耐克中国媒体手册(一)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,d,耐克中国媒体策划手册,品牌传播部门,12.2008,日程,2010,财年的媒介方向,品牌传播原理,媒体策划的艺术与科学,工作方式,2009,财年区域户外资源,扩展为中国前,40,的城市,以区域战略为策略重点,我们可以合作的领域,选定核心市场，并确定卫星城市,共同创建一份总结,4,各方面当地特征的报告,:,媒体前景,运动前景,消费者前景,竞争对手前景,市场摘要,武汉,媒体,主要媒体,(,户外，平面，电视，广播，数字,),鉴定关系,(,卖主,/,零售,),显现的机会,运动,消费者,竞争,参与者和粉丝最喜欢的运动,主要的本土队伍,体育学校,中国运动员,体育馆,/,篮球场,/,足球场,哪些竞争对手表现积极,哪些方面,?,他们和谁谈论,?,他们在哪里做广告，在哪里表现突出,?,人口统计,年轻目标,”,热爱运动,”(,商店,学校,生活,交通,),耐克分类的,Geo-pockets,原理,:,我们的目的,在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式接触到最主要的消费者,.,然后,.,再让他们来回应我们,原理,:,媒体结构,(,比重和覆盖,),曝光量,1),支持总体的商业目标,接触到受众以及能影响到他们的范围,提供一个有效的频次以创造适当的影响力,(,关联,),关注度,选择媒体环境有益于创意的讯息,排列消费者,”,黄金时间,”,讯息,3),集中在正确方向（不是每个地方）,原理,:,挑战,#,地方频道,#,卫星频道,卫星电视的渗透,电视监测系统,#,广播台,#,报纸,#,杂志,因特网渗透,(%,所有人口,.),1990,年,1,500,26,50%,无,60,500,1,500,无,2005,年,5,000+,43,95%,个人收视仪,/,日记卡,1,800,2,000+,8,500+,29%,中国媒体的前景在过去的,15,年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环境更加混乱。,原理,:,机会,有许多接触到我们消费者的机会,很多选择,许多跨平台整合机会,到达率,(%),2003,2004,2005,2006,2007,2008,平均每天花在电视上的时间（小时）,3.3,3.5,3.3,3.3,3.1,3.1,平均每天上网的时间（小时）,6.9,8.6,10.6,12.2,11.2,13.9,数据源,:CMMS 2008,年龄,15-24,原理,:,方法,流行音乐很酷,我追看比赛,我的手机,是我的全部,篮球是每天,要做的活动,我看电视来,放松,我上网以便和,朋友沟通；这也,让我了解最,新体育动态,艺术,与,与科,学,学,:,多种,工,工具,直觉,和,和经,验,验,强大,的,的合,作,作伙,伴,伴服,务,务于,这,这个,品,品牌,(WK,Mindshare,Kinetic,eCrusade),并使,用,用基,本,本概,念,念,:,收视,率,率,总收,视,视点,到达,率,率和,有,有效,到,到达,率,率,总印,象,象数,和,和千,人,人成,本,本,数字,化,化概,念,念,户外,人,人流,量,量和,影,影响,等等,艺术,与,与科,学,学,:,收视,率,率,收视,率,率,=,看一,个,个电,视,视节,目,目人,口,口数,的,的百,分,分比,电视,和,和电,台,台都,利,利用,收,收视,率,率系,统,统来,预,预估,电,电视,台,台,/,电台,节,节目,的,的收,看,看率,或,或收,听,听率,。,。