大富豪啤酒品牌管理规划

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,联系华润啤酒发展之路,大富豪啤酒品牌战略规划,大富豪啤酒品牌战略规划,-xyz,大富豪啤酒品牌战略规划,一、,90年代跨国啤酒公司在中国,二、,华润啤酒在中国市场的品牌战略,三、大富豪啤酒品牌战略规划,一、,90年代跨国啤酒公司在中国,时间,中心城市,生产能力,投资,销售,安海斯布希,1995,武汉,实现翻番，高中低档全面生产,1.5,亿美元,下降,20,个百分点,喜力,90,年代中期,上海,组建新的管理团队自制品牌,亚太酿酒厂有,42.5%,股份,严重亏损,嘉士伯,1992,广东,年产,7,万吨,5300,万美元控股,99%,亏损,英特布鲁,1997,南京,与珠啤成功合作,投资两家合资企业分别占股,60%,、,80%,占据当地市场份额,生力,1991,广州,未得到充分利用,3,亿,3,千万美元,1999,年实现盈利,麒麟,1996,珠海、广东,得到充分利用,40%,股权,盈利企业,狮王,1995,无锡,开工不足,4300,万美元,控股,90%,严重亏损被华润收购,富仕达,1998,上海,利用率不足,40%,出售另外两家,亏损被三得利收购,20,世纪,80,年代以来至,90,年代中期，中国的啤酒消费量以每年,20%,的比例递增，到,1995,年这种快速的增长仅限于大规模市场。啤酒市场的整体增长率预计为,6%,到,9%,，高端啤酒市场的增长率预计为,2%,。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率估计仅为,35%,。,形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占,5%,。,南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。,原因：,低收购成本，低运营成本。,因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装新的酿造设备。,提升酿造能力，抢占市场份额。,品牌战略,二、,华润啤酒在中国市场的品牌战略,全国品牌和区域品牌整合策略,现状,华润是一个相当大的跨行业集团，啤酒只是其业务之一，企业名和啤酒品牌名,不统一,，不象青岛等啤酒企业，产品品牌与企业名统一，传播上容易形成合力。,弊：,利：,旗下的雪花品牌是全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌，已被,全国市场所接受,。,华润啤酒数十个区域性啤酒品牌，在当地具有很强的市场,占有率,、品牌,知名度,和,忠诚度,，具有很强的竞争力。,1.,先把当地的区域品牌整合好，使之成为当地的主导品牌，在此基础上再考虑全国品牌的推广。,有效整合,全国资源,品牌整合,“先区域,后全国”,对策：,华润啤酒采用“,全国品牌,+,区域强势品牌,+,区域战术品牌,”的推广战略，有效阻击了竞争对手，逐渐形成自身品牌的竞争合力。,2.,全国品牌与区域品牌协调整合方面。,全国品牌,提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障,区域强势品牌,是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力,区域战术品牌,是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。,做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，,产品间,的,壁垒,因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但,品牌,的壁垒却难以打破。,华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其,强势品牌,。