媒介基础知识简介

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,媒介知识简介/2000,目录,媒介概念,媒介基本架构,媒介专业词语,媒介策划简介,媒介概念简介,何谓媒介？,媒介是为广告主将广告播给目标群体看。,媒介是指将广告主的钱花出去，通过收费而获利。,媒介是指传递广告讯息的载体。,广告公司中的媒介,广告的定义：,由广告主通过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行商业讯息的传播，通常是有费的，并且具有说服力的。,广告代理业的变化发展：,1.版面销售时代 2.版面掮客时代,3.广告技术服务时代 4.行销导向时代,广告公司的三大部门：,业务、制作、媒介,我在吹牛！,在广告公司中最早有的部门实际上就是媒介。,广告品牌运作中的媒介,调查,计划,市场,研究,主题,策划,效果测试反馈,媒体,策划,广告,实施,客户,项目,媒介概念简介,媒介是过程。,媒介是手段。,媒介是载体。,媒介是通过有偿方式系统地分析、研究，能够有效地将广告主所要传递的广告讯息在某些载体发布，从而被目标消费群体接收的过程。,媒介是什么？,媒介部门工作架构简介,1、媒介资料搜集,2、媒介资料档案,3、媒介监察档案,4、媒介投放付款档案,5、媒介价格核查,6、媒介投放监察,7、媒介分析,8、媒介方案策划,9、媒介投放排期,10、媒介购买执行,11、媒介付款联络,12、媒介价格谈判,13、媒介样刊提交,14、,媒介播后分析,15、,媒介代理服务,16、媒介拓展服务,媒介资讯的建立,媒介资料搜集日常工作（电话、书籍、网络）,媒介资料档案价格库、媒体资讯,媒介监察档案,数据库、媒介新讯息,媒介投放付款档案付款（？）、合同、财务与客户,媒介价格核查价格变化、折扣变化、广告政策的变化,媒介投放监察报告式监播、自身监播、第三方监播,媒介策划的内容,媒介分析市场调查、媒介环境分析、消费者的分析、,竞争对手的分析、自身的分析,媒介方案策划媒介目标的确定、目标消费群体、媒介区域,推广行程、媒介组合、费用预算,媒介投放排期推广行程、媒介组合与预算的实施细化,媒介购买的事项,媒介购买执行联系、定位、签合同、送菲林,媒介付款联络款项,媒介价格谈判投放前、投放中、投放后,媒介样刊提交形式、时间,媒介播后分析样刊、得失、分析、显示环境、建议,媒介拓展,媒介代理服,务,务媒介,资,资讯、策划,、,、购买的代,理,理,媒介拓展服,务,务开拓,新,新媒体媒介,，,，包装后推,介,介,媒介专业词,语,语,收视（听）,率,率（,Rating/Rating Point,）,指某电视或,电,电台在,某一时段,（1/5/15分钟）,所,所接触的观,众,众占,调查总体,的,比例,。,错误的收视,率,率定义,1.某电视,的,的收视率为15点,2.某电视19001915的,收,收视率为15点,3.某电视,的,的收视率为102点,Target AudienceRating Point,为唯一时（,点,点）的,Rating Point,故有时,Rating,又称,TARPs,和TVR。,媒介专业词,语,语,家庭开机率,（,（,HUT/Home Use TV,）,人群开机率,（,（,PUT/PeopleUseTV,）,指某电视在,某一时段,（1/5/15分钟）,所,所接触的家,庭,庭或人群占,调查总体,的,比例,。,HUT,和,PUT,的关系,1.HUT,和,和PUT都,是,是反映某一,地,地区某一群,体,体对电视的,接,接触度,2.HUT,在,在决定媒介,组,组合中占有,非,非常重要的,地,地位,3.HUT,与,与PUT的,数,数值大小不,定,定,媒介专业词,语,语,到达率（,Reach/UnduplicatedReach/EffectiveReach,）,指暴露于一,个,个媒体执行,方,方案人口或,家,家庭占总人,口,口或总家庭,的,的百分比，,为,为,非重复性计,算,算数值,，即在特定,期,期间内暴露,一,一次或以上,的,的人口或家,庭,庭占总数的,比,比率。,媒介专业词,语,语,毛评收视点/总收视点,（,（,GPR/GrossRating Point）,指在某一,特定时间区,间,间,内的某一目,标,标群体接触,电,电视的,数值比例,之,总和,。,GRP与Rating,的,的比较,在某一些特,定,定情况下可,以,以说是Rating的,和,和,在某一些情,况,况下不可以,说,说是Rating的和,GPRPS(Gross RatingPointPerSpot),GPRTC(Gross RatingPointToCost),媒介专业词,语,语,平均接触频,度,度 (,Average Frequency/Effective Frequency),指暴露在一,个,个媒体执行,方,方案中的人,口,口中，,每人平均,的接触次数,。,。一般以,3次以上,为有效接触,频,频度,Reach=GRP/Ave Frequency,Frequency=GRP/Reach,GRPAve Frequency*Reach,媒介专业词,语,语,收视成本（,CPRP/CostPerRating Point,）,千人成本（CPM/CostPer Thousand),指在媒体中,，,，每百分点,收,收视点所需,付,付的金额。,指在媒体载,具,具中每百分,点,点收视点1000人所,需,需支付的金,额,额。,CPRP与CPM的比,较,较,都是评价媒,体,体成本的指,数,数，CPRP和CPM,低,低，则媒介,组,组合中入选,的,的机会较大,。,。,一般情况下,，,，CPRP,和,和CPM成,一,一定数值比,关,关系。