企业促销组合管理策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,来自,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章促销组合,第一节促销和促,销,销组合,一、促销的含义,促销是指企业通,过,过人员推销或非,人,人员推销的方式,，,，向目标顾客传,递,递商品或劳务的,存,存在及其性能、,特,特征等信息，帮,助,助消费者认识商,品,品或劳务所带给,购,购买者的利益，,从,从而引起消费者,的,的兴趣，激发消,费,费者的购买欲望,及,及购买行为的活,动,动。,促销的本质就是,传,传递和沟通信息,二、促销组合,促销组合指履行,营,营销沟通过程的,各,各个要素的选择,、,、搭配及其运用,。,。,促销组合的主要,要,要素包括广告促,销,销、人员推销、,营,营业推广以及公,共,共宣传。,以上各个要素可,以,以单独使用，也,可,可以组合使用，,一,一般情况下企业,都,都在广告为主的,情,情况下，配合其,他,他促销手段。,下面我们来分别,了,了解一下各个促,销,销要素。,第二节广告,广告对于广告专,业,业的学生来说并,不,不陌生。,一、广告的定义,和,和特点,1、定义：广告,的,的定义很多，英,文,文是，有狭义和,广,广义之分。影响,比,比较广泛的定义,是,是：广告是由可,确,确认的广告主，,对,对其观念、商品,或,或服务所作的以,任,任何方式付款的,非,非人员性的陈述,与,与推广。,2、广告的特点,：,：,广告必须有明确,的,的广告主，它是,广,广告行为的主体,。,。和新闻有明显,的,的区别。新闻由,发,发布者负责。,广告带有明显的,说,说服性。,广告不仅包括商,品,品信息，还包括,关,关于观念和服务,的,的信息，以及企,业,业形象和文化的,信,信息。,商业广告是有偿,的,的。,广告是非人员销,售,售推广活动。,二、广告定位,广,广告定位就,是,是指从中队的商,品,品中，寻找宣传,商,商品的有竞争力,和,和具有独特个性,的,的特点。包括：,1、确定广告目,标,标 三个类,型,型：通知型、说,服,服型、提醒型。,2、确定广告区,域,域 全球性,广,广告、全国性、,区,区域性、地方性,3、确定广告概,念,念 指所强调,的,的商品特点、信,息,息传递方法、技,巧,巧和具体步骤等,。,。,4、确定媒体,三、广告媒体的,种,种类,1、印刷品广告,报,报纸、杂志,等,等。,2、电子媒体广,告,告 电视、电,影,影、电台等。,3、户外广告,路,路牌、霓虹灯,、,、灯箱、公车、,海,海报等。,4、邮寄广告,商,商品目录、,商,商品说明书等，,最,最灵活最不稳定,。,。,5、广告,售,售点广告及售货,点,点和购物场所的,广,广告。有立式、,悬,悬挂式、墙壁式,和,和柜台式。,四、广告费用预,算,算,1、影响广告预,算,算的因素：一般,包,包括目标市场的,大,大小；潜在市场,；,；市场占有率；,竞,竞争者；企业财,务,务状况；产品生,命,命周期；预期的,销,销售额与利润额,。,。,2、广告费用预,算,算方法,销售百分比法,目标任务法,竞争对抗法,倾力投掷法,五、广告效果评,估,估 效果包括,经,经济效益、心理,效,效益、社会效益,。,。,根据评估的时间,不,不同，可分为前,测,测、中测和后测,。,。,1、广告前测,就,就是在制定了广,告,告方案后，在广,告,告活动时展开之,前,前对其进行评估,。,。其优点主要是1、能以相对低,的,的费用2、预测,广,广告目标的实现,程,程度。缺点是：,消,消费者接触广告,较,较少。