这,些,些收,视,视率,（,（在,受,受众,人,人群,的,的基,础,础上,）,）被,用,用作,于,于每,个,个点,位,位的,价,价格,谈,谈判,北京,15-34,岁总人口数：,3,208,000,北京 电视台,新闻,:,343,256,北京电视台新闻,:,10.7%of 15-34,岁,(,或是,10.7,收视率,),艺术,与,与科,学,学,:,总收,视,视点,收视,率,率的,总,总合,=,总收,视,视点,(,或，,目,目标,人,人群,收,收视,点,点,),代表,一,一个,特,特定,年,年龄,段,段的,目,目标,人,人群,。,。在,实,实际,策,策划,过,过程,中,中，,把,把收,视,视率,的,的总,合,合称,做,做目,标,标人,群,群收,视,视点,。,。总,收,收视,率,率的,叠,叠加,反,反映,的,的是,重,重复,的,的曝,光,光,总收,视,视点,:9.1,2.6,1.8,4.7,举例,：,：常,用,用总,收,收视,点,点水,平,平,每周,总,总收,视,视点,：,：,80100120,北京,/,上海,/,广州,4,周总,收,收视,点,点：,500600,武汉,/,成都,等,等,4,周总,收,收视,点,点：,400500,其他,城,城市,4,周总,收,收视,点,点：,300400,具体,水,水平,根,根据,每,每次,广,广告,预,预算,和,和竞,争,争环,境,境将,作,作调,整,整,艺术,与,与科,学,学：,总,总人,次,次,可是,什么,是,是“,总,总人,次,次”,呢,呢？,总收,视,视点,x,推及,人,人口,数,数,=,总人,次,次,-,是一,次,次广,告,告活,动,动所,能,能暴,露,露的,数,数目,总,总和,，,，,总人,次,次,不是,人,人数,，,，它,是,是接,触,触总,人,人数,，,，会,包,包含,一,一些,同,同一,个,个人,的,的多,次,次接,触,触。,总收,视,视点,：,：,9.1,总人,次,次,=9.1%X3,208,000(15-34,岁北,京,京的,推,推及,人,人口,数,数,),=291,928,2.6,1.8,4.7,艺术,与,与科,学,学,:,达到,率,率和,频,频次,什么,是,是到,达,达率,和,和频,次,次,?,到达,率,率指,暴,暴露,于,于一,个,个媒,体,体执,行,行方,案,案的,人,人口,或,或家,庭,庭占,总,总人,口,口或,家,家庭,的,的百,分,分比,。,。到,达,达率,为,为非,重,重复,性,性计,算,算数,值,值，,即,即在,特,特定,期,期间,内,内暴,露,露一,次,次或,以,以上,的,的人,口,口或,家,家庭,占,占总,数,数的,比,比例,。,。虽,然,然我,们,们可,以,以合,计,计总,收,收视,点,点,但是,达,达到,率,率的,计,计算,扣,扣除,了,了所,有,有重,复,复的,电,电视,观,观众,。,。频,次,次就,是,是总,收,收视,点,点除,一,一到,达,达率,。,篮球公园,篮球世界,NBA,比赛,是,人口数：,10,个家庭,收视率,50%,30%,20%,是,是,是,是,是,是,是,是,是,合计,100,总收视点,篮球公园,篮球世界,NBA,比赛,是,人口数,:10,个家庭,到达率,50%,60%,70%,是,是,是,是,是,是,是,是,是,目标观众到达率,70%,频次,=100/70=1.4,举例,：,：电,视,视计,划,划的,比,比较,时间,表,表计划,1,计划,2,北京,六,六套,(,全体,)150trps100trps,中央,五,五,(,新闻,)150trps100trps,NBA,比赛,0trps35trps,300trps235trps,到达,率,率,37%47%,频次,*,基于,同,同样,的,的预,算,算,120,万,到达率增长了,27%,艺术,与,与科,学,学,:,千人,成,成本,CPM(,千人,成,成本,),CPM,是指,为,为支,持,持每,1000,个人,的,的访,问,问而,支,支出,的,的费,用,用,通常,用,用来,比,比较,杂,杂志,，,，报,纸,纸，,电,电视,节,节目,和,和网,络,络的,性,性价,比,比,也使不,一,一样的,媒,媒体可,以,以在同,一,一基础,上,上具有,可,可比性,公式：,（,（广告,费,费用,/,发行量,）,）,1000,CPM=,整版价,格,格,31,500/,发行量,150,000,X 