营销与告白策划概略二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销与广告策划概略,Prepared by Peter Zeng,Partnership Advertising,28th June 1999,1,影响市场营销的四大因素,(4,P),市场行销,Promotion/宣传推广,Place/销售方式与渠道,Product/产品概念,Price/定价策略,2,市场营销策略的构成,市场背景分析-,SWOT,分析,营销目标的的设定,找到市场的关键问题,品牌策略,产品规划、价格及通路策略,核心传播策略和整合传播架构,成本预算和执行时间表,3,市场背景分析,消费者分析,从普遍中抓出典型的,竞争者分析,Store-check:,铺货、价格、陈列、平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析:广告宣传量与宣传内 容(,Key-mess,Tone&Manner,etc,),产品力分析,调查分析,消费者,竞争者,产品力,以上三方面的分析是需要经过一定的市场,调查，而三者本身存在着一定的内在联系。,4,消费者分析,一般的消费者研究的结果,透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征,目标对象的描述,潜在的目标群,品牌转移的理由,-,人口特征-行为特征-心理特征,消费者,通过调查研究，而嫠清后三,条，消费者形态应基本明了,5,竞争者分析,竞争品牌,列出最主要的对手进行研究,竞争者强/弱分析,SWOT,分析,市场占有率,实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比,通路强势,产品竞争力,从消费者的角度去研究归纳,形象差异化分析,6,产品力分析,产品概念,现有的市场地位,现有消费群特征和习性,即有的品牌价值，包括：,知名度/,因宣传推广所致,美誉度、忠诚度、联想度/,因整体营销所致,品牌延伸的可能性,中国最大的资料库下载,7,SWOT,分析,Strength-,强势点,企业的背景和信誉,产品和品牌的优势,通路和价格的优势,Weakness-,弱势点,产品力不够独特,新品牌不易被接受,通路和价格的劣势,Opportunity-,机会点,良好的社会大环境,消费者(潜在)需求,适宜的上市时机和市场空缺,Threat -,威胁点,竞争者的威胁(*,Key point,),产品淡、旺季的不平衡,跟随者的加入,内,部,条,件,外,部,条,件,8,设定市场营销目标,销售目标,上市目标：,上市后3个月内(一般情况)达到的销量,年度目标：,年度的销售数量和市场占有率,品牌目标,短期目标：,品牌知名度和期望的消费者反应,长期目标：,品牌的联想，偏好度和忠诚度,以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标,9,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点,从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性,排列解决问题的先后和轻重缓急,综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*,Key Issue,),10,品,牌,牌,策,策,略,略,品,牌,牌,的,的,任,任,务,务,品,牌,牌,定,定,位,位,品,牌,牌,的,的,描,描,述,述,(,围,围,绕,绕,着,着,品,品,牌,牌,定,定,位,位,的,的,描,描,述,述),期,望,望,的,的,消,消,费,费,者,者,反,反,应,应,品,牌,牌,联,联,想,想,品,牌,牌,累,累,积,积,和,和,品,品,牌,牌(,或,或,企,企,业,业,发,发,展,展),的,的,远,远,景,景,11,品,牌,牌,的,的,三,三,角,角,定,定,位,位,法,法,品,牌,牌,定,定,位,位,竞,争,争,者,者,消,费,费