。XX晚报B头版通,栏,栏；XX商报末,版,版半板；XX商,报,报头版通栏；XX时报头版通栏,。,。,（7）物资准备,：,：部分穿着类、,床,床品。背板喷绘,。,。奖品台历。圣,诞,诞礼物（糖果、,玩,玩具等）。圣诞,大,大礼包、限时抢,购,购牌。,（8）具体操作,：,：在商场商城正,门,门广场举办攀冰,活,活动；于12月24日晚18：0021：00，在地下一层,中,中厅，由商场艺,术,术团表演文艺晚,会,会。,（9）费用预算,：,：广告宣传及费,用,用：81546,元,元；其他费用预,算,算：60900,元,元。,（10）促销效,果,果预估。,24,（四）根据任务,内,内容拟写,25,四、相关知识,营销和促销,营销是通过找到,用,用户需求或者潜,在,在需求，设计实,物,物产品或服务产,品,品，确定产品价,格,格，并通过合理,安,安排生产供应流,程,程，销售流程，,资,资金流程，服务,流,流程实现满足用,户,户需要，实现企,业,业利益目标的一,整,整套过程。,促销是指营销者,向,向消费者传递有,关,关本企业及产品,的,的各种信息，说,服,服或吸引消费者,购,购买其产品，以,达,达到扩大销售量,的,的目的，是整个,营,营销流程中的一,个,个促进销售的所,有,有措施。比如：,销,销售环节包含广,告,告，渠道，订货,，,，终端铺货与销,售,售。其中，广告,是,是普遍的促销活,动,动。,促销活动方案是,相,相对于市场营销,策,策划案而言的，,严,严格地说它是从,属,属于市场营销策,划,划案的，二者是,互,互相联系，相辅,相,相成的。它们都,从,从属于企业的整,体,体市场营销思想,和,和模式，只有在,此,此前提下做出的,市,市场营销策划案,和,和促销活动方案,，,，才是具有整体,性,性和延续性的广,告,告行为。而促销,活,活动方案也只有,遵,遵从整体市场策,划,划案的思路，才,能,能够使企业保持,稳,稳定的市场销售,额,额。,26,五、实训,1下面这则促,销,销活动策划方案,，,，格式、内容上,均,均有毛病，请指,出,出并改正。,国美电器金地店,重,重装开业广告策,划,划书,一、对象,以预备购买家电,之,之消费者为对象,，,，以国美电器的,优,优异性能为主要,诱,诱因，引导其购,买,买国美家电，并,利,利用此次促销活,动,动，鼓舞刺激消,费,费者把握时机，,即,即时购买。,二、活动主题及,思,思路,1活动主题：,国美电器金地店,重,重装开业促销口,号,号：,（1）品质生活,，,，国美创造,（2）重装开好,运,运，国美送豪礼,。,。,2活动思路：,充分利用市场优,势,势，通过特惠酬,宾,宾、豪礼派送、,增,增值服务等一系,列,列促销手法，直,接,接让消费者“礼,”,”、“利”双收,，,，从而提高公司,商,商品销量及展现,国,国美电器辉煌历,史,史。,27,三、活动时间、,地,地点,1活动时间：,自,自XX年X月X,日,日起至XX年X,月,月X日止，为期X个月。,2活动所在地,：,：徐州国美电器,金,金地店。,3活动后期跟,进,进：,（1）活动中交,订,订金未付清款的,顾,顾客，电话跟进,尽,尽快让顾客到店,付,付清余款；,（2）在活动中,享,享受了活动优惠,的,的顾客，电话邀,约,约到店领取礼品,或,或者做周期护理,。,。（增加进店人,数,数）；,（3）电话邀约VIP会员到店,领,领取积分礼品（,增,增加进店人数）,；,；,（4）顾客到店,与,与其沟通中，了,解,解希望得到什么,样,样的服务和使用,什,什么样的产品；,（5）再次邀约,顾,顾客到店面对面,交,交流产品的使用,心,心得和使用方法,（,（很重要）,四、效果评估：,此次国美电器金,地,地店重装促销活,动,动通过一系列热,销,销手法，直接让,消,消费者“礼”、,“,“利”双收，在,提,提高公司商品销,量,量及展现国美电,器,器辉煌历史的基,础,础上充分提升国,美,美电器品牌知名,度,度和品牌美誉度,，,，挖掘出更多的,潜,潜在顾客，引领,国,国美家电消费新,潮,潮流。