,“华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中国一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他主要竞争对手还是弱一些，”,-,华润啤酒市场总监侯孝海,品牌建设,1.,质量是根本,华润啤酒设,有,有专门的技,术,术中心，主,要,要是担任了,两,两方面的任,务,务：,一：收集,国,国内外啤酒,的,的信息，分,析,析发展趋势,，,，确定新产,品,品开发的方,向,向，并开发,新,新产品,二：保障质,量,量，建立质,量,量管理体系,。,。,华润啤酒从,去,去年开始在,全,全公司实行,了,了消费点质量,管,管理体系，这是华润,啤,啤酒在质量,管,管理上的重,大,大改变，对,不,不同的市场,定,定出不同的,标,标准，保证,啤,啤酒在消费,之,之前的质量,和,和口味达标,。,。,一条是品牌,的,的统一管理,。,。,如广告、促,销,销、公关活,动,动、产品管,理,理等，公司,总,总部和区域,公,公司负责什,么,么都有不同,的,的分工，上,下,下一体，共,同,同完成。雪,花,花啤酒采用,全,全国统一品,牌,牌的推广方,式,式，推广活,动,动必须保证,声,声音是一样,的,的，主题是,一,一样的，推,广,广形式是一,样,样的，当然,，,，也会体现,个,个性化和创,造,造性。,另一条是销,售,售管理。,华润啤酒制,定,定了细致、,系,系统的操作,手,手册，如,营销管理手,册,册,等，都是一,些,些分析和运,用,用的模型，,直,直接告诉员,工,工怎么操作,，,，具体到每,一,一个业务，,同,同时上下层,级,级之间关联,性,性很强，完,整,整且成体系,。,。,比如说要制,作,作一个广告,，,，从广告的,制,制作标准、,设,设计、发布,，,，到评价一,个,个广告的效,果,果，手册里,都,都阐述得很,清,清楚，这些,不,不仅提高了,员,员工的技能,，,，增强了营,销,销能力，为,执,执行到位提,供,供了保证,。,2.,两条管理线,3.,寻求外部支,持,持,华润啤酒与,米,米尔顿科,特,特勒公司合,作,作，因为华,润,润认为米尔,顿,顿科特勒,具,具有新颖的,思,思维观念和,开,开阔的视野,，,，以及一些国外先进的,理,理念和技能,的,的优势。,但他们对中,国,国啤酒的认,识,识、对市场,的,的认识、对,雪,雪花的历史,、,、对竞争的,格,格局的认识,等,等方面没有,华,华润啤酒从,实,实践中得到,的,的深入。因,此,此，双方把,各,各自优势结,合,合起来，一,起,起做好全国,品,品牌推广。,大富豪啤酒,品,品牌规划,啤酒品牌的,成,成功要素,大富豪,品牌面临的,问,问题,大富豪,啤酒品牌定,位,位,打造有,特色的“,大富豪品位,”,三、大富豪,啤,啤酒品牌战,略,略规划,1,2,4,5,3,大富豪,啤酒品牌,发展战略,单击此处添,加,加标题,强化口味特,色,色的心,理,理,/,象征价值,有吸引力的,产,产地,特,特征,口味特色,啤酒品牌“,成,成功三要素,”,”,口味,/,心理或象征价值,/,价格,口味,/,价格,/,心理或象征价值,心理或象征价值,/,口味,/,价格,单击此处添,加,加标题,餐饮场所,家庭,夜场,啤,酒,酒,的,的,主,主,要,要,饮,饮,用,用,场,场,合,合,和,和,购,购,买,买,动,动,机,机,三,大,大,饮,饮,用,用,场,场,合,合,影,响,响,购,购,买,买,动,动,机,机,的,的,前,前,三,三,大,大,因,因,素,素,口,味,味,特,特,色,色,最,最,重,重,要,要,，,，,是,是,口,口,味,味,特,特,色,色,带,带,来,来,主,主,销,销,量,量,如,如,果,果,心,心,理,理,或,或,象,象,征,征,价,价,值,值,不,不,能,能,与,与,口,口,味,味,特,特,色,色,相,相,适,适,应,应,并,并,强,强,化,化,它,它,，,，,那,那,它,它,就,就,只,只,能,能,停,停,留,留,于,于,非,非,主,主,销,销,量,量,场,场,合,合,-,夜,店,店,等,等,，,，,支,支,持,持,不,不,了,了,主,主,销,销,量,量,场,场,合,合,-,餐,饮,饮,与,与,家,家,庭,庭,口味特色最重要，是口味特色带来主销量,如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合,-,夜店等，支持不了主销量场合,-,餐饮与家庭,啤,酒,酒,的,的,主,主,要,要,饮,饮,用,用,场,场,合,合,和,和,购,购,买,买,动,动,机,机,例,如,如,：,：,知,知,名,名,啤,啤,酒,酒,品,品,牌,牌,“,“,成,成,功,功,三,三,要,要,素,素,”,”,特别场合,喝的啤酒,经典的欧 