,千人成本(净价*1000)/(目标人数,收视率),千人成本,=(,CPRP*1000)/(,目标人数*0.01),总收视点(,GRP),到达率(,R)X,接触频率(,F),甲市场：共,有,有100万,个,个目标消费,者,者,20,第一次广告,：,：30,10,10,第二次广告,：,：20,总收视点,30+20=50,到达率 40,接触频率=50/40=1.25,媒介策划方,案,案,媒介市场分,析,析,本产品及竞,品,品分析,收视率的分,析,析,媒介目标,媒介目标对,象,象,媒介市场区,域,域,广告投放组,合,合,媒体的选择,媒介行程,媒介预算及,量,量度,手机产品广,告,告99年媒,体,体投放分布,媒体,手机产品广,告,告99年媒,体,体投放15类品牌,手机广告99年媒体投,放,放区域分布,城市,15大品牌,手,手机广告99年媒体投,放,放量比较,99年手机,广,广告品类广,告,告投放趋势,摩托罗拉手,机,机广告投放,分,分析媒体,摩托罗拉手,机,机广告投放,趋,趋势分析,摩托罗拉手,机,机广告投放,区,区域分析,长沙地区媒,体,体的收视对,比,比,周一至周五,媒,媒体在长沙,收,收视对比,周六媒体在,长,长沙的收视,对,对比,周日长沙地,区,区媒体收视,对,对比,沈阳地区25岁以上女,性,性接触媒体,习,习惯,资料来源：,CMMS,沈阳地区25岁以上电,视,视媒体接触,习,习惯,沈阳报纸阅,读,读习惯,97-99,年,年广州牛奶,市,市场份额一,览,览表,结论：香满,楼,楼市场份额,已,已经严重下,滑,滑，并有继,续,续下滑的趋,势,势，而主要,竞,竞争对手燕,塘,塘、伊利的,份,份额明显上,升,升,广东省牛奶,类,类媒体广告,量,量,1999年1月2000年6月,单,单位（,RMB000）,结论：在其,他,他品牌大量,广,广告投放宣,传,传时，香满,楼,楼以0.05%的广告,支,支持其20%的市场份,额,额，力度明,显,显不足,及时阻止香,满,满楼品牌市,场,场份额下降,趋,趋势，力争,尽,尽快回升至98年的高,位,位，并力求,主,主导广州市,牛,牛奶市场,择物而击，相时而动,香满楼牛奶,的,的,媒介目标,重拳出击！!,广州市场牛,奶,奶常用品牌,分,分析,广州市场牛,奶,奶常用品牌,分,分析,香满楼牛奶,媒,媒介,目标对象,小结：,香满楼牛奶,选,选用的比例,略,略低于燕塘,，,，但高于其,他,他品牌，价,格,格相对较高,男女性选用,香,香满楼略低,于,于燕塘，但,男,男性选用比,例,例与燕塘接,近,近，表明男,性,性对于香满,楼,楼仍有一定,认,认同,3544,、,、5560岁群体对,香,香满楼的选,用,用高于燕塘,，,，表明家庭,中,中最主要成,员,员对香满楼,的,的态度较好,1624,岁,岁选用牛奶,的,的差额较小,，,，但该类人,群,群收入不稳,定,定，依赖性,较,较强,2534,、,、4554岁的群体,在,在选用燕塘,多,多于香满楼,，,，均为家庭,收,收入的主要,来,来源，但在,家,家庭中非主,宰,宰地位。,家庭收入较,高,高,媒介目标对,象,象：,家庭月收入,2 9 00,元以上,560,岁的群体,湖南市场床,上,上用品市场,区,区域,沈阳媒介选,择,择,电视：沈阳,一,一套、辽宁,北,北方台、辽,宁,宁有线一套,报纸：沈阳,晚,晚报、沈阳,日,日报、辽宁,广,广播电视报,、,、辽沈晚,报,报,香满楼牛奶,的,的导入期流,程,程,香满楼牛奶,的,的导入期说,明,明,市场目的：,迅速将香满,楼,楼反击信息,有,有效传播到,消,消费群体,媒介目的：,电视媒体收,视,视点达到1600点，,到,到达率为87%，报纸,媒,媒体到达率,为,为60%，,户,户外媒体到,达,达率为50%(均为1,次,次以上到达,率,率),具体措施：,刻意避开国,庆,庆长假期的,影,影响，10,月,月1-8日,不,不投放媒体,广,广告，在10月9日开,始,始，电视以3天悬念式,广,广告，报纸,以,以2天悬念,式,式广告引入,香,香满楼反击,的,的前端；10月14日,开,开始电视、,报,报纸的强势,投,投放回应，,在,在10天内,结,结束导入期,的,的主攻过程,；,；同时投放,杂,杂志和户外,以,以期广泛的,群,群体接触，,在,在主攻过程,中,中派发直邮,广,广告到高收,入,入人群集中,的,的社区（天,河,河 东山）,预算费用：,该期间时间,较,较短，但为,了,了达到强势,效,效应，费用,较,较高，为246万元,注意事项,：由于报纸,投,投放中仍以,客,客户和竞争,对,对手反应为,主,主，加之订,位,位问题，不,排,排除报纸投,放,放的变动,香满楼牛奶,媒,媒介基本,预,预算,备注,：,以上费用仅,为,为基本预算,，,，由于跨度,长,长和不可预,测,测因素，故,本,本预算非最,终,终数字，按,正,正负5%计,，,，约为500-552,万,万元之间,请点击：,谢,谢,谢！,香满楼媒介,策,策划,谢 谢,12月-2205:51:2905:5105:5112月-2212月-2205:51,05:5105:51:2912,月,月-2212,月,月-2205:51:29,2022/12/315:51:29,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。05:51:2905:51:2905:51,12/31/20225:51:29AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2205:51:2905:51,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。05:51:2905:51:2905:51,Saturday,December31,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2205:51:2905:51:29,December31,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。31 十,二,二月 20225