重装后的,徐,徐州新国美电器,将,将以新的形象、,新,新的服务、新的,措,措施以及新的面,貌,貌出现在徐州市,民,民的视线中。,五、宣传表现,1以国美电器,的,的竞争优势（如,价,价格，服务等）,为,为主要诱因，按,此,此次促销活动为,助,助销手段，遵循,此,此项原则，选择,地,地方性报纸、电,台,台媒体、电视节,目,目，或依据收视,阶,阶层分析加以考,虑,虑的媒体等。,2POP：布,旗,旗、海报、宣传,单,单、抽奖券。,3此上活动具,体,体组织：,在出口处设置,一,一个抽奖箱和服,务,务人员两名.,把获奖顾客的,信,信息公布给顾客.,奖品应及时发,放,放.,注意事项：核对,抽,抽奖顾客小票上,的,的消费金额是否,达,达到抽奖标准.,28,六、具体促销活,动,动方式,1前期宣传活,动,动,（1）周边街区,：,：专卖店邻近街,和,和市区主干道布,标,标宣传（N条）,等,等。,（2）店外宣传,：,： 门前设置升,空,空气球（N个）,等,等。,（3）店内宣传,：,：,门口设立明显,标,标示国美电器标,志,志的接待处，向,入,入场者赠送活动,宣,宣传品、礼品及,纪,纪念品。,专卖店内设立,迎,迎宾和导购人员,专卖店内设立,导,导示系统，设立,明,明显标示国美电,器,器的指示牌（N,个,个），专卖店顶,部,部及货架处用气,球,球及花束装饰。,专卖店顶端悬,挂,挂POP挂旗（N份）。,专卖店内主题,海,海报宣传（N份,）,）。,专卖店内相关,区,区域设立休憩处,，,，配备服务人员,并,并进行礼品和宣,传,传品的发放。,专卖店内相关,位,位置设立业务宣,传,传台，摆设相关,礼,礼品、宣传品展,示,示品、纪念品，,并,并提供服务。,超市内主题展,板,板宣传（N块）,向参与活动客,户,户发放印有专卖,店,店标识的礼品，,比,比如：遮阳帽、,手,手提袋洗衣粉等,用,用品。,现场宣传单的,发,发放。,29,2利（礼）滚,利,利（礼），豪利,（,（礼）送顾客(,活,活动促销备选方,案,案),（1）“集”星,高,高照送大礼,负责人根据主推,产,产品，在销售现,场,场样机标出“,”,”符号，如顾客,购,购买此商品一件,，,，便可获得该商,品,品标的几颗“,”,”，购买完商品,后,后，将所购商品,获,获得的“”累,加,加，即可到领奖,处,处领取奖品，依,据,据“”的数量,不,不同，所获礼品,等,等级也不同。,（2）老朋友再,相,相逢 共享甜蜜,时,时刻,为回报老朋友，,凡,凡持VIP老朋,友,友卡来店的顾客,，,，均可获赠大中,特,特制礼包一份（,限,限前50名）。,活,活动中消费3000元以上的顾,客,客可获此卡，持,卡,卡购物更有不同,程,程度优惠。（对,此,此类顾客作为老,顾,顾客管理，充分,利,利用其进行口碑,传,传播）,（3）慧眼识真,金,金,将报名参加的顾,客,客分为几组，在,规,规定时间内（限,时,时5分钟）找出,价,价格为规定金额,（,（如：1557,元,元）的商品，然,后,后按照接近值的,大,大小分出一、二,、,、三等奖，越接,近,近者的奖项越高,。,。（可有指向性,，,，产品只限选店,内,内销售的品牌，,增,增加对此产品的,关,关注程度）。每,组,组奖项设置：,一等奖（1名）,：,：洗衣机,二等奖（3名）,：,： 风扇,三等奖（5名）,：,： 印有国美电,器,器标志的小饰物,（4） 1+1+13活动,设计特别套餐价,格,格，即同时购买,空,空调、洗衣机、,冰,冰箱三大件的顾,客,客可以享受特别,优,优惠。主要目标,群,群体：夏季是装,修,修集中的季节，,此,此项活动主要为,新,新婚和新居的顾,客,客群体设计。,（5） 全家逛,国,国美，个个都有,礼,礼,活动,当,当天,一,一家,人,人（2人,以,以上,）,）一,起,起到,国,国美,购,购物,可,可加,获,获国,美,美特,制,制礼,包,包一,份,份。,（,（限,前,前100,名,名）,。,。领,取,取方,式,式为,：,：进,店,店在,店,店门,迎,迎宾,处,处领,取,取。,（6,）,）,重,重装,开,开好,运,运,，,，大,礼,礼奖,不,不停,活动,当,当日,购,购物,满,满1000元,的,的顾,客,客，,均,均可,参,参加,此,此活,动,动，,中,中奖,率,率100%。