公共关系的对象-公众

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第四章 公共关系的对象,公众,学习指要,本章涉及公共关系学理论中的又一核心概念,公众，需要您注意掌握：,公众的,特点,与,分类,；,公众与组织的关系；,组织怎样才能影响公众；,公众，是公共关系中的又一主体，也是公共关系工作的,对象,。,公众的,数量及其态度,，决定着组织,无形资产,的质与量，也决定着,组织环境,的优劣。,争取不同类型公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。,第一节 公众分析,一、公众的范围与特点,在公共关系中，公众是,由组织来确认,的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。,组织要相对准确地划定自己的公众对象：,首先必须,明确自身的存在和活动,，,将会对什么,个人、群体、组织产生影响,，,需要得到哪些个人、群体、组织的认可和支持，并且有可能形成相互间的利益关系。,公众,构成了组织环境系统中的一个重要内容,，并在各个不同的方面对组织产生作用和影响。,公众一般具有三个显著的特点：,第一是共同性。,第二是可变性。,第三是多样性。,集中体现了公众的性质和特点，是组织确认公众、开展公关工作应注意的准则。,二、公众的需求与权利,【,公众,】,是以某个特定组织为核心而形成的特殊的,利益共同体,。利益共同体是现代社会中一种新的、更具普遍性的合作形式。,组织的生存发展离不开公众的支持和帮助；公众为了实现自己的利益，也同样会对组织产生需求、抱有希望。,承认和维护公众的权利，是现代社会的一大进步，也是现代组织管理的一大特色。由此形成了“,公众总是对的,”这样一种现代经营理念。,组织有义务去了解公众的权利和要求，并尽可能地去满足它。因为这样做，不仅对公众有益，而且对组织自身有利。,凡是能较早地意识到这一点，并且真正将自己的生存与发展与自觉维护公众利益结合起来，最大限度地为公众服务、让公众满意的企业、组织，就能显示出勃勃的生机，形成明显的竞争优势。近些年来，国内外众多企业、组织的兴衰成败，已经充分地证明了这一 规律。,案例：“,IBM,意味着最佳服务”,IBM,公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越之作。这三大信念贯穿于,IBM,公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是,IBM,公司成功的秘决。,IBM,公司总裁小托马斯,.,沃森对“服务”曾作了这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“,IBM,就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了,IBM,公司真正的经营理念,我们要提供世界上最好的服务。,一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算出了故障，,IBM,请的,8,位专家几小时内就从各地赶到了，其中,4,位来自欧洲、,1,位来自加拿大、还有,1,位从拉丁美洲赶来。,1,位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使,25,分钟的奔驰变成,4,个小时的爬得过且过。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双早冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。,迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了,IBM,活动的重要部分。视顾客为 上帝，奠定了,IBM,繁荣兴旺的基础。,三、公众的分类,公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须建立在对公众进行,科学分类,的基础上，以明确具体的公众对象及其特定的利益、需求和问题，,对症下药，有的放矢,，分别制定相应的工作目标、方针和措施，采取不同的工作方法，有选择、有针对性地分别传递不同公众最感兴趣的信息。,比较常用的公众分类方法主要有：,第一，根据公众在,组织环境,中的分布，可区分出,内部公众,和,外部公众,两类。,内部公众即组织的成员和与组织,有较多共同利益的公众,，如一个企业的管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。,外部公众即构成组织外部环境的,众多公众对象,，如,消费者,、协作伙伴、,竞争对手,、新闻媒介、政府机构、社会名流、社区居民等等。,第二，根据关系的,重要和影响程度,，可区分出,首要公众,和,次要公众,。,首要公众,对组织的生存、发展具,有决定性影响,；次要公众对组织有一定影响，但这种影响不是决定性的。,这种划分是多层次的。从大的类型上说，,内部公众、顾客公众,都是企业的,首要公众,；但具体而言，关键性的科技、管理人才和优秀员工，又是企业内部公众中的首要公众。,第三，根据,关系的稳定程度,，可划分出,稳定公众,、,周期公众和临时公众,。,稳定公众,具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系，如组织的员工、老客户、社区民众等；,周期公众,遵循一定规律和周期而出现，如旅游者、民工潮、新生等等；,临时公众,则因某些临时因素和突发事件而出现，如地震、洪水等自然灾荒造成的受灾民众，突发的国际事件引起的抗议群众等。,第四，根据,公众对组织的态度,，可区分出,顺意公众、逆意公众和边缘公众,。,顺意公众,是指对组织抱有好感、持肯定态度的那部分公众；,逆意公众,则正相反，是指那些对组织缺乏好感、持否定态度的公众；,边缘公众,是指居于顺意、逆意公众之间，对组织的态度、意向尚不明确的公众。,第五，根据组织的,需求和价值取向,，可区分出,受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公 众,。,受欢迎的公众,是所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极的影响，如各类投资者，新老客户，帮助组织的政府部门、新闻记者等。