网络营销渠道的生存之道

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,2008中国互联网协会网络营销大会,网络营销渠道服务商的生存之道,一、互联网渠道日益困难，问题出在哪里呢？,二、渠道的突围非常困难，原因是什么？,三、企业市场迅猛增长，涌现了哪些机遇？,四、如何建立基础服务商的核心竞争力？,目 录,中国大量的中小企业业主缺乏专业的网路营销知识和互联网的迅猛发展，第三方服务商，如培训机构、渠道服务商的出现已成为必然。,从工业经济向知识经济过度，渠道更多的担当了教育市场和唤醒用户的角色。,中国五千年的沉淀的商脉文化，本地化服务成为当前渠道发展的最佳切机。,散落在镇乡级大量的小企业正在唤醒，网络营销存在着巨大的市场空间，从产品营销到服务营销，渠道无疑起到了桥梁作用。,商业的本质就是协同服务的本质，厂商渠道从唇齿相依到恩怨难了，渠道从单一产品营销逐步过度到综合产品营销，渠道正在彰显鱼水之威。,前 言：渠道的价值,一、互联网渠道日益困难，,问题出在哪里呢？,1.1 渠道情况概述,20012007年间，中小企业已经跨越了企业信息化的初级阶段，进入网络营销阶段，并且开始尝试网络商务应用，同时，80年代的年轻人逐步成为企业主，他们从小就接触网络，非常了解互联网，所以，中小企业对互联网产品的选择也逐步走向理性。,在各种代理产品中，代表网络营销产品的主机域名、搜索引擎、网络广告的综合占有率达到76.08%，整体市场集中度较高，代表网络商务产品的B2B 电子商务业务和网络信息服务开始崭露头角，分别为6.11%和5.34%，而代表企业信息化初级阶段产品的传统硬件代理销售占有率最低，仅为3.56%。,渠道数量繁多，从几人到几百人的规模都有，在深圳、苏州均超过2000家渠道商，渠道商考虑现实利益多于长远利益，渠道商并不想完全忠于某一个厂商，综合型渠道代理商的市场占有比例为87.59%。,1.2 繁荣背后隐藏危机,中国互联网企业市场的渠道快速成长，3721有着不可磨灭功劳，2002-2004年间3721的快速发展，最高创造了超过5个亿的年销售额，其中6070%的利润转让渠道商，导致渠道的快速扩展。,在3721市场高速发展的时期，厂商采用核心总代和二级代理并存的渠道策略，巨大的业绩压力和返点利诱，迫使渠道大量地招兵买马。扫楼大军成为网络营销草根时代的代名词。,由于卖产品比做网站更容易、赚钱更快！于是，企业市场的网络营销产业链开始发生了很大的扭曲，很多服务商的主营业务从“企业网站”转向了“网络营销”，综合性的代理商占有率达到76.08%。,3721的巨大成功，迫使后起之秀的百度、搜狐、新浪、等优秀技术厂商为了迅速扩张份额，一时间各大门派的网络营销扫楼大军，成为网络营销最亮丽的“中国特色”。,A、中国网络营销的草根力量扫楼大军推动网络营销的普及,B、繁荣背后的隐性危机 最贴近用户的渠道缺乏“根”的力量,厂商之间的排他性霸王条款，竞争硝烟燃至渠道。一方面，用户对网络营销综合产品的需求越来越高，一方面厂商对渠道的排他性合作条款，直锁咽喉，渠道的发展受到了区域性和排他性产品的限制，渠道和客户双双陷入了进退两难的困境。,最贴近用户的渠道，缺乏“根”的力量，渠道的生存岌岌可危。厂商与渠道之间“爱恨交加”的博弈，一刻都没有停止过。因为缺乏技术，渠道被喻之为：舞动在钢丝绳上的舞客。,人海战术的扫楼大军，门槛低，员工流失率高，加之不断诞生的网络营销产品新型厂商的加剧猎头和扶植，市场竞争的变得朴塑迷离，客户却成了“冤大头”。渠道的诚信再一次受到市场的严峻考验。,新劳动法的颁布与实施，再次验证知识密集型的渠道即将面临的生存危机。,二、渠道的突围非常艰难，原因是什么？