,3,现,现场,为,为大,众,众，,快,快乐,国,国美,人,人,在店,附,附近,另,另设,服,服务,地,地点,，,，专,为,为顾,客,客解,决,决家,电,电使,用,用及,小,小故,障,障问,题,题。,这,这样,可,可以,吸,吸引,更,更多,的,的潜,在,在顾,客,客。,4,设,设购,后,后消,费,费基,金,金会,，,，解,除,除顾,客,客后,顾,顾之,忧,忧,30,2,根,根据,下,下面,提,提供,的,的材,料,料，,写,写一,份,份促,销,销活,动,动方,案,案。,31,任务,三,三,广告,策,策划,书,书,能,力,力目,标,标,能根,据,据市,场,场营,销,销的,目,目的,，,，编,制,制有,效,效的,广,广告,策,策划,书,书,知,识,识目,标,标,1,掌,掌握,广,广告,策,策划,书,书的,写,写作,格,格式,2,掌,掌握,广,广告,策,策划,书,书的,写,写作,注,注意,事,事项,32,广告,策,策划,书,书也,叫,叫广,告,告策,划,划方,案,案，,是,是广,告,告公,司,司或,独,独立,策,策划,人,人对,广,广告,主,主委,托,托的,广,广告,标,标的,进,进行,广,广告,创,创意,，,，并,以,以文,字,字、,图,图形,、,、图,像,像等,书,书面,形,形式,或,或以,影,影片,、,、电,视,视片,、,、幻,灯,灯片,等,等多,媒,媒体,形,形式,进,进行,表,表达,的,的文,件,件或,材,材料,。,。,33,一、,任,任务,导,导入,NIKE,是,是家,喻,喻户,晓,晓，,人,人人,喜,喜爱,的,的运,动,动品,牌,牌。,其,其产,品,品主,要,要目,标,标是,为,为运,动,动员,创,创造,一,一流,的,的鞋,，,，占,领,领整,个,个世,界,界的,运,运动,界,界市,场,场。,为,为此NIKE,发,发出,了,了“JUSTDOIT,”,”的,产,产品,口,口号,。,。为,了,了扩,大,大中,国,国市,场,场销,售,售量,，,，NIKE编,制,制了,市,市场,问,问卷,调,调查,表,表，,对,对目,标,标市,场,场和adidas,、,、reebok、converse,、,、And1、puma,、,、李,宁,宁、,双,双星,等,等竞,争,争对,手,手做,了,了详,细,细的,调,调查,，,，并,对,对消,费,费者,总,总体,消,消费,态,态势,和,和购,买,买因,素,素进,行,行了,分,分析,，,，然,后,后制,订,订广,告,告策,划,划目,标,标是,通,通过,各,各种,媒,媒体,对,对“NIKE,”,”,进,进行,的,的宣,传,传和,报,报道,，,，以,及,及各,种,种活,动,动的,开,开展,，,，在,一,一年,内,内将,市,市场,占,占有,率,率提,高,高10%,15%,。,。使,“,“NIKE”,依,依然,保,保持,在,在世,界,界运,动,动市,场,场上,的,的领,先,先地,位,位。,为,为此,，,，公,司,司制,订,订了,消,消费,市,市场,策,策略,：,：看,准,准市,场,场，,大,大力,着,着手,于,于广,大,大运,动,动员,和,和青,少,少年,；,；把,产,产品,价,价位,更,更加,清,清晰,化,化；,保,保持,良,良好,的,的品,牌,牌形,象,象；,因,因地,制,制宜,的,的采,取,取营,销,销策,略,略。,在,在广,告,告设,计,计方,面,面，,决,决定,使,使用,平,平面,招,招贴,和,和特,大,大霓,虹,虹灯,广,广告,。,。平,面,面招,贴,贴选,用,用“NIKE,”,”平,时,时一,贯,贯的,风,风格,简,单,单、,朴,朴素,、,、时,尚,尚。,招,招贴,选,选用,白,白底,黑,黑字,，,，增,加,加对,比,比度,，,，突,出,出地,表,表现,“,“NIKE”,标,标志,，,，再,加,加上,简,简单,的,的线,条,条作,为,为装,饰,饰，,增,增加,时,时代,感,感和,运,运动,的,的速,度,度感,，,，使,观,观赏,者,者过,目,目不,望,望。