,者,者,产,品,品,力,力,主,要,要,的,的,竞,竞,争,争,者,者,市,场,场,占,占,有,有,率,率,优,势,势,和,和,劣,劣,势,势,广,告,告,的,的,重,重,点,点,诉,诉,求,求,年,度,度,的,的,营,营,销,销,投,投,入,入,最,新,新,竞,竞,争,争,态,态,势,势,目,标,标,消,消,费,费,群,群,的,的,特,特,征,征,职,业,业,、,、,收,收,入,入,和,和,个,个,性,性,典,型,型,的,的,生,生,活,活,形,形,态,态,潜,在,在,的,的,心,心,理,理,需,需,求,求,购,买,买,者,者,和,和,使,使,用,用,者,者,产,品,品,功,功,能,能,和,和,使,使,用,用,特,特,性,性,产,品,品,的,的,差,差,异,异,化,化(,理,理,性,性,和,和,感,感,性,性,的,的),利,益,益,点,点,和,和,支,支,持,持,点,点,形,象,象,和,和,价,价,值,值,12,产,品,品,规,规,划,划/4,P,之,一,一:,Product,产,品,品,概,概,念,念,的,的,设,设,定,定,产,品,品,的,的,差,差,异,异,化,化,诉,诉,求,求,产,产,品,品,的,的,卖,卖,点,点,产,品,品,的,的,系,系,列,列,性,性,（,（,口,味,味,或,或,功,功,能,能,别,别,）,产,品,品,组,组,合,合,（,（,主,力,力,、,、,时,时,令,令,和,和,礼,礼,仪,仪,等,等,）,可,能,能,的,的,产,产,品,品,研,研,发,发,方,方,向,向,13,价,格,格,策,策,略,略,/4,P,之,二,二:,Price,产,品,品,零,零,售,售,价,价,格,格,构,构,成,成,的,的,四,四,个,个,环,环,节,节,制,造,造,成,成,本,本+,公,公,司,司,利,利,润,润+,流,流,通,通,成,成,本,本+,通,通,路,路,利,利,润,润,定,价,价,策,策,略,略,出,厂,厂,价,价,、,、,经,经,销,销,价,价,、,、,批,批,发,发,价,价,、,、,零,零,售,售,价,价,的,的,设,设,定,定,摆,脱,脱,价,价,格,格,竞,竞,争,争,的,的,策,策,略,略,思,思,考,考,当,市,市,场,场,趋,趋,于,于,成,成,熟,熟,时,时,，,，,研,研,发,发,推,推,出,出,新,新,功,功,能,能,，,，,拉,拉,开,开,价,价,格,格,差,差,距,距,高,价,价,策,策,略,略,VS,低,价,价,策,策,略,略,不,同,同,产,产,品,品,类,类,型,型,，,，,不,不,同,同,定,定,价,价,策,策,略,略,；,；,与,与,个,个,人,人,品,品,位,位/,风,风,范,范,有,有,关,关,的,的,产,产,品,品,，,，,定,定,价,价,较,较,高,高,，,，,只,只,是,是,满,满,足,足,较,较,低,低,个,个,人,人,需,需,求,求,的,的,产,产,品,品,，,，,多,多,为,为,低,低,价,价,位,位,14,通路策,略,略,/4,P,之三:,Place,通路选,择,择和通,路,路控管,特别是,在,在新产,品,品上市,时,时，需,要,要集中,火,火力，,所,所以通,路,路选择,很,很重要,直销通,路,路,VS,经销、,批,批发通,路,路,通路奖,励,励和通,路,路陈列,比,比赛,是批发,向,向零售,促,促销的,较,较好方,式,式,降低通,路,路竞争,的,的风险,处理好,广,广铺货,与,与主要,零,零售通,路,路间的,竞,竞争对,本,本产品,的,的负面,影,影响,末端通,路,路的强,制,制铺货,战,战术,阶段性,的,的扫街,式,式铺货,与,与张贴,海,海报、,POP,等,新产品,上,上市发,表,表会,15,核心传,播,播策略,/4,P,之四:,Promotion,产品卖,点,点，品,牌,牌定位,，,，传播,主,主张,如何打,动,动目标,消,消费群,产,产生购,买,买行为,传播概,念,念的相,关,关性、,单,单一性,和,和差异,化,化,A=Attention,注意,I=Interest,兴趣,D=Desire,向往,A=Action,行动,