,广告前测的具体,方,方法有：模拟销,售,售检验、消费者,试,试用、邮寄检验,、,、仪器检验。,2、广告中测,就,就是在广告活,动,动进行的同时，,对,对广告效果进行,评,评估。主要目的,是,是及早发现问题,，,，随时解决。,优点：能及时反,馈,馈信息，结果真,实,实，更有参考价,值,值。,3、广告后测,在,在广告结束之,后,后对广告效果加,以,以评估。,与前、中测的最,大,大差别在于，前,者,者是诊断，后者,是,是评价广告效果,。,。,具体方,法,法有：,售,售后检,验,验法；,认,认识测,定,定法；,调,调查检,验,验法；,回,回忆检,验,验法。,第三节,人,人员推,销,销,一、人,员,员推销,的,的定义,和,和形式,人员推,销,销是指,企,企业通,过,过抬出,推,推销人,员,员与渔,歌,歌或一,个,个以上,可,可能成,为,为购买,者,者的人,交,交谈，,进,进行口,头,头陈述,，,，以推,销,销商品,，,，促进,和,和扩大,销,销售。,有三种,形,形式：,自,自建销,售,售队伍,（,（内勤,、,、外勤,）,）；使,用,用合同,推,推销员,；,；雇用,兼,兼职推,销,销员。,二、人,员,员推销,的,的任务,和,和工作,步,步骤,1、任,务,务：探,寻,寻市场,、,、传递,信,信息、,推,推销产,品,品、收,集,集情报,、,、提供,服,服务、,分,分配产,品,品。,2、工,作,作步骤,：,：寻找,顾,顾客、,事,事前准,备,备、约,见,见、接,近,近、介,绍,绍、应,付,付异议,、,、成交,、,、事后,追,追踪。218,页,页。,三、推,销,销队伍,的,的建设,1、推,销,销人员,的,的组织,结,结构,地,地区,型,型结构,产,产品,型,型结构,顾,顾客,型,型结构,2、推,销,销人员,的,的选择,和,和培训,善,善于为,别,别人着,想,想；有,毅,毅力，,勇,勇于进,取,取。,培训包,括,括：知,己,己（企,业,业自身,、,、产品,情,情况、,顾,顾客）,、,、知彼,（,（竞争,对,对手）,、,、推销,展,展示、,拟,拟定有,效,效的推,销,销路线,。,。,3、对,推,推销人,员,员的管,理,理,明确推,销,销人员,的,的任务,加强推,销,销人员,的,的培训,确定推,销,销人员,的,的规模,对推销,人,人员进,行,行考核,、,、激励,、,、监督,和,和奖惩,。,。,4、人,员,员推销,模,模式221页,模式,根,根据,推,推销的,四,四个阶,段,段来制,定,定的,吉姆模,式,式,以,以培养,推,推销员,自,自信心,的,的推销,模,模式,迪伯达,模,模式,找,找,出,出顾客,需,需求，,促,促使顾,客,客想到,需,需求，,使,使其购,买,买。有,六,六个环,节,节：确,认,认、结,合,合、证,实,实、接,受,受、刺,激,激欲望,、,、促使,购,购买。,费比,模,模式222页,第四,节,节营,销,销推,广,广,一、,营,营业,推,推广,的,的定,义,义和,特,特点,1、,营,营业,推,推广,的,的定,义,义,又称,销,销售,促,促进,，,，是,指,指那,些,些不,同,同于,人,人员,推,推销,、,、广,告,告和,公,公共,关,关系,的,的销,售,售活,动,动，,它,它旨,在,在激,发,发消,费,费者,购,购买,和,和促,进,进经,销,销商,的,的效,率,率提,高,高，,诸,诸如,陈,陈列,、,、展,出,出与,展,展览,表,表演,和,和许,多,多非,常,常规,的,的、,非,非经,常,常性,的,的销,售,售尝,试,试。