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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场营销学,*,第六章 国际营销调研,第一节 国际营销信息系统,1,第二节 国际营销调研内容和方法,2,第三节 国际营销调研组织管理,3,第一节 国际营销信息系统,一、国际营销信息系统的定义与构成,二、国际营销信息,一、国际营销信息系统的定义与构成,（一）国际营销信息系统的定义,国际营销信息系统,就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。,（二）国际营销信息系统的功能,1,向各业务部门提供准确的业务信息,2,向业务职能管理部门按时间、按地点提供管理信息,3,为企业决策部门提供识别、选择和解决营销问题或机会进行决策的容易理解和使用的信息,（二）国际营销信息系统的构成,国际营销信息系统包括,营销调研系统,(marketing research system)、,内部记录系统,(internal records system)、,营销情报系统,(marketing intelligence system)以及,营销决策支持系统,(marketing decision support system，MDSS)，如图6-1所示。,企业内部最基本的报告体系，它反映了企业的订单、销售额、存货、现金流动及应收应付账款等情况。,企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系。它包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。,是市场营销管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系。,是市场营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系。它包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。,四个子系统相互依赖、相互联系，国际市场营销,信息系统的建立要坚持系统化原则,二、国际营销信息,国际市场信息,是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来。,（一）国际营销信息的内容,环境信息,产品信息,价格信息,经济信息（宏观、微观）,社会文化和政治形势,市场情况,技术环境,竞争态势,产品的供给情况(产品的总供给量、生命周期、替代品和互补品）,产品的需求情况（对产品质量、包装、要求，消费者的购买习惯、动机和禁忌偏好）,价格水平（价格总水平、价格变化趋势、互补品和替代品的价格）,定价目标及方法（同类产品不同企业的定价目标和定价方法、同类产品的差价情况）,有关法律,（一）国际营销信息的内容,销售渠道信息,促销信息,竞争信息,流通环节（包括国际市场产品的分销层次和分销结构）,流通渠道（产品销售渠道的种类及市场惯例以及各中间商的购买潜力、经营范围）,流通方式（直接销售和间接销售的种类、形式及特点）,人员推销（人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析）,广告促销（广告方式、媒体、艺术、技巧、政策、法律及效果）,营业推广（营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，中间商及消费者的反应）,竞争者（主要竞争者、竞争者来自何处、竞争者的产量、市场占有率）,竞争方式（在关税、贸易条件等方面的不同条件及策略的比较，在企业形象、产品声誉、经营实力、营销策略方面的比较）,（二）国际营销信息的搜集,1.搜集国际营销信息的原则,（1）,全面,：这是由国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼明耳聪，免于失误。,（2）,及时,：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价格行情信息方面表现得尤为突出。,（3）,准确,：所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。,（4）,适用,：所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用。,（5）,经济,：用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。,（二,）,）国,际,际营,销,销信,息,息的,搜,搜集,2.,国,国际,营,营销,信,信息,的,的来,源,源,国际,市,市场,信,信息,的,的来,源,源分,为,为两,大,大类,：,：一类是企,业,业信,息,息人,员,员亲,自,自搜,集,集、,整,整理,、,、加,工,工的,各,各种,原,原始,信,信息,，,，是,主,主要,靠,靠实,地,地考,察,察得,来,来的直接,信,信息，即,第,第一,手,手信,息,息资,料,料；另一,类,类是他,人,人搜,集,集并,通,通过,整,整理,、,、加,工,工的,各,各种间接,信,信息,资,资料，即,第,第二,手,手信,息,息资,料,料，,如,如图6-2所,示,示,。,。,（二,）,）国,际,际营,销,销信,息,息的,搜,搜集,国际营销,信息来源,二手资料,一手资料,案头调研,实地调研,询问调查法,观察调查法,图6-2,国,国际,营,营销,信,信息,的,的来,源,源,（二,）,）国,际,际营,销,销信,息,息的,搜,搜集,（1,）,）直接,信,信息,来,来源：直,接,接信,息,息主,要,要是,靠,靠实,地,地考,察,察得,来,来的,。,。,通,过,过本,企,企业,人,人员,和,和驻,外,外人,员,员搜,集,集信,息,息。,通,过,过商,务,务关,系,系搜,集,集信,息,息。,通,过,过交,易,易获,取,取信,息,息。,委,托,托国,外,外专,业,业调,研,研机,构,构进,行,行实,地,地调,研,研。