客户价值管理课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,客户价值管理,一、客户价值与客户价值管理,二、顾客终生价值,三、顾客资产管理,四、顾客金字塔管理,教学安排,:,教学目标：,1.,理,理,解,解,客,客,户,户,价,价,值,值,与,与,客,客,户,户,价,价,值,值,管,管,理,理,。,。,2.,掌,掌,握,握,顾,顾,客,客,终,终,生,生,价,价,值,值,的,的,定,定,义,义,。,。,3.,理,理,解,解,顾,顾,客,客,资,资,产,产,管,管,理,理,及,及,顾,顾,客,客,金,金,字,字,塔,塔,管,管,理,理,重,点,点,难,难,点,点,：,：,顾,客,客,终,终,生,生,价,价,值,值,的,的,定,定,义,义,。,。,客,户,户,价,价,值,值,与,与,客,客,户,户,价,价,值,值,管,管,理,理,一,、,、,客,客,户,户,价,价,值,值,客,户,户,价,价,值,值,是,是顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值(,从,从,客,客,户,户,出,出,发,发,的,的,价,价,值,值),和,和,客,客,户,户,关,关,系,系,价,价,值,值(,从,从,企,企,业,业,出,出,发,发,的,的,价,价,值,值)的综合体。（记）,角度不同，对“,客,客户价值”的理,解,解不同。,我们可以分别从,客,客户视角和企业,视,视角两个角度来,分,分析、理解。,顾客让渡价值,客户视角下的“,客,客户价值”，是,指,指企业提供给客户,的,的价值，也就是在消费过,程,程中，顾客期望,或,或者感知到的产,品,品（或服务），,给,给他带来的价值,。,。,最具代表的就是,菲,菲利普科特勒,提,提出的顾客让渡价值。,顾客让渡价值,=,顾客总价值,顾客总成本,顾客让,渡价值,顾客,总价值,顾客,总成本,产品,价值,形象,价值,人员,价值,服务,价值,货币,成本,体力,成本,精力,成本,时间,成本,提高顾客让渡价,值,值的途径:,1.增加顾客总,价,价值,（1）开发新产,品,品，满足顾客需,求,求。,（2）提供令顾,客,客满意的服务。,奔驰的维修服务,网,网，在德国有2000个维修点,，,，在国外设有4000个服务站,，,，所有服务在当,天,天完成。出色的,服,服务，使奔驰成,为,为“世界第一车,”,”。,（3）提高人员,价,价值。,希尔顿有句名言,：,：“今天你对顾,客,客微笑了吗？”,（4）提高形象,价,价值。,企业的形象价值,是,是一个企业内在,与,与外在的全面综,合,合，也可形象地,概,概括为“品牌”,。,。,2.降低顾客总,成,成本,（1）降低货币,成,成本。,如：沃尔玛采购,员,员为顾客争取最,低,低价。,（2）降低非货,币,币成本。,非货币成本包括,时,时间成本、精神,成,成本和体力成本,。,。,如电子商务降低,了,了非货币成本。,可口可乐的“三A”原则：买得,起,起、买得到、乐,得,得买。,客户关系价值,企业视角下的“,客,客户价值”，指,客,客户提供给企业,的,的价值，即客户,关,关系价值。也就,是,是说，企业把客,户,户看作是企业的,一,一项资产。,客户关系价值：,企,企业与客户建立,、,、保持、发展关,系,系所能获得的价,值,值。（划）,客户关系价值强,调,调的不是“客户,单,单次交易给企业,带,带来的收入”，,而,而是强调通过维,持,持与客户的长期,关,关系来获得最大,的,的客户生命周期,价,价值。,企业视角与客户,视,视角下的“客户,价,价值”有什么联,系,系吗？,客户关系价值的,衡,衡量：,1.客户关系的,获,获利能力和现金,流,流(主要指标）,2.客户关系的,寿,寿命（取决于客,户,户忠诚）,3.客户能力价,值,值（客户能力促,使,使企业进步）,4.客户推荐价,值,值（越来越突出,）,）,5.