,2.1 三个突围方向,大厂商,小产品厂商,产品销售渠道,基础服务商,百度、,Google,、雅虎、原,3721,在线客服、手机搜索、短信网址,产品代理商,企业网站、系统集成、硬件维护,图,1,互联网企业市场的服务产业链,互联网企业市场的服务商产业链分为：,大厂商、小产品厂商、产品销售渠道和基础服务商等4层结构,可以看出，,代,代理商于整,个,个产业链的,中,中间层，当,高,高利润产品,（,（3721,、,、百度）发,生,生动荡时，,代,代理商的利,益,益马上就受,到,到冲击，他,们,们纷纷开始,寻,寻找新的利,润,润增长点，,由,由产业链中,的,的位置决定,，,，代理商们,很,很自然选择,了,了以下三个,突,突围方向：,向下突围，,回,回归到基础,服,服务商，做,企,企业建站、,系,系统集成（,含,含的部署）,、,、,甚至是网络,培,培训、硬件,维,维护等。深,挖,挖洞，广积,粮,粮，缓称霸,。,。,深度突围，,在,在销售层深,度,度挖掘，实,施,施“顾问式,销,销售”、以,服,服务带动销,售,售，,树立纵深品,牌,牌，以此希,望,望增强与用,户,户的粘度，,从,从而能够带,来,来新的增长,点,点。,向上突围，,选,选择做小厂,商,商，做自主,产,产品，例如,：,：在线客服,、,、短信群发,器、营销应,用,用软件、垂,直,直门户等产,品,品。,产品代理商,小产品厂商,基础服务商,深度销售型公司,图,2,渠道商突围的方向,向上突围:,选,选择做小,厂,厂商，做自,主,主产品，例,如,如：在线客,服,服、短信群,发,发,器、营销应,用,用软件、垂,直,直门户等产,品,品。,深度突围：,在,在销售层深,度,度挖掘，实,施,施“顾问式,销,销售”、以,服,服务带动销,售,售，树立,纵,纵深品牌，,以,以此希望增,强,强与用户的,粘,粘度，从而,能,能够带来新,的,的增长点。,向下突围：,回,回归到基础,服,服务商，做,企,企业建站、,系,系统集成（,含,含的部署）,、,、甚至是网,络,络培训、硬,件,件维护等。,深,深挖洞，广,积,积粮，缓称,霸,霸。,可以看出，,代,代理商于整,个,个产业链的,中,中间层，当,高,高利润产品,（,（3721,、,、百度）发,生,生动荡时，,代,代理商的利,益,益马上就受,到,到冲击，他,们,们纷纷开始,寻,寻找新的利,润,润增长点，,由,由产业链中,的,的位置决定,，,，代理商们,很,很自然选择,了,了以下三个,突,突围方向：,来自.中国,最,最大的资料,库,库下载,2.2 向,上,上突围的困,难,难,在2005,年,年底开始，,少,少数大型代,理,理商开始做,自,自己的产品,，,，高举自主,产,产品的大旗,，,，包括各种,各,各样的产品,：,：论坛群发,软,软件、模板,网,网站、在线,客,客服、短信,群,群发器、各,类,类应用软件,、,、垂直门户,等,等等，代理,商,商们期望用,自,自主产品承,接,接原有的客,户,户，从而完,成,成由代理商,到,到厂商的转,型,型过程。,但是大多的,自,自主产品都,以,以失败告终,，,，,到底是什么,原,原因呢？,一个成功产,品,品通常包括,：,：,“公司战略,、,、,产品规划、,技术研发、,运营和销售,”,”,等5个步骤,：,：,产品规划,运 营,销 售,技术开发,公司战略,图,3,产品团队的基本要素,一个完整的,产,产品团队打,造,造时间至少,在,在一年以上,时,时间，渠道,市,市场变化之,快,快，很难给,代,代理商一年,的,的缓冲期（,例,例如：3721产品过,代,代和百度改,为,为直销都在,一,一年时间内,完,完成了），,很,很多的代理,商,商的产品团,队,队匆匆上马,，,，往往犯了,如,如下错误：,运营瓶颈：,代,代理商普遍,让,让技术团队,来,来运营产品,，,，甚至有些,代,代理商还选,择,择了技术外,包，但是互,联,联网产品不,是,是一个周期,性,性项目，技,术,术研发和运,营,营往往是思,维,维,不一样的两,个,个团队，两,者,者相互合作,，,，相辅相成,的,的，缺乏运,营,营的产品是,没,没,有价值的，,缺,缺乏技术支,持,持的运营是,同,同样是不可,行,行的。