,营业,推,推广,包,包括,多,多种,属,属于,短,短期,性,性的,刺,刺激,工,工具,，,，用,以,以刺,激,激可,呼,呼叫,迅,迅速,和,和大,量,量的,购,购买,某,某一,特,特定,的,的产,品,品或,服,服务,。,。,营业,推,推广,主,主要,是,是吸,引,引那,些,些品,牌,牌忠,诚,诚度,不,不高,的,的客,户,户，,因,因为,他,他们,寻,寻找,的,的是,低,低价,或,或赠,奖,奖。,即,即，,营,营业,推,推广,是,是指,能,能够,迅,迅速,刺,刺激,需,需求,、,、鼓,励,励购,买,买的,各,各种,促,促销,形,形式,。,。,2、营业,推,推广的特,点,点：,1）直观,的,的表现形,式,式。非常,具,具有吸引,力,力，给顾,客,客的感觉,是,是机不可,失,失，时不,再,再来。但,是,是营业推,广,广吸引的,顾,顾客大都,是,是品牌转,换,换者，而,不,不是品牌,忠,忠实者。,2）灵活,多,多样，适,应,应性强。,可,可以随时,改,改变形式,，,，唤起消,费,费者的注,意,意，促成,购,购买行为,，,，在较大,范,范围内收,到,到立竿见,影,影的效果,。,。,3）有一,定,定的局限,性,性。主要,表,表现在营,业,业推广有,时,时会急功,近,近利，让,顾,顾客产生,反,反感心理,。,。,二、营业,推,推广实施,过,过程。5,个,个步骤,1、确定,目,目标,2、选择,促,促销工具,。,。3点,1）面向,消,消费者的,促,促销工具,。,。书上列,举,举了9种,：,：折价、,优,优惠券、,赠,赠品、现,金,金退款、,赠,赠送奖品,、,、联合促,销,销、产品,保,保证、售,点,点陈列示,范,范、会员,。,。,2）面向,中,中间商的,促,促销工具,。,。包括价,格,格折扣、,折,折让、免,费,费品。,3）面向,销,销售人员,的,的促销工,具,具。例如,销,销售竞赛,、,、免费培,训,训、技术,指,指导等。,3、制定,营,营业推广,方,方案。拟,定,定预算、,刺,刺激物的,确,确定、时,间,间长短的,确,确定、分,发,发的方式,和,和途径、,促,促销时机,等,等。,4、实施,和,和控制营,业,业推广方,案,案。从活,动,动开始到,结,结束要进,行,行全程干,预,预。,5、评估,营,营业推广,结,结果。这,是,是很重要,的,的，通过,促,促销前后,各,各项数值,的,的对比来,衡,衡量本次,活,活动。以,便,便取得重,要,要资料。,第五节公,共,共关系,公共关系,，,， .,又,又可称为,公,公众关系,。,。,一、公共,关,关系的定,义,义,定义很多,，,，大英百,科,科全书的,定,定义是：,公,公共关系,是,是指传递,关,关于个人,、,、公司、,政,政府机构,或,或其他组,织,织的信息,，,，以改善,公,公众对它,们,们的态度,的,的政策和,活,活动。,但是从市,场,场营销的,角,角度来说,，,，公共关,系,系是指企,业,业为了使,社,社会公众,对,对企业及,其,其产品由,了,了解和认,知,知发展到,认,认同，树,立,立企业及,其,其产品在,社,社会公众,心,心目中的,良,良好形象,，,，促进产,品,品销售所,进,进行的信,息,息沟通活,动,动。,二、开展,公,公共关系,活,活动的程,序,序。开展,公,公共关系,的,的目的就,是,是为了在,公,公众中树,立,立良好的,企,企业形象,。,。公共关,系,系活动对,企,企业来说,各,各不相同,，,，但是大,体,体上可以,分,分为四个,阶,阶段：,1、调查,研,研究。,2、制定,计,计划。经,过,过第一步,的,的工作，,就,就有明确,的,的工作目,标,标。,3、传播,活,活动。这,一,一环节把,企,企业与公,众,众之间的,意,意见、看,法,法、态度,等,等进行沟,通,通和交流,。