《消费者行为学——个体第七章信息处理》

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 信息的获取和处理,为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。,要点：,消费者如何获取信息,消费者如何处理信息,处理信息的营销启示,处理信息的社会启示,一、消费者获取信息,消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7-1。,表7-1,获取外部信息的方法,获取方法,参与类型,持续不断地搜寻 持续性参与,在具体购买中搜寻 境况性参与,消极地获取 低度参与,（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化,（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况,（3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。,（一）搜寻信息的决定因素,消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时，）,可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）,缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息）,清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息 可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）,更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）,高价格,更大产品差异,搜寻信息的有效成本（货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息）,（二）信息来源,个人的,非个人的,营销人员控制的,非营销人员控制,销售人员,远程营销信息,（电话热线）,贸易展示,广告,店内布置,促销,包装,朋友或家人口头,传播,专家建议,消费者经验,出版物和新闻媒介,诸如消费者指南,之类的中性来源,（三）获取信息的有限性,向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。,更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。,因为：,太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱,太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策。多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。,（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取,享乐性产品 功利性产品,感官刺激为主 产品属性信息为主,持续地搜寻信息 具体购买时信息搜寻,个人信息来源重要 非个人信息来源重要,符号和形象最有效 产品信息最有效,（五）获取信息的策略启示,1、信息获取的决定因素,享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递,功利性产品的信息可通过文字来传递,2、获取信息的成本,提供产品使用经验来减少成本,加强产品分销,店内信息（商品价格等信息减少比较时间）,向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）,3、搜寻信息类别：积极和消极,消极的 积极的,使用重复的广告 经常改变信息内容,使用电视 使用印刷品,重点在于价格促销 在于广告,强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销,二、消费者处理信息,信息处理模型（图7-1）,获取信息,感知,短期记忆,长期记忆,过滤,恢复,评估品牌,搜寻额外,信息,购买和消费,经验,参与和处理信息,高度参与 低度参与,积极处理 消极处理,多方面评估品牌 评估品牌的少数几方面,额外搜寻信息是可能的 额外搜寻信息是不可能的,更依赖于产品信息 更依赖于经验,强调信息内容的影响 强调周围提示的影响,记忆过程,短期记忆过滤信息,消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储它。,长期记忆存储信息,长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。,消费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“麦当劳”能唤起“快餐食品”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。,消费者将麦当劳（一个节点）与“快捷服务、良好食品、清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。,恢复,消费者通过,短,短期记忆过,滤,滤了信息并,将,将他存储在,长,长期记忆中,，,，恢复就成,为,为可能。当,从,从长期记忆,中,中恢复信息,，,，消费将它,短,短暂地存储,在,在短期记忆,中,中并用它来,评,评估品牌。,评估品牌,处理信息的,最,最后一步是,评,评估品牌。,消,消费者用一,系,系列决策规,则,则来评估品,牌,牌，规则是,消,消费者在评,估,估品牌时所,用,用的信息处,理,理策略。,评估与不评,估,估策略,参与程度,高时,，可能使用,评,评估信息策,略,略，（对各,种,种可选择品,牌,牌进行组织,）,）。（传达,产,产品利益和,属,属性更有效,）,）,参与,低时,，不评估策,略,略（避免评,估,估）。（颜,色,色或音乐更,有,有效果）,基于产品,类别,和基于具体,属性,的处理策略,基于类别的,要求对,产,产品形成纲,要,要，以便消,费,费者能从长,期,期记忆中作,为,为一个整体,来,来恢复一系,列,列联系。（,如,如反对可口,可,可乐改变原,有,有口味的消,费,费者，反对,的,的并不是具,体,体属性而是,对,对品牌的,整体感觉,。