1,000=210,CPM=,整版价,格,格,35,100/,发行量,150,000,X 1,000=234,CPM=,整版价,格,格,78,000/,发行量,.160,000,X 1,000=487,艺术与,科,科学,:,平面考,虑,虑因素,千人成,本,本,目标人,群,群数,内容相,关,关,创意执,行,行的灵,活,活性,印刷质,量,量,公共关,系,系,举例：,平,平面媒,体,体的参,考,考依据,艺术与,科,科学,:,网络媒,体,体相关,性,性,制定目,标,标,你想达,让,让消费,者,者到怎,样,样的行,动,动结果,?,认知,vs.,收入目,标,标,花在每,个,个广告,上,上的时,间,间,vs.,按每个,链,链接的,时,时间,结合品,牌,牌,(,玩游戏,发送给,一,一个朋,友,友,发表评,论,论,),销售目,标,标,集中在,收,收入目,标,标，并,将,将销售,反,反馈到,广,广告中,品牌,注重效,率,率但是,着,着重在,最,最佳环,境,境最适,当,当的时,间,间与目,标,标群体,联,联系,艺术与,科,科学,:,网络媒,体,体基础,分,分析,术语,总人次,看到广,告,告人数,的,的总和,千人成,本,本,-,支持每,1000,个人的,访,访问而,支,支出的,费,费用,点击率,网站页,面,面上某,一,一内容,被,被点击,的,的次数,与,与被显,示,示次数,之,之比,观看率,观看视,频,频的人,数,数总数,点击成,本,本,每次点,击,击成本,用,用来衡,量,量广告,的,的效果,及,及该网,站,站的流,量,量,购买媒,体,体,购买方,式,式：,按时间,按天购,买,买,按千人,成,成本,按点击,成,成本,常被用,作,作购买,搜,搜索引,擎,擎,效果监,测,测,通常使,用,用第三,方,方数据,提,提供的,报,报告以,及,及,NIKE,的数据,平,平台,Omniture.,网站,价格,总人次,点击,点击率,点击成本,NBA,中国,20,000,2,488,200,5,000,0.20%,4,网易,15,000,3,162,766,8,000,0.25%,1.9,新浪,100,000,4,660,333,10,000,0.21%,10,QQ,50,000,5,301,133,9,000,0.17%,5.5,搜索是,很,很重要,的,的网络,渠,渠道,赞助链,接,接,按每次,点,点击链,接,接付费,提示,:,百度允,许,许这种,在,在搜索,结,结果内,的,的赞助,，,，但是,谷,谷歌不,允,允许。,有机结,果,果,网站允,许,许购买,一,一些搜,索,索结果,，,，然而,，,，他们,会,会标记,出,出付费,和,和原始,结,结果的,不,不同之,处,处,.,艺术与,科,科学,:,户外到,达,达率,VS,频次,到达率,主,主要来,自,自网络,媒,媒介，,候,候车亭,，,，车身,广,广告，,地,地铁灯,箱,箱，路,边,边,LED,，旗帜,等,等。,短期,（,（周或,月,月）和,套,套装购,买,买来迅,速,速建立,广,广告知,名,名度,专卖店,周,周围网,络,络覆盖,频次由,路,路标性,大,大牌，,大,大楼,LED,的加强,来,来展示,品,品牌优,势,势,要求长,期,期购买,（,（一年,或,或半年,）,）,与旗舰,店,店或,Nike,专卖店,合,合作,艺术与,科,科学,:,步行街,VS,交通枢,纽,纽,步行街,每个城,市,市最中,心,心的地,段,段，拥,有,有最多,的,的消费,者,者流量,水平高,度,度的媒,体,体和巨,大,大的广,告,告牌很,有,有吸引,力,力,交通枢,纽,纽,城市交,通,通中心,或,或者交,通,通路口,具有高,度,度的和,巨,巨幅尺,寸,寸的广,告,告可保,证,证媒体,影,影响力,艺术与,科,科学,:,零售商,大学,球场和,健,健身房,零售商,旗舰店,Nike,所属的,专门店,大学,球场,足球场,健身房,球场,公共球,场