,不受欢迎的公众,是其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众，如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。,被追求的公众,是指那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众，如社会名流等。,第六，根据公众的形,成及其发展过程,，可划分出,非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众,。,非公众,是指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。,潜在公众,指有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。,知晓公众,指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。行动公众指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。,总之，上述公众分类的方法是相对的，可根据不同情况下公关工作的具体需要而灵活应用。,对公众进行相对准确的分类，不能凭主观臆测，需要进行,系统的调查研究,，掌握有关公众的确切情况，再加以科学、合理的统计和分析，并需要公关人员有丰富的经验积累。,在很多情况下，公众调查和分类还应注意公众的自然属性（人口学特征）,年龄、性别、文化程度、职业、居住地、收入状况、消费状况等，,从社会统计学的角度对公众做进一步的细分，从而使前面所说的分类标准在实际应用中更加具体、可行。,对组织的作用与影响等因素，进行直接的分类。如一个企业的公众，就可划分为员工、投资者、消费者、社区、供应商、经销商、竞争者、金融机构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团体、服务业、行业团体、社会公益组织、合作者等数十种不同类型的公众。,第二节 影响公众,积极、主动地,影响公众,，进而,改善组织的环境,，这是公关工作的,基本任务与目标,。为此，公关人员就必须了解公众、服务公众、劝说公众，并且有效地引导公众舆论。,一、了解公众,了解公众是一个,深入公众，调查研究、接收信息,的过程，也是影响公众的前提。只有真正地了解公众，才能为公关工作中的信息传播提供依据。使之能比较好地符合公众的信息需求，达到预期的效果。,了解公众,1,、摸清公众的,分布,与,主要类型,；,2,、熟悉各种类型公众的,工作和生活状况,、,职业,特点、较为普遍的,心理特征,，掌握他们的兴趣、爱好和接收信息的方式；,深入了解他们对组织的看法、意见、评价和要求，明确公众利益之所在及其与组织利益的异同。,接近和了解公众，看起来简单，要真正做好却很难，需要花费大量的时间和精力，熟练掌握交往的技巧和手段，对公关人员的素质、能力等都是很高的要求，必须作为一项长期坚持的基础性工作来对待。,二、服务公众,熟悉、,了解公众,对于影响公众来说，才仅仅是个开始，接下来还需要针对公众的需要，实实在在地,解决具体问题,，为公众服务，重视和维护公众的利益，真正让公众满意。,使公共关系工作从“听”、“说”，变成了“做”，并与组织的整体工作融合在一起，从而更有实质性的意义。,服务公众应注意做好四个方面的工作。,一是在熟悉公众，关注不同类型公众中存在的特殊需要与困难，,尽力去帮他们排忧解难,；尽管这些单位和个人在公众中只是一小部分，甚至是极个别的，但在他们遇到困难的关键时刻，组织如果援之以手，帮他们度过难关，其影响将会遍及许多别的公众，赢得广泛的好评。,二是,积极履行自己的社会责任,，参与社区建设和各种社会公益活动，为社区公众营造好的生活与工作环境。这种服务工作不仅可以大大密切组织与社区公众的关系，为社区公众提供便利，而且也是为组织自己创造有利的生存环境。没有强烈的社会责任感和服务意识，一个组织就无法培育出最优秀的员工，也不可能长盛不衰、永葆青春。,近年来，社会上对于“企业责任”的讨论和关注恰恰说明了这一点。,王老吉地震捐款,一、对比原理，王老吉在博客营销中制造消费者的第三方说话类文章，表达王石的一亿元与王老吉一亿元的要害分析，通过王老吉不为利益的捐款与王石处理危机公关的一亿捐款的对比，展现王老吉高度的社会责任感。,二、社会认同引导，大量报纸报道，王老吉在超市缺货，制造一种社会群体购买的效应，引导相似消费者进行购买。,三是尽可能地,做好自己的本职工作,，为公众提供最好的产品与服务，能够不断满足公众，尤其是消费者随时变化、发展的需求。,公众的需求就是市场的机遇，公众需求的变化直接反映了市场的变化。组织只有努力适应并最大限度地,满足公众的需求、为公众服务,，才能增强自身的竞争能力，牢牢把握社会和市场竞争的主动权。,四是注意,在细节上下功夫,。,受各种客观条件的制约，服务公众很难成为经常性的高投入、大举措，更多地注意在和公众息息相关的各种小事、细节上做文章、下功夫。,公众的意见、不满往往是从小事开始的。从小事做起，也会赢得公众的好感；小事积累多了，同样可以成大事，产生大的影响。细节常常也能决定成败。但是，关注细节，善于发现并且从细小的方面入手去解决问题，这本身就需要强烈的责任感、敬业精神和良好的职业素质。,了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。,事实胜于雄辩，组织尽心尽力为公众着想、为公众服务，重视和维护公众利益的行为是最有说服力，最能让公众信服的。因为公众不仅要听组织在说什么，更要看你在做什么、怎样做。,良好的行为远远胜过漂亮的语言,。,三、劝说公众,组织在服务公众的同时，还需要及时将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。这就是劝说和引导公众。这对于现代组织来说，同样是一项非常重要的工作。,劝说、引导公众是一个相对复杂的过程。,首先是组织的公关人员通过特定的,传播媒介,，将组织的有关信息,传递给公众,；,其次是,公众,对这些接收到的信息进行,自主选择,，只保留、记忆那些使自己感兴趣的部分；,再次是这些被公众保留、接受的信息达到一定的数量，会给公众,留下比较深的印象,，促使其认识和想法发生变化；,最后是公众认识上的变化，引起他们,在感情和态度上的变化,，或使原有的感情、态度