媒介策划管理培训课程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,媒介策划管理,一、媒介策划,策划,：是,为了达到一定的目标，在掌握充分的信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。,策划的主要组成部分,：策划者（主体）、策划对象（客体）、策划依据、策划手段、策划效果,五个部分之间是相互依存的有机体,策划者（主体）,策划对象（客体）,策划效果,策划依据,策划手段,媒介策划的研究对象可以确定为研究传媒生存发展的战略规划，包括对媒介的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目、网页等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及媒介的其他各类经营活动和社会活动等，进行运筹和规划。,二、策划在媒介整体运作环节中显示出日益重要的价值和作用,1,、媒介与社会的互动关系使得媒介策划的重要性日益凸显出来,2,、传媒业自身所处的历史“拐点”要求传媒业在生产方式上和流程上进行全新的整合与操作。,3,、媒介的产业化进程对媒介策划不断提出更高的要求,4,、良好的媒介策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求，在市场竞争中赢得先机。,三、,媒介策划的依据,新闻传播史告诉我们，每一个传媒的产生和变更都不是偶然事件，无论是新传媒的诞生，还是对已有传媒的改版，都是内外因相结合的产物。,传媒的定位调整、改版以及相关的操作，实际上是传媒生存环境发生变化，或者传媒自身条件发生变化的结果，因此,传媒生存外部环境和内部环境中各项因素的变化是传媒策划的客观依据。,环境分析的三个层次,积极结果,消极结果,（一）、,媒介策划的外部因素分析,1,、影响传媒行业的基本外部因素分析,2,、影响传媒行业的关键外部因素分析,1,、影响传媒行业的基本外部环境分析,PEST,分析模型,PEST,分析,是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（,Political,）、经济（,Economic,）、社会（,Social,）和技术（,Technological,）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为,PEST,分析法。,PEST,分,析,析,项,项,目,目,参,参,考,考,表,表,2,、,影,响,响,传,传,媒,媒,行,行,业,业,的,的,关,关,键,键,外,外,部,部,因,因,素,素,分,分,析,析,（,1,）,受,受,众,众,：,：,媒,媒,介,介,策,策,划,划,的,的,首,首,要,要,依,依,据,据,受,众,众,是,是,大,大,众,众,传,传,播,播,信,信,息,息,接,接,收,收,者,者,的,的,总,总,称,称,，,，,又,又,称,称,受,受,传,传,人,人,、,、,阅,阅,听,听,人,人,。,。,是,否,否,充,充,分,分,体,体,现,现,公,公,众,众,利,利,益,益,，,，,是,是,否,否,充,充,分,分,发,发,掘,掘,受,受,众,众,的,的,消,消,费,费,需,需,求,求,，,，,是,是,媒,媒,介,介,策,策,划,划,能,能,否,否,成,成,功,功,的,的,关,关,键,键,。,。,（,2,）,媒,媒,介,介,控,控,制,制,者,者,：,：,指,能,能,够,够,通,通,过,过,行,行,政,政,手,手,段,段,、,、,法,法,律,律,手,手,段,段,或,或,经,经,济,济,手,手,段,段,对,对,媒,媒,介,介,进,进,行,行,控,控,制,制,的,的,组,组,织,织,及,及,个,个,人,人,。,。,政,治,治,组,组,织,织,控,控,制,制,手,手,段,段,：,：,制,制,定,定,法,法,规,规,；,；,优,优,惠,惠,政,政,策,策,；,；,补,补,贴,贴,政,政,策,策,；,；,赋,赋,税,税,手,手,段,段,。