客户潜在价,值,值（无法获利的,客,客户也可能有潜,在,在价值）,顾客的追求：,企业的追求：,作为企业来说，,它,它所关注的是，,客,客户为企业带来,的,的利益，而为了,达,达到这一目的，,企,企业又必须重视,客,客户的让渡价值,。,。,通常情况下，高,的,的顾客让渡价值,，,，能够在顾客头,脑,脑中形成与众不,同,同的驱动力，使,顾,顾客成为忠诚顾,客,客、终身顾客。,最,最终为企业带来,价,价值。,客户价值管理,客户价值管理就,是,是企业根据客户,交,交易的历史数据,，,，对客户价值进,行,行比较和分析，,发,发现最有价值的,当,当前和潜在客户,，,，通过满足其对,服,服务的个性化需,求,求，提高客户忠,诚,诚度和保持率。（记）,客户价值管理是,客,客户关系管理成,功,功应用的基础和,核,核心。,客户价值管理步,骤,骤：,1、进行客户价,值,值信息管理，它,是,是分析客户价值,的,的基础。,2、客户价值分,析,析与评价。,客户价值分析在,客,客户价值管理中,，,，地位非常重要,。,。,3、对最有价值,的,的客户提供个性,化,化服务。,小客户（80%,）,）,普通客户（约15%）,主要客户（约4%）,VIP客户（约1%）,客户价值管理的,运,运用,罗 伊加德夫,先,先生有一家经营,邮,邮购业务的公司,，,，最近，为了节,省,省开支，他决定,要,要砍去部分未来,价,价值不高的顾客,。,。,市场分析人员交,给,给了加德夫先生,三,三类顾客的名单,：,：第一类顾客在,过,过去几年内光顾,过,过公司几次，但,是,是购买的数量极,少,少；另一类顾客,只,只光顾过一次，,但,但是一次购买的,数,数量很大；第三,类,类顾客和公司有,着,着长期的，但是,零,零星的购买关系,。,。加德,夫,夫陷入了困境！究竟该砍掉哪一,部,部分顾客呢？,其实仔细分析加,德,德夫的顾客，可,以,以按照单次交易,收,收益和重复交易,次,次数，大致将他,们,们分成四个类别,，,，分别是：,1.黄金顾客。愿意与企业建立,长,长期互利互惠关,系,系，每次交易都,能,能为企业带来收,益,益；,2.流,星,星顾客,。,。喜欢不,断,断尝试,新,新的选,择,择，并,不,不总与,该,该企业,交,交易，,但,但每次,交,交易都,能,能为企,业,业带来,一,一定的,收,收益；,3.小,溪,溪顾客,。,。顾客愿,意,意与企,业,业建立,长,长期的,业,业务关,系,系，但,每,每次交,易,易都只,能,能为企,业,业带来,较,较小的,收,收益；,4.负,担,担顾客,。,。有些顾,客,客在众,多,多企业,中,中比较,选,选择，,只,只在企,业,业为吸,引,引顾客,将,将价格,压,压到极,低,低甚至,是,是负收,益,益时才,与,与企业,交,交易。,顾客终,生,生价值,一、顾,客,客终生,价,价值（CLV,）,与一个,客,客户关,系,系的整,个,个生命,周,周期中,所,所能给,企,企业带,来,来的净,收,收益。,企业能,从,从一个,客,客户那,里,里获得,的,的收益,减,减去该,客,客户相,关,关的成,本,本支出,后,后的收,益,益净值,。,。,每个客,户,户的价,值,值都由,三,三部分,构,构成：,（,（记,）,）,历史价,值,值：到目,前,前为止,已,已经实,现,现了的,顾,顾客价,值,值,当前价,值,值：如果,顾,顾客当,前,前行为,模,模式不,发,发生改,变,变的话,，,，将来,会,会给公,司,司带来,的,的顾客,价,价值,潜在价,值,值：如果,公,公司通,过,过有效,的,的交叉,销,销售可,以,以调动,顾,顾客购,买,买积极,性,性，或,促,促使顾,客,客向别,人,人推荐,产,产品和,服,服务等,，,，从而,可,可能增,加,加的顾,客,客价值,。,。,一个在,肯,肯德基,的,的顾客,每,每次消,费,费快餐,仅,仅20,元,元左右,，,，但其,终,终身价,值,值可能,上,上万元,。,。,顾客的,终,终身价,值,值究竟,对,对企业,有,有多大,的,的意义,？,？