,基于具体属,性,性的要,求,求按照某属,性,性来评估品,牌,牌，当产品,的,的新信息被,提,提供时，或,当,当一个信息,产,产品推出时,，,，消费者对,其,其评价是,基于,属,属性,的。,当消,费,费者,参,参与,某,某品,牌,牌时,，,，或,对,对产,品,品类,别,别有,丰,丰富,知,知识,，,，更,可,可能,基,基于,产,产品,属,属性,的,的处,理,理。,基,于,于类,别,别的,，,，应,当,当强,调,调品,牌,牌名,称,称,它,它相,联,联系,的,的,积极,符,符号,。,基,于,于属,性,性的,，,，应,当,当强,调,调有,关,关产,品,品特,性,性等,具体,信,信息,。,补偿,和,和非,补,补偿,信,信息,处,处理,消费,者,者在,一,一系,列,列属,性,性范,围,围内,评,评估,一,一个,品,品牌,（,（补,偿,偿评,估,估）,。,。,在一,系,系列,所,所考,虑,虑的,品,品牌,范,范围,内,内评,估,估特,定,定属,性,性。,（,（非,补,补偿,性,性）,例：,非,非补,偿,偿信,息,息处,理,理战,略,略（,选,选择,电,电脑,）,）,NEC,东,东,芝,芝,康,康柏AST,处理,速,速度2775,存储,能,能力6646,键盘/显,示,示7537,连,接,接信,息,息处,理,理,（,1）,因,因为,在,在处,理,理速,度,度上,得,得分,低,低，,被,排,排除,（,）,）因,为,为键,盘,盘,显,显示,和,和存,储,储能,力,力得,分,分低,，,，康,柏,柏排,除,除,（,）,）在,东,东芝,和,和,之,之间,选,选择,。,。,排,序,序信,息,息处,理,理,（,）,假,假定,最,最重,要,要属,性,性在,表,表上,部,部排,出,出,（,）,）东,芝,芝和,康,康柏,在,在第,一,一个,属,属性,上,上持,平,平，,转,转到,下,下个,属,属性,，,，选,东,东芝,。,。,功利,性,性和,享,享乐,性,性产,品,品的,信,信息,处,处理,恢复,信,信息,功利,性,性产,品,品信,息,息可,能,能基,于,于过,去,去事,件,件和,经,经验,。,。,享乐,性,性产,品,品信,息,息可,能,能基,于,于经,验,验，,也,也可,能,能基,于,于幻,想,想。,（,（看,到,到颜,色,色或,形,形状,，,，听,到,到的,声,声音,都,都是,从,从未,实,实际,发,发生,，,，但,第,第一,次,次被,组,组合,到,到一,起,起成,为,为一,个,个特,定,定组,合,合，,表,表现,为,为一,种,种精,神,神现,象,象。,评,估,估,品,品,牌,牌,评,估,估,功,功,利,利,性,性,产,产,品,品,可,可,能,能,应,应,用,用,基,基,于,于,具,具,体,体,属,属,性,性,策,策,略,略,。,。,评,估,估,享,享,乐,乐,性,性,产,产,品,品,可,可,能,能,用,用,基,基,于,于,类,类,别,别,性,性,策,策,略,略,。,。,可,预,预,见,见,风,风,险,险,下,列,列,情,情,况,况,导,导,致,致,风,风,险,险,更,更,大,大,：,：,缺,乏,乏,产,产,品,品,类,类,别,别,信,信,息,息,。,。,产,品,品,是,是,新,新,产,产,品,品,产,品,品,技,技,术,术,复,复,杂,杂,对,品,品,牌,牌,评,评,估,估,缺,缺,乏,乏,自,自,信,信,品,牌,牌,间,间,质,质,量,量,变,变,化,化,幅,幅,度,度,大,大,价,格,格,高,高,购,买,买,对,对,消,消,费,费,者,者,很,很,重,重,要,要,。,。,风,险,险,类,类,型,型,金,钱,钱,风,风,险,险,社,会,会,风,风,险,险,（,（,不,不,符,符,合,合,重,重,要,要,参,参,照,照,群,群,体,体,的,的,要,要,求,求,）,）,心,理,理,风,风,险,险,（,（,购,购,买,买,后,后,发,发,现,现,降,降,价,价,，,，,操,操,作,作,遇,遇,到,到,困,困,难,难,等,等,）,）,性,能,能,风,风,险,险,（,（,不,不,象,象,预,预,期,期,那,那,样,样,工,工,作,作,，,，,或,或,坏,坏,了,了,）,）,物,理,理,风,风,险,险,（,（,由,由,于,于,使,使,用,用,产,产,品,品,而,而,造,造,成,成,身,身,体,体,伤,伤,害,害,，,，,如,如,药,药,物,物,的,的,负,负,作,作,用,用,）,）,消,费,费,者,者,减,减,少,少,风,风,险,险,的,的,策,策,略,略,增,加,加,购,购,买,买,结,结,果,果,的,的,确,确,定,定,性,性减,少,少,产,产,品,品,失,失,败,败,的,的,结,结,果,果,获,取,取,额,额,外,外,信,信,息,息,购,购,买,买,最,最,低,低,价,价,产,产,品,品,进,行,行,更,更,广,广,泛,泛,的,的,信,信,息,息,处,处,理,理,购,购,买,买,最,最,小,小,的,的,量,量,保,持,持,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,获,获,取,取,担,担,保,保,或,或,保,保,证,证,购,买,买,最,最,流,流,行,行,的,的,品,品,牌,牌,降,降,低,低,预,预,期,期,水,水,平,平,三,、,、,处,处,理,理,信,信,息,息,的,的,启,启,示,示,记,记,忆,忆,过,过,程,程,广,告,告,确,确,保,保,消,消,费,费,者,者,在,在,记,记,忆,忆,中,中,保,保,留,留,主,主,旨,旨,。,。,增,增,加,加,保,保,留,留,程,程,度,度,的,的,方,方,法,法,：,：,重,重,复,复,广,广,告,告,（,（,次,次,数,数,从,从,到,到,，,，,广,广,告,告,回,回,想,想,率,率,增,增,加,加,两,两,倍,倍,）,）,；,；,通,通,过,过,推,推,出,出,新,新,的,的,、,、,新,新,鲜,鲜,的,的,立,立,意,意,传,传,递,递,产,产,品,品,利,利,益,益,的,的,广,广,告,告,才,才,不,不,至,至,于,于,使,使,重,重,复,复,广,广,告,告,的,的,效,效,果,果,递,递,减,减,。,。,广,告,告,应,应,当,当,促,促,成,成,一,一,系,系,列,列,与,与,品,品,牌,牌,相,相,关,关,的,的,联,联,系,系,用,用,以,以,建,建,立,立,积,积,极,极,的,的,、,、,持,持,久,久,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,。,为,为,此,此,，,，,广,广,告,告,宣,宣,传,传,必,必,须,须,