,特,特大,霓,霓虹,灯,灯广,告,告安,放,放在,旅,旅游,区,区和,中,中心,广,广场,最,最醒,目,目的,地,地方,34,画面采,用,用生动,幽,幽默的,动,动画来,体,体现“NIKE”精,神,神、以,及,及详细,介,介绍“NIKE”鞋,的,的各种,强,强大功,能,能，让,人,人觉得,物,物有所,值,值。另,外,外采用,网,网络广,告,告和CM广告,。,。CM,广,广告主,题,题：NIKE,JUSTDOIT；,广,广告时,间,间：25秒；,广,广告构,思,思：主,要,要以富,于,于速度,感,感和冲,击,击力的,画,画面来,衬,衬托主,题,题。广,告,告实施,计,计划是,：,：时间,为,为XX,年,年6月1日XX年1月1,日,日；媒,体,体组合,充,充分利,用,用报刊,、,、杂志,、,、电视,和,和网络,以,以及街,头,头广告,等,等宣传,媒,媒体。,以,以电视,（,（CM,）,）为主,，,，网络,、,、报刊,、,、杂志,为,为辅，,街,街头广,告,告次之,。,。主要,选,选用媒,介,介有报,纸,纸体,坛,坛周刊,、,人,人民日,报,报；,杂,杂志,当,当代体,育,育、,体育,画,画报,、,、NBA时,空,空，,主,主要安,排,排封二,，,，封三,（,（专业,杂,杂志尽,量,量争取,封,封面封,底,底）。,中,中央一,套,套，中,央,央三套,，,，中央,五,五套等,收,收视率,高,高 且,覆,覆盖面,广,广的电,视,视台；CF广,告,告主要,安,安排在,新闻,联,联播,、,、体,育,育新闻,同,一,一首歌,等焦,点,点节目,前,前后的,黄,黄金时,间,间播出,。,。尽量,争,争取在,雅,雅虎中,国,国、搜,狐,狐、新,浪,浪、网,易,易等浏,览,览率较,高,高的大,网,网站的,首,首页作,电,电子广,告,告。并,预,预算了,广,广告的,详,详细费,用,用。广,告,告决策,定,定下后,，,，营销,部,部门经,理,理要求,秘,秘书小,李,李拟好,此,此广告,策,策划书,。,。,35,二、任,务,务分析,（一）,明,明确广,告,告策划,书,书写作,格,格式,1封,面,面,封面主,要,要写标,题,题和广,告,告策划,小,小组名,单,单。,2目,录,录,在广告,策,策划书,目,目录中,，,，列举,广,广告策,划,划书各,个,个部分,的,的标题,，,，必要,时,时还应,该,该将各,个,个部分,的,的联系,以,以简明,的,的图表,体,体现出,来,来。一,方,方面可,以,以使策,划,划文本,显,显得正,式,式、规,范,范；另,一,一方面,也,也可以,使,使阅读,者,者能够,根,根据目,录,录，方,便,便地找,到,到想要,阅,阅读的,内,内容。,3正,文,文,(1),前,前言,。,。简要,地,地说明,广,广告活,动,动的时,限,限、任,务,务和目,标,标，必,要,要时还,应,应说明,广,广告主,的,的营销,战,战略。,这,这是全,部,部策划,的,的纲要,，,，目的,是,是把广,告,告策划,的,的要点,提,提出来,，,，让企,业,业最高,层,层次的,决,决策者,或,或执行,人,人员快,速,速阅读,和,和了解,。,。有的,广,广告策,划,划书称,这,这部分,为,为执行,摘,摘要。,(2),市,市场,分,分析。,36,(3),广,广告,策,策略。,1),广,广告的,目,目标,。,。包括,知,知名度,目,目标、,品,品牌形,象,象目标,、,、市场,占,占有目,标,标、消,费,费目标,等,等。一,般,般写作,内,内容有,企,企业提,出,出的目,标,标，,根,根据市,场,场情况,可,可以达,到,到的目,标,标。,2),目,目标市,场,场策略,。,。企业,原,原来市,场,场观点,的,的分析,与,与评价,：,：企业,原,原来所,面,面对的,市,市场的,特,特性、,规,规模；,企,企业原,有,有市场,观,观点的,评,评价：,机,机会与,威,威胁、,优,优势与,劣,劣势、,主,主要问,题,题点；,市,市场细,分,分；企,业,业的目,标,标市场,策,策略。,3),产,产品定,位,位策略,。,。