,对北欧,航,航空公,司,司来说,，,，每位,商,商务旅,行,行者20年的,价,价值是48万,美,美元；,对卡迪,拉,拉克公,司,司而言,，,，每位,客,客户30年的,价,价值是33.2万美,元,元；,对万宝,路,路来讲,，,，每个,烟,烟民30年的,价,价值是2.5,万,万美元,；,；,里茨酒,店,店每位,客,客户20年的,价,价值是14.4万美,元,元；,AT&T（美,国,国电话,电,电报公,司,司）每,位,位客户30年,的,的价值,是,是7.2万美,元,元；,可口可,乐,乐公司,每,每位客,户,户50,年,年的价,值,值是1.1万,美,美元。,小案例,：,：,意大利,有,有一家,著,著名的,时,时尚品,牌,牌专卖,店,店，几,十,十年来,吸,吸引了,无,无数时,尚,尚人群,，,，上至,达,达官贵,族,族，下,至,至追求,时,时尚的,平,平民百,姓,姓。一,次,次女装,区,区的一,位,位老营,业,业员安,娜,娜因身,体,体原因,离,离职了,，,，老板,另,另招了,一,一位叫,茜,茜茜的,营,营业员,来,来顶替,她,她的位,置,置，茜,茜,茜曾经,在,在多家,服,服装店,做,做过营,业,业员，,有,有扎实,的,的销售,经,经验，,尤,尤其是,她,她的口,才,才，往,往,往能把,一,一件不,怎,怎么样,的,的商品,说,说得天,花,花乱坠,。,。,她来店,里,里工作,不,不到一,个,个月，,就,就创下,了,了翻一,番,番的销,售,售业绩,，,，比安,娜,娜在时,销,销售额,高,高出一,倍,倍之多,，,，茜茜,非,非常自,豪,豪，她,等,等待着,来,来自老,板,板的嘉,奖,奖，但,遗,遗憾的,是,是，工,作,作到第23天,的,的时候,，,，茜茜,被,被老板,叫,叫到了,办,办公室,，,，老板,非,非常有,礼,礼貌地,对,对茜茜,说,说“我,很,很钦佩,你,你的销,售,售能力,，,，但是,，,，你做,错,错了一,件,件事，,你,你把我,的,的顾客,都,都推到,其,其它店,里,里去了,，,，所以,我,我觉得,你,你不合,适,适在我,们,们这个,店,店里工,作,作,”,”茜茜,很,很是不,解,解，明,明,明自己,为,为老板,多,多赚了,很,很多钱,，,，为什,么,么老板,非,非但不,嘉,嘉奖我,反,反而要,辞,辞退我,呢,呢?,事后，同店,的,的营业员告,诉,诉她说，这,个,个店的顾客,基,基本上都是,稳,稳定的老顾,客,客，他们每,次,次来时都是,非,非常放松地,按,按照自己的,喜,喜好选择合,适,适的款式，,而,而茜茜的功,利,利性推荐，,使,使得这些老,顾,顾客不好意,思,思拒绝，结,果,果很多顾客,买,买回了自己,并,并不喜欢的,服,服装，回到,家,家里扔在衣,柜,柜里，或者,转,转送他人，,但,但是他们的,心,心情遭遇损,伤,伤，为了避,免,免这样的尴,尬,尬，很多老,顾,顾客开始去,其,其它的店里,购,购物“,还,还有，我们,这,这个店的销,售,售额基本是,稳,稳定发展的,，,，你这样做,等,等于是透支,了,了未来的生,意,意，老板自,然,然不开心了,”,”，茜茜这,才,才恍然大悟,，,，但为时已,晚,晚。,顾客资产管,理,理,一、市场份,额,额是“后,视,视镜”,二、顾客资,产,产概念,三、顾客资,产,产的组成,顾客终生价,值,值创造的途,径,径：,1.征服顾,客,客：获得拥有正,的,的顾客价值,的,的新顾客，,在,在更大的顾,客,客数目上分,散,散固定成本,。,。,2.增加收,益,益：刺激已有顾,客,客的产品使,用,用密度，每,个,个月从他们,处,处产生更多,的,的收益(例,如,如，提供增,值,值服务)。,3.保留顾,客,客：增加顾客忠,诚,诚度，延长,他,他们与公司,的,的关系时间,。,。(例如，,通,通过忠诚度,计,计划)。,4.减少产,品,品销售成本,：,：提高业务效,率,率，降低每,个,个顾客的服,务,务成本。一,个,个典型的目,标,标是使成本,适,适应于每名,顾,顾客的价值(例如，使,低