,。,经,济,济,组,组,织,织,控,控,制,制,手,手,段,段,：,：,经,经,济,济,手,手,段,段,，,，,通,通,过,过,向,向,媒,媒,介,介,投,投,资,资,、,、,控,控,股,股,；,；,通,通,过,过,向,向,媒,媒,介,介,提,提,供,供,广,广,告,告,、,、,赞,赞,助,助,等,等,对,对,媒,媒,介,介,施,施,加,加,影,影,响,响,（,3,）,广,广,告,告,客,客,户,户,：,：,广,告,告,经,经,营,营,的,的,成,成,败,败,与,与,媒,媒,介,介,产,产,品,品,的,的,质,质,量,量,优,优,劣,劣,已,已,经,经,是,是,当,当,代,代,媒,媒,介,介,发,发,展,展,一,一,个,个,连,连,环,环,扣,扣,，,，,这,这,两,两,者,者,将,将,一,一,荣,荣,俱,俱,荣,荣,，,，,一,一,损,损,俱,俱,损,损,，,，,媒,媒,介,介,的,的,策,策,划,划,和,和,产,产,品,品,设,设,计,计,不,不,能,能,不,不,将,将,广,广,告,告,客,客,户,户,作,作,为,为,一,一,个,个,重,重,要,要,的,的,参,参,照,照,因,因,素,素,。,。,（,4,）,竞,竞,争,争,者,者,能,否,否,找,找,准,准,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,薄,薄,弱,弱,环,环,节,节,，,，,发,发,现,现,市,市,场,场,空,空,白,白,点,点,，,，,并,并,为,为,自,自,己,己,确,确,定,定,合,合,适,适,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,，,，,生,生,产,产,出,出,高,高,质,质,量,量,的,的,媒,媒,介,介,产,产,品,品,，,，,决,决,定,定,着,着,媒,媒,介,介,的,的,兴,兴,衰,衰,成,成,败,败,。,。,面,对,对,激,激,烈,烈,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,，,，,差,差,异,异,化,化,策,策,略,略,和,和,创,创,新,新,策,策,略,略,成,成,为,为,媒,媒,介,介,制,制,胜,胜,的,的,法,法,宝,宝,，,，,这,这,就,就,要,要,求,求,媒,媒,介,介,策,策,划,划,致,致,力,力,于,于,寻,寻,求,求,信,信,息,息,产,产,品,品,和,和,附,附,加,加,服,服,务,务,的,的,独,独,特,特,和,和,新,新,颖,颖,，,，,在,在,竞,竞,争,争,中,中,争,争,取,取,有,有,力,力,地,地,位,位,。,。,（,二,二,）,）,、,、,媒,介,介,策,策,划,划,的,的,内,内,部,部,因,因,素,素,分,分,析,析,媒,体,体,自,自,身,身,拥,拥,有,有,的,的,资,资,源,源,以,以,及,及,对,对,资,资,源,源,的,的,整,整,体,体,运,运,用,用,和,和,配,配,置,置,能,能,力,力,是,是,传,传,播,播,策,策,划,划,另,另,一,一,方,方,面,面,的,的,重,重,要,要,依,依,据,据,；,；,案,例,例,分,分,析,析,：,：,北,京,京,晨,晨,报,报,为,什,什,么,么,说,说,刚,刚,面,面,世,世,时,时成在资源，,但,但后来也亏,在,在资源呢？,这,这一成一亏,告,告诉我们一,个,个什么道理,？,？,1998,年,7,月,20,日创刊，面,世,世不久发行,量,量就飙升,15,万份。而此,业,业绩与其资,源,源优势有关,：,：,1,、最具实力,和,和影响的三,家,家报纸,北京日报,、,北京晚报,、,北京青年报,联合创办，,集,集纳了三报,的,的办报经验,和,和优势。,2,、填补北京,报,报业市场空,白,白，当时唯,一,一的一家早,报,报。,3,、北京市场,唯,唯一批准实,行,行流动售报,的,的报纸，“,邮,邮发”和自,办,办发行两条,腿,腿走路。