洲风味,成就,强化,强化,喜,力,力,目,前,前,的,的,大,大,富,富,豪,豪,淡爽醇香,苏中地区,好朋友，喝大富豪啤酒,？,强化,“,淡,爽,爽,清,清,香,香,”,、,、,“,“,好,朋,朋,友,友,”,和,和,“,“,苏,中,中,地,地,区,区,”,带,带,来,来,了,了,大,富,富,豪,豪,今,日,日,的,的,成,成,功,功,但,但,是,是,，,，,它,它,不,不,能,能,保,保,证,证,在,在,新,新,的,的,竞,竞,争,争,环,环,境,境,和,和,啤,啤,酒,酒,消,消,费,费,趋,趋,势,势,下,下,，,，,继,继,续,续,为,为,品,品,牌,牌,带,带,来,来,销,销,售,售,动,动,力,力,大,富,富,豪,豪,正,面,面,临,临,以,以,下,下,三,三,大,大,挑,挑,战,战-,大,富,富,豪,豪,面,面,临,临,的,的,问,问,题,题,一,、,、,大,富,富,豪,豪,没,有,有,界,界,定,定,明,明,确,确,的,的,口,口,味,味,特,特,色,色,及,及,产,产,品,品,创,创,新,新,方,方,向,向,二,、,、,“,“,好,朋,朋,友,友,，,，,喝,喝,大,大,富,富,豪,豪,啤,啤,酒,酒,”,强,强,化,化,不,不,了,了,口,口,味,味,特,特,色,色,(,品,品,牌,牌,心,心,理,理,价,价,值,值,与,与,产,产,品,品,价,价,值,值,脱,脱,节,节,，,，,形,形,象,象,难,难,以,以,形,形,成,成,销,销,售,售,动,动,力,力),三、局,限,限于苏,中,中地区,，,，地域,格,格局难,以,以被打,破,破,打造有,特色的,“,“,大富豪,口,口味,”,啤酒口,味,味的发,展,展趋势,淡爽化,低麦芽,度,度,(11,度以下,),酒精度,向,向低醇,(,更淡,),、高醇,(,更爽,),两个相,反,反方向,发,发展,采用新,工,工艺使,口,口味更,爽,爽净：,干,干啤、,冰,冰啤和,纯,纯生啤,酒,酒,低热量,，,，低糖,苦味轻,，,，气足,而,而杀口,力,力强,色泽浅,而,而清透,打造有,特色的,“,“,大富豪,口,口味,”,淡爽型,啤,啤酒的,产,产品形,象,象,根据前,面,面的啤,酒,酒口味,发,发展趋,势,势和淡,爽,爽型啤,酒,酒的分,析,析，淡,爽,爽型啤,酒,酒具有,如,如下的,产,产品形,象,象：,年轻,时尚,健康,有活力,随意,打造有,特色的,“,“,大富豪,口,口味,”,淡爽型,啤,啤酒是,目,目前发,展,展最迅,速,速的啤,酒,酒种类,，,，已占,有,有充分,的,的市场,容,容量，,且其厚,重,重的醇,正,正香气,能为,大富豪,带,带,来广阔,的,的市场,前,前景。,而建立,在,在此主,打,打口味,上,上的大,富,富豪啤,酒,酒，为,扩,扩大市,场,场份额,，,，可以,开,开发出,更,更适合,女,女性饮,用,用的果,味,味清爽,型,型啤酒,；,；以及,根,根据不,同,同地区,人,人对啤,酒,酒口感,的,的需求,，,，有针,对,对性地,研,研发出,适,适合当,地,地的啤,酒,酒，并,在,在各地,设,设厂投,产,产，逐,渐,渐开拓,自,自己在,苏,苏中以,外,外的市,场,场。,打造有,特色的,“,“,大富豪,口,口味,”,赋予“,淡,淡爽醇,香,香”口,味,味以轻,快,快明朗,的,的感情,色,色彩及,人,人们追,求,求美好,生,生活的,希,希望,主题：,“淡淡,香,香气，,浓,浓浓情,谊,谊”,“,人人都,喝,喝大富,豪,豪，人,人,人都是,大,大富