,。,4、评估,效,效果。对,活,活动进行,总,总结和评,价,价。,三、与顾,客,客的关系,。,。企业与,顾,顾客的关,系,系是相辅,相,相成的。,充,充分利用,公,公关手段,改,改善两者,之,之间的关,系,系很重要,。,。包括4,点,点。,1、制定,切,切实可行,的,的规章制,度,度。包括,事,事前、事,中,中、事后,三,三个方面,。,。从开始,就,就要有详,细,细的规定,。,。例如邯,郸,郸晚报规,定,定，见不,同,同的客户,要,要着不同,的,的服装，,在,在不同的,场,场合要穿,不,不同的服,装,装。,2、收集,顾,顾客的信,息,息。这些,信,信息包括,很,很多方面,，,，公关人,员,员要加以,分,分类和归,纳,纳，归档,成,成为企业,的,的原始材,料,料和各种,活,活动的重,要,要依据。,3、强化,顾,顾客对企,业,业的了解,。,。通过公,关,关活动及,时,时将企业,的,的信息迅,速,速、准确,地,地输送到,顾,顾客那里,，,，目的就,是,是赢得顾,客,客的支持,和,和信任。,4、尊重,顾,顾客的权,利,利和利益,。,。公关活,动,动要主动,全,全面的尊,重,重消费的,各,各项权利,。,。唯此顾,客,客才会对,企,企业产生,信,信任和好,感,感。,四、与上,下,下游企业,的,的关系。,如,如果企业,上,上下游之,间,间公关工,作,作做好了,，,，那么业,务,务来往就,比,比较方便,。,。,1、企业,和,和供应商,的,的关系。,应,应注意以,下,下4个方,面,面：首先,，,，让供应,商,商了解企,业,业的生产,程,程序和生,产,产能力，,使,使供应商,能,能够清楚,的,的知道企,业,业所需要,的,的；其次,，,，企业向,供,供应商提,供,供自己的,经,经营计划,和,和经营策,略,略；再次,，,，企业与,供,供应商要,明,明确双方,的,的责任，,并,并各自向,对,对方负责,；,；最后，,要,要签订不,同,同期限的,合,合同或协,议,议。,2、企业,与,与经销商,的,的关系。,多,多数企业,都,都要与经,销,销商打交,道,道，要通,过,过经销商,把,把商品流,通,通出去。,企业必须,提,提供质量,好,好的产品,。,。,培养经销,商,商对企业,及,及新产品,的,的信心。,让经销商,了,了解企业,各,各方面的,情,情况，包,括,括财务状,况,况，树立,长,长期合作,的,的信心。,要实行互,惠,惠互利。,团结一致,，,，能够有,共,共同对消,费,费者负责,的,的意识和,责,责任心。,不,不能有了,投,投诉互相,推,推诿。,企业还应,站,站在经销,商,商的位置,上,上了解市,场,场信息和,顾,顾客的需,求,求变化状,况,况。,3、企业,对,对供应商,和,和经销商,开,开展公共,关,关系活动,的,的具体方,法,法：,年度报告,大型集会,产品展销,会,会,日常洽谈,和,和互访,为供应商,和,和经销商,提,提供业务,咨,咨询，提,高,高它们的,知,知名度。,安排供应,商,商和经销,商,商了解企,业,业的工作,情,情况。,五、与新,闻,闻界的关,系,系,1、与新闻界保,持,持密切、长期的,关,关系。,2、要对不同级,别,别的新闻单位一,视,视同仁。,3、尊重事实，,双,双方都要坚持自,己,己的原则，不能,采,采取妥协和讨好,的,的态度。,4、企业公关人,员,员与媒体之间要,建,建立私交。,六、危机公关。,企,企业或产品难免,遇,遇到事故、意外,或,或灾难，这种情,况,况下，企业调动,公,公共关系范围内,的,的一切手段，使,企,企业转危为安，,恢,恢复和巩固公众,信,信任的公关方法,就,就是危机公关。,