产品构思与筛选

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品构思与筛选,新产品构思-,是创造性思维，即对新产品进行,设想,或,创意,的过程。,一、新产品构思,信息来源,外部来源：,1、顾客：需求与欲望；,2、中间商。,3、竞争对手。,4、企业外的研究发明人员（科技领域的新成就）。,5、咨询公司；,6、营销调研机构,内部来源：,1、高层管理人员。,2、研究开发部门；,3、销售人员；,4、本企业其他部门职工,二、新产品构思过程,1、发现问题,2、准备阶段,3、酝酿阶段,4、创造阶段,5、验证阶段,（1）探寻消费活动中尚未解决的问题或新出现的问题。,来源：消费者发现；企业挖掘,（2）明确需开发的问题,剔除不可能解决的问题；,剔除能解决但无商业价值的问题,目的：寻找可开发的、具有开发价值的问题。,补充新产品开发所需要的知识；,收集与新产品开发相关的资料：消费者需求、竞争产品、新产品开发技术信息与资料。,酝酿新构思,产生新构思,按照一定原则确定新构思,三、,创意产生的技术与,新产品构思方法,头脑风暴法,列举法,综摄法,设问法,联想组合法,属性分析,需求分析,关联分析,7,四、,构思筛选,从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。,（一）筛选的目的,第一权衡各创新项目的,费用,、潜在,效益,与,风险,，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；,第二筛选的过程有助于对原有构思作出,修改,与,完善,；,第三筛选可促进跨职能的,联系,与,交流,。,对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。,避免两种偏差：,其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；,其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。,（二）筛选的原则,第一可行性原则。,包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。,以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。,第二效益性原则。,需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。,第三适应性原则。,新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。,成立筛选小组,经验筛选,评分筛选,长期设立或临时成立。,成员构成：,职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表,筛选人员评分能力,筛选人员性格特征：性格互补,亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。,（三）筛选工作程序,亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。评分模型。一般包括四个基本要素：,评分因素：,是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。,评分等级：,即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。,权重：,A:评价因素权重。,评分人员：,B:评分人员权重。,（四）评分模型,1、相对指数评分法,2、多设想（或方案）加权评分法,3、市场营销系数评价模型,1相对指数评分模型,这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。,评价因素,因素权重,相对适应能力,得分,(A)*(B,很好（5）,好（4）,一般（3）,差（2）,很差（1）,市场规模,0.15,0.75,市场占有能力,0.15,0.45,设计的独特性,0.10,0.40,附加价值,0.05,0.20,总计,1.00,产品相对系数,3.64,构思对各评价因素的性对适应能力。能力强，开发风险小。,通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等。可多可少，视具体情况而定。,构思,人员权重,评分,得分,1,2,3,4,分数等级：,0.00-2.00为劣；,2.01-3.50为中；,3.51-500为良。,可接受的最低评分：3.00,评价因素,权重,(A),公司相对适应能力(B),得分数(A)*(B),0.0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,1.0,公司信誉,0.2,0.120,市场营销,0.2,0.180,研究与开发,0.2,0.140,人员,0.15,0.090,财务,0.10,0.090,生产,0.05,0.040,销售地点,0.05,0.015,采购与供应,0.05,0.045,总计,1.00,0.720,新产品成功要素,该条件在进入市场时的重要程度的权重,新产品成功打入市场的能力评价,产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分,分数等级：0.00-0.40为劣；0.41-0.75为中；0.76-1.00为良。目前可接受的最低平分为：0.70。,2多多设设想想（或或方方案案）加加权权评评分分模模型型,适用用：是是对对不不同同的的新新产产品品构构思思进进行行比比较较性性评评价价，适适用用新新产产品品构构思思较较少少的的情情况况。,评分分因因素素：,市场场机机会会（市市场场吸吸引引力力）。通通常常要要细细分分为为若若干干因因素素,企业业的的优优势势（开开发发实实力力与与专专长长）。