进行,新,新的产,品,品定位,的,的必要,性,性，对,产,产品定,位,位的表,述,述，新,的,的定位,的,的依据,与,与优势,。,。,4),广,广告诉,求,求策略,。,。广告,的,的诉求,对,对象，,广,广告的,诉,诉求重,点,点，诉,求,求方法,策,策略。,5),广,广告表,现,现策略,。,。广告,主,主题策,略,略，广,告,告创意,策,策略，,各,各媒介,的,的广告,表,表现：,各,各媒介,广,广告的,规,规格；,各,各媒介,广,广告的,制,制作要,求,求。,6),广,广告媒,介,介。一,份,份成功,的,的媒体,策,策划方,案,案，要,求,求在媒,体,体、时,间,间安排,、,、广告,费,费分配,和,和其他,方,方面做,出,出有创,意,意的决,策,策。具,体,体内容,有,有对媒,介,介策略,的,的总体,表,表述，,媒,媒介的,地,地域，,媒,媒介的,类,类型，,媒,媒介的,选,选择，,媒,媒介组,合,合策略,，,，广告,发,发布时,机,机策略,，,，广告,发,发布频,率,率策略,。,。,(4),广,广告,费,费用预,算,算。要,根,根据广,告,告策略,的,的内容,，,，详细,列,列出媒,体,体选用,情,情况及,所,所需费,用,用、每,次,次刊播,的,的价格,，,，最好,能,能制成,表,表格，,列,列出广,告,告的策,划,划创意,费,费用、,广,广告设,计,计费用,、,、广告,制,制作费,用,用、广,告,告媒介,费,费用：,费,费用总,额,额等。,(5),广,广告,活,活动的,效,效果预,测,测和监,控,控。主,要,要说明,经,经广告,主,主认可,，,，按照,广,广告计,划,划实施,广,广告活,动,动预计,可,可达到,的,的目标,。,。这一,目,目标应,该,该和前,言,言部分,规,规定的,目,目标任,务,务相呼,应,应。,(6),附,附录,。,。,37,（,二）明,确,确,广告策,划,划书,写作注,意,意事项,1要,以,以广告,客,客户的,营,营销计,划,划和广,告,告目标,为,为前提,条,条件,2抓,住,住消费,者,者心理,3创,新,新,4目,标,标应量,化,化,5策,划,划书应,具,具有可,操,操作性,38,三、任,务,务实施,（一）,调,调研阶,段,段,（二）,分,分析阶,段,段,（三）,决,决策阶,段,段,1确,定,定广告,目,目标,2确,定,定广告,的,的目标,群,群体,3确,定,定主题,及,及创意,表,表现,4确,定,定广告,投,投放时,间,间,5确,定,定广告,费,费用预,算,算,39,（四）,理,理清该,广,广告策,划,划书的,基,基本内,容,容,1广,告,告策划,单,单位：NIKE。,2广,告,告策划,产,产品：NIKE产品,。,。,3目,标,标市场,分,分析：,（,（略）,4消,费,费者分,析,析,40,5产,品,品特征,分,分析,主要目,标,标：为,运,运动员,创,创造一,流,流的鞋,，,，占领,整,整个世,界,界的运,动,动界市,场,场。,6竞,争,争对手,adidas,、,、reebok、converse、And1,、,、puma、,李,李宁、,双,双星等,。,。,7广,告,告策略,。,。,(1),广,广告目,标,标。,(2),消,消费市,场,场策略,。,。,(3),广,广告,发,发布计,划,划。,(4),广,广告,费,费用预,算,算。,8附,件,件：NIKE,市,市场问,卷,卷调查,表,表。,41,（三）,根,根据任,务,务内容,拟,拟写,42,四、相,关,关知识,（一）,广,广告策,划,划的特,点,点,广告策,划,划作为,一,一个动,态,态的系,统,统过程,，,，具有,如,如下的,特,特征：,(1),指,指导,性,性。广,告,告策划,是,是对广,告,告整体,活,活动的,策,策划，,策,策划的,结,结果就,成,成为广,告,告活动,的,的蓝图,，,，它将,指,指导广,告,告活动,中,中各个,环,环节的,工,工作。,(2),事,事前,性,性。从,广,广告程,序,序上看,，,，广告,策,策划是,在,在广告,活,活动开,始,始之前,进,进行的,。,。