,而不能保持,高,高速增长的,势,势头，也亏,在,在资源：,1,、缺乏四通,八,八达、及时,灵,灵敏的信息,网,网络，对信,息,息资源发掘,不,不深；,2,、缺乏人力,资,资源，策划,单,单薄，版面,显,显得平淡，,缺,缺少卖点；,3,、没有重视,读,读者反馈，,进,进行深入广,泛,泛的市场研,究,究；,4,、在财力资,源,源方面，一,出,出版便应有,规,规模竞争意,识,识，仅八版,少,少了，难以,形,形成规模效,应,应，,12-16,版方为上策,。,。,北京晨报,，实际上已,经,经从正反两,个,个说明了，,能,能否实现对,新,新闻传播资,源,源的最大发,掘,掘和最佳配,置,置，事关媒,介,介生存发展,的,的大计。新,闻,闻传播中的,策,策划主体,大到媒介的,定,定位、结构,和,和风格，小,到,到报道选题,和,和报道方式,，,，其实正是,以,以传播资源,的,的可发掘与,可,可配置为存,在,在的基础，,是,是以实现这,种,种发掘和配,置,置为操作的,目,目标。,资源的整体,运,运用与配置,力,力,就是将资源,进,进行组合配,置,置，把既有,的,的资源集合,在,在排列有序,、,、新奇独特,的,的构思里，,让,让它们发挥,最,最大的效能,。,。,内容资源的,配,配置,人力资源的,配,配置,物质资源的,配,配置,资金资源的,配,配置：资金,的,的来源；资,金,金的额度及,用,用途。效益,预,预测（产量,或,或规模，品,种,种等级，可,以,以提供的广,告,告机会，有,无,无派生产品,）,）；现金流,量分析。,1,、媒介人力,资,资源：策划,主,主体的人员,构,构成、素质,和,和能力,新闻传播活,动,动的策划是,一,一项富有创,造,造性的系统,工,工程，这项,工,工程的成败,取,取决于从事,这,这一活动的,主,主体,策划人员。,在新闻媒介,的,的传播实践,中,中，策划主,体,体因策划内,容,容的多样性,往,往往表现为,不,不同的人员,组,组合状态,一般情况下,，,，为媒介产,品,品的定位、,结,结构和形象,作,作整体策划,时,时，策划主,体,体多是组织,严,严密、分工,明,明确的人员,集,集合体：改,版,版领导小组,，,，借用“外,脑,脑”,新闻媒介的,日,日常报道策,划,划比之媒介,的,的整体策划,运,运行得更为,频,频繁，每一,次,次报道策划,组,组织的时间,和,和展开规模,也,也各有不同,。,。,对于重大报,道,道选题往往,由,由总编辑牵,头,头，住址策,划,划小组进行,设,设计和组织,。,。比如，“,香,香港回归祖,国,国”的报道,大量一般性,的,的报道选题,则,则可能由某,些,些编辑部门,的,的负责人或,某,某些版面主,编,编、栏目主,持,持人、制片,人,人等负责人,策,策划指挥。,北京日报,刘宗明,“,“关于出,租,租车问题的,报,报道”,经济日报,范敬宜,经济日报,一组“用辩,证,证的观点认,识,识经济形势,”,”系列报道,策,策划,以上案例揭,示,示出报道策,划,划中一种普,遍,遍存在的现,象,象：,编辑部门的,主,主要领导作,为,为“智多星,”,”式的人物,，,，在策划中,起,起着开启思,路,路、点拨迷,津,津、诱导群,体,体、进行决,策,策的核心作,用,用，在这种,策,策划核心的,启,启示和带动,下,下，参与策,划,划者自然形,成,成各类规模,不,不等的群体,，,，策划主体,实,实际已经由,个,个人转向集,体,体。,而值得注意,的,的是，在今,天,天的媒介实,践,践中，随着,客,客观环境的,日,日益复杂化,，,，新闻从业,人,人员的策划,意,意识的提高,，,，策划主体,已,已经逐步有,“,“智多星”,式,式的个体向,“,“智囊团”,型,型的群体转,化,化，策划本,身,身也在由以,出,出点子为主,的,的经验策划,上,上升为全盘,统,统筹的科学,策,策划。,为什么呢？,一方面新闻,媒,媒介在越来,越,越复杂多变,的,的社会环境,中,中所担任的,角,角色越来越,为,为公众所瞩,目,目，来自各,方,方面的压力,和,和期待促使,大,大众传播活,动,动更