通通常常要要细细分分为为若若干干因因素素,评价价：,对每每一一因因素素赋赋以以不不同同权权数数；,由评评价价人人员员根根据据经经验验评评分分，从从“最最好好”至至“最最差差”分分为为五五个个等等级级，定定为为分分分分；,将每一一评分分（n)乘乘以该该因素素的权权数(g)就得得到该该因素素的分分值(ng)；,将各因因素的的分值值相加加。,评价项目,权数,g,新产品构思,构思A,构思B,构思C,构思D,评分n,ng,评分n,ng,评分n,ng,评分n,ng,市场吸引力,1、市场占有率,2、市场容量,3、,5,13,5,5,25,65,小计,70,240,185,开发实力与专长,1、研发能力,2、生产技术专长,3、,8,7,小计,30,140,80,A（240，140）,B（185，80）,150,100,50,实力和和专长长,市场吸吸引力力,多设,想,想（,或,或方,案,案）,加,加权,评,评价,矩,矩阵,为了直直观地地将各各构思思的评评价结结果显显示出出来，多设设想加加权评评分法法通常常以市市场吸吸引力力为横横轴，开发发实力力与专专长作作为纵纵轴，划出出九个个区间间，并并根据据每个个构思思的得得分将将其结结果填填入相相应的的区间间，上上述构构思A.B所属属区间间如下下图所所示。显显然，产品品构思思A所在在的区区域市市场吸吸引力力最大大，实实力和和专长长最强强。,评价矩矩阵,3市市场营营销系系数评评价模模型,市场营营销系系数法法是一一种多多因素素，较较全面面的评评价的的方法法。,步骤：,根据据企业业规模模，产产品类类型，竞争争状况况等具具体情情况确确定影影响新新产品品开发发的一一些主主要因因素（要因因）；如：企业业可首首先将将影响响新产产品开开发成成败的的因素素确定定为产产品的的可销销售性性，企企业的的生产产能力力、投投资水水平、及市市场的的增长长潜力力四大大类。,将各要因因分别细分分为若干具具体要素。如：将产产品的可销销售性划分分为五个要要素：与企企业销售渠渠道的关系系，与企业业产品系列列的关系，质量与价价格的关系系，对现有有产品销售售的影响，销售能力力。,进一步再再将每一要要素的适应应状况分为为很好，好好，一般，差，很差差五等。,用概率加加权的方法法将其还原原为复合系系数，即得得市场营销销系数。,各要素与与等级确定定后，用表表格的方式式列出各要要因、各要要素、各等等级的权重重.,根据市场场营销系数数的大小来来判别新产产品成功的的可能性，由此确定定各构思方方案的优劣劣。,要因,要素,各等级权重,B,要素等级C,C=A*B,要因,要因权重D,要素,权重A,很好,好,一般,差,很差,可销,售性,要素,0.49,与企业销售渠道的关系,2.5,与企业产品系列的关系,2.5,0.5,0.2,0.2,0.1,0.0,1.25,质量与价格的关系,2.0,0.4,0.3,0.2,0.05,0.05,0.08,对现有产品销售的影响,1.5,0.3,0.2,0.2,0.2,0.1,0.45,销售能力,1.5,0.3,0.3,0.2,0.2,0.0,0.45,要因系数E,2.23,生产,能力,要素,0.30,要因系数,2.45,投资,水平,要素,0.10,要因系数,2.25,市场增长潜力,要素,0.15,要因系数,2.10,根据企,业,业规模，,产,产品类型,，,，竞争状,况,况等具体,情,情况确定,影,影响新产,品,品开发的,一,一些主要,因,因素（要,因,因）；如,：,：企业可,首,首先将影,响,响新产品,开,开发成败,的,的因素确,定,定为产品,的,的可销售,性,性，企业,的,的生产能,力,力、投资,水,水平、及,市,市场的增,长,长潜力四,大,大类。,将各要要因分别别细分为为若干具具体要素素。,进一步步再将每每一要素素的适应应状况分分为很好好，好，一般，差，很很差五等等。,要素等级级,C=A*B,要因系系数,E,=,A*B,市场营营销系数数（复合合系数）=要因系系数E*要因权权重D=E*D,3市场场营销系系数评价价模型,市场营销销系数法法是一种种多因素素，较全全面的评评价的方方法。,步骤：,要因,要因权重D,要因,系数E,D*,E,企业的可销售性,0.49,2.23,1.0927,企业的生产能力,0.30,2.45,0.735,投资水平,0.10,2.25,0.225,市场的增长潜力,0.15,2.10,0.315,市场营销系数,2.3677,市场营销销系数,其它典型型评价模模型,P153：表6-9-6-13,五、,创意产生生的技术术,1、头脑脑风暴法法,脑力激荡荡法，由由Osborn早于1937年所倡倡导。是是一种集集思广益益群众解解决问题题的方法法。大家家聚在一一起，通通过互相相作用、启发、酝酿，大量地地产生新新方案新新创意的的方法。,采用头脑脑风暴法法原则：,只专专心提出出构想而而不加以以评价。,不局限思思考的空空间，主主意越多多越奇越越好；鼓鼓励所有有成员尽尽可能地地谈出自自己的想想法，不不限制或或批评不不合常理理不切切实际或或可笑的的念头（此类意意念常会会触发别别人的灵灵感）。,延缓缓批判。为使主主意容易易产生，任何判判断必须须延至所所有参加加者发表表其意念念后，待待整个活活动快将将完结前前，才共共同选出出最佳的的构想。,头脑脑风风暴暴法法的的步步骤骤,在练练习习前前，主主持持人人先先将将参参加加者者随随机机分分成成数数人人一一组组，一一般般分分为为四四人人一一组组，给给每每人人一一张张纸纸、一一枝枝笔笔。,介介绍绍提提出出问问题题；,产产出出要要求求成成员员尽尽量量提提出出自自己己不不同同的的想想法法、问问题题、办办法法，并并要要求求对对他他人人的的想想法法不不要要作作评评论论和和批批评评，以以使使大大家家尽尽情情地地提提出出建建议议；,分分析析分分析析想想法法，进进行行分分类类，放放弃弃多多余余和和无无关关的的想想法法；,结结束束对对分分析析结结果果做做出出选选择择，对对得得出出的的分分类类结结果果还还可可继继续续采采用用头头脑脑风风暴暴法法进进一一步步开开展展创创造造性性的的思思维维活活动动。,*进进行行中中，参参加加者者将将各各自自的的想想法法大大声声的的说说给给自自己己的的组组员员