广告,活,活动中,所,所涉及,的,的广告,目,目标、,对,对象、,媒,媒介、,预,预算、,设,设计、,制,制作等,都,都必须,事,事前确,定,定。,(3) 整体,性,性。广告策划,作,作为一个整体,，,，是由若干相,互,互联系的和相,互,互作用的要素,构,构成的有机系,统,统，它涉及广,告,告活动的很多,方,方面，策划时,要,要考虑周到。,（2）营销策,划,划书和广告策,划,划书的区别,营销策划书一,般,般包括前期调,研,研，分析；中,期,期产品策划，,价,价格定位，后,期,期渠道建设，,促,促销等环节。,而,而广告策划书,是,是为了实现向,客,客户传递产品,（,（品牌）信息,而,而执行的宣传,方,方式。广告是,为,为了配合营销,而,而存在的。,43,五、实训,1下面这则,广,广告策划书，,格,格式、内容上,均,均有毛病，请,指,指出并改正。,999蒸溜水,武,武汉地区广告,策,策划案,44,前言（略）,一、市场背景,分,分析,1据不完全,统,统计，武汉市,目,目前已有20,多,多种品牌的矿,泉,泉中(包括蒸,馏,馏水、太空水,、,、纯水等)，,其,其中，知名品,牌,牌约有5、6,种,种。整个矿泉,水,水市场以“乐,百,百氏”为霸主,。,。另外，有两,支,支力量也值得,注,注意：一是“,太,太阳神”，二,是,是“健士霸”,。,。,2市场竞争,分,分析,当前1999,蒸,蒸馏水的主要,竞,竞争对手有：,(1) 乐百,氏,氏。优势特点,（,（略）。,(2) 太阳,神,神。优势特点,（,（略）。,(3) 健士,霸,霸产品分析（,略,略）。,(4) 其他,：,：相比之下势,头,头较弱，略过,不,不提。,3产品问题,点,点机会点（,略,略）,4消费者状,况,况调查及分析,（,（略）,45,二、营销策略,1营销思路,：,：“推拉”相,结,结合,推销：建立、,保,保持、发展与,零,零售商的合作,关,关系。,拉销：通过大,量,量而具有广泛,影,影响的传播媒,介,介把产品信息,传,传达给消费者,，,，反复诉求，,刺,刺激其购买欲,望,望和行动。,2销售目标,从经营的阶段,性,性发展规律着,手,手，制定短、,中,中、长期目标,。,。,短期目标：成,功,功地切人市场,。,。,中期目标：逐,步,步形成一个较,为,为稳定的消费,群,群，开拓新客,源,源，寻求更多,消,消费者的指名,购,购买率。,长期目标：维,持,持产品的市场,占,占有量，谋求,最,最大利润。,3市场目标,：,：第一年：占,有,有同类市场的10，第二,年,年递增为20,一25，,第,第三年达到30以上。年,销,销售额暂定为50万元80万元。,46,三、产品策略,1以武汉市,为,为主，辐射整,个,个湖北省，市,内,内以七个市区,为,为主，辐射各,郊,郊区(县)。,2商品定位,：,：高质低价的,清,清纯蒸馏水。,3目标市场,：,：所有矿泉水,现,现有消费者及,潜,潜在市场。,4广告定位,：,：以情感诉求,广,广告为主，公,关,关活动为辅。,四、广告策略,1综合立体,策,策略：上市伊,始,始，集中优势,兵,兵力从电视、,报,报纸、车身、POP、电台,等,等方面推进，,造,造就广告优势,。,。,2差别策略,：,：通过针对性,的,的广告活动，,使,使消费者逐步,做,做到在看到999时不仅只,想,想到胃泰，还,有,有蒸馏水。为,避,避免部分消费,者,者误认为“999蒸馏水”,是,是药用水，或,者,者将999与,药,药品相联的心,理,理，广告须采,取,取有效而必要,的,的差别策略，,主,主题应突出“,纯,纯”、保健等,。,。,3广告主题,：,：为配合“关,键,键时刻，还是999”的企,业,业主题，可将,纯,纯蒸馏水的主,题,题拟为“九百,九,九十九次的选,择,择之后，还是999纯蒸馏,水,水在手”。,47,五、广告效果,评,评估,于广告刊播后,，,，不定期以问,卷,卷、座谈会等,方,方式作广告效,果,果测定，以随,时,时修正广告企,划,划案。,1电视广告,以,以一星期测定1次。,2不定期以,问,问卷测定。,3每月开消,费,费者座谈会1,次,次。,48,