传播的,四,四个环,节,节,16,整合传,播,播架构,核心传,播,播主张,计划,整合,包装,广告,店头推,广,广,促销,公关,直效行,销,销,事件行,销,销,其他,17,成本预,算,算,营销投,入,入是一,种,种投资,，,，而非,花,花费,销售目,标,标定比,法,法和财,务,务预算,设,设定法,成本预,算,算应涉,及,及所有,的,的营销,环,环节,营销成,本,本的前,端,端投入,、,、中期,投,投入和,后,后续投,入,入的预,算,算规划,合理的,成,成本预,算,算必须,突,突出重,点,点,重点的,选,选择非,常,常重要,千万不,要,要遗漏,广,广告公,司,司的收,费,费,18,执行时,间,间表,执行时,间,间和流,程,程的控,管,管是营,销,销计划,成,成功实,施,施的关,键,键,全方位,的,的时间,表,表编制,应,应涵盖,广,广告主,、,、广告,公,公司和,第,第三单,位,位,类似媒,介,介计划,Cue,表,合理性,、,、紧迫,性,性和限,制,制性,考虑季,节,节、时,机,机、设,备,备或其,他,他原因,旺季上,市,市,VS,强制上,市,市,19,整合传,播,播策略,架,架构,传播的,目,目的、,对,对象、,区,区域和,核,核心概,念,念,产品命,名,名和包,装,装策略,广告及,创,创意策,略,略、媒,介,介策略,店头推,广,广计划,促销计,划,划,直效行,销,销,公关和,事,事件行,销,销,20,传播目,的,的,传播是,让,让消费,者,者记住,一,一个品,牌,牌，而,非,非一种,产,产品或,一,一项服,务,务,激发消,费,费者的,品,品牌偏,好,好或改,变,变消费,者,者的固,有,有认知,把一种,实,实质的,利,利益转,换,换成消,费,费者的,购,购买理,由,由，而,不,不是硬,性,性强加,于,于消费,者,者的,传播的,阶,阶段性,：,：,知名度-,美,美誉度/偏好,度,度-,忠,忠诚,度,度,21,传播对,象,象,传播的,对,对象不,同,同于传,播,播的接,受,受者,传播对,象,象界定,的,的变数,可,可以是,人,人口特,征,征或行,为,为、心,理,理变数,人口特,征,征：年,龄,龄、性,别,别、收,入,入、职,业,业、受,教,教育程,度,度等,行为特,征,征：爱,好,好或特,殊,殊行为,，,，如：,喜,喜欢体,育,育运动,心理特,征,征：内,在,在的心,理,理感觉,，,，如：,好,好胜、,喜,喜新厌,旧,旧,传播对,象,象的描,述,述,抓住主,要,要的典,型,型特征,，,，而不,是,是普遍,的,的,准确区,分,分购买,者,者、使,用,用者和,影,影响者,如，给,小,小孩买,电,电脑的,父,父母、,小,小孩以,及,及懂电,脑,脑的亲,朋,朋,22,营销传,播,播区域,区域营,销,销策略,中国之,大,大，分,区,区域营,销,销是必,要,要的。,如,如南方,区,区、中,部,部区、,东,东部区,等,等,传播区,域,域的选,择,择直接,影,影响到,传,传播的,调,调性、,方,方式和,地,地区性,文,文化背,景,景的限,制,制,特别是,南,南方区/多方,言,言区，,方,方言的,不,不同而,标,标志着,生,生活习,性,性的不,同,同,传播区,域,域不等,于,于销售,区,区域,例如：,销,销售区,在,在珠三,角,角，而,传,传播区,只,只集中,在,在广州,。,。销售,区,区只在,京,京沪穗,，,，却选,用,用覆盖,全,全国的,CCTV,。,传播区,域,域的设,定,定决定,媒,媒介选,择,择,每个区,域,域均有,不,不同的,媒,媒体特,征,征,23,目标市,场,场区域,的,的设定,1,四大市,场,场的分,类,类：,重点市,场,场：,利润稳,定,定、需,要,要一定,投,投入进,行,行维护,的,的市场,。,。,高潜力,市,市场：,品类接,受,受度较,高,高，品,牌,牌发展,空,空间较,大,大，需,高,高投入,。,。,饱和市,场,场：,品类成,熟,熟，品,牌,牌发展,空,空间有,限,限，没,必,必要投,入,入。,低潜力,市,市场：,品类与,品,品牌的,发,发展空,间,间都较,低,低，暂,不,不需要,较,较大投,入,入的市,场,