,技术瓶颈：,忽,忽视了自己,的,的核心竞争,力,力，一旦进,入,入研发，前,面,面的竞争对,手,手，一下子,多出了几,百,百甚至上千,家,家。,资金瓶颈：,没,没有足够的,资,资金和技术,支,支撑，仓促,上,上线的产品,，,，最终因经,受,受不住市场,的考验而退,市,市。,团队瓶颈：,由,由于代理商,们,们的核心能,力,力是销售，,他,他们普遍误,认,认为组建一,个,个技术开发,团,团,队，就能研,发,发产品，于,是,是耗巨资组,建,建技术团队,，,，往往忽略,了,了产品规划,、,、,运营、营销,等,等角色的,建,建设，其实,在,在互联网产,品,品团队中，,技,技术的重要,性,性,只在30%,左,左右。,战略瓶颈：,很,很多代理商,自,自主产品的,初,初衷为“用,自,自主产品去,覆,覆盖3721或者百度,的,的用户”，,并把这个目,标,标定为产品,战,战略，战略,并,并不是以市,场,场环境和用,户,户需求为基,础,础，,很少去考虑,项,项目的可行,性,性。,由此可见：,产,产品研发中,的,的5个重要,步,步骤中，代,理,理商最多能,够,够控制头尾,两,两个步骤，,甚,甚至第一个,步,步骤都是错,误,误的，所以,自,自主产品的,成,成功几率非,常,常小。,2.3 深,度,度突围的悖,论,论,开始在销售,领,领域深挖用,户,户，举起“,网,网络营销专,家,家”的旗帜,，,，在销售领,域,域做深做精,，,，选择这条,路,路的代理商,普,普遍有两个,目,目标：,（1）做,成,成网络营销,领,领域的沃尔,玛,玛，通过深,度,度的增值服,务,务内涵把握,最,最终的用户,。,。服务营销,就,就是产品！,这,这样的渠道,可,可能是种出,路,路。由于位,于,于客户前端,，,，站在用户,的,的角度上很,容,容易把握产,业,业链的主导,地,地位；本地,化,化服务未来,将,将是个方向,。,。,（2）做,成,成网络营销,领,领域的麦肯,锡,锡，成为该,领,领域的专家,。,。但由于过,于,于高端，其,市,市场覆盖有,待,待考证。,这两个目标,其,其实是互相,冲,冲突的，前,者,者认为互联,网,网产品像零,售,售商品一样,简,简单，可以,进,进行标准化,销,销售；后者,认,认为互联网,营,营销是非常,复,复杂的事情,，,，需要专家,为,为企业客户,做,做顾问。,（1）零,售,售业是靠信,息,息不平等实,现,现渠道为王,的,的，但在互,联,联网领域中,，,，网络信息,技,技术让产品,和,和服务直接,到,到达最终用,户,户，其信息,公,公开性不像,零,零售行业，,而,而零售行业,的,的厂家只能,通,通过卖场把,产,产品推销给,用,用户。,（2）“,体,体验为王”,是,是互联网永,远,远的主题，,各,各种产品都,会,会力求简单,化,化，使用产,品,品不会变得,非,非常复杂。,（3）互,联,联网的竞争,更,更加快速，,品,品牌成为用,户,户选择营销,型,型产品的首,要,要考虑因素,，,，80%的,客,客户购买营,销,销型产品的,时,时候会选择,：,：、阿里,巴,巴巴等知名,品,品牌，用户,在,在选择产品,的,的时候也不,会,会非常复杂,。,。另一方面,，,，产品的微,利,利开发，导,致,致新产品的,不,不断涌现，,大,大部分的新,产,产品生命周,期,期短暂，这,也,也是新产品,保,保有率低的,原,原因。,到底哪个观,点,点是正确的,呢,呢？我们首,先,先来分析互,联,联网产品的,关,关键特性：,由此可见，,在,在网络营销,领,领域，渠道,是,是无法通过,信,信息不平等,来,来控制产业,链,链，沃尔玛,的,的方式或许,不,不可行；另,一,一方面，产,品,品的使用和,挑,挑选都趋于,简,简单化，广,泛,泛传播的网,络,络营销技巧,将,将会为大部,分,分的销售员,所,所掌握，网,络,络营销技巧,将,将会是一个,“,“平民化”,的,的技能，更,多,多的强调服,务,