,通,过,过企,业,业有,关,关人,员,员到,银,银行,、,、运,输,输机,构,构、,保,保险,机,机构,、,、海,关,关及,相,相关,的,的代,理,理人,处,处直,接,接了,解,解情,况,况，,取,取得,有,有关,结,结算,、,、运,输,输、,保,保险,、,、进,出,出口,等,等手,续,续和,费,费用,方,方面,的,的第,一,一手,资,资料,。,。,（二,）,）国,际,际营,销,销信,息,息的,搜,搜集,（2,）,）间接,信,信息,来,来源：包,括,括企,业,业内,部,部信,息,息源,和,和企,业,业外,部,部的,国,国际,市,市场,信,信息,源,源。,企,业,业内,部,部信,息,息源,：,：主,要,要是,企,企业,自,自己,搜,搜集,、,、整,理,理的,国,国际,市,市场,信,信息,、,、企,业,业产,品,品在,国,国际,市,市场,销,销售,的,的各,种,种记,录,录、,档,档案,材,材料,和,和历,史,史资,料,料；,国,际,际市,场,场间,接,接信,息,息源,：,：企,业,业外,部,部的,国,国际,市,市场,信,信息,源,源包,括,括的,范,范围,极,极广,，,，主,要,要是,国,国内,外,外有,关,关的,公,公共,信,信息,。,。,第二节,国,国际营,销,销调研内,容,容和方法,一、国际,营,营销调研,的,的概念,二、国际,营,营销调研,的,的内容,三、国际,营,营销调研,的,的程序,四、国际,营,营销调研,的,的方法,一、国际,营,营销调研,的,的概念,（一）国,际,际营销调,研,研的定义,和,和作用,国际营销,调,调研是指从事,国,国际市场,营,营销的企,业,业利用科,学,学的方法,，,，有目的,地,地、系统,地,地收集、,记,记录、整,理,理和分析,有,有关国际,市,市场的各,种,种信息资,料,料，研究,国,国际市场,实,实际情况,，,，为正确,地,地预见国,际,际市场发,展,展趋势、,制,制定国际,市,市场营销,战,战略和营,销,销组合决,策,策提供依,据,据。,国际营销,调,调研的作,用,用？,避免错失,国,国际市场,良,良机、防,止,止代价高,昂,昂的战略,错,错误。,（二）国,际,际营销调,研,研的类型,探测性调研,描述性调研,因果性调研,预测性调研,用,试探的方法了解市场行情,（如某东道国市场的文化环境与母国存在差异，寻求适应东道国文化环境的思路与办法）,对所需要解决的问题做,如实的反映和具体的回答,，如本企业的销售增长率、市场占有率、竞争对手的实力等,帮助企业找出,营销问题的原因和结果,。一般地，企业经营目标是因变数，企业可控制因素则为自变数,以估计,未来需要为目的,的调研。其目的是通过对销售情况的预测，提出应变措施，把握市场机会，制定营销计划，避免损失,（三）,国,国际市场,营,营销调研,与,与国内营,销,销调研的,联,联系,1.共同点：二者的,程,程序是一,样,样的。无,论,论是国际,市,市场营销,调,调研还是,国,国内营销,调,调研，都,要,要首先明,确,确调研问,题,题，制定,调,调研计划,（,（方案）,，,，然后执,行,行调研计,划,划（方案,）,），最后,撰,撰写调研,报,报告。,（三）,国,国际市场,营,营销调研,与,与国内营,销,销调研的,联,联系,2.区别,（1）国,际,际决策比,国,国内决策更需要充分、及,时,时和精确的信,息,息（环境更,复,复杂）。,（2）国,际,际市场营,销,销决策所,需,需的信息不同于国内营,销,销所需的信息(如目标,市,市场国的,劳,劳动力、,原,原材料、,管,管理经验,等,等资源条,件,件在国内,调,调研中是,不,不必要的,）,）。,（3）国,际,际市场营,销,销调研比,国,国内营销,调,调研更复杂、,更,更困难（范围更,大,大、涉及,的,的环境更,复,复杂）,。,。,二、国际,营,营销调研,的,的内容,国际市场,宏,宏观营销,环,环境调研,国际目标,市,市场消费,者,者调研,国际市场,营,营销组合,调,调研,（一）国,际,际市场宏,观,观营销环,境,境调研,政治环境,调,调研,经济环境,调,调研,法律环境,调,调研,社会文化,环,环境调研,自然地理,环,环境,技术环境,调,调研,调研重点,：,：（1）,本,本国的贸,易,易法规,（2）目,标,标市场国,的,的政治稳,定,定性,（3）进,入,入市场的,政,政策限制,调研重点,：,：1、一般经济,指,指标（国民收,入,入与国民,可支配收,入,入的比例,、,、物价指,数,数,）,）,2、经济政策（如对原,材,材料、机,器,器及备用,件,件的进口,限,限制,）,3、产业及行,业,业状况（各产业,就,就业人口,、,、生产结,构,构、产业,规,规格,）,4、贸易（不同地,区,区的贸易,结,结构、外,汇,汇银行的,信,信用度、,贸,贸易收支,、,、进出口,配,配额,）,）,5、交通（主要使,用,用的交通,工,工具状况,）,）,指调研目,标,标市场所,在,在国的贸易法规，包括产,品,品的出口,配,配额、种,类,类、关税,设,设置、税,率,率和课税,法,法、非关,税,税壁垒、,特,特别关税,、,、外汇管,制,制条例和,税,税收规则,国际社会,文,文化环境,调,调研主要,包,包括民族,分,分布、语,言,言、宗教,信,信仰以及,由,由此决定,的,的风俗习,惯,惯、思维,方,方式和审,美,美观等内,容,容。如，,有,有些地区,消,消费者喜,欢,欢标有“,进,进口”或,“,“合资”,字,字样的商,品,品，而另,一,一些地区,消,消费者却,可,可能相反,包括对地,理,理条件和,自,自然资源,条,条件的调,研,研。地理,位,位置会直,接,接影响到,产,产品的物,流,流成本，,水,水土、气,候,候是产品,是,是否适应,市,市场及是,否,否有销路,的,的重要因,素,素。,主要是调,查,查目标市,场,场所在国,的,的生产技,术,术水平和,科,科技创新,能,能力，具,体,体包括技,术,术发展动,态,态、技术,转,转移和技,术,术商品化,的,的速度；,专,专利及其,保,保护情况,（二）国,际,际目标市,场,场消费者,调,调研,1.消费者人口构成,2.消费者购买力水平,3.消费者购买行为,人口总数、,人口分布、,人口密度、,人口增长率、,人均可支配收入，以及不同收入群体的收入支出构成及比例,购买动机,和,和理由、,购买决策,者,者、,购买频率,、,、,购买